高科技产品的市场和行销.docx
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高科技产品的市场和行销
高科技产品的市场和行销
1.1研究背景、动机
高科技产业是一个资本密集、技术密集以及知识密集的产业,其产业的特性变化快速,产品生命周期比其它产业都短暂,相对的,为了景气面与其整体经济面的配合,在庞大的资本支出情况下,生产厂商折旧摊提的压力相当大。
换言之,只要价格高于“固定成本“(略低于变动成本也没关系),厂商就足以应付折旧摊提(还是现金净流入),因此也就常常看到有大厂流血出清库存的现象。
正因为需要庞大的资本支出,生产厂商往往只能在景气大好时筹资扩充产能,景气谷底时却反而面临亏损,无法进行投资。
加上从建厂到实际能量产上线需要一年半至两年的时间,因此便造成「供给面的激烈波动」,产能往往不是供不应求就是供过于求,所以高科技产业为了保持不被市场淘汰的激励之下,几乎都有着高度的弹性管理来配合市场及大环境的景气脉动,相对的对于材料的供应厂商的立场,也需要有面对市场高度竞争挑战的能力,与灵活调度的营销策略,才可以在高科技产业中拥有一席之地。
1.2研究目的
根据国际半导体设备与材料协会(SEMI)资料统计1999年全球半导体生产设备市场规模为276.7亿美元,北美与日本占居前两位,台湾市场由于晶圆代工设备使用殷切,计有38.2亿美元,占全球半导体设备市场规模约14%,如表一所述。
表一 1999年全球半导体设备市场规模
地区
市场规模(百万美元)
占有率(%)
北美
9,126.894
32.98
日本
6,876.782
24.85
台湾
3,820.947
一三.81
欧洲
3,061.147
11.06
韩国
2,628.272
9.50
其它地区
2,一五7.757
7.80
合计
27,671.799
100.00
资料来源:
国际半导体设备与材料协会(SEMI)/工研院机械所ITIS计划,1999
在于庞大的商机之下,国内的中小企业也是不妨多让,国内的液压管配件公司约有2千多家,一起抢攻市场的大饼,其生产地从美国、日本、台湾、韩国、德国、法国甚至也有以色列都有,产品质量、价格等等参差不齐的条件下,我们首先将说明Swagelok公司的全球营销策略以及如何搭配Swagelok的e-store电子商务模式的辅助,来探讨如何满足客户需求以及提高Swagelok市场占有率,并且探讨Swagelok在台湾面临市场的快速变化,及台湾市场营销策略的转变及策略因应方式。
贰、文献探讨
2.1Swagelok的命脉-品质
在文献研究中产品质量一直被视为是价格的镜像(mirrorimageofprice)(Curry&Riesz,1989。
引自Castleberry&McIntyre,1992),在这样的概念下「质量」反映的是产品或服务之组成成分、劳力、设计及耐久等属性所具有的价值。
另一些学者则把「质量」视为产品表现(performance)的组合,如Crosby(1979)认为「质量」即符合要求(conformancetorequirements),而Kotler(1983)认为「质量」是品牌表现其可被评估之功能的能力,Smith(1979)则认为「质量」是产品表现其功能来满足顾客期望的能力。
从文献的回顾中可以发现「质量」被认为是产品或服务之价格与功能的象征,因此对「质量」的评估常被视为是衡量产品或服务好坏最直接的方法。
购买者在消费后的使用经验会影响到购买者的满意度,在经由满意度影响到购买者对产品的信心。
在Swagelok拥有世界级的专业认证包括ISO9001、德国TÜV、日本的MITI以及核能等级的NUCLEARNCA3800与其它ASME、CSA、DNV、BSI等等
2.2Swagelok公司介绍
Swagelok公司,于1947年在美国俄亥俄克里福兰建立,从金属管配件制造的私人公司,透过230多个且专业独立销售和服务的代理商网络营销至全球,目前产品种类多达一万三千多种类型的流体系统零件,Swagelok产品设计于从事研究,测试仪器,制药工业,奶制品到炼油和化学工业,电力公司,食品和饮料的生产,石油化学处理,和半导体制程范围的提供满足于制造业的需要。
年营业额大约USD$12亿和超过45个国家中的2000个销售据点,在北美,欧洲,和亚洲中拥有25产品技术研发工厂制造高质量流体系统关联的技术开发。
从材料选择到设计,制造,测试,分发,到交货,Swagelok公司的专精于特殊流体系统,以提供世界上最可靠流体系统配件。
2.3Swagelok公司历史
在1947年由FredA.Lennonn(1905~1998)建立了Swagelok公司。
开始制造有关工业用的高质量的流体系统的阀门及接头,质量强调高精密度及良好的设计以供应其相关制造业,并与顾客培养良好的联系,并且对顾客支持提供的专有的,独立销售和服务的中心的网络。
透过早年核心的接头产品,因应各公司的不同的需要发展出各式各样的材料以及各种配接的接头产品包括三通接头,90度弯头,变径接头,热电偶连接器,快速接头,和其它的合适产品。
在1957年为美国核能发电研发出所有材质的阀件专门用于控制核能发电之无渗漏的耐真空调节阀,以符合其特殊的流体。
今天,这些技术支持在半导体,石油化学,发电厂,制药业,和其它的工业强调"高洁净度"流体应用的范围。
自从1954年到1970左右是Swagelok公司成长的最很大的时期,以OEM合作的方式基础下,规模迅速在国际迅速扩大,在实验室的仪器、石化工业及发电工业界订定许多工业规范,进而扩大产品使用的需求,此效应在1970年代初期开始和透过八十年代继续蔓延,创造了对于Swagelok产品的需求。
Swagelok主要由瑞士和日本中心发货,并增加二个新欧洲瑞士和英国设置制造工厂。
此外,现今独立销售的Swagelok全球网络和服务中心正继续膨胀。
在1998年,Swagelok结合了它的五个产品公司—,Cajon,Whity,Nupro,和Swagelok商标名字下的Sno-Tric的产品,合并为Swagelok集团。
随着在智利,阿根廷,印度,以色列,巴西,哥伦比亚,委内瑞拉,和菲律宾中,销售和服务中心的建立,现下公司在六个大陆在多于230个地区提供完全服务顾客分发和支持的服务。
支持本地customization,货币,在2000年,Swagelok产品eStore,一个电子商务中和价格透过每个独立销售和服务的中心被发动了,。
今天,Swagelok有世界最大的工业分发的一个并且独立销售有网络。
2.4Swagelok财务及排名状况:
于2001年美国500大私人企业当中Swagelok公司排名于第212名,比2000年的排名第221名上升9个名次,年营业额由USD$10.5亿提升至USD$12亿。
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Next> 212Swagelok valves,tubefittings&otherfluid-systemcomponents 5-YearRanks&Revenues CEO: WilliamRCosgrove CFO: FrankJRoddy SeeprivatecompaniesinMiscFabricatedProducts. Seepubliccompaniesinthesameindustry. 29500SolonRoad Solon,OH44一三9 phone440-349-5934 fax440-349-5806 URL: xxswagelokx/ E-mail: publicrelationsxswagelokx revenues($mil) revenuechange(%) assets($mil) profits($mil) employees fiscalyearend operating net 1,200 14.3 - 一八8e 60e 3,300 Dec Solon,Ohio-basedSwagelokdevelopsandmanufacturesthousandsoftypesoffluidsystemscomponentsusedintheresearch,instrumentation,pharmaceutical,oilandgas,power,petrochemical,shipbuilding,andsemiconductorindustries.Thecompany'sproductsaremarketedonsixcontinentsthroughagrowingnetworkofover240independentsalesandservicecenters,supportedby30Swagelokmanufacturing,technicalservice,anddistributionfacilitiesinNorthAmerica,Europe,andAsia.In1998,allofSwagelok'sproductcompaniesandbrandswereunifiedundertheSwagelokbrandname. BrandNames: Swagelok (数据由富比士杂志所提供) 2.5Swagelok集团组织部署: 由Swagelok、Cajon,Whity,Nupro、sno-tric、Jensen等子公司所组成。 Swageloke公司主要生产的产品为管接头,Gajon公司的主要产品为半导体及的高洁净度的接头及,Whity公司的产品为一般工业用的阀门以及取样用的钢瓶,Nupro公司的主要产品为半导体用的高质量的阀门,而Jensen为2000年新并购入Swagelok集团的新公司,专门生产生化制药业用的管件接头及特殊用途的阀门。 Swagelok集团主要可分为一个总公司、25个工厂、6个分销中心、230个独家代理商,形成全球的营销网络。 2.5.1Swagelok总公司及其代理商之间的关系: Swagelok公司主要拥有在全球230个独家代理商,在每一个独家代理商的运作方式之下,拥有不同的营销策略,对于不同国家的产业特性及配合当地国家的产业政策发展,做最适当的营销方式,来满足每一个国家客户需求,或许这样的组织或许是全世界少见的,因为Swagelok公司坚持,唯有当地的独立代理商(利润中心)给予顾客的服务是最好的,因为每一个代理商必须为该区的客户被妥库存,每一个代理商只能代理Swagelok产品,所以专业能力是有目共睹的,销售人员可以依照不同客户的需求,给予专业上的辅助,更近一步拥有完善的售后服务,是同行中所没有的。 2.6主要销售行业别: Swagelok公司主要销售的客户分散在世界46国家,主要销售的行业别包括半导体业、石油化学工业、炼油业、发电厂、造纸业、生化业、食品业、乳制品业、分析仪器、医院等等……… 其中半导体业为主要市场主要对象占28%,石油化学工业占16%,炼油业占12%,发电业占8%,生化制药业占5%以及其它分析仪器、医院占19%等等 (资料来源: SwagelokDistributormeetingrecord2001) 参.高科技产业简介 3.1高科技产业特性 简言之,常见的高科技产业就是包括集成电路工业、通讯工业、信息工业、精密机械工业、信息软件工业、航天工业、生物技术产业等利润、成长率高、产品附加价值高,以及相当强调智慧财产权保护之技术密集、资本密集度高之产业。 一般而言,高科技产业具有以下几点特性,首先,高科技产业是一个资本密集、技术密集以及知识密集的产业,由于高科技产业相当强调技术的更新及创新的速度,企业间常常会发展能达到相同功能以及目的,但却不一定相同之技术,因此,企业间也很难预测竞争者的技术以及产品发展动态,而唯有不断更新、创造、提升自己的技术能力才能维持在该产业中的一席竞争之地,由此可以想见的是,该产业相关的资本以及专业人才的投入之强调。 由于高科技产业对人才及资本之着重,使得该产业也对能有效创造、累积与传递知识的信息设备之依赖,因此这种环环相扣的关系,使得资本、人才、技术以及知识成为高科技产业的必备生存要素。 第二是,高科技产业是一个受到技术推力以及市场需求拉力所影响的产业,因此,高科技产业业者必须随时调整其组织架构、技术、管理能力,以因应技术的进步以及市场的变动。 高科技产业的市场尚具有相当大的发展空间,虽然产业结构尚未发展成熟,但相对而言,所带来的发展商机及高度成长率却也是刺激高科技产业发展的动力。 一个未完全成熟且成长空间广大的产业,其风险也相对提高,再加上技术快速的演进及推动,使得高科技产业的产品生命周期都相当短。 所谓产品的生命周期是,描述一个产品从构思的产生到产品被终结处理掉时,中间所经历过的阶段。 一般而言,产品的生命周期可以分为四个阶段,包括市场进入阶段,在这个阶段中,是一个新产品的构想被引导进市场中的阶段;第二个是市场成长阶段,在这个阶段中,市场快速的接受该产品,因此,该产品的销售量以及金额快速成长,但这个阶段同时也是吸引许多竞争者,包括新进入者或是现有的同行,一起分享市场大饼以及商机的阶段,因此,这个阶段中成长率虽然高,但获利率却会受到竞争者的影响而不同。 第三个阶段是市场成熟阶段,在这个阶段中竞争者相当多,且市场对该产品已相当熟悉,很难再去扩展需求,因此成长受限,此时常常会出现削价竞争等状况,对产业的获利能力有很大的负面影响,在这个阶段中,开始有很多的业者开始考虑改良或推出新产品以刺激市场需求,或是选择放弃退出该市场。 第四个就是衰退阶段,成长率以及获利力几乎已找不到发展空间,剩下的多是具有强大竞争力的业者,依赖的多是品牌以及其它策略的运用。 各个产业的生命周期长短不同,尤其是高科技产业,其生命周期通常都是相当短,所以技术的创新以及变动自然是高科技产业生存的不二法门,这种特性也造成高科技产业的高风险现象。 第三,高科技产业是一个分工程度相当高的产业,以集成电路工业为例,该产业就依据制造程序细分成设计、制造、封装及测试四个细部产业,且每个产业都发展出相当优秀的市场前景与经营佳绩,如联电将产品部门独立成为设计公司,以因应市场多元的需求。 全球半导体市场规模预估(1999-2005) 单位: 十亿美元 资料来源: 各研究机构;工研院经资中心ITIS计划整理(2002/04) 因为半导体产品变化速度快,景气起伏很大,是典型高风险产业,以内存IC为例,前两年主要产品为16MBDRAM,现已多被64MBDRAM取代,生产设备为其衍生需求也需随之更新,所以半导体设备业是生命周期短的产业。 而且半导体设备技术集合了电子、电机、机械、物理、化学、材料、控制,等先端科技,研发投资庞大,属技术与资金密集产业;也因如此,下游电子信息业若景气低迷,衍生投资意愿将大受影响,故半导体产业景气循环起伏大是典型高风险产业。 上述原因造成半导体设备业三点特性。 特性之一为专业分工的现象,因竞争激烈厂商不可分散资源从事所有设备的制造,各大厂均各有其专精领域;第二个特性为具备寡占市场的现象,造成大厂的经济规模、专利权互相把持的勾结行为,及强调服务的非价格竞争。 第三个特性为半导体业与半导体设备业成互补发展,半导体业提供需求信息供设备业研发,设备业协助半导体业制程技术的改善,且半导体业提供人力、资金的支持,如应用材料是由IBM与INTEL协助创立。 而价值链中,信息流动与支持服务是很重要的成功因素。 另一方面,在高科技产业中,因其产业的特性变化快速,产品生命周期比其它产业都短暂,相对的,为了景气面与其整体经济面的配合,在庞大的资本支出情况下,生产厂商折旧摊提的压力相当大。 换言之,只要价格高于“固定成本“(略低于变动成本也没关系),厂商就足以应付折旧摊提(还是现金净流入),因此也就常常看到有大厂流血出清库存的现象。 正因为需要庞大的资本支出,生产厂商往往只能在景气大好时筹资扩充产能,景气谷底时却反而面临亏损,无法进行投资。 加上从建厂到实际能量产上线需要一年半至两年的时间,因此便造成「供给面的激烈波动」,产能往往不是供不应求就是供过于求,尤其是半导体产业更是如此。 所以在台湾为了因应高科技产业的快速变化,往往需要有庞大的资金及弹性的配合度才能适应其快速变化的产业。 就市场面而言,制程设备是半导体制品质量与良率最主要的关键,若制程设备未被认证前,半导体商决不敢贸然采用。 3.1全球的竞争策略 (1)Swagelok公司为全世界的顾客依照她们的需要提供特殊规格的尺寸及功能的管配件系统。 提高客户的产品产能也为Swagelok公司提高市场竞争力。 (2)在市场上有许多的竞争者不论是台湾或者是美国有许多模仿品出现,模仿品的出现并非完全取代产品功能,所以在市场上并未对Swagelok造成强大的威胁,强调我们与某个竞争者,甚至所有竞争者不同,且比他们更好,反而建立了较佳口碑。 (3)Swagelok产品一项强调质量,且让我们个客户实际的感受,产品对于客户的产能与公共安全的重要性,可为客户节省庞大的生产成本,并且为客户免费的测试及做泄漏报告,在此服务上,可使客户了解Swagelok产品是优于其它竞争者。 3.2价格策略 Swagelok在价格的策略上主要是将搭配项目的销售所订出的特殊数量折扣,为保持全球的价格的一致与质量的保证,并不会因为顾客的议价能力而改变其价格上的策略,更不会因为顾客的议价能力而主动降价,强调以高质量的产品及良好的服务,减少生产上的成本损失,为客户创造缔造良好的成本控制,在产品的损坏也不会像别的品牌的产品频繁,顾客在生产过程上中的的瑕疵也比其它品牌少,为顾客反而减少大量的成本上的支出,产品的良率也相对提升,所以Swagelok美国总公司的认为以效能及给予客户的价值而言,价格上是相当合理的,对于消费厂商而言,虽有颇多的怨言,但也大多能有正面的评价。 3.4产品策略 •我们的使命------生产质量最好的液压管配件 •强调终身保固 •世界级的质量证书 •免费产品说明会 •良好的售后服务 •美国原厂的技术支持 4.Swagelok公司的电子商务: 4.1在与各代理商之间的互动上---SCS系统: 为了协助亚洲、欧洲、美洲等各地代理商的销售,最初提供一些基本的营销工具,像是型录、产品说明书、简报用的幻灯片等等…98年swagelok的信息部门特别研发与各代理商的专线通讯网路---SCS系统(SwagelokCommunicationSystem)---使代理商可以透过专线网络直接向美国Swagelok原厂直接下定单,并可立即收到全球各地的产品库存状况,以便代理商可知应该向何处去调货或是订货,并可提高订单成交的效率,另一方面,Swagelok公司也可以经由SCS系统发布总公司的产品最新更新状况,以及各种行政命令及讯息。 可大大节省通讯的成本并提升公司的行政效率。 在SCS软件方面: SCS为求使用者操作方便,采用全球单一版本,所以并不会有任何文件无法使用或无法开启的困扰,让使用者增加使用的意愿。 在SCS硬件方面: swagelok为求通讯安全起见,采用专线连接方式,而非采用Internet之连接方面,这样不但可以防止计算机黑客藉由其它网站侵入,增加安全性。 4.2在功能方面: SCS系统实时提供可能的交货时间、报价以及契约,在产品上,只要 输入产品的序号,就可以立即提供电子型录,规格说明以及施工中所要的各种系数,如工作压力、流体温度、流体种类等等,在者,还配合各行各业的不同需求给予不同设计图面(如autocad图档)皆可透过SCS系统向美国Swagelok原厂的技术部门取得。 可加强对客户技术上问题的克服,另一方面,给予客户更多的服务,是目前的其它竞争对手中所无法超越的。 另外一项高科技应用即是全自动化无人仓库,Swagelok于1985年赤资上千万美元建造出数千坪的全自动化无人仓库,仓库之中,完全没有任何一个人,整个仓库只有约20人在主控制台(controlroom)负责全球40余国的出货,大大节省人事的管销费用,取而代之的是一部一部的大型的机械手臂。 当产品由生产部利用输送带送入仓库后,仓管人员及利用机械手臂将产品上架,若是仓管人员收到出货通知,依照出货单上的品名、数量输入计算机中,机械手臂则立即装箱、打包、装柜而运送出厂,因为产品皆为金属高单价产品居多,运用自动化的仓储不但可以保障工作安全,并可以防止人员的疏忽造成意外事故。 对于公司而言,可以大大减少因人为因素造成出错货或是数量出错的问题,为公司大幅减少交易的成本,大幅减低人事费用,并且提升工作的效率,提高顾客对公司的忠诚度及满意度! 4.3电子商务的兴起: 直到1998年,美国Swagelok在筹备2年后,网站: xSwagelokx正式在Internet开启电子商务的第一步,在美国,这一步显然的是迟到了许多,这一步但也充满着许多不确定因素,对于90多岁的总裁Lennonn而言,是一项非常陌生且不太愿意投资的工作,但因时势所驱,当初也只有做到一般的网站一样的功能,也就是由SCS系统所部分移植的电子型录,以及一些NEWS而已。 也就等于只可观看数据而已,但并无任何查询的功能,所以对销售并无实质上的帮助。 然而,于1999年初,由新任总裁William接任,Swagelok公司彷佛脱胎换骨般,组织重新改造,将信息部门与市场营销部门做部分结合,全力推动电子商务,为追求全球统一化的规格,将在每一个国家设计同样的版面,拥有各自国家语言的网页,因而使各国的使用者可以有更友善的网页,不会因语言造成对产品的误解。 另外一项受到欢迎的便利性就是产品的功能特性的收寻功能,比起SCS系统的收寻功能有更贴心的服务,举例来说,如果客户想要找不锈钢接头,他只需要输入二端的尺寸则立即可在三千多种产品中找出客户符合条件的接头,另外一种则是具备文字的收寻功能,客户只要输入关键词或是句子,像是”止回阀(CHECKVALVE)”,就会自动列出所有符合关键词的文件,就像是进入YAHOO一样的入口网站,收寻引擎会帮助顾客有关止回阀(CHECKVALVE)的条件规范(如工作压力、工作温度、流体的限制等等…..)、设计图、立体剖面图等等…..还有一种则是图像式的收寻功能,顾客可以从网站上的图类分类目录,采用逐一筛选的方式,挑出顾客所需要的种类,找到适用的产品。 4.4可直接将顾客的问题传送给相关部门: Swagelok网站规划人员首先在网站上设计电子邮件窗体,自此顾客的意见将可直接传送到相关的产品经理人与技术支持人员.当顾客写信给swagelok时,该信件会先传至数据库中,再视内容后自动转寄至相关部门.同时顾客也会立即收到通知,表示swagelok已经收到他们的来信,并会在48小时内回复.其次,swagelok一但收到顾客的信件,数据库会立即记录,并将此讯息藉由SCS系统(与swagelok世界各地分公司的专线连接网络)告诉当地公司,持续追踪至问题圆满解决.若此一问题,无法妥善处理,当地分公司将立即请总公司之技术部分协助处
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