一级营销师高级营销师笔记.docx
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一级营销师高级营销师笔记
国家职业资格培训教程(高级营销师)学习笔记
《教程》突出了“以职业活动为导向,以职业能力为核心”的指导思想,分成营销员、高级营销员、助理营销师、营销师、高级营销师(国家职业资格一级)等五级。
教程的主要内容包括:
市场分析、营销策划、客户管理、团队建设。
一、市场分析:
分析市场环境和市场预测的方法也是市场营销人员必须掌握的基本技能。
第一节、市场调研
(一)、作出市场预测决策(即确定是否作市场调研与预测?
资信、时收)
1、是否有足够的资源。
2、是否把握市场时机(新、潜力市专利)。
3、制定决策所需要信息是否存在(有现成数据、不用调研;通过现有途径找不到的才需要)。
4、调研能否带来收益(当调研能够产生的预期收益大于调研成本时,调研才有意义)。
(二)、制定市场预测的步骤(目、资、法、三模、二果、一报告)
市场预测的全过程是调查研究、综合分析和计算推断的过程。
一般要经过如下9个步骤
1、确定预测目标
必须明确预测的内容和项目。
只有目标明确,才能使预测结论符合决策要求。
2、搜集/整理资料(人口数、收入水平等)
资料是预测的基础,做好资料的搜集工作。
对所搜集到的资料进行加工、整理和分析,辨别资料的真实性、完整性、可比性和可用性。
3、选择预测方法(目的、时长、资完、寿周)
(1)、预测的目的:
针对不同的预测目的,要选择不同的方法。
分析和判明两种内在联系及需要量的关系,相关分析法(互补或竞争性产品)。
发展新产品,预测新产品未来的市场容量,可以采用从上往下或市场因子推演法。
(2)、预测时间的长短:
短期的销售预测,一般采用各种平均法、平滑法;
中、长期一般采用直线或曲线趋势法。
(3)、占有历史统计资料的多少及完整程度。
中、长期需要三年以上的统计资料,资料完整,运用各种统计方法;
不完整采用主观经验判断法、销售人员综合意见法、德尔菲法(咨询专家法)等。
(4)、产品寿命周期:
产品处于成长期,销售增长很快,可以用直线式或曲线式最小平方法;
产品处于成熟期,销售比较稳定,可以用移动平均法、平滑法。
产品如果有季节性,要用季节指数法。
4、建立预测模型
预测模型是对预测对象发展规律的近似模拟。
在资料的搜集和处理阶段,应搜集到足够的可供建立模型的资料,并采用一定的方法加以处理;有数学模型法、趋势外推法、概率分析法、类推法等。
5、评价模型
如果没有理由认为模型不能应用于预测未来的实际,才可以利用它进行预测。
6、利用模型进行预测
根据搜集到的有关资料,利用经过评价所确定的预测模型,就可计算或推测出预测对象发展的未来结果。
7、分析预测结果
分析预测误差产生的原因:
【方法资料、因素能力】
(1)、预测方法选择不对,建立的预测模型与产品实际需要规律不符合。
(2)、历史统计资料不完整,或有虚假因素。
(3)、预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化。
(4)、预测人员的经验、分析判断能力的局限性。
8、编写预测报告
预测报告是对预测工作的总结。
内容包括:
资料搜集与处理过程、选用的预测方法、建立的预测模型及对模型的评价与检验、对未来条件的分析、预测结果及其分析与评价以及他需要说明的问题等。
既要定性分析,又要定量分析,尽可能利用统计图表及数学方法予以精确表述。
要做到数据真实准确,论证充分可靠,建议切实可行。
9、输出预测结果:
输出预测结果,向有关部门进行汇报。
(三)、进行市场预测:
定性预测法和定量预测法。
1、定性预测法:
【购意向、销专见、两市试销】
(1)、购买者意向调查法,在满足下面3个条件情况下,这种方法比较有效:
A、购买者的购买意向是明确清晰的。
B、这种意向会转化为顾客购买行动。
C、购买者愿意把其意向告诉调查者。
一般来说,用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低,预测耐用消费品的可靠性需要的可靠性稍高,预测产业用品需要的可靠性则更高。
(2)、销售人员综合意见法【3优(分区接近信心)4缺(规划偏差、压低能力)】
优点:
A、销售人员经常接近购买者,对购买者意向有较全面深刻的了解。
B、由于销售人员参与企业预测,因而对上级下达的销售配额有较大的信心完成。
C、通过这种方法,也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
缺点:
A、销售人员的判断总会有某些偏差,受其最近销售成败的影响。
B、销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解。
C、销售人员可能会故意压低其预测数字。
D、销售人员也可能对这种预测没有足够知识、能力、兴趣。
(3)、专家意见法:
现在较普遍的方法是德尔菲法。
【3优(成本观点弥补)3缺(现实责任总额)】
优点:
A、预测过程迅速,成本较低。
B、在预测过程中,各种不同的观点都可以表达并加以调和。
C、如果缺乏基本的数据,可以运用这种方法加以弥补。
缺点:
A、专家意见未必能反映客观现实。
B、责任较为分散、估计值的权数相同。
C、一般仅适用于总额的预测,而用于区域、顾客群、产品大类等预测时,可靠性较差。
(4)、市场试销法:
指就某一特定的地区或消费对象到市场上去进行商品实地试销,然后依据试销实际数据对未来销售做出预测。
(适用于新产品或改进的老产品)。
Y(年销售预测值)=Q(每单位用户年内平均消费值)*N(整个市场总用户数)*D(用户重复购买率);
(5)、市场因子推演法:
市场因子是指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。
Y(预测期商品市场潜量)=Q(相样的市场因子购买商品量)*N(预测期相关的市场因子总数量)
2、定量预测法:
(回分时序、直趋统需)
(1)、回归分析法:
是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法,即利用预测对象和影响因素之间的因果关系。
根据自关量的多少可分为一元回归和多元回归;同时应注意以下几个问题:
A、预测对象与影响因素之间必须存在相关关系,而且样本数量不能少,数据点最好20个以上;
B、自变量之间的相关关系不能太复杂;
C、不能遗漏出现的新变量。
(2)、时间序列分析法:
也叫历史延伸法或外推法,一般采用因子的乘法或加法。
A、长期趋势变动(T)
B、季节性变动(S)
C、周期性变动(C)
D、不规则变动(I)
(3)、直线趋势法:
运用最小平方法进行预测,用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。
y(预测的趋势值)=a(直线在y轴上的截距)+b(直线斜率,即平均增长率)x(时间)
计算公式为:
即:
具体的方法为:
销售额总和
如480,530,570,540,580,603,求第7期?
偶数分置取x为-5,-3,-1,1,3,5,因间隔为2,则第7期为7。
=(480+530+570+540+580+603)=3303
=(-5*480)+(-3*530)+(-1*570)+(1*540)
(3*580)*(5*603)=735
=(-5)2+
(-3)2+(-1)2+
(1)2+(3)2+(5)2=70
则:
y=(3303/6)+(735/70)x。
因为x=7,所以,y=(3303/6)+(735/70)*7=624。
(用直线趋势法首先要判断是否有向上或向下的趋势,如为奇数期,则取中央期为0,间隔为1)
期数与对就销售额的乘积
期数的平方和
x
奇数中间期为0,偶数中央分置1,-1
n
与x期数数目,奇间隔1,偶间隔2.
(4)、统计需求分析法:
运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。
应充分注意影响其有效性的问题:
【少相关、出现不清】
A、观察值过小。
B、各变量之间高度相关
C、变量与销售量之间的因果关系不清。
D、未考虑到新变量的出现
第二节、国际市场分析
一、分析宏观经济与产业政策
(一)、经济发展阶段:
发展阶段高的着重投资于精密、自动化程度高、性能好的生产设备;在重视产品基本功能的同时,比较强调款式、性能及特色;大量进行广告宣传及商业推广活动,非价格竞争较占有优势。
发展中国家:
传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段
发达国家:
迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。
(二)、经济形势:
所有这些国际、国内的经济形势,国家、地区乃至全球经济繁荣与萧条,对企业市场营销都有重要的影响。
国际或国内经济形势都是复杂多变的,机遇与挑战并存了,企业必须认真研究,办求正确认识与判断,制定相应的营销战略和计划。
二、分析国际的营销环境【金(经)正(政)法的文化环境】
(一)、国际经济环境:
【3精的制度特征、发展水平是外汇资源的基础设施】
A、经济制度:
了解各国特别是贸易伙伴所在国及东道国的经济制度,是顺利而有效开展国际市场营销活动的基本前提。
B、经济发展水平:
C、经济特征:
人口因素、收入因素。
D、自然资源:
E、基础设施:
F、外汇汇率:
(二)、国际政治法律环境【政(治)稳态度、贸壁保护、价反行政、关税国有】
1、政治的稳定性
2、对国际贸易和国际投资的态度
3、贸易壁垒:
政治,进出品许可证制和进出口配额制。
4、专利和商标保护
5、价格控制:
是指某些国家
6、反垄断法和防止不公平竞争法
7、行政效率
8、关税政策
9、国有化政策
(三)、国际社会文化环境【教语宗民:
风俗审美不等于社会价(值)观(念)】
1、教育水平
2、语言
3、宗教
4、民族
5、风俗习惯
6、审美观念
7、价值观念
8、社会组织
案例分析题:
1、
(1)、请结合案例说明市场预测的一般步骤是什么?
[目资法三模二果一报告]
(2)、从资料中可以看出该公司进行市场预测的方法是什么?
购买者意向调查法,销售人员综合意见法。
二、
(1)、该公司所采取的市场预测方法属于哪类?
这种方法在何种情况下较为有效?
(2)、除了此种方法,还可以通过何种方法进行市场预测?
请结合本案例设计市场预测方案?
三、
(1)、运用直线趋势法进行销售额预测。
四、
(1)、什么是市场营销环境?
为什么要对营销环境进行分析?
市场营销环境是指直接或者间接影响组织营销投入产出活动的外部力量,是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
通过营销环境分析可以明确企业现状和变化发展趋势,从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁,并根据自身情况作出相应的对策。
一个所处的环境基本上有两种发展趋势:
环境威胁和营销机会。
(2)、该企业应该在其发展过程中注意环境因素的影响,其应该分析哪些环境因素?
营销环境分析的内容主要包括两类宏观环境分析和微观环境分析,宏观因素有:
人口环境;经济环境;自然环境;政治法律环境;科学技术环境;社会文化环境。
微观因素包括:
企业内容;市场营销渠道企业;顾客;竞争者;
五、
(1)、在安全中该企业在国际营销活动中造成此结果的原因是什么?
(2)、国际营销环境分析应该从哪些方面进行?
第二章、营销策划
第一节、制定营销规划
一、分析现有业务
(一)、识别战略经营单位:
战略经营单位就是企业值得为专门制定一种经营战略的最小经营单位。
有如下5个特点:
【对手的班子也(业)要求资源】
1、有自己的业务
2、有共同的性质和要求
3、掌握一定的资源
4、有竞争对手。
5、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。
所谓“共同的经营主线”,是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。
还需要注意:
1、市场导向而不是产品导向。
2、切实可靠而不要包罗太广,否则会失去共同的经营主线。
(二)、规划投资组合[XY战(占)争(增)间(竞)隙(吸)]
1、波士顿咨询公司法(“市场增长率”/“相对市场占有率”矩阵法)
市场增长率以10%为线,相对市场占有率以1.0为分界线。
经营单位分成4个不同类型:
(1)、问号类:
必须考虑增加投入还是维持现状,或者淘汰。
(2)、明星类:
需大量投入,是未来的“财源”,企业没有明星类单位是危险的信号。
(3)、奶牛类:
可以产生较高的收益,支持其他类, 单个奶牛会很脆弱。
(4)、瘦狗类:
较少盈利或亏损。
2、通用电气公司法(“多因素投资组合”矩阵法:
市场吸引力/竞争能力)
市场吸引力取决于市场大小、年增长率、历史利润率等一系统因素。
【大增历】
竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等一系列因素决定。
【占产销】
(1)、绿色地带:
增加资源投入和发展扩大的战略。
(2)、黄色地带:
维持现在投入和市场占有略的战略。
(3)、红色地带:
采用收割或放弃战略。
二、编制新业务计划【内外境(竞)目标战略:
计实控市营】
(一)、分析外部环境:
理想业务、风险业务、成熟业务、困境业务。
环境机会又被称为市场机会,即市场上存在的未被满足的需求。
环境威胁是可能给企业营销带来不利影响或难题的环境变化、发展趋势。
(二)、分析内部环境:
对企业资源、能力的评价。
(三)、制定目标:
即业务单位在规划期间想要达到的目标。
(四)、制定竞争战略:
迈克尔E波特:
制定竞争战略(背):
先别集
1、成本领先:
力求将生产和营销成本降到最低。
2、别具一格:
经营理念不一样(耐用,技术先进、多功能、售后好),如格力电器服务好。
3、集中一点:
特出某一方面优势,如音乐手机。
(五)、计划
(六)、实施与控制
(七)、市场营销计划
市场营销计划的内容:
提(要)背、机(问)明、双战、预控。
1、提要
2、背景或现状【(市竞)两形(产销)两情宏观环境】:
(1)、市场形势
(2)、产品情况(3)、竞争形势(4)、分销情况(5)、宏观环境
3、机会与问题分析
4、明确目标
包括两大方面,即财务目标和市场营销目标
5、制定营销战略【目视(市)预算】
(1)、目标市场战略
(2)、市场营销组合战略:
着重的4P
(3)、市场营销预算
6、确定战术
7、损益预测
8、营销计划控制
相关内容:
编制年度营销策划(方案、策划):
【营、分、目、定、4P的策略】。
1、营销环境分析:
消费者、竞争者、行业的情况。
一般写行业的情况就可以。
2、市场细分:
按人口或区域进行划分。
3、目标市场选择:
选择某一细分后市场。
如浙东市场。
4、市场定位:
对产品在市场中的定位,与4P策略相配套。
5、6、7、8、产品、价格、渠道、促销的策略。
9、营销预算:
应给出预算的用途。
三、设计市场营销组织【程序、考虑因素、主要类型】
(一)、市场营销组织设计的程序【分析环境确定内活职位、设计结构配备人员评调】
1、分析组织环境
市场状况对企业营销组织的影响主要来源:
【市产结构生命周期、竞争状况购买类型】
(1)、市场产品结构:
企业为市场所提供的产品类型不同,则市场营销组织的类型就不同。
(2)、产品生命周期:
介绍期-销售小组,成长期-市场导向矩形,成熟期-高效金字塔型.衰退-减
(3)、购买行为类型:
购买者的侧重点不一样,或重产品或重服务。
除市场状况外,竞争者状况也是企业在确定其营销组织形式时所必须考虑的一个环境因素 。
2、确定组织内部活动:
分职能性和管理性.产品稳定,依赖技巧(职能性),区域差异(地理性组织)
3、确定组织职位
企业在建立组织职位时应考虑3个要素,即职位类型、职位层次和职位数量。
【类层数】
职位类型:
(1).直线型和参谋型,
(2).专业型和协调型,(3).临时型和永久型.【直参专协永临】
职位层次:
每个职位在组织中地位的高低.
职位数量:
企业的市场营销活动分为核心活动、重要活动、附属性活动3种。
确定组织职位的最终结果就是形成工作说明书。
4、设计组织结构
设计组织结构时必须注意两个问题:
一是把握好分权化程度,即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通;二是确定合理的管理宽度,即确定每一个上级所能控制的合理的下级人数。
5、配备组织人员:
在分析市场组织人员配备时,须考虑两种组织情况-新组织和再造组织
6、组织评价与调整:
外部环境变化、主管人员变化、证明结构缺陷、主管人员矛盾。
【两变缺陷矛盾】
(二)、市场营销组织建立时应考虑的因素
市场营销组织建立时应考虑的因素:
【四(市)特的产品规模决定行业市场】
1、市场特点:
市场变化大,柔性结构;市场变化小,刚性结构。
市场是应考虑的最主要因素。
2、企业规模:
企业市场越大,营销组织越复杂。
3、产品类型:
工业品倾向人员推销,消费品重视广告、分销。
4、企业所处行业和市场阶段:
创业较集权,正规化后多分权。
(三)、市场营销组织的主要类型
市场营销组织的主要类型:
【专业(职能、产品、市场、地理)结构(金字塔、矩形)】
1、专业化组织【职能、产品、市场、地理】
(1)、职能型组织:
最古老的营销职能.产品少时较有效,产品多时较难协调。
(2)、产品型组织:
产品经理组织制度,能够协调各市场营销职能,对市场变化作出积极反应。
(3)、市场型组织:
单一产品大类不同偏好消费群体,不同分销渠道.按顾客需求来组织安排。
(4)、地理型组织:
市场营销活动面向全国,按地理区域设置其市场营销机构.
2、结构性组织:
(1)、金字塔型:
上下级权责明确,管理效率高.但员工缺乏总体市场营销状态的了解.
(2)、矩阵型:
是职能型组织和产品型组织相结合的产物,能加强部门间的协作,集中各专业人员知识技能又不增加编制,有利于提高效率,缺点是过于分权、稳定性差、管理成本高.
四、进行市场营销控制【年度盈利能力的效率战略控制】
(一)、年度计划控制【销市占、费售比、过(顾)财务】
1、销售分析:
包括销售差异分析(比较不同因素对销售绩效的不同作用)和微观销售分析(仔细比较各分区的销售影响)。
2、市场占有率分析:
(1)、全部市场占有率:
销售额占全行业百分比(该比表示市场占有率,全行业范围的认定).
(2)、服务市场占有率:
销售额占服务市场百分比.
(3)、相对3个最大竞争者的市场占有率:
一般有33%即认识是强势.
(4)、相对于市场领导竞争者的市场占有率:
100%为分界线.
3、市场营销费用对销售额比率分析:
一种主要的检查方法。
异常必须检查。
4、财务分析:
利用财务分析来差别影响企业资本净值收益率的各种因素。
5、顾客态度追踪:
(1)抱怨和建议系统
(2)固定顾客样本(3)顾客调查。
(二)、盈利能力控制【市营销成本的战略利润模型】
1、市场营销成本:
直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用、其它市场营销费用。
以上费用连同企业生产成本构成企业的总成本。
2、战略利润模型:
【流动资产效率、获利能力杠杆】
财务指标组合包括以下4个方面:
流动性比率、资产效率比率、获利能力比率和杠杆比率。
战略利润模型
总资产周转率=销货收入/总资产
资产收益率=净收益/总资产
净利率=净收益/销货收入
投资收益率=净利润/资产净值
杠杆比率=资产总额/资产净值
1、流动性比率
流动比率=流动资产/流动负债
营运资本比率=(流动资产-流动负债)/销货收入
速动比率=(流动资产-存货)/流动负债
现金比率=现金及现金等价物/总资产
2、资产效率比
存货周转率=销货成本/平均存货
应收帐款周转率=年赊销收入/应收帐款
应收帐款周转天数=365/应收帐款周转率
3、获利能力比率
毛利率=毛利额/销货收入
净利率=非常项目净收益/销货收入
资产收益率=净收益/总资产
4、杠杆比率
负债比率=负债总额/总资产
资产-权益比率=债务总额/股东权益
权益倍数=总资产/股东权益
某某周转率的都是分母,而比率都是分子,除了资产-权益比率=债务总额/股东权益。
(猜的)
(三)、效率控制:
【销售人员广告促分销】
1、销售人员效率控制:
销售人员每天平均的销售访问次数。
2、广告效率控制:
每一媒体类型等每接触千名购买者所花费的广告成本。
3、促销效率控制:
对每项促销成本和销售影响做记录,如赠卷回收百分比。
4、分销效率:
对存货水平、仓库位置及运输方式进分析改进,达到最佳配置最佳运输途径
(四)、战略控制:
是指市场营销管理者采取一系列行动,使实际市场营销工作与原计划尽可能一致,在控制中通过不断评审和信息反馈,对战略不断修正。
市场营销审计是对一个企业营销环境、目标、战略、组织方法、程序和业务等进行综合的系统性的核查,以便确定困难所在和各项机会,并提出行动计划建议,改进市场营销管理效果。
包括市场营销[环境、战略、组织、系统、盈利能力、职能(4P)]审计。
【环境组织、战略系统、盈利职能】
第二节、产品策划
一、区分品牌与商标
(一)、品牌的含义
所谓品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
通常是文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌是一个集合概念包括品牌名称和品牌标志两部分。
他的整体意义可以为如下6个层次:
利用两性文化的(内在)价值
1、利益:
体现某种特殊利益。
2、用户:
暗示购买或使用产品的消费者类型。
3、属性:
是品牌最基本含义。
4、个性:
也反应一定的修改
5、文化:
附着特定的文件。
6、价值:
体现了生产者的某些价值感。
(二)、商标的含义:
是一个法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或部分。
习惯上的商标,分为“注册商标”与“非注册商标”。
【专用权受法律保护】
二、进行品牌设计
(一)、品牌设计的原则:
简、巧、情、超。
1、简洁醒目,易读易记。
2、构思巧妙,暗示属性。
3、寓蕴内涵,情意浓重。
4、避免雷同,超载时空。
三、商标管理
(一)、中国企业在商标管理上存在的问题【仿不狭、宣续惜】
1、商标命名缺乏个性:
主要是仿效。
2、不注重商标注册:
没有及时注册。
3、商标注册范围过于狭窄:
只注册目前使用的,没有考虑今后的发展。
4、不重视商标宣传:
只注重推产品,不注重推品牌。
5、商标不续展:
到期后不续。
6、不珍惜商标权:
贱卖。
(二)、商标的防御战略:
注册相同或相似的一系列商标。
四、制定并实施品牌战略:
常用的如,【统延再多也无用】。
1、品牌统分战略:
【两个统分】
(1)、个别品牌:
指企业各种不同的产品分别使用不同品牌
(2)、公司名称加个别品牌:
对不同产品使用不同品牌,但品牌前面都冠以企业名称。
(3)、统一品牌:
企业所有产品都使用一个品牌名称。
(4)、分类品牌:
各类产品分别命名,一类产品使用一个牌子。
2、品牌延伸战略:
指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品,包括新包装式样
3、品牌再定位战略:
随着时间的推移品牌必须重新定位,主要的原因:
(1)、竞争者推出了新品牌,侵占了本企业品牌的部分市场。
(2)、消费者的偏好发生了改变。
重新定位时要考虑两方面的因素:
(1)、品牌重定位所需的成本费用。
(2)、在新定位所能获得的收入多少。
4、多品牌战略:
指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
如宝洁,使用的原因:
(1)、占用更多的货架。
(2)、更多的市场占有率。
(3)、更多内部竞争,提高效率。
(4)、抢占更多的市场。
即4个更多。
5、品牌有无战略:
有品牌便于管理订货、细分市场、良好形象、品牌忠诚者、法律保护。
6、品牌使用者战略:
企业品牌(生产者品牌、全国性品牌)、中间商品牌(私人品牌)
五、价格策略
(一)、主动变价策略:
两价两反应。
(1)、何时降价:
生产过剩、竞争压力、生产成本比竞争者低。
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