第二次修订版营销管理人文环境.docx
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第二次修订版营销管理人文环境
人文环境分析
龙卷风组
小组成员:
组长:
张璐
组员:
娄乐
邱丹妮
万凌峰
熊俊亚
张文俊
前言
成功的文化营销应能既很好地适应特定的本土社会文化背景和环境,又能很好地融入具有时代特征的特定的文化事件和符合品牌的个性和品牌文化建设路径。
社会文化背景和环境包括物质文化、社会制度、人和宇宙、人与自然、科技、哲学、美学、宗教、语言艺术等,文化的根基是人文,而人文是融入国家、民族文化这个大背景中的,成功的文化营销应能很好地适应特定的本土社会文化背景,文化营销属于一种企业的微观活动,它将本土的文化模式、民族的发展历史、传统观念、价值观念、语言行为等融为一体,在民族文化的基础上进行文化营销。
市场营销学中所说的人文因素,一般指企业所处的社会结构、在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。
每个人都生长在一定的社会文化环境中,并在一定的社会文化环境中生活和工作,他的思想和行为必定要受到这种社会文化的影响和制约。
社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。
它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式,对企业营销行为产生直接影响。
企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境,以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。
由于时间仓促,不足之处在所难免,欢迎指导老师和各位读者提出宝贵意见和建议。
目录
封面1
前言2
1人文环境的界定
1.1人口环境
1.11人口环境的概念
1.12人口环境的内容
1.2社会文化环境
1.21社会文化环境的概念
1.22社会文化环境的因素
2人文环境的分类
2.1人口环境的分类
2.2社会文化环境的分类
3人文环境对市场营销的影响
3.1人口环境对市场营销的影响
3.2社会文化环境对市场营销的影响
4营销案例:
海尔
1人文环境界定
1.1人口环境
1.11什么是人口环境
人口环境是指人口的数量、分布、年龄和性别结构等情况。
人口环境既是企业生产经营活动必要的人力资源条件,又是企业的产品和劳务的市场条件,因而是企业生产经营的重要外部环境。
营销宏观环境的首要因素是人口环境,因为市场正是由人构成的。
市场营销人员所要分析的是各个城市、地区和国家的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族结构、教育程度、家庭结构、地区人口的特征与人口迁移等。
这些人口统计的主要特征与趋势对企业的市场营销具有整体性、长期性、决定性的影响,是制定营销决策最重要的客观依据。
1.12人口环境的内容
1.121人口数量
人口是构成市场的主要因素,没有人就没有市场.人口的多少反映市场潜力的大小.由于人口的规模、年龄、性别、出生率、地理分布、民族、宗教信仰、文化水平、职业等的差别,对市场的形成产生了很大的影响,因此企业在制定市场营销策略时应充分考虑人口因素的影响,制定出符合企业内部条件和外部环境的营销策略,使企业在激烈的竞争中占有优势.
1.122人口结构
人口结构包括人口的年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素。
其中,人口的年龄结构最主要,直接关系到各类商品的市场需求量,以及企业目标市场的选择。
各国人口的年龄结构各不相同。
我国早些年份的人口年龄结构为金字塔形,意味着比较年轻的人口结构。
20世纪90年代以后,人口金字塔的底座已经缩小,顶尖变宽,人口金字塔形状趋向于倒金字塔形。
但是在完成这个转化之前,中国现阶段人口金字塔图形接近于一个橄榄形——劳动年龄人口比重较大。
具体来说,人口年龄结构的变化将表现出如下特征:
1.接受基础教育年龄人口比重将会缩小。
2.劳动年龄人口比重略有增大。
3.人口老龄化进程迅速,老年人口比重不断上升。
人口可以划分成六个年龄段:
学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25岁至40岁的年轻人、40岁至65岁的中年人和65岁以上的老年人。
在一个市场上,每个年龄段的人数不同,需要的商品也不相同,市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场的人群。
例如:
有收入和购买能力的学生;单身贵族;双职工没有孩子的家庭;双职工有孩子的家庭;低收入的城市职员;富裕的老年人等。
这些人群都有对固定类型的产品与服务以及媒体与零售店的偏好,这就使得市场营销人员能够进一步改进自己的产品。
人口受教育程度不同,对市场也会产生一定的影响。
如,对于受教育程度低的人口,广告就得突出公司形象而不是产品;对于受教育程度高的人口,接触广告媒体更多的会是文字、互联网。
家庭是构成社会的最基本单位,也是构成市场的最基本的消费单位。
从生活必需品、日常用品到耐用消费品,绝大多数商品都是以家庭为单位而购买和消费的。
中国家庭近年来呈现出许多新的变化趋势。
三口之家大幅度增加,家庭规模趋于小型化,这就给经营家庭用品的行业提供了新的市场机会。
非家庭住户也在迅速增加,企业应注意和考虑这些住户的特殊需要和购买习惯。
这种非家庭住户主要有三种:
1、单身成年人住户。
包括未婚、分居、丧偶、离婚。
这种住户需要较小的公寓房间、较小的食品包装和较便宜的家具、日用品、陈设品等。
2、两人同居者住户。
这种住户是暂时同居,需要较便宜的租赁家具和陈设品。
3、集体住户。
即若干大学生、职员等住在一起共同生活。
我国人口是由多民族构成的。
企业要调查研究这种人口动向,因为不同民族的消费者有不同的风俗、生活习惯和需要。
1.123人口分布
人口分布可以从人口的城乡分布与地域分布两方面考察。
从城乡人口分布看,1999年中国总人口中,乡村人口占69.1%,城镇人口占30.9%,与上年相比城镇人口上升了0.5%
从区域人口分布看,中国东部沿海地区经济发达,人口密度大;中西部地区经济相对落后,人口密度小。
随着我国西部大开发战略的实施,必然推动西部地区的经济发展,刺激西部市场需求大幅度的提高,从而大大拓展了企业发展的空间。
1.124家庭组成
现代家庭是社会的细胞,也是商品的主要采购单位。
一个国家或地区的家庭单位和家庭平均成员的多少,以及家庭组成状况等,直接影响着许多消费品的需求量。
1.125教育和职业
市场上,各种商品和服务的职业特征越来越明显。
1.2社会文化环境
1.21什么是社会文化环境
市场营销学中所说的社会文化因素,一般指企业所处的社会结构、在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。
1.22社会文化环境的因素
文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。
在企业面临的诸方面环境中,社会文化环境是较为特殊的:
它不像其二环境因素那样显而易见与易于理解,却又无时不在地深刻影响着企业的百场营销活动。
无数事例说明,无视社会文化环境的企业营销活动必然会名于被动或归于失败。
文化,作为一个社会历史范畴,涵盖面很广,一般是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。
但在这里,文化主要是指那些在一定文明的基础上,在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复乡情感模式、思维模式和行为模式,包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等等。
正是这些无形的文化因素,构成了企业营销的文化是影响人的欲望(包括消费需求欲望)、行为(包括消费行为、购买行为)的基本因素之一。
任何人都在一定的社会文化环境中生活,存在于特定社会文化环境中的个体,其认识事物的方式、行为准则和价值观生等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。
例如,由于价值观念不同,使得人们对周围事物的是非、善恶和重要性的评价不同;同一种款式司商品,甲民族认为是美的,乙民族也许认为是丑的;同一种色彩的商品,农村居民十分喜爱,城市居民却可能很少问津;同一种消费行为,在这方土地上是习以为常的,在另一方土地上则可能认为是不可思议的。
再如,由于民风习俗、礼仪交往等方面的差异,往往影响到销售促进的内容与形式(如广告内容的设计),致使商务谈判的风格与技巧呈现出不同的特点,如此等等。
因此,无论在国内还是在国际上开展市场营销活动,企都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境,以利于准确把握消费者的需要、一欲望和购买行为,正确决策目标市场,制定切实可行的营销方案。
对于进人国际市场和少数民族地区的企业来说,这样做尤为重要。
任何企业都处于一定的社会文化环境中,企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。
为此,企业应了解和分析社会文化环境,针对不同的文化环境制定不同的营销策略,组织不同的营销活动。
企业营销对社会文化环境的研究具体从以下几个方面入手:
1.221教育状况
受教育程度的高低,影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。
通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。
1.222宗教信仰
宗教是构成社会文化的重要因素,宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。
不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。
1.223价值观念
价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
不同文化背景下,人们的价值观念往往有着很大的差异,消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。
1.224消费习俗
消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。
不同的消费习俗,具有不同的商品要求。
2人文环境分类
从大的背景看有两类:
人口环境,社会文化环境
2.1人口环境的分类
2.11按地域分:
国内人口(消费者),国外人口(消费者)。
2.12按年龄分:
人口可以划分成六个年龄段:
学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25岁至40岁的年轻人、40岁至65岁的中年人和65岁以上的老年人。
2.13按国内地域和区域分:
城镇人口(消费者),乡村人口(消费者)。
2.14按职业分:
白领,蓝领,普通。
2.2社会文化环境的分类
2.21语言 语言是思想、文化和信息交流的工具。
因此,在不同国家,要了解各国的语言文字,并掌握它,这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作,有着重要的作用。
2.22宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面,对国际市场营销的影响不可低估。
因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关,对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。
在拉丁美洲的一些国家,宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面,甚至对某种食物、衣物的接受,对于某种消费行为的认可,都会受到宗教的影响。
这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。
比如,在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演,就被认为是不道德的,这种产品自然也会被拒之门外。
2.23审美观和偏好 由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同,形成了不同的审美观和格调偏好,如中国人喜欢红色,认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关,而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽,而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国,红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽,墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳,而在埃及绿色为国色,蓝色代表恶魔。
由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求,在进入国际市场之前,应在这些方面对原有产品进行改进,以适应当地消费者的需求和爱好。
2.24风俗习惯和禁忌 风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范,也是消费者的一种消费形式。
禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式,成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。
同样,在国内不同地方不同人群的宗教信仰,审美观念,风俗习惯也不相同。
而且不同企业间都有不同的企业文化。
3人文环境对市场营销的影响
3.1人口环境对市场营销的影响
3.11人口数量
在收入水平和购买力大体相同的条件下,人口数量的多少直接决定了市场规模和市场发展的空间,人口数量与市场规模成正比。
世界人口的增长速度对商业有很大的影响,人口增长意味着人类需求的增长。
但只有在购买力保证的前提下,人口增长才意味着市场的扩大。
3.12人口结构
人口的年龄结构最主要,直接关系到各类商品的市场需求量,以及企业目标市场的选择。
在一个市场上,每个年龄段的人数不同,需要的商品也不相同,市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场的人群。
不同的人群都有对固定类型的产品与服务以及媒体与零售店的偏好,这就使得市场营销人员能够进一步改进自己的产品。
人口受教育程度不同,对市场也会产生一定的影响。
如,对于受教育程度低的人口,广告就得突出公司形象而不是产品;对于受教育程度高的人口,接触广告媒体更多的会是文字、互联网。
家庭是构成社会的最基本单位,也是构成市场的最基本的消费单位。
从生活必需品、日常用品到耐用消费品,绝大多数商品都是以家庭为单位而购买和消费的。
中国家庭近年来呈现出许多新的变化趋势。
三口之家大幅度增加,家庭规模趋于小型化,这就给经营家庭用品的行业提供了新的市场机会。
非家庭住户也在迅速增加,企业应注意和考虑这些住户的特殊需要和购买习惯。
此外,我国人口是由多民族构成的。
企业要调查研究这种人口动向,因为不同民族的消费者有不同的风俗、生活习惯和需要。
3.13人口分布
随着社会经济与文化的发展,城乡差距将日趋缩小,乡村市场蕴涵着巨大的发展潜力,许多在城市已饱和的商品市场,在乡村尚属空白,企业开拓乡村市场将大有可为。
从区域人口分布看,中国东部沿海地区经济发达,人口密度大,消费水平高;中西部地区经济相对落后,人口密度小,消费水平低。
随着我国西部大开发战略的实施,必然推动西部地区的经济发展,刺激西部市场需求大幅度的提高,从而大大拓展了企业发展的空间。
随着中国改革开放的纵深推进,户籍制度与用工制度不断变革,以及因城乡经济、区域经济发展不平衡而产生的利益驱动机制的作用,城乡之间、地区之间人口在数量和质量上都呈现出强势流动,这必将引发许多新需求及新的市场机会。
3.14家庭组成
现代家庭是社会的细胞,也是商品的主要采购单位。
一个国家或地区的家庭单位和家庭平均成员的多少,以及家庭组成状况等,直接影响着许多消费品的需求量。
婚姻家庭变化,指一个地区的婚姻状况和家庭结构变化。
结婚是一种巨大的消费行为,一个婚礼往往产生比日常生活多数十倍,甚至数百倍的购买力。
近年来,我国因为出生率的下降,结婚人数也随之减少,购买的对象也不断发生变化。
20世纪70年代追求全套家具,80年代追求黄金首饰,90年代追求高档电器。
目前已开始转向追求住宅和汽车。
家庭结构也正在趋于小型化,过去的数代同堂已为三口之家或四口之家取代。
在城市中,很多青年人在结婚前已独自居住。
单亲家庭和独身家庭的比重也在上升,因此,家庭生活对日常生活用品和服务的需求也在趋于小型化。
3.15教育和职业
由于受教育机会的增加,我国经济较发达的地区均已普及九年制义务教育,每年高等教育的招生人数正在不断增加,因此青年一代的文化需求和对消费品中的知识含量要求远远超过了老一代消费者。
市场上,各种商品和服务的职业特征越来越明显。
3.2社会文化环境对市场营销的影响
任何企业都处于一定的社会文化环境中,企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。
为此,企业应了解和分析社会文化环境,针对不同的文化环境制定不同的营销策略,组织不同的营销活动
3.21教育状况
受教育程度的高低,影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。
3.22宗教信仰分析
不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。
某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。
为此,企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象,在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰,以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。
3.23价值观念分析
不同文化背景下,人们的价值观念往往有着很大的差异,消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。
企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品,提供服务。
3.24消费习俗分析
不同的消费习俗,具有不同的商品要求。
研究消费习俗,不但有利于组织好消费用品的生产与销售,而且有利于正确、主动地引导健康的消费。
了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。
4营销案例:
海尔
海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。
海尔文化的核心是创新。
它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。
海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标,伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界,海尔文化本身也在不断创新、发展。
“有生于无”与“以柔克刚”——张瑞敏的海尔哲学
从目前城市地区家用电器市场状况来看,虽然仍然存在一定的继续发展空间,但是无论绝对增长数量还是相对增长速度都大不如前。
而且由于各个生产制造商之间竞争已经达到白热化的程度,使得价格战、服务战愈演愈烈,制造商和各级经销商能够得到的利润相应越来越低。
因此,家用电器生产企业要想得到继续发展和较高的销售利润,必须进入仍未被完全开发并且有着广阔前景的农村市场。
4.1农村家用电器市场的人文环境分析
(1)由于整体知识水平偏低,缺乏对家用电器的使用和维护常识(文化素质)。
(2)对家用电器等大型耐用消费品的消费观念有待进一步加强。
(观念)
(3)商业网点匮乏,购买、维修十分不便。
(地域)
(4)不同的地区在供电、电视信号接受系统等基础设施建设上很不均衡。
(装备)
(5)目前农村市场对海尔家电品牌的认知程度远不如城市。
(认知观念)
4.2对海尔集团的影响:
确定营销目标
(1)向广大农村地区提供符合农民需求和收入水平的优质产品。
(2)确保农村地区用户得到百分之百满意的优质服务。
4.3海尔集团的应对措施:
4.31制定营销计划
(1)进入农村市场首先做的事是要培育市场,要让农民了解家用电器的用途和优越性,熟悉主要家用电器产品的操作和维护保养知识。
由各地经销商组织海尔家电下乡活动,让富裕起来的农民面对面接触海尔高质量的家电产品,在提高对海尔家电产品认知程度的同时熟悉对家用电器的使用和维修常识。
(2)要解决好服务问题,依据农村市场的特点提供区别于城镇地区的服务,有效解决农村地区购买、维修不方便的问题。
目前在海尔集团的营销体系中,分销商和售后服务队伍是分离的。
如在农村市场中仍采用这种体系,则会增加成本而且不利于售后服务质量的提高。
所以可以考虑合二为一,以降低成本。
(3)农村市场相对比较分散,如果以乡为单位建立专买店成本过高,而仅以县城为单位建立专卖店则不方便购买。
应在全国推广莱州经验,辐射农村市场,以现有县级市、地区的专卖店为依托,在部分县城建立分销店。
(4)注意基础设施建设对家用电器消费的影响。
(5)进行企业形象和产品形象的宣传,提高海尔的品牌知名度。
在一些购买力符合要求,但由于基础设施建设落后而制约家电消费的地区给予适当支持,协助当地将基础设施建设好。
这同时也是树立海尔品牌以及企业形象,增强与消费者感情的良好方式。
(6)各地农村经济发展差异性比较大,所以经销商要结合本地实际开展促销活动。
4.32营销策划管理
(1)在进入农村市场时应当慎重选择营销渠道,一些在大城市经营的比较成功的大商场、大代理商并不一定可以搞好农村市场的销售。
相反,一些熟悉农村市场规律、了解农们需求的中小批发商到可能比较合适。
(2)在订立激励政策上,应当有别于城市市场。
鉴于农村市场正处于培育过程中,所以要花大力量鼓励渠道成员自觉的在所属地区进行促销和创立海尔品牌,在这方面的所做的努力甚至可以强于对销售额的追求。
(3)由于我国农价格弹性大,所以可以规定专卖店有小幅度的价格余地,但不能低于公司规定的销售价格。
同时各个专卖店每天必须将本日销售情况和当地市场价格汇总到公司总部。
(4)在建立的管理农村渠道过程中,应注意信息传递的有效性。
一方面要求渠道成员将所收集到的信息源源不断的向公司总部反馈,以便于总公司决策;另一方面则应在建立渠道的同时帮助渠道成员建立健全一整套信息收集、整理、传递和运用的体系。
(5)在产品质量上,海尔对农村市场和城市市场必须一视同仁,坚持高标准、精细化、零缺陷的质量管理标准,搞好在广大农民心目中的形象。
(6)售后服务方面,对农村市场更要从严要求。
因为农村市场地域分散,服务工作相比较于城镇地区差别最大,而农民自身的文化素质偏低,缺乏自行对家电产品维护维修的基础,对厂家服务的依赖性
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