电视剧行业分析报告.docx
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电视剧行业分析报告
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2017年2月
正文目录
12016年全年回顾5
1.1供给侧改革步伐不停5
1.1.1备案数上升,获准发行数下降5
1.1.2制作公司数量上升,甲证机构数持平6
1.2表现概况:
收视率下滑、播放量大涨7
1.2.1传统渠道收视显著下滑7
1.2.2新媒体渠道绽放异彩8
1.2.2内容多元,古装、近代、都市各显千秋10
1.3资本层面:
并购热度下降,但单起规模扩大10
1.4上市公司业绩平稳增长11
2行业动态启示录12
2.1IP群起,流量暴增、口碑难复12
2.1.1重点IP剧表现回顾13
IP剧有话题无口碑,精品多爆款少17
2.1.2未来IP改编趋势判断:
系列化、细分化18
2.2会员付费渐成气候,剧集售价突破天花板19
2.2.1付费用户几何增长,视频网站初尝甜头19
2.2.2先网后台、反哺卫视成潮流22
2.2.3影视剧售价屡创新高,能否持续是关键23
2.2.4自制内容成为渠道重点发力领域24
2.3IP、卡司成本高企,压缩毛利24
2.4政策监管趋严27
32017年卫视、视频网站内容储备28
3.1一线卫视储备情况28
3.2视频网站储备情况29
4相关建议30
图目录
图1:
2015-2016年电视剧备案数变化5
图2:
2012年以来每年获准发行电视剧数量6
图3:
2010-2016年持有《广播电视节目制作许可证》机构数量6
图4:
2010-2016年持有电视剧甲种证机构数量7
图5:
2016年电视剧网络播放量排名前10(亿次)9
图6:
2016年前三季度各视频网站电视剧分月播放趋势(亿次)9
图7:
2015/2016年暑期Top20电视剧IP数量对比12
图8:
2015/2016年暑期Top20电视剧IP播放份额对比13
图9:
《老九门》播出情况14
图10:
《幻城》播出情况15
图11:
《青云志》播出情况15
图12:
《微微一笑很倾城》播出情况16
图13:
多元化植入广告17
图14:
2016年部分小众IP影视作品海报19
图15:
2016年全球不同国家/地区食品付费用户规模及主要视频平台分布(万)20
图16:
2013-2016年视频付费用户规模20
图17:
2013-2017年视频付费市场规模21
图18:
2015-2016年视频网站整体付费剧数量对比21
图19:
2015-2016年各家视频网站付费剧数量22
图20:
近年网络小说版权均价变化25
图21:
2016年网络小说改编影视情况26
图22:
2016年部分视频网站储备剧海报30
表目录
表1:
2015年、2016年电视剧收视率排行榜前10名8
表2:
2016年省级卫视全天收视率排名(csm52城)8
表3:
2015年、2016年A股电影与娱乐上市公司投资并购事件11
表4:
A股部分影视公司2016年业绩预告情况11
表5:
重点IP剧播出信息14
表6:
2016年部分IP剧豆瓣评分一览18
表7:
历年电视剧网络版权价格一览表23
表8:
部分影视公司近年毛利率变化25
表9:
当红电视剧演员片酬一览26
表10:
2016年传媒相关政策条令28
表11:
部分2017年一线卫视播出的IP剧29
2016年的电视剧行业上演了一曲冰与火之歌,一方面呈现盛况:
大IP贯穿全年、天价剧频出、网生内容爆发、新媒体强势崛起;另一方面又隐忧不断:
资本热情退潮、IP作品高开低走、总局政策趋严、明星天价片酬等等。
12016年全年回顾
1.1供给侧改革步伐不停
1.1.1备案数上升,获准发行数下降
就电视剧备案数看,2015年12月至2016年11月备案剧总部数共1218部,较上年同期增加96部;备案剧总集数48435集,较上年同期增加6746集。
就电视剧发行数看,根据国家新闻广电总局数据显示,2016年前三季度,全国各电视剧制作机构生产完成并获准发行国产电视剧213部9273集,尽管第四季度数据尚未公布,但我们估计在部数上仍将大概率延续自2012年以来的下滑趋势,行业去库存步伐不停。
图1:
2015-2016年电视剧备案数变化
图2:
2012年以来每年获准发行电视剧数量
1.1.2制作公司数量上升,甲证机构数持平
从电视剧制作机构数量变化看,2016年共10232家公司获得《广播电视节目制作许可证》,相比2015年的8563家增长了19%;但其中获得电视剧甲种证的机构数量仅132家,基本与2015年的133家持平,真正有制作能力的电视剧公司仍然是少数。
图3:
2010-2016年持有《广播电视节目制作许可证》机构数量
图4:
2010-2016年持有电视剧甲种证机构数量
1.2表现概况:
收视率下滑、播放量大涨
1.2.1传统渠道收视显著下滑
若不考虑2015年11月底上线的《芈月传》对2016年的影响,2016年全年省级卫视晚间电视剧收视率超过2%(csm52城)的仅有《亲爱的翻译官》1部作品,而2015年排名前7名作品收视率均在2%以上(《芈月传》两家卫视分开计算),可见传统渠道上头部电视剧收视率的下滑是非常明显的,其主要原因我们也多次在前期报告中提到:
一方面是IP扎堆上线带来的收视分流,另一方面是2016年诸多头部作品采取视频网站会员抢先看模式,新媒体端抢走电视台流量。
就内容和题材看,收视率排行前10的作品类型主要以当代都市、谍战革命、古装“大女主戏”为主,且其中4部都是文学IP改编。
此外,值得一提的是,作为龙头的华策影视在传统渠道表现突出,收视率排行第1、3、5、8的作品(《亲爱的翻译官》、《解密》、《锦绣未央》)均出自华策之手。
表1:
2015年、2016年电视剧收视率排行榜前10名
渠道方面,湖南卫视无论从大作数量还是整体收视率上看都是绝对的收视王,不仅包揽收视率排行前3的作品,还在省级卫视全天收视率排名中位列榜首。
全天收视率排名2-5名的卫视依次是:
浙江卫视、东方卫视、江苏卫视和北京卫视,一线卫视间的排名较往年无太大差别。
表2:
2016年省级卫视全天收视率排名(csm52城)
1.2.2新媒体渠道绽放异彩
区别于传统渠道上的弱势表现,新媒体网络播放量的增长可以说是突飞猛进。
根据历年《腾讯娱乐白皮书》数据显示,2014年播放量榜首的电视剧是《古剑奇谭》,对应播放量为119.6亿次,其余作品播放量均在50亿次以下;2015年播放量榜首的电视剧是《花千骨》,对应播放量为201.3亿次,其余作品播放量均在120亿次以下;但2016年播放量破100亿的作品已经高达10部之多,分别是《青云志》、《锦绣未央》、《欢乐颂》、《幻城》、《微微一笑很倾城》、《好先生》、《老九门》、《武神赵子龙》、《芈月传》、《麻雀》。
从内容和题材看,由于新媒体受众更加年轻化,视频网站与电视台的结果大相径庭,古装剧和IP剧在网络播放量上占据压倒性优势,对应的制作方也相对分散。
此外值得一提的是,近三年播放量榜首的作品均为古装玄幻周播剧。
从渠道看,根据Vlinkage提供的2016年前三季度数据,爱奇艺是播放量最高的视频网站,但是第三季度腾讯视频、优酷土豆发力明显,其中腾讯视频播放量增长主要来自于《青云志》,优酷土豆播放量增长主要来自于《青云志》以及《微微一笑很倾城》,爱奇艺则依靠《老九门》维持高位。
观察各家视频网站月度数据,我们也得到一个结论:
平台固然重要但目前格局未定,头部内容依然可以改变战势,新媒体在影视剧采购上的烧钱短期不会结束。
图5:
2016年电视剧网络播放量排名前10(亿次)
图6:
2016年前三季度各视频网站电视剧分月播放趋势(亿次)
1.2.2内容多元,古装、近代、都市各显千秋
就收视率和网络播放量排名靠前的作品看,观众口味广泛,各种题材都有发挥空间,都市剧和近代剧在收视率上抢尽风头、古装剧在播放量上更胜一筹:
古装剧依旧热门,但是已经逐渐摆脱前些年正剧和雷剧影子,是大制作最集中领域,且主要分两种类型,一种是“大女主戏”,例如《锦绣未央》、《女医明妃传》、《兰陵王妃》,另一种是玄幻剧,例如《青云志》、《幻城》等。
整体而言,前者受众更为广泛所以传统渠道表现更好,后者由于多走大IP路线在新媒体播放量上占据高地,但是对比2015年古装霸屏的盛况,2016年略显疲软,没有古装鸿篇巨制成为收视王。
近代剧成为黑马,偶像化谍战、革命剧掀起观众热情,成为市场对古装偶像剧审美疲劳后的新看点,无论是上半年的《煮妇神探》、《少帅》、《解密》,还是下半年的《麻雀》、《胭脂》都有亮眼表现。
都市剧走中小IP或原创路线,以小博大成效显著,典型例子是收视王《亲爱的翻译官》以及口碑王《欢乐颂》。
此外,《好先生》、《我是杜拉拉》、《小丈夫》等也位列收视榜前20名。
1.3资本层面:
并购热度下降,但单起规模扩大
从并购案例数量来看(按首次披露日期计),2016年wind媒体II相关的并购事件有136起,总并购金额867亿元,相比2015年的196起、1272亿元在数量和总体规模上均有下降。
四个传媒子板块中,电影与娱乐板块上市公司公告的并购有79起,总金额为759亿元,金额数相对2015年有较为明显增长(附录有详细表格列举)。
更加详细拆分,第一季度、第二季度并购金额大幅增长;第三季度、第四季度则较之前有一定程度缩水。
我们重申行业三季报的两个结论:
1)在政策趋严与行业增速放缓双重压力下,传媒并购锐减,资本热情明显消退;2)相对而言,影视娱乐依旧是四个子板块中投资并购最为活跃、最受资本青睐的子行业,尽管并购总数与去年同期持平,但规模却放大许多,我们估计主要是由于标的业绩承诺高带来的高作价。
表3:
2015年、2016年A股电影与娱乐上市公司投资并购事件
1.4上市公司业绩平稳增长
根据万得统计数据显示,2016年前三季度,申万影视动漫板块实现营业总收入379亿元,实现归母净利润64亿元,剔除中国电影、上海电影、幸福蓝海三支新股影响后,分别较上年同期增长20.1%和24.9%,A股影视公司业绩整体呈现平稳增长态势。
此外,我们梳理A股以电视剧为主营业务的数家上市公司2016年业绩预告情况,除去完美世界、北京文化等受重组和非经常性损益影响业绩暴增外,影视公司去年基本都保持着稳健的内生增长。
值得一提的是,近两年影视公司积极登陆A股与新三板市场,随着2016年唐人影视挂牌、欢瑞世纪成功借壳,电视剧领域一梯队公司基本均实现了资本接轨。
表4:
A股部分影视公司2016年业绩预告情况
2行业动态启示录
2.1IP群起,流量暴增、口碑难复
2016年,是影视IP大爆发的一年。
就电视剧领域而言,上半年有《亲爱的翻译官》、《仙剑云之凡》、《寂寞空庭春欲晚》等,暑期档有《老九门》、《幻城》、《青云志》等顶级巨制,四季度有《锦绣未央》、《鬼吹灯之精绝古城》等接力,大剧不断让人眼花缭乱。
以暑期档为例,2016年暑期档电视剧网播量Top20中,IP改编作品有8部,同比增长一倍;播放量占总播放量比例由2015年同期的40%增长至48%。
图7:
2015/2016年暑期Top20电视剧IP数量对比
图8:
2015/2016年暑期Top20电视剧IP播放份额对比
总结2016年IP剧整体表现,我们认为核心有两点:
1)IP的吸睛导流能力仍然毋庸置疑,头部IP剧在新媒体上大多具有突出表现,这一点从网络播放量排行榜前10的作品名单和视频网站付费用户数的激增中可看出;
2)尽管IP无论是数量还是质量上都优于上年情况,但却难有单部作品获得《花千骨》、《芈月传》这样的“剧王”称号,除去上半年的《欢乐颂》外,也鲜见IP作品获得高口碑。
当然这种现象也在情理之中,毕竟观众的高预期、加剧的竞争分流、以及IP和演员成本高企都令“爆款”的门槛提升许多。
2.1.1重点IP剧表现回顾
暑期重磅IP回顾:
《老九门》、《幻城》、《青云志》、《微微一笑很倾城》上述作品均是顶级头部IP+一线卡司+投资过亿的大制作,前三部都是周播,其中《老九门》和《青云志》更是采取先网后台、会员付费抢先看的创新模式。
表5:
重点IP剧播出信息
图9:
《老九门》播出情况
图10:
《幻城》播出情况
图11:
《青云志》播出情况
图12:
《微微一笑很倾城》播出情况
通过观察几部大作我们主要得到以下结论:
1)头部IP高流量低收视。
几部大剧在新媒体端都取得100亿以上的播放成绩,但传统渠道收视率大多高开低走,平均收视率不足1%。
传统渠道表现不佳的主要原因一方面是视频网站会员优先看模式使电视台端流量减少,另一方面这些IP在类型上不适合看电视人群又未能形成良好口碑带动这部分观众。
2)现阶段大部分周播剧难以创造神话。
2016年播出周播剧收视平淡,且多部作品随着时间推移收视率愈发低迷,以至于湖南卫视在2017年将取消钻石独播剧场(2014年、2015年剧王《古剑奇谭》和《花千骨》播出的周播剧场)。
我们认为目前周播剧场效果不理想的原因主要在两点:
一是剧情不够紧凑,无法凭借悬念吊足观众胃口;二是先网后台使真正追剧的观众选择新媒体作为观看渠道。
3)网络反哺电视台将成为常态,付费模式日趋成熟。
从先台后网到网台同步再到先网后台,会员付费的价值逐渐体现,新媒体渠道的话语权也在不断增强。
爱奇艺播出的《老九门》和腾讯视频播出的《九州天空城》都是反向输出到电视台的典例。
4)商业变现逐渐多元化,影游联动和植入广告成为金矿区。
经过几年的发展,影视剧的商业变现更加成熟,除影视版权本身以外、植入广告和IP授权成为重要盈利点。
影游联动方面,上述四部作品均推出了同名手游,电视剧《微微一笑很倾城》更是拉动了《倩女幽魂》手游流水放量,畅销榜排名由300名开外逆袭冲入前10名。
广告植入方面,《老九门》的“广告贴”(用剧中人物出演情景剧软性植入广告品牌)、《青云志》里三九感冒灵、康师傅、58同城的植入都令观众印象深刻,另外,IP改编作品也与线下品牌合作进一步深入,如《青云志》与OPPO合作推出定制主题手机,《微微一笑很倾城》与味全合作推出主题包装饮料。
图13:
多元化植入广告
IP剧有话题无口碑,精品多爆款少
我们梳理了2016年播出的各种IP影视作品的豆瓣评分情况:
下表评分前5名的作品均是纯网络剧,且除《鬼吹灯》外其余作品IP都算不上最顶级、主演亦新人居多,但是由于制作走心所以收获不错口碑;再对比新旧渠道通吃的IP电视剧,的确有不少大IP+一线卡司的高成本巨制,但也如上节所言,这类大制作往往可以获取高流量,在收视率和口碑上却难以让人满意。
其遭受观众吐槽的槽点主要集中在四方面:
1)扭曲原著人物关系,内容改编面目全非;2)制作粗糙,穿帮镜头与“五毛特效”满天飞;3)演员演技尴尬;4)剧情节奏拖沓。
表6:
2016年部分IP剧豆瓣评分一览
我们曾多次在前期行业报告中提到,受IP改编作品预期高、市场泡沫严重、观众审美疲劳等因素影响,2016年影视游戏领域IP的附加值正在减弱。
2017年同样是IP井喷的一年,截至2月初,已经上线的大IP便已经有《孤芳不自赏》、《三生三世十里桃花》、《那片星空那片海》等,单部作品要想在激烈竞争中突出重围成为口碑流量双高的“爆款”依旧十分困难。
但再往后看,市场上尚未影视化的文学类大IP将十分有限,行业将逐步回归理性,长期看,故事、制作和演技依旧是影视内容最核心的要素。
2.1.2未来IP改编趋势判断:
系列化、细分化
如上节所言,在近几年高强度的IP消耗下,大部分的头部文学IP已经瓜分完毕且附加值在逐渐减弱,但这并不意味着IP改编的步伐会停止,只是行业玩法会顺应市场发生变化。
我们认为,未来IP改编将主要遵循两条思路:
1)参考美剧与现象级综艺打法,走成功IP的系列化开发,这样做风险低收益高,但是能够充分利用的顶级IP有限。
2)深挖细分领域,除现在市场上常见的玄幻、青春、盗墓题材外,科幻、二次元、耽美、职业题材的IP还未完全开发出来,尤其是后三者中的中小型IP,这类IP不仅授权价多处可接受范围,并且技术难度低于玄幻所以开发难度相对小、在观众心中预期不高所以改编灵活度高更易形成“惊喜”。
事实上,纯网剧领域已经有越来越多小众IP走进观众视野,例如《画江湖之不良人》、《识汝不识丁》、《余罪》、《如果蜗牛有爱情》等。
图14:
2016年部分小众IP影视作品海报
2.2会员付费渐成气候,剧集售价突破天花板
2.2.1付费用户几何增长,视频网站初尝甜头
目前,互联网用户的付费习惯已经逐渐形成,中国视频付费行业处在高速发展期。
根据艺恩咨询数据,2013年视频网站付费用户数只有80万,但是到2015年就已经暴涨至2200万。
2016年,BAT为代表的主流视频网站付费用户数都呈现惊人增长:
先是爱奇艺在2016年6月上海电影节公布有效会员数已经突破2000万,同比增长300%;而后腾讯视频11月宣布付费用户数突破2000万;12月初优酷土豆也宣布付费会员数突破3000万,全年有效付费会员数突破7500万,增速达241%,中国已成为全球第三大付费市场,且2017年付费用户规模有望超过1亿。
图15:
2016年全球不同国家/地区食品付费用户规模及主要视频平台分布(万)
在市场规模方面,2015年中国在线视频用户付费市场规模为51亿元,同比增长率为270%;2016-2017年估测市场规模分别突破100亿、145亿,保持50%以上复合增速。
此外,根据艾瑞咨询数据显示,用户付费收入在视频网站总收入中的占比持续提升,2011年仅为3.4%,2016年预计达到12.8%,超越版权分销成为仅次于广告收入的盈利来源。
图16:
2013-2016年视频付费用户规模
图17:
2013-2017年视频付费市场规模
截至2016年12月中旬,行业整体上线付费剧数量为239部(包括海外剧和2016年内已知的付费剧),相比2015年的36部增长了近6倍。
图18:
2015-2016年视频网站整体付费剧数量对比
图19:
2015-2016年各家视频网站付费剧数量
2.2.2先网后台、反哺卫视成潮流
值得注意的是,电视剧/网络剧掀起付费用户主要依靠两种模式,一是全网剧中的先网后台模式,即会员提前观看剧集;二是纯网剧中的会员独播模式。
过去全网剧基本是先台后网或者台网同步,但近年付费浪潮兴起令业内出现越来越多先网后台甚至网络自制剧反向输入电视台的作品,互联网在超级大剧的排播上首次比卫视掌握了更大的主动权。
2016年,共有6部重量级周播剧采取先网后台的模式播出:
其中《青云志》等大剧采取了“视频会员每周多看4集”的播出模式,《鬼吹灯》、《老九门》、《九州天空城》、《如果蜗牛有爱情》4部视频网站自制剧登陆一线卫视实现内容反哺。
2017年,新媒体的话语权将更加凸显,各一线卫视周播剧场已经确定网剧列表如下:
湖南卫视:
《择天记》(腾讯视频)、《漂亮的她》(乐视视频);
东方卫视:
《鬼吹灯之精绝古城》(腾讯视频)、《轩辕剑之汉之云》(乐视视频);
北京卫视:
《盗墓笔记之云顶天宫》(腾讯视频)、《诛仙青云志2》(腾讯视频);
安徽卫视:
《盗墓笔记之云顶天宫》(腾讯视频)、《诛仙青云志2》(腾讯视频);
浙江卫视:
《极品家丁》(优酷土豆)
2.2.3影视剧售价屡创新高,能否持续是关键
从《盗墓笔记》开始,单部作品对于付费用户数的拉动让各家视频网站开始在优质内容上“放大招”烧钱,导致版权价格一路飙升不断刷新纪录,已经远超电视台端价格水平。
回顾视频网站发展的十几年间,电视剧新媒体单集版权由百千元暴涨至近千万元。
2006年,电视剧《武林外传》的新媒体版权单集约为1250元;而2016-2017年,《如懿传》新媒体版权价格飙升至900万元/集、《赢天下》新媒体版权也达到800万元/集,近期亦有多家A股上市影视公司公告与渠道端签订的版权交易重大合同,头部剧售“天价”已经成为行业常态。
此外,2012-2015年,乐视网、爱奇艺、优酷土豆及腾讯的版权购买支出已整体上升近3倍,其中腾讯更是由2012年的7.97亿元提高至2015年的56.52亿元,上升超过6倍。
表7:
历年电视剧网络版权价格一览表
影视剧价格持续走高,对于制作公司而言是保证业绩稳健增长的重要因素。
对于当下这种高价趋势能否持续,我们的观点是:
增速会大幅放缓,但是顶级作品的绝对价格不会减少,已经建立良好口碑的一梯队公司最能享受涨价红利。
前者主要是因为目前价格基数已经非常高、且电影、综艺等内容领域也存在版权购买预算;后者主要是因为视频网站持续亏损多年,传统的广告业务无法扭亏是事实,现在新的盈利方式正在崛起,付费用户数尚处于爆发性增长阶段、付费用户渗透率目前仅10+%,正是各家大展宏图之时,能吸引上百亿流量的顶级大作仍是渠道争夺的“香饽饽”。
2.2.4自制内容成为渠道重点发力领域
尽管现在许多头部IP握在影视公司手上,但渠道端也在通过以投代购、委托承制等方式向上游延展。
2017年影视领域重要趋势之一是各家视频网站都将在购买版权以外大力发展自制内容。
2015年,视频网站自制剧数量是69部;2016年数字增长到79部;2017年,自制剧储备高达129部,呈现井喷态势。
爱奇艺:
2017年爱奇艺将坚持“版权+自制”内容战略。
2016年,爱奇艺版权费用与2015年相比增长100%;自制内容超过60部,较2015年同比增长200%。
2017年,爱奇艺将推出192个头部内容,投资资金超过100亿,同时注重垂直内容的开发、其他分众品类如动漫等的开发。
腾讯视频:
2017年全面聚焦自制内容,在自制内容上的投入将是16年的8倍,同时推动以自制内容为主导的整合营销,提高商业变现能力。
在剧集方面,企鹅影业挑起大梁:
1)2017年近40部自制剧中,近一半为企鹅影业制作或参与制作、投资;2)携手TVB,推出如《宫心计2》、《使徒行者2》等TVB大剧的续集制作。
优酷土豆:
2017年提出了将剧集、综艺、核心IP一网打尽的战略。
具体布局体现在“3+X”的剧集策略、“6+V”的综艺矩阵,以及基于核心IP进行产业开发,并从与卫视跟播到先网后台,掌握主动权。
在剧集方面,以长期布局3类题材+打造超级热剧组合拳出击。
乐视视频:
最主要是发力自制网综。
剧集方面,自有公司加上40家市场化电视剧制作公司保障2017年剧目,如花儿影视的《北京人与纽约客》、《阎王不高兴》、《三生有幸遇见你》等;网剧新秀乐漾影视的《凡人修仙传》、《结爱·异客逢欢》、《亲爱的阿基米德》等。
2.3IP、卡司成本高企,压缩毛利
尽管电视剧售价屡创新高,但是影视公司的毛利率却在逐年下滑,行业平均水平已经由前两年的40%以上下降至30+%,究其根本是近年上游IP授权价格与明星片酬快速增长。
表8:
部分影视公司近年毛利率变化
目前多数IP剧都由传统文学或网络文学改编,2012年以前,网络小说的影视改编权在10万元左右;到了2014年,知名作家的作品已经突破百万元。
2014年114部网络小说卖出版权,均价100万元。
如今,诸如南派三叔、天下霸唱、唐家三少等的一部作品版权费更是达到千万元以上。
以作家天蚕土豆为例,数年前《斗破苍穹》全版权价格为150万,目前天蚕土豆一部小说电影一项版权高达千万。
无独有偶,2016年下半年,天下霸唱最新作品《摸金玦》仅电影版权就卖出了4000万元的高价。
另有数据显示,早在2015年年中,起点网排名前200的作品便几乎销售一空。
此外根据艺恩网2016年初的
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