广告投放分析.docx
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广告投放分析
广告投放分析
一、2002年7月房地产行业报刊广告总量分析....................................................................1
二、房地产行业报刊广告地域及城市分布.....................................................................................2
三、2002年7月房地产行业广告投放的产品结构........................................................................5
四、2002年7月房地产行业广告投放的品牌排名........................................................................6
1、主要产品的重点品牌排名.......................................................................................................6
2、主要城市的广告投放品牌.......................................................................................................8
3、房地产行业前十位品牌广告的具体投放.............................................................................9五、2002年7月房地产行业广告主构成......................................................................................11
1、广告主主要类型.....................................................................................................................112、广告投放费用前50位广告主.............................................................................................11
国家统计局最新测算的全国房地产开发业景气指数结果表明:
7月份,“国房景气指数”值为104.29点,比6月份减少0.36点,比去年同期减少2.15点。
尽管今年以来“国房景气指
数”总体水平低于去年同期,但仍呈现出小幅波动趋升的态势。
前7个月,“国房景气指数”从103点波动到104点。
图1-1
注:
以上文字和趋势图引自中国统计信息网()
与房地产景气指数波动趋势相反,本月房地产行业报刊广告总量与6月相比明显上升。
报刊广告为6.20亿元,与6月份相比增长了18.54%,与去年同期相比增长39.12%。
其中,报纸广告为60887.80万元,比6月份增长了18.47%,比去年同期增长38.53%,占到7月房地产广告总量的98.22%,所占比例有所下降。
杂志房地产广告为1102.78万元,比6月份增加22.56%,比去年同期增加81.73%。
80000
60000
40000
20000
04月5月6月7月
69911.2460907.8852122.7961990.58投放费用
1-320027
杂志,
1102.78,
1.78%
报纸,
60887.8,
98.22%
2002年7月,仍然是中南、华北和华东三个地区在房地产广告市场唱主角,报刊广告量分
别为19586.12万元、13276.11万元和12695.57万元,分别占到全国房地产行业总量的31.60%、
21.42%和20.48%。
三地区的位次与6月相比没有发生变化,排名第一的中南地区所占比重终于
停止了下降的态势,本月比重回升了3.41个百分点。
华北地区与华东地区在本月的比重反而下
降了2个百分点。
东北、西南、西北和全国性媒体排在后4位,四地区在房地产广告总量中的比例都很低,但东北所占比重本月首次超过了10%,排名最后的全国性媒体下降到了3.38%。
由
于房地产广告的区域性较强,而全国性媒体在区域市场的影响力要低于地方性媒体,因此全国
性媒体房地产广告收入很难超越地方性媒体。
从增速方面看,中南是本月广告市场增长幅度最
大的地区,达到了32.88%,东北和西北也有不小的增幅。
与去年同期相比,全国和西北是增长
最快的。
从长期趋势来看,房地产广告市场仍然处于高速增长阶段。
西北全国4.37%3.38%
西南
7.85%
中南
31.60%
东北
10.90%
华东
20.48%华北
21.42%
2002年7月绝大多数城市房地产广告都在增长,前20名城市广告量合计为5.34亿元,比上月增加1亿元,占到全国房地产报刊广告总量的86.12%,集中度有所上升。
北京、广州、深
圳和上海排名前4位,毫不动摇,其中,深圳的增长率最高,达到了63.66%。
6大区中心城市都进入了20位,西南的成都、重庆,西北的西安、乌鲁木齐,东北的沈阳、长春、大连、和哈
尔滨,华北的北京、天津,华东的上海、南京、福州、杭州、济南、青岛,中南地区的武汉、
广州、深圳、长沙等。
华东、中南地区进入前20位的城市较多,西北地区和华北地区城市较少,
而且华北地区广告主要集中在北京。
在增长率方面,前20名城市中绝大部分城市均有不同程度的增长,增长率最高的武汉达到
了97.6%,几乎增长了一倍,只有重庆、长春、福州3城市广告负增长,其中重庆的下降幅度
达到22.70%。
但与2001年同期相比,前20名城市中除广州重庆外,都有不同程度的增长,其
中增长幅度较大的有长沙(213.78%)、深圳(152.48%)、武汉(148.41%)与福州(142.88%)。
1北京11900.009.52%48.25%19.20%
2广州7694.8216.56%-24.71%12.41%
3深圳6494.1963.66%152.48%10.48%
4上海4202.6813.59%27.88%6.78%
5成都2689.7113.72%22.92%4.34%
6大连2127.1760.42%13.79%3.43%
7天津2113.615.04%12.05%3.41%
8沈阳1880.3349.91%76.72%3.03%
9武汉1692.5997.60%148.61%2.73%
10南京1677.103.66%119.46%2.71%
11重庆1362.02-22.70%-11.40%2.20%
12西安1330.1954.83%108.68%2.15%
13长春1313.61-12.61%2.62%2.12%
14杭州1267.8841.03%58.51%2.05%
15哈尔滨1238.5857.15%67.08%2.00%
16济南1023.1541.12%66.64%1.65%
17长沙965.8556.74%213.78%1.56%
18青岛819.5914.79%68.12%1.32%
19福州806.15-1.75%142.88%1.30%
20乌鲁木齐788.6622.37%55.49%1.27%
说明:
“比重”指城市行业广告量占全国行业报刊广告总量的比例。
房地产的目标人群主要是有购买力的城市居民,而阅读人群巨大的各城市综合都市类报纸
自然就成了房地产广告刊登的主要媒体。
表2-2中数据显示,各城市房地产广告投放的媒体都
非常集中。
北京地区7月份刊登房地产广告最多的媒体依次为北京青年报、北京晚报和北京晨
报,三份媒体集中的北京地区房地产广告比例比6月份略有减少,占到了61.18%。
广州房地产广告主要集中在广州日报、南方都市报和羊城晚报上,广州房地产广告集中度要远高于北京,
三份媒体集中了91.29%的房地产广告,但与上月相比比重有所下降。
通过对主要城市房地产广
告三强媒体对比发现,成都、广州、大连和深圳房地产广告集中度要高于其他城市,而天津、
武汉和北京相对要低一些;各城市房地产广告第一媒体的所占比重都比较高,都在36%以上。
从三强媒体所占比重来看,天津和武汉房地产广告投放比较平均,而其他城市都主要集中在第
一和第二媒体上。
北京北京青年报4801.6140.35%北京晚报1705.9514.34%北京晨报772.236.49%广州广州日报4604.2059.84%南方都市报1784.3323.19%羊城晚报635.378.26%深圳深圳特区报3379.3952.04%深圳商报2530.8538.97%深圳晚报285.014.39%上海新民晚报1969.4146.86%新闻晨报1219.6929.02%解放日报419.359.98%成都成都商报1795.0466.74%成都日报310.8911.56%华西都市报282.2810.49%大连大连日报1043.9149.08%半岛晨报517.4824.33%大连晚报306.8814.43%天津每日新报777.3536.78%今晚报728.4334.46%天津日报528.0624.98%沈阳沈阳日报846.1045.00%时代商报602.1132.02%辽宁日报150.928.03%武汉长江日报674.2939.84%武汉晨报463.2327.37%武汉晚报290.3617.16%大连大连日报694.5652.38%半岛晨报361.1327.23%大连晚报128.389.68%说明:
“比重”指各媒体行业广告量占城市行业报刊广告总量的比例。
商业楼
7.59%公寓
5.88%
住宅别墅58.23%5.03%
其他
23.27%
7月份房地产大部分产品广告都多于6月份,其中住宅对整个房地产市场影响最大。
7月份住宅小区广告为3.61亿元,比6月份增长了23.66%,比2001年同期增长了16.13%,占到房地产广告总量的58.23%,比6月份的所占比重增加了2.41个百分点。
公寓拉开了与商业楼广告
的距离,广告量为4703.69万元,增长了26.02%,而公寓广告只有3646.23万元,下降了3.56%,所占比重也下降了1.26个百分点。
7月份别墅广告只有3116.30万元,只比6月份小幅增长了0.91%,比2001年同期增长了172.32%。
别墅广告市场发展较慢,与目前适合别墅广告投放的
媒体较少有关,目前在平面媒体中,还很难找到适合别墅消费人群阅读而又能集中大量别墅广
告信息的媒体,只有一些高品位的杂志上才有这类广告。
住宅36099.7523.66%16.13%58.23%商业楼4703.6926.02%71.80%7.59%公寓3646.23-3.56%82.82%5.88%别墅3116.300.91%172.32%5.03%说明:
“比重”指各产品广告量占行业报刊广告总量的比例。
1
本月,住宅小区在报刊上投放广告的品牌共有2944个,占了房地产行业广告品牌总数的
63.09%,可见住宅小区无论从广告投放总量还是从产品品牌个数都要领先于其他产品。
住宅小
区广告投放前五位的品牌分别是天龙家园、黄埔雅苑、紫薇田园都市、世茂湖滨花园和UHN国际村,广告投放费用分别是351.50万元、295.92万元、295.77万元、282.49万元和282.32万元,这五个品牌广告投放总费用占住宅小区广告投放总量的4.20%。
商业楼本月投放广告的品牌有624个,远远低于住宅小区的品牌个数。
其中广告投放前五
位的品牌分别是中港城购物广场、长沙马王堆陶瓷建材新城、长沙万达购物广场、天一文具精
品世界和中关村科技贸易中心,广告投放费用分别是231.53万元、140.07万元、130.67万元、102.03万元和89.47万元,五个品牌广告投放的总费用占商业楼广告投放总量的14.76%。
公寓产品的广告品牌有374个,其中广告投放前五位的品牌分别世茂滨江花园(209.25万元)、锋尚国际公寓(153.58万元)、鹏润家园(133.88万元)、光彩国际公寓(83.75万元)和光明大厦(82.86万元)。
五品牌合计占了公寓广告投放总量的18.57%。
别墅产品的广告品牌有202个,广告投放前五位的品牌分别是波托菲诺(435.37万元)、青城白鹭洲(94.78万元)、碧桂园(91.95万元)、昆山别馆(82.51万元)和城市山谷(81.38万元),五个品牌广告投放总费用占别墅广告投放总量的25.22%。
写字楼广告投放的品牌有319个,投放前五位的品牌分别是保利置业大厦(177.69万元)、新达城广场(118.46万元)、旺座中心(115.04万元)、长远天地(74.71万元)和佳境天城(73.92万元),五个品牌投放总费用在写字楼广告投放总量中所占的比重是19.57%。
开发区广告投放的品牌有118个,前五位的品牌分别是深圳华侨城片区(52.32万元)、三水创业特区(36.49万元)、传化物流基地(28.00万元)、曲江县白土工业园(25.48万元)和沈阳市于洪区(16.50万元),五个品牌广告投放总费用占开发区广告投放总量的9.69%。
与其他产品相比,开发区广告投放费用有所降低,投放的品牌数量也有所减少。
总体上看来,住宅小区、开发区广告投放的品牌集中度较弱,而商业楼、公寓、别墅、写
字楼广告投放的品牌集中度相对较高。
天龙家园351.50
黄埔雅苑295.92
住宅小区紫薇田园都市295.77
世茂湖滨花园282.49
UHN国际村282.32
住宅小区品牌个数2944个
中港城购物广场231.53
长沙马王堆陶瓷建材新城140.07
商业楼长沙万达购物广场130.67
天一文具精品世界102.03
中关村科技贸易中心89.47
商业楼品牌个数624个
世茂滨江花园209.25
锋尚国际公寓153.58
公寓鹏润家园133.88
光彩国际公寓83.75
光明大厦82.86
公寓品牌个数374个
波托菲诺435.37
青城白鹭洲94.78
别墅碧桂园91.95
昆山别馆82.51
城市山谷81.38
别墅品牌个数202个
保利置业大厦177.69
新达城广场118.46
写字楼旺座中心115.04
长远天地74.71
佳境天城73.92
写字楼品牌个数319个
深圳华侨城片区52.32
三水创业特区36.49
开发区(招商引资)传化物流基地28.00
曲江县白土工业园25.48
沈阳市于洪区16.50
开发区品牌个数118个
2
作为我国政治、文化中心,作为华北地区的经济中心,北京市房地产行业一直以来就走在
全国的前列,与华东大区的上海,中南大区的广州和深圳成为了我国房地产行业发展中心。
每
月,在北京地区新开发、上市的房地产品牌都有很多。
7月份,房地产行业在北京地区的报刊
媒体上投放广告的品牌有603个,投放在100万元以上的品牌有8个。
北京地区房地产行业广告投放前五位品牌分别是UHN国际村、锋尚国际公寓、嘉铭桐城、鹏润家园和百旺家苑,五
个品牌广告投放总量为822.96万元。
与上月相比,北京地区投放广告的房地产品牌增多了69个,投放在100万元以上的品牌增加了1个。
7月份,广州地区房地产行业投放广告7694.82万元,投放广告的品牌有257个,比上月多58个。
投放在100万元以上的品牌有11个,投放合计为1599.79万元。
与北京相比,广州地区的房地产广告总投放品牌数要少的多,不过,投放在100万元以上的品牌广州要比北京多3个。
本月,深圳地区房地产行业投放广告6813.04万元,投放广告的品牌有165个,其中投放在100万元以上的品牌有12个,共投放2181.85万元。
与上月相比,投放广告的品牌总个数减
少了2个,但投放在100万元以上品牌的个数和费用都大幅增加。
上海地区房地产行业本月投放广告的品牌有338个,比上月多8个。
投放在100万元以上的品牌只有世贸湖滨花园和世贸滨江花园2个,合计投放445.71万元。
可见,上海地区房地产广告主并不像广州和深圳那样出手大方。
成都房地产行业广告投放品牌有297个,投放在100万元以上的品牌只有博瑞都市花园一
个,投放额为118.82万元。
4-27
UHN国际村282.32
锋尚国际公寓139.58
北京嘉铭桐城139.57
鹏润家园133.88
百旺家苑127.61
北京品牌个数603个
海晴居209.41
骏景花园209.02
广州汇景新城197.93
金碧花园149.59
元邦航空家园149.17
广州品牌个数257个
波托菲诺418.65
黄埔雅苑256.16
深圳中港城购物广场231.53
鼎太风华231.44
保利置业大厦159.49
深圳品牌个数165个
世茂湖滨花园267.83
世茂滨江花园177.88上海中凯城市之光52.50
瑞虹新城48.69
古北新城47.80
上海品牌个数338个
博瑞都市花园118.82
青城白鹭洲94.78成都万科城市花园79.37
汇发摩尔72.46
明珠时代61.10
成都品牌个数297个
丽景春天218.42
海昌欣城134.86大连金生佳苑131.00
弘基书香园121.46
半岛故乡89.50
大连品牌个数101个
顺驰太阳城117.41
顺驰世纪城86.84天津蓝水假期64.43
天津鼓楼商业街53.52
天津奥林匹克花园50.99
天津品牌个数277个
天龙家园351.50
府苑名都166.20沈阳万科花园新城123.75
万科金色家园55.10
万科四季花城54.00
沈阳品牌个数95个
天梨豪园242.13
徐东欧洲花园121.57武汉东湖林语72.85
安顺星苑68.55
武汉港澳中心商务酒店61.40
武汉品牌个数219个
瑞景文华80.05
鑫园森林海77.06南京香格里拉花园62.95
南京中国女人街46.24
汇杰广场40.83
南京品牌个数155个
3
本月,房地产行业在报刊媒体上投放广告的品牌有4666个,比上月多了462个。
其中广告
投放的前十品牌依次是波托菲诺、天龙家园、黄埔雅苑、紫薇田园都市、世茂湖滨花园、UHN
国际村、鼎太风华、丽水华庭、天梨豪园和中港城购物广场,这10个品牌的广告投放都在230
万元以上,其中前2个品牌的投放都在350万元以上。
十大品牌中,主要在深圳投放的品牌有
波托菲诺、黄埔雅苑、鼎太风华和中港城购物广场4个,主要在北京投放广告的品牌是UHN国际村,主要在沈阳地区投放的是天龙家园,主要在上海投放的是世贸湖滨花园,主要在武汉投
放的品牌是天梨豪园,主要在西安投放的是紫薇田园都市,主要在哈尔滨投放的是丽水华庭。
下面我们就具体分析每个品牌的广告投放状况。
本月,房地产行业投放报刊广告最多的是深圳地区的别墅品牌——波托菲诺,本月投放广
告435.37万元,投放在深圳特区报、深圳商报和南方都市报三份媒体上,其中在深圳特区报和
深圳商报上分别投放226.36万元和192.29万元,是波托菲诺的主要投放媒体。
在版色的选择上,
波托菲诺投放的主要是彩色广告。
在广告规格的投放选择上,整版广告是波托菲诺的主要投放
广告规格,共投放了298.22万元,另外还投放了近70万元的双整版广告和58.38万元的双整页广告,其他规格的广告很少。
UHN国际村是北京地区广告投放最多的房地产品牌。
本月UHN国际村在分别在北京青年报、经济日报、北京晚报、北京晨报、精品购物指南和中国建设报六份媒体上投放了282.32万元的广告,其中在北京青年报、经济日报上分别投放173.33万元和57.12万元。
在版色选择上,UHN国际村本月主要投放了彩色广告。
在广告规格的选择上,该品牌只选择了半版和整版广告,半
版广告投放了32.33万元,其余的都是整版广告。
沈阳的住宅小区品牌天龙家园本月表现不俗,以351.50万元的投放位列第二,同时也是投
放广告额最多的住宅小区品牌。
本月天龙家园在沈阳日报、时代商报、辽沈晚报和沈阳晚报四
份媒体上投放了广告,其中在沈阳日报上投放了251.36万元,是主要的投放媒体。
在版色的选
择上,该品牌投放有彩色广告、黑白广告和套色广告,其中彩色广告占了87.23%的份额。
在广告规格的选择上,投放了近80万元的报眼广告、34.35万元的1/8版广告、11.70万元的报尾广告以及少量的1/6版和1/48版广告,其余投放的都是整版广告。
通过对以上三品牌广告投放的详细情况的分析,我们发现:
房地产产品的特点决定了房地
产品牌广告投放具有明显的地域性,即主要选择的是当地有较大影响力的都市类报纸,如深圳
地区的品牌主要投放的是深圳特区报、深圳商报等,而北京地区的房地产品牌则主要选择的是
北京青年报、北京晚报等;房地产品牌的广告投放一般选择三份或三份以上的媒体,即在确定
了主要的投放媒体后,还要选择补充的投放媒体;在广告版色选择上,房地产的大品牌主要投
放的是彩色广告,其他广告很少;在版幅选择上,广告投放规格一般在半版或半版以上,以整
版广告居多。
7月份房地产行业的广告主主要是发展商、开发商、投资商和中介,这几种类型的广告主
投放的广告占房地产广告投放总量的80.41%。
与上月相比,除建筑设计的广告主投放广告下降
外,其余类型广告主的广告投放都有所增长。
5-17
发展商20782.0433.6425.63
开发商20207.0932.707.75
投资商6002.849.7227.75
中介2686.694.3523.96
房地产策划709.251.1552.01
主办单位237.170.3812.39
代理商171.360.2829.01
物业管理144.090.2338.26
经销商75.490.12875.32
建筑设计50.170.08-15.21
建筑商21.000.0313.27
监理单位15.210.02――
其他9699.1915.
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