浅谈中国移动品牌战略及策略.docx
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浅谈中国移动品牌战略及策略
浅谈中国移动品牌战略及策略
院(系)名称
专业名称
市场营销
学生姓名
田征
指导教师
2009年05月10日
浅谈中国移动品牌战略及策略
摘要
通过近几年中国电信业持续的分割重组,中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。
伴随着全世界移动通信需求的飞速增加和移动通信技术的日新月异,中国移动也加速了自身进展的步伐,一方面不断创新业务、效劳;另一方面不遗余力地吸引、留住用户,积存客户资本,打造品牌竞争能力,因此针对移动通信市场的品牌研究显得愈来愈重要。
目前,成立了具有国际知名度的品牌形象,其品牌战略与策略的实施、生效对谋求走向世界的中国企业是一个启发。
中国移动取得这一成绩在于对品牌的重要性的清楚熟悉,在此基础上从实际动身,创建了具有中国特色的品牌。
中国移动这一具有“中国特色”的品牌关于中国企业的品牌建设具有专门大的借鉴意义。
该课题从中国移动的品牌战略与策略两方面深切剖析,讲述中国移动靠品牌成功的必然性,并结合当前的国内电信业形式,对中国移动以后3G面临的挑战与计谋做出论述。
关键词:
电信;移动;3G
Discussingthebrandstrategyandplanofchinamobile
Author:
TianZheng
Tutor:
WangZhaojie
Abstract
AfterTheChinaTelecomdivisedandreorganizatedbycontinual,inrecentyearsTheChinaMobilealreadybecamethestrengthtobethemostabundant,intheserviceincomemarketbythemobilecommunicationsharesoccupiesthefirstplaceoperationbusiness.Wasfollowingthewholeworldmobilecommunicationdemandwithrapidgrowthandmobilecommunicationtechnologychangingwitheachnewdays,TheChinaMobilealsospedsupowndevelopmentstep,ontheonehanditinnovatedunceasinglytheservice;Ontheotherhanditattractsanddetainstheusersparelynoeffort,accumulatingcustomercapital,makingbrandcompetitiveability,thereforeaimsatthemobilecommunicationmarketthebrandresearchtoappearmoreandmoreimportantly.
Atpresent,TheChinaMobilehasestablishedimagebytheinternationalwell-knownnessbrand,itsbrandstrategyandthestrategyimplementation,theresulttosoughtmovetowardstheworldChineseEnterpriseareanenlightenment.Chinamovesobtainsthisachievementtolieintothebrandimportantclearunderstanding,embarkedinthisfoundationfromthereality,establisheshadtheChinesecharacteristicbrand.Chinamovesthishas“theChinesecharacteristic”thebrandregardingtheChineseEnterprise'sbrandconstructiontohavetheverybigmodelsignificance.ThistopicthebrandstrategyandthestrategytwoaspectswhichmovesfromChinaanalyzesthoroughly,narratesChinatomovedependsontheinevitabilitywhichthebrandsucceeds,andunifiesthecurrentdomestictelecommunicationsindustryform,movesthechallengeandthecountermeasuretoChinawhichfuture3Gwillfacemakestheelaboration.
KeyWords:
telecommunications,mobile,3G
一、绪论………………………………………………………………………………………1
(一)课题的背景及目的…………………………………………………………………1
(二)分析的内容和方式…………………………………………………………………1
(三)分析的对象…………………………………………………………………………1
(四)分析的内容…………………………………………………………………………1
二、品牌理论…………………………………………………………………………………3
(一)品牌概念……………………………………………………………………………3
(二)品牌的作用…………………………………………………………………………3
(三)战略与策略的区别…………………………………………………………………3
三、中国移动公司及移动通信市场现状……………………………………………………5
(一)中国移动通信集团公司概况………………………………………………………5
(二)中国移动通信行业进展现状与趋势………………………………………………5
(三)中国移动的品牌战略………………………………………………………………6
(四)中国移动行业竞争模型分析………………………………………………………7
(五)中国移动与中国联通品牌竞争比较………………………………………………8
四、中国移动3G品牌业务策略……………………………………………………………12
(一)3G时期的中国移动………………………………………………………………12
(二)中国移动3G业务的SWOT分析……………………………………………………13
(三)中国移动3G业务的策略分析……………………………………………………15
结论…………………………………………………………………………………………19
致谢…………………………………………………………………………………………20
参考文献…………………………………………………………………………………………………21
一、绪论
(一)课题的背景及目的
现今世界,随着全世界经济一体化进程的不断推动,国家或地域之间的经济竞争在专门大程度上表现为品牌之间的竞争力比较。
品牌实力成为世界新的经济乃至政治的话语权标志之一,谁拥有壮大的品牌资源,谁就有了强势话语权。
从某种程度上看,品牌之间的竞争关系制约着国家或地域之间的政治与经济关系。
作为全世界经济一体化的重要参与者,中国企业的品牌在现实中的竞争力却不容乐观。
因此,研究如何提升品牌竞争力问题,已成为理论与实践中的重大课题。
(二)分析的内容和方式
中国移动通信集团自2000年成立以来,作为国内也是世界上的第一大移动运营商,在如此的环境下,面临着投资者、竞争对手和市场的多重压力,中国移动如何从容应付,继续维持健康快速的进展,是本文着重探讨的问题;另一方面,随着全国通信运营企业竞争环境的转变,中国移动通信公司面临的市场竞争形势加倍严峻,依照当前的电信格局,结合中国移动的有利条件,制定出完整的营销策略。
论文选题确信以后,从搜集、整理、分析资料到提出观点、论证观点至最后形本钱论文,要紧运用了以下几种研究方式:
(1)实证分析的方式,论文中引用了大量的数据资料与最新案例,运用案例与数据分析相结合的研究方式分析完成,客观地描述中国移动通信行业进展的现状与出口现状;
(2)比较分析的方式,论文通过与联通公司的横向比较和与其他通信运营商的比较,对中国移动通信公司的品牌战略及策略进行分析;(3)理论与实践结合的方式,论文不局限于以往品牌的研究,更重要的是结合了当前3G时期中国移动所面临的挑战并制定了相应的计谋。
因此本文所作的实证分析,是结合中国移动通信公司的具体情形来进行,是为进一步进展中国移动通信品牌文化而效劳的。
(三)分析的对象
本文分析的对象主若是中国移动通信集团,并结合中国联合通信公司及其它通信公司的对照来分析当前中国移动通信集团的品牌战略及3G时期的品牌策略。
(四)分析的内容
该课题从中国移动的品牌战略与策略两方面深切剖析,讲述中国移动靠品牌成功的必然性,并结合当前的国内电信业形式,对中国移动以后3G面临的挑战与计谋做出论述。
二、品牌理论
(一)品牌的概念
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心目中形成的关于其载体的印象。
(二)品牌的作用
一、品牌是产品或企业核心价值的表现
品牌是消费者或用户经历商品的工具,不仅要将商品销售给目标消费者或用户,而且要使消费者或用户通过利用对商品产生好感,从而重复购买,不断宣传,形成品牌忠诚,使消费者或用户重复购买。
二、品牌——识别商品的分辨器
品牌的成立是由于竞争的需要,在用来识别某个销售者的产品或效劳的。
品牌设计应具有专门性,有鲜明的个性特点,品牌的图案,文字等与竞争对手的区别,代表本企业的特点。
同时,互不相同的品牌各自代表着不同的形式,不同质量,不同效劳的产品,可为消费者或用户购买、利用提供借鉴。
3、品牌——质量和信誉的保证
企业设计品牌,创建品牌,培育品牌的目的是希望此品牌能变成名牌,于是在产品质量上下功夫,在售后效劳上做尽力。
同时品牌代表企业,企业从久远进展的角度必需从产品质量上下功夫,专门名牌产品、名牌企业就代表了一类产品的质量档次,代表了企业的信誉。
4、品牌——企业的“摇钱树”
品牌以质量取胜,品牌常附有文化,情感内涵,因此品牌给产品增加了附加值。
同时,品牌有必然的信任度、跟随度,企业能够为品牌制定相对较高的价钱,取得较高的利润。
(三)战略与策略的区别
战略是确信企业久远进展目标,并指出实现久远目标的策略和途径。
战略确信的目标,必需与企业的宗旨和使命相吻合。
战略是一种思想、一种思维方式,也是一种分析工具和一种较久远和整体的打算计划。
策略是企业以顾客需要为起点,依照体会取得顾客需求量和购买力的信息、商业界的期望值,有打算地组织各项经营活动,通过彼此和谐一致的产品策略、价钱策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供中意的商品和效劳而实现企业目标的进程。
战略是方向性的把握,而策略那么是具体的动作。
策略是从属于战略的,没有战略指导的策略可不能有太大的价值;而战略也是需要各类策略支持的,没有看准机会,及时出牌,战略永久只是空想。
因此,战略是有策略的战略,执行是策略项下的执行;战略是本,策略是纲,执行是目。
战略不常变,策略会时常调整,执行更是千变万化;没有战略,策略和执行就成为无本之目;没有策略,战略就挂在墙上,没有策略,执行就只知干活。
策略是战略与具体执行之间必不可少的环节。
三、中国移动公司及移动通信市场现状
(一)中国移动通信集团公司概况
中国移动通信集团公司(ChinaMobileCommunicationsCorporationCMCC)简称“中国移动通信”,是依照国家关于电信体制改革的部署和要求,在原中国电信移动通信资产整体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业,于4月20日成立。
中国移动通信要紧经营移动话音、数据、IP和多媒体业务,并具有运算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供大体话音业务外,还提供、数据、IP等多种增值业务,拥有“”、“”、“”三大闻名效劳品牌。
依照国家培育一批具有国际竞争实力的大型企业集团的要求,中国移动通信确立了“争创世界一流通信企业”的进展战略目标。
围绕这一目标,中国移动通信全力实施“效劳与业务领先”的近期战略重点,尽力提升领先优势,确保企业持续稳固进展,为推动我国走新型工业化道路做出应有的奉献。
(二)中国移动通信行业进展现状与趋势
2020年,我国电信业进行重组后,电信业竞争结构取得优化。
2020年,中国移动、中国电信、中国联通三家的经营收入别离达到4123亿元、1868亿元、亿元。
可是,就进展质量而言,中国电信、中国联通距中国移动尚有必然差距。
以收入利润率为例,2020年,中国移动净利润为1128亿元,收入利润率为%,与国际一流移动运营商沃达丰大体持平。
而同期的中国电信剔除小灵通减值及自然灾害等因素,净利润亿元,收入利润率约为%。
中国联通剔除C网出售及小灵通资产减值、初装费等阻碍,持续经营业务净利润亿元,收入利润率为%,都略低于国际综合运营商15%左右的水平。
由于新联通和新电信头3年从头移动抢夺到的3G用户和集团客户都是移动市场的中高端用户,随着新联通和新电信誉户结构的慢慢高端化,三者的差距将迅速缩小。
估量到2021年,新联通的中高端用户在移动市场的占比将从10%上升到%,新电信的中高端用户的市场占比将从5%上升到%。
用户结构改变给三大运营商收入带来的阻碍将远大于市场普遍预期到的用户数量的改变。
由于电信资费价钱弹性的不断下降,三家运营商都应该倚重不同化竞争策略,幸免掀起几败俱伤的价钱战。
面对社会转变进展中显现的各类新要求,电信效劳需要加紧创新,踊跃知足各类新需要,进一步实现与经济社会的和谐进展。
其一,要增强文化娱乐类电信业务的进展;其二,要利用电信技术增强社会平安保障。
社会平安保障体系必需进一步增强;其三,要面向不同收入人群推出适合的业务;其四,要关注老龄人口的电信效劳需求。
(三)中国移动的品牌战略
中国移动的品牌战略,包括了品牌的定位、设计、治理、包装、推行等等环节,这是对通信效劳进行市场细分的客观要求。
当“全世界通”的资费超出低端客户的心理上限时,“神州行”应运而生;当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时,“动感地带”又有了出色的亮相。
让企业从价钱战的泥潭中摆脱出来,中国移动的品牌战略功不可没。
这就印证了一个有趣的逻辑链:
初步竞争打破了独家垄断,后来者更是拿资费开刀,祭起价钱战的大旗,不健全的监管体系又无力阻止竞争两边一步步滑向“囚徒窘境”,由于利益的牵涉还或明或暗地阻碍到互联互通,给客户通信造成专门大的障碍,单一的价钱战可不能有真正的赢家,市场的无形之手迫使运营商不断进行自我调整,最终仍是通过市场的手腕解决竞争的问题。
以品牌战略统领企业的所有经营行为,是企业维持市场领先、巩固主导地位的必然选择。
中国移动在细分市场的基础上对强势品牌进行整合,开发出面向中低端客户的“神州行”,让这些客户从“全世界通”的品牌中自然剥离,主动保护了“全世界通”的高端定位,突出了“专家品质,值得信任”的卓越气质,使产品的溢价能力并无随价钱的变更而降低,这在近乎同质竞争的移动通信市场中十分宝贵。
中国移动的品牌战略,取得了市场的丰厚回报,短短两三年时刻,就以超过一亿的客户规模跃居世界首位,企业实力迅速增强,不管是客户份额仍是盈利能力,都远远领先于对手,一举奠定了国内移动通信运营商的主导地位,其中“神州行”客户数以万万计。
而这一切,只是是方才拉开中国移动品牌战略的序幕。
若是说“全世界通”、“神州行”是依照业务类别进行的品牌划分,“动感地带”确实是以客户诉求点为依据开发的崭新的效劳品牌。
“全世界通”突出了国际漫游、网络优越、效劳到位、业务齐全并有丰厚的积分回报诸多特点,在其麾下聚集了相对稳固、忠诚度较高的社会精英群体,他们中的大多数作为老客户见证了中国移动的奋斗历程,更贴切地讲是和中国移动携手历经了风雨征程,伴随着中国移动一路走向成功,一句广告词很有归纳力:
尽享成功,信任全世界通。
而“神州行”的面世,直接缘故是由于受到了来自竞争者的冲击和挑战,免入网费、免入网手续、免月租费的“三免”政策确实达到了让客户省钱、省事、省心的“三省”成效,依照客户需要,“神州行”还能够提供多个亲情号码的通话优惠,在中低端市场上迅速打开了局面,“神州行”与“全世界通”高低搭配,彼此呼应,关于中国移动巩固市场份额,扩大客户规模奉献卓著。
“动感地带”的推出那么标志着中国移动的品牌战略向纵深拓展,它揉合了最时尚的增值业务,以更为超值的功能组合直指15—25岁的年青一代。
一句“我的地盘听我的”给予了中国移动时尚个性的亲和形象,受到目标客户的热忱欢迎。
以客户的年龄来设计品牌,成心识地计划和培育明天的市场,虽称不上是通信效劳的创新,但关于中国移动乃至整个电信业来讲,可谓是划时期的壮举,业内的共识是:
“动感地带”的面世,推倒了电信业品牌竞争的第一张多米诺骨牌。
(四)中国移动行业竞争模型分析
一、中国电信
表中国电信SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
1、强大的固定电话用户网络和资源
2、强大的宽带网络资源和互联网运营基础
3、天然的集团客户关系和绝对市场优势
1、CDMA网络和客户基础较为薄弱
2、缺乏移动网络的运营经验
3、缺乏活力的组织
1、移动互联网化和互联网化的趋势
2、快速变化的移动通信行业和信息化浪潮
3、政府可能对中国移动实施不对称管制政策
1、移动电话对传统固定电话的替代趋势越来越明显
2、无线互联网的技术越来越成熟,应用越来越广泛
二、中国联通
表中国联通SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
1、丰富的移动通信网络运营经验
2、行业集团有一定的规模基础
1、市场形势明显落后
1、快速变化的移动通信行业和信息化浪潮
2、政府可能对中国移动实施不对称管制政策
3、出售CDMA网络后,能够集中资源运营G网
1、中国电信获得移动通信牌照后的竞争威胁
3、中国移动公司
表中国移动SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
1、强大的移动电话用户网络和资源
2、成熟的内容合作模式和丰富增值业务的运营经验
3、强大的企业创新能力
1、宽带、固定电话等有线接入资源基础薄弱
2、缺乏集团市场的运营经验
3、缺乏活力的组织
1、移动互联网化和互联网化的趋势
2、快速变化的移动通信行业和信息化浪潮
3、移动电话、无线宽带对传统固网的替代
1、电信重组后中国电信实力获得了很大的增强,打破了原有竞争格局
2、政府的不对称管制政策
(五)中国移动与中国联通品牌竞争比较
一、客户品牌的对照和不同
表中国移动和中国联通客户品牌对照
中国移动
中国联通
品牌内涵和差异
全球通
联通130(GSM网130、131)联通新时空(CDMA133)
全球通拥有响亮的品牌优势,覆盖其大部分中高低用户;联通130品牌微弱,从未有明确定位;新时空品牌有一定影响力,但CDMA用户规模与全球通相比尚处在微小状态。
动感地带
UP新势力
动感地带已形成强大品牌号召力;UP新势力试点中,尚未大规模推出。
神州行
如意通(包括GSM130、131和CDMA133)
双方势均力敌。
但神州行凭借移动网络覆盖较好的优势,更加有用户人缘;联通133的如意通发展差强人意。
空缺
世界风(双模手机、双模卡)
联通的独门秘笈。
世界风推出后品牌效应显著。
二、客户品牌进展策略
中国移动被称之“移动信息专家”,是基于其只经营一张GSM网络;同时仅经营少量和移动相关的增值业务,如:
电话短信、电话IP远程、电话互联网等。
因此具有必然道理。
可是专家不是自封的,还需要市场的最终确认。
整体来看,中国移动的品牌策略是执行得较好的,远远超过了中国联通;固然也存在必然不足,若是在以后不能好好把握,完全有可能会被中国联通击败。
第一,全世界通是中国移动全力打造的移动通信品牌,覆盖了除去动感地带和神州行之外的所有中高低用户群体。
在品牌宣传上,全世界通确实是中国移动的要紧代言人。
该品牌通过量年经营,已经形成壮大的优势,涵盖了中国移动的多个效劳内容:
网络覆盖好,计费准确完善,效劳质量较好,全世界漫游地域多等。
因其中国移动应该继续增强全世界通品牌的相关宣传和策划工作,进一步强化品牌优势,打压中国联通的对应品牌(目前是联通130和新时空),维持竞争优势。
第二,动感地带(M-ZONE)是中国移动花费大力气打造的青青年品牌,定位于独立、自主、时尚、新潮等青青年追捧的品质;其口号“我的地盘听我的”有着强烈的号召力,同时周XX等偶像的广告阻碍力也迅速使得动感地带红遍中国,取得15-26岁的青青年的认可。
可是不可否定,动感地带的内涵仍是不足的:
资费单一,主若是短信和通话;用户可选择的内容不多,其实仍是“听移动”的;对青青年的需求分析不够细化。
因此在联通的UP新势力上市后,移动应采取踊跃计谋。
第三,中国移动近2亿的用户中,有60%的神州行用户(或预付费)。
这在当前国情下完满是可能的,大量的低收入阶级或双枪一族,选择了神州行。
用户在联想到自己低话务量需求的时候(偶然打几个,月话费不能太高就几十元,过段时刻就换号等),一样更多会想到神州行,而非联通如意通。
这可能仍是中国移动占据了市场进展先机的缘故,同时延续了全世界通网络覆盖好的优势。
神州行由于采纳专用号段(136)和专用充值卡,在各省市本地优惠的预付费卡出来以后,销量慢慢下降。
中国移动已经采取本地化的方法,将神州行和动感地带的136号码也落地在各省市本地的计费系统,估量能够有所改善。
中国移动在神州行上的宣传相对不足,估量是考虑到面向低端用户,不需大力投入过量的经费和精力。
若是中国联通增强如意通的宣传,那么应采取相应计谋。
中国联通相较中国移动,客户品牌策划工作严峻滞后。
自其GSM130网络开通后,在客户品牌上的定位和宣传工作一直处在轻忽状态,联通130确实是一个例证。
因其中国联通必需增强客户品牌的策划和推动工作,并在短时间内形成规模,和移动平分秋色。
由于联通此刻同时经营GSM和CDMA两张网络,因此客户品牌的G/C网的不同经营显得尤其重要,乃至已经变成了联通的一个不可调和的难题。
第一,联通130是中国联通品牌策划的一个败笔。
能够说中国联通自开通GSM130网络以来,就没做过像样的客户品牌策划和宣传工作,而流于自然进展,联通130感觉上更像是用户之间约定俗成的一个称号。
从目前的市场进展和定位来看,联通130和联通新时空应该是对应于中国移动的全世界通,覆盖联通GSM和CDMA网络的除去UP新势力、如意通(和世界风)品牌的所有客户群体。
因此联通130能够考虑采取一个新的品牌名称,如:
世界通,环球风等(固然不要和世界风过于近似);而联通新时空尽管是一个独立的品牌,但也逊于全世界通响亮的名头
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