怎样进行品牌形象研究.docx
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怎样进行品牌形象研究
如何进行品牌形象研究
1、为什么要进行品牌形象研究?
营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。
消费者心目中的品牌形象塑造,正如联合利华前董事长Michael Perry所说,“如同鸟儿筑巢一样,用随手摘取的稻草杂物建造而成。
”进行品牌形象研究,即是通过市场分析工具,在解析不同消费者的品牌印象的基础上,勾勒出某一品牌的特有气质,从而为品牌资产的管理者提供决策依据。
二、选择何种方法进行品牌形象研究?
是选择定性还是定量的研究方法,取决于调查的目的而非时间与金钱。
在品牌形象研究方面,定性与定量的区别何在呢?
定性研究
定量研究
目的
对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识
把得到的信息定量化并从样本推知总体
样本
少量非代表性的个案
大量的代表性的个案
调查方法
焦点座谈、深度访问
入户访问、街头定点访问
结果
产生一个初步的概念
得到一个可以指导行动的结论
三、如何进行品牌形象的定量研究?
品牌形象的定量研究作为除应遵循定量市场研究的基本程序(包括定义客户问题、研究设计、实地调查、资料分析、报告撰写、向客户陈述等),还应特别注意:
1、预先的定性研究
在进行品牌形象的定量研究时,无论时间、预算的限制如何,都必须先进行一些定性研究,以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。
2、确定过滤条件
调查对象的过滤条件决定了研究结果的代表性。
如对某微波炉的品牌形象研究中,如调查对象为全体市民,则调查结果代表现有和潜在消费者的意见;如调查对象为家中有微波炉的受访者,则调查结果代表现有消费者的意见;如调查对象为使用某品牌微波炉的受访者,则调查结果代表品牌使用者的意见。
在确定过滤条件时,还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者,通过何种数据采集方法才能有效找到该类受访者。
3、选择合适的数据采集方法
采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查对象总体的意义,所以大多数的品牌形象研究都以此为主要的数据采集方法。
街头定点访问有利于找到满足某些过滤条件(如未来一年内准备购买彩色电视机)的受访者,一般要求在街头拦截访问,在找到合格的受访者后,邀请其到附近的一间工作室中,由访问员对其进行访问。
4、使用指标体系设计问卷
研究人员在涉及电信产品、家用电器、食品、化妆品、服务等多项品牌形象研究中,制定并完善了指标体系。
研究经验显示,对于不同种类的产品应用该指标体系来设计问卷,能够有效保证研究质量。
5、通过模型进行分析
通过市场现状图、品牌定位图等研究模型,能够在大量的资料中找到最重要的研究结论,并使之一目了然。
四、品牌形象定量研究指标体系
通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位、品牌联想等4个指标构建品牌形象定量研究体系:
1、品牌知名度
该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度
该类商品中实际使用品牌
研究品牌的知名渠道、认知渠道
研究品牌的广告印象
研究品牌的广告评价
2、品牌忠诚度
区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例
研究品牌的总体满意率
研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因
研究品牌的消费缺憾
3、品牌定位
设计一组适当的尺度,以了解人们在考虑该类商品时主要的考虑因素;
根据对已完成的类似研究问卷的分析,减少相关尺度的数量,以避免受访者在把N个目标划分为M个尺度时产生的厌烦;
使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析,形成品牌定位图;
根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究
4、品牌联想
对于研究品牌,受访者最先想到的3个形容词是什么?
对于该类商品的理想品牌,受访者最先想到的3个形容词是什么?
五、如何进行品牌形象的定性研究?
不论是在焦点座谈还是深度访问中,使用一些研究技巧可以有效刺激受访者的想象力,从而获得更多有关品牌的信息:
1、开放式讨论
对你来说,这个品牌有什么意义?
当初为什么选择这个品牌而不是其它品牌?
它和别的品牌有什么不同?
如果你要向别人介绍这个品牌,你会怎么说?
你觉得这个品牌是什么样的人用的?
2、拟人化
如果这个品牌是一个人,它的性别、年龄为何?
它所从事的职业是什么?
它的衣着打扮是什么样子?
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