如何进行品牌形象研究.docx
- 文档编号:9146125
- 上传时间:2023-05-17
- 格式:DOCX
- 页数:11
- 大小:20.19KB
如何进行品牌形象研究.docx
《如何进行品牌形象研究.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《如何进行品牌形象研究.docx(11页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
如何进行品牌形象研究
文稿归稿存档编号:
[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-MG129]
如何進行品牌形象研究
如何进行品牌形象研究
1、爲什麽要进行品牌形象研究?
?
营销时代的市场竞争正越来越体现爲品牌的竞争。
消费者心目中的品牌形象塑造,正如联合利华前董事长Michael?
Perry所说,“如同鸟儿筑巢一样,用随手摘取的稻草杂物建造而成。
”进行品牌形象研究,即是通过市场分析工具,在解析不同消费者的品牌印象的基础上,勾勒出某一品牌的特有气质,从而爲品牌资産的管理者提供决策依据。
二、选择何种方法进行品牌形象研究?
?
是选择定性还是定量的研究方法,取决於调查的目的而非时间与金钱。
在品牌形象研究方面,定性与定量的区别何在呢?
?
定性研究?
定量研究?
目的?
对於潜在的原因和动机得到一个定性的认识?
把得到的资讯定量化并从样本推知总体?
样本?
少量非代表性的个案?
大量的代表性的个案?
调查方法?
焦点座谈、深度访问?
入户访问、街头定点访问?
结果?
産生一个初步的概念?
得到一个可以指导行动的结论?
三、如何进行品牌形象的定量研究?
?
品牌形象的定量研究作爲除应遵循定量市场研究的基本程式(包括定义客户问题、研究设计、实地调查、资料分析、报告撰写、向客户陈述等),还应特别注意:
?
1、预先的定性研究?
在进行品牌形象的定量研究时,无论时间、预算的限制如何,都必须先进行一些定性研究,以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。
?
2、确定过滤条件?
调查物件的过滤条件决定了研究结果的代表性。
如对某微波炉的品牌形象研究中,如调查物件爲全体市民,则调查结果代表现有和潜在消费者的意见;如调查物件爲家中有微波炉的受访者,则调查结果代表现有消费者的意见;如调查物件爲使用某品牌微波炉的受访者,则调查结果代表品牌使用者的意见。
?
在确定过滤条件时,还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者,通过何种资料获取方法才能有效找到该类受访者。
?
3、选择合适的资料获取方法?
采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查物件总体的意义,所以大多数的品牌形象研究都以此爲主要的资料获取方法。
街头定点访问有利於找到满足某些过滤条件(如未来一年内准备购买彩色电视机)的受访者,一般要求在街头拦截访问,在找到合格的受访者後,邀请其到附近的一间工作室中,由访问员对其进行访问。
?
4、使用指标体系设计问卷?
研究人员在涉及电信産品、家用电器、食品、化妆品、服务等多项品牌形象研究中,制定并完善了指标体系。
研究经验显示,对於不同种类的産品应用该指标体系来设计问卷,能够有效保证研究质量。
?
5、通过模型进行分析?
通过市场现状图、品牌定位图等研究模型,能够在大量的资料中找到最重要的研究结论,并使之一目了然。
?
四、品牌形象定量研究指标体系?
通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位、品牌联想等4个指标构建品牌形象定量研究体系:
?
1、品牌知名度?
该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度?
该类商品中实际使用品牌?
研究品牌的知名渠道、认知渠道?
研究品牌的广告印象?
研究品牌的广告评价?
2、品牌忠诚度?
区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例?
研究品牌的总体满意率?
研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因?
研究品牌的消费缺憾?
3、品牌定位?
设计一组适当的尺度,以了解人们在考虑该类商品时主要的考虑因素;?
根据对已完成的类似研究问卷的分析,减少相关尺度的数量,以避免受访者在把N个目标划分爲M个尺度时産生的厌烦;?
使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析,形成品牌定位图;?
根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究?
4、品牌联想?
对於研究品牌,受访者最先想到的3个形容词是什麽?
?
对於该类商品的理想品牌,受访者最先想到的3个形容词是什麽?
?
五、如何进行品牌形象的定性研究?
?
不论是在焦点座谈还是深度访问中,使用一些研究技巧可以有效刺激受访者的想象力,从而获得更多有关品牌的资讯:
?
1、开放式讨论?
对你来说,这个品牌有什麽意义?
?
当初爲什麽选择这个品牌而不是其他品牌?
它和别的品牌有什麽不同?
?
如果你要向别人介绍这个品牌,你会怎麽说?
?
你觉得这个品牌是什麽样的人用的?
?
2、拟人化?
如果这个品牌是一个人,它的性别、年龄爲何?
?
它所从事的职业是什麽?
它的衣着打扮是什麽样子?
?
它平常有哪些爱好?
有什麽样的休闲娱乐活动?
?
3、辞汇联想?
提到这个品牌,你最先想到的3个形容词是什麽?
?
爲什麽是这3个形容词?
?
4、隐喻及类比?
如果这个品牌是动物,它会是那一种动物?
?
如果这个品牌是人,它会是什麽性别、年龄、职业?
?
5、属性归类?
本方法进行的方式是准备受测品牌及其竞争品牌,然後要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌分组,此动作不断重复,直到消费者无法想出其他用来分组的“区隔元素”;接着由消费者解说其标准及呈现分类结果。
品牌管理与市场研究
品牌管理的核心乃Brand?
equity的管理,这已成爲许多营销专家的共识。
而Brand?
equity管理包括Brand?
equity的检测、建立、维护和运用。
本文介绍D.Aaker的有关Brand?
equity的一种模型,在此基础上,本文介绍如何运用研究方法,对Brand?
equity进行分析与测量,特别介绍对於Brand?
equity的最核心构成要素-品牌联想-进行测量的一些关键技术方法。
?
目录?
Brand?
Equity的概念与模型?
A.1?
什麽是Brand?
equity?
A.2?
爲何要有Brand?
equity?
A.3?
D.Aaker模型?
Brand?
equity的分析与测量?
B.1品牌认知度?
B.2品牌忠诚度?
B.3感知品质?
B.4品牌联想?
B.4.1品牌联想的构成?
B.4.2品牌联想的测量?
A.?
Brand?
Equity的概念与模型?
"营销之战将是品牌之战,是品牌优势的竞争"。
-Larry?
Light"産?
品是工厂里生産的东西,品牌则是顾客所购买的东西。
一种産品可以被竞争者模仿,而品牌则是独特的。
一种産品会很快过时,而一个成功的品牌则会经得起时间的考验"。
?
爲什麽品牌会如此重要呢?
答案是:
Brand?
Equity。
?
?
A.1?
什麽是Brand?
Equity?
Brand?
equity是与某一品牌(其名称与符号)相联系的品牌资産的总和,它可以提升一个産品或服务的价值。
?
?
A.2?
爲何要有Brand?
Equity?
Brand?
equity的价值体现在以下方面:
?
价格提升力?
对顾客偏好的影响?
品牌的置换成本?
股市价值与其他资産价值的差额?
未来盈利能力?
?
?
A.3?
D.Aaker模型?
Brand?
equity的构成?
品牌忠诚度?
品牌认知度?
感知品质?
品牌联想?
品牌其他的专有资産?
?
Brand?
equity爲顾客提供的价值?
资讯加工/理解?
购买决定的信心?
使用满意度?
?
Brand?
equity爲厂商提供的价值:
?
营销计划的效率和有效性?
品牌忠诚度?
价格/利润?
品牌延伸?
交易力量?
竞争优势?
Brand?
Equity的分析与测量 ?
?
B.1?
品牌认知度?
再认?
回忆?
第一提及?
?
?
B.2?
品牌忠诚度?
行爲指标:
重复购买率,购买比率,购买的品牌数量等?
转移成本指标?
满意度指标?
喜爱度指标?
?
?
B.3?
感知品质?
Performance?
Features?
Conformance?
with?
specification?
Reliability?
Durability?
Serviceability?
Fit?
and?
finish ?
?
B.4?
品牌联想?
定义:
品牌联想是在消费者记忆中与品牌相联系的任何东西。
?
品牌形象:
品牌的某些联想的集合,它通常是以有意义的方式加?
以组织的。
?
品牌地位(position):
它与品牌联想与形象相近,但通常隐含着某?
种参照系,而参照物通常是竞争者。
?
品牌定位(positioning):
?
厂商试图让消费者感知的品牌地位。
?
?
品牌联想的构成?
産品有型特性?
産品无型特性(如感知品质、技术、感知价值等)?
顾客利益(理性与情感利益)?
相对价格?
用途?
使用者/顾客?
代言人?
生活方式/人格?
産品类别?
竞争者?
国家/地理位置?
?
B.4.2?
品牌联想的测量?
?
间接测量方法?
自由联想?
图片解释?
人格化?
隐喻法(想象爲动物、杂志等)?
使用经验回忆?
购买决策过程回忆?
描述典型使用者?
与竞争品牌的区别?
手段-目的链分析(阶梯访问技术)?
?
?
直接测量方法?
直接测量涉及确定品牌认知的维度,识别目标市场,标识竞争者,表徵并解释品牌轮廓(profiles),确定并解释认知空间的少数2-3个维度。
?
?
直接测量品牌形象须注意的问题:
?
不应只局限於産品特性和利益?
选择相关的竞争品牌?
去除冗余资讯,识别潜在维度?
识别重要的认知维度?
量表的效度?
识别不同市场区隔的差别?
?
注:
以上介绍了多种不同的研究方法,但在具体运用时需注意以下几点:
?
?
1、并非所有的方法对所有的産品类别或品牌都适用;?
2、不同的方法可以相互补充,不应过份依赖其中的某一种方法;?
3、方法的选择和运用最终取决於研究者的知识经验和艺术;?
4、最後,不要忘记找出推动购买和使用的最关键要素。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 如何 进行 品牌形象 研究