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蔚来汽车商业模式解研究报告
蔚来汽车商业模式解研究报告
蔚来的“未来”在哪里?
互联网造车新势力来势汹汹,不过很多都还停留在PPT阶段,但有一家公司是例外,从PPT造车到交付用户使用新车仅用了1116天,它就是蔚来汽车。
蔚来汽车致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验,蔚来致力于为用户创造愉悦的生活方式,打造全球范围内的“用户品牌”。
2014年11月,蔚来是由联合顶尖互联网企业与企业家发起创立,并获得数十家知名机构投资。
其投资者算是非常豪华,包括互联网圈一众大佬,李斌、刘强东、李想、马化腾、雷军、李彦宏、还有投资圈各大机构加持,包括高瓴资本和红杉资本等。
蔚来一开始造车就可以说起点很高,它立足全球的初创品牌,已在全世界13个地方设立了研发、设计、生产和商务机构,汇聚了世界顶级的汽车、软件和用户体验的行业人才。
2016年11月21日,蔚来在英国伦敦发布了其全新英文品牌“NIO”、全新Logo、全球最快电动汽车EP9。
2017年4月19日,蔚来ES8是7座纯电动SUV,计划2017年内正式发布,2018正式开始交付。
2018年9月12日,蔚来汽车在美国纽交所成功上市。
2018年12月15日, 蔚来ES6正式上市。
蔚来用不可思议的速度不断前行,创造一个又一个行业神话,将互联网造车演绎着淋漓尽致,当然这背后离不开其强大的创始人——李斌。
李斌,蔚来创始人、董事长、CEO。
出身安徽大山深处的他,虽然毕业于北京大学,但他经常自嘲为“放牛郎”,他更为人熟悉的身份是租房子住的连续创业者。
曾创立易车公司,早在2010年他就带领易车成为中国第一家在海外上市的汽车互联网公司。
易车后来成中国最大的汽车互联网企业。
凭借着对互联网和汽车的深刻认知,怀揣着造车梦,他在电动汽车市场看到机会,创办了蔚来汽车。
然而互联网造车不是简单的互联网,也不是简单的制造业,不是谁想玩就能玩得起,传统汽车产业已经有上百年的历史,其技术积淀和生产工艺、品牌、经销商网络,没有哪个是可以简简单单就突破的,总结下来,互联网造车有三难。
一是资金需求太大。
用极其烧钱来形容互联网造车一点都不为过,融资能力差的企业,挺不过这一关。
贾跃亭烧了多少亿进去都没有个影。
二是量产交付难。
这一方面受制于资金的短缺,另一方面也受制于技术、供应链、规模制造等方面的掣肘。
造车比造手机工艺技术更为复杂。
三是竞争日趋激烈。
除了国外的特斯拉、FF之外,国内也涌现了蔚来、小鹏、威马、奇点等一大批企业,再加上传统车企也在积极用户智能、互联网,新的蓝海市场蛋糕并没有看上去那么容易切分。
蔚来汽车“乾坤大挪移”式的商业模式
不过蔚来汽车借助之前在互联网和汽车领域的从业经验,探索出自己独特的商业模式,总结下来,有这几点。
没有像特斯拉有那么多大规模充电桩,但是可以提供换电服务。
1.电池租用
•学小米搞预售,卖期货。
•8年不限里程的超长电池保修。
•未来将实现全面自动驾驶
•从高配开始排产和逐渐实现交付。
•用户可以提前购买保养套餐。
作为一家新创企业,特斯拉早期的盈利压力和现金流压力都很大——拥有庞大的现金流,企业才能继续发展下去。
那为什么蔚来偏偏反其道而行之,推出很多“租赁”和“服务”方案,把钱留到未来再赚呢?
当然,特斯拉想要做一份事业,想把股权牢牢握在手中,不想轻易融资失去对企业的控制。
所以,ES8采用现在少付未来多付的电池租用,对于消费者来说是具有极大吸引力的——现在省钱、未来多花钱。
另一方面,电池租用还能够解决消费者对电池寿命的疑虑——到期了重新租。
其实并非如此。
即使实际使用中充放电频率低以及冬夏温差可能影响电池寿命,但租约6.5年也就是8万公里的里程,就算不再适合用在车上,可以用作智能电网的储能装置,残值还能值个几万吧?
一个原本70kwh的电池,如果衰减到只剩60kwh,但如果将电池剥离开来:
这块电池就首先是一块60kwh的电池。
此外,未来电池成本是会逐渐下降。
2.能量无忧
蔚来汽车提供的“能量无忧”服务。
ES8的车主花同样的钱,除了能解决能耗成本以外,还可以“一键加电”服务。
实际是什么情况呢?
3.服务无忧
电池租用和能量无忧这两个服务都是非常高明的组合搭配,一旦消费者觉得特别超值,那么购买服务无忧的概率就进一步增大。
服务无忧的年费是14800元,这个就可以说是暴利了。
先看看服务无忧所包含的内容:
保养费用,燃油车比如大众途昂(参数|图片)的,大概一年3000元左右;保险费,100万的三者险一年1900元,交强险1100元,70万乘员险1000元,共值4000元。
以上总价7000元。
再加上免费保修、代客维修保养、代步车、流量升级这些项目,一些车主可能会为了图省事或者为了提升体验愿意花这笔钱。
蔚来汽车的保养费用低于500元/年;而代客维修保养和免费代步车这种项目,成本可以忽略不计;至于流量升级,现在流量也是便宜的;免费保修这一点,如果蔚来对自己产品的质量自信,也没有成本。
随便算下,这个服务毛利率就高得吓人了。
总结一下蔚来汽车的商业模式:
蔚来巧妙的将电动车的各种成本(包括心理成本和实际成本)拆解后重新组合,把成本放到成本最小化的地方,把收益放到收益最大化的地方,从而既改善了消费者体验,也为自己争取了更多利益:
•贴现率不对称。
消费者对于当下的支出远比未来的支出更为敏感。
——因此蔚来尽力将车价压低,而依靠各种服务项目赚钱。
•风险不对称。
•残值获取能力不对称。
在所有二手交易市场上,因为存在着信息不对称(买主不知道车的真实质量),就往往需要中间商做担保,因此车主在卖车时往往不能获得这辆车的全部残值。
相反,如果是车企自己销售二手车,获取残值的能力就高得多。
这也是为什么很多消费品生产企业要做换购的原因。
——因此蔚来利用电池租用模式,自己来负责电池部分的残值回收。
因为蔚来有充分的渠道可以更好的回收电池残值(做换电或者智能电网储能)。
•电池寿命没有预期的那么准确,对电池寿命有很大疑虑。
——因此蔚来利用电池租用模式,将电池的所有权放在自己手中。
只把消费者充分认可价值的东西卖给消费者
•消费生命周期和产品生命周期不对称。
一辆车的平均寿命在10年以上,但大部分消费者、特别是年轻消费者持有一辆车往往只有5年或更少。
•心理损失和心理收益不对称。
行为经济学已经证明,绝大部分人都会对失去的东西更敏感,而对可能的新增收益漠然。
我们也可以看到蔚来真正的盈利模式:
•蔚来早期的利润大头来自于购买了创世版或服务无忧的车主,他们也是蔚来的金主和高价值客户。
•为了改善金主的用电体验,摊薄各类研发成本,蔚来将基本的车价、电池租用、能量无忧的package做得足够吸引人——早期利润不高,但可以吸引大量客户,其他人负责上规模。
•蔚来采用轻资产代工的模式。
在这种模式下,蔚来不需要太在意单车利润率。
用户基数上来了,只要能从一部分车主身上赚钱就可以了。
(当然,大概是因为江淮的制造能力仍然有限,而与大厂合作会受制于人,蔚来仍然可能自建厂房。
这大概是因为中国汽车界缺少一个富士康。
)
围绕用户体验,给用户超值服务;粘住用户,建立用户生态圈,这些商业模式海底捞在餐饮业界、小米在通讯业都已经证明了其可行性。
蔚来能否在汽车业创出一个全新的模式,并验证其商业的可行性,我们拭目以待。
蔚来汽车敢于这么玩,还是因为中国汽车消费市场有以下几个特点:
1、互联网一代崛起。
买车的越来越多都是90后年轻人,买的大多是人生第一辆车,对汽车品牌认知全新,而且生于互联网年代,对互联网汽车接受度更高
2、市场由新车主导,有利于新晋品牌。
中国汽车品牌历史较短,每家企业都有机会。
3、新技术的容忍度和接受度更高。
互联网汽车、无人驾驶、电动汽车都是属于新鲜事物,大家接受度普遍较高。
当然机遇也意味着挑战,互联网造车并不是随随便便,蔚来汽车想要做好,也必须满足这些要求,遵守这些纪律。
互联网汽车有三大纪律
1、对传统汽车产业的敬畏。
互联网汽车虽然是全新理念,然而也是基于百年汽车产业的,在设计、工艺、供应链、组装、监测、安全甚至渠道上都要学“老人”,而不是另立门户。
2、让核心技术成为基石。
汽车本身是一个高度技术化的产业,不论是发动机,还是工厂流水线都有非常高的技术要求。
日前中兴被美国制裁,让中国各行各业都幡然醒悟,许多强大的产业都存核心技术的匮乏,汽车行业也不例外,目前我们有大量的合资工厂,然而核心技术还是没有国产化。
3、要更加谨慎地前行。
汽车不是手机,不是App,不允许出现任何关系到用户人生安全的差错。
蔚来的未来
蔚来也面临类似的困境,成立以来亏损在持续加大,2016年、2017年、2018年上公司净亏损分别为25.73亿元、50.21亿元和96.39亿元。
从财务数据来看,蔚来2018年的亏损比上一年度增加了接近一倍。
其中车辆销售成本总计49.3亿元,分摊到交付的11348辆车,每辆车的销售成本高达43.4万元。
对于蔚来停止自建工厂,也许有人会说轻资产也有其优点,代工模式至少不需要在土地、厂房、设备上进行巨额投入。
然而,根据2018年的公开报道,蔚来计划投资16.3亿元兴建第二工厂,该工厂将位于上海嘉定区外冈新能源基地,年产能规划为10万辆,后续包括ES8(参数|图片)、ES6(参数|图片)等车型均有望在此生产。
蔚来汽车当初自建工厂的想法并非拍脑袋的决定:
代工模式虽然节省成本,但无法完全掌控生产线和供应链,整车质量无法把控,也不利于品牌定位的提升。
停止自建工厂,意味着蔚来汽车失去了先手,但目前棋局仍未走向终局。
然而,从特斯拉的规划来看,国产化后的Model3在华售价或下降三分之一以上,这意味着对国产厂家不具备价格或技术优势。
国内造车新势力之前所津津乐道的成本优势,伴随着特斯拉进入中国建厂,似乎即将烟消云散。
特斯拉依旧在电动车市场一骑绝尘,无人能及!
曾几何时,copytochina的模式曾经风靡创业圈,PPT造车也能找来巨额投资。
诚然,师不必贤于弟子,一些商业模式源自于海外的互联网项目,其商业价值反而超过了其效仿的对象。
不过,值得深思的是,这些成功的互联网项目,往往是在服务性行业战胜了其“外教”,中国庞大的市场以及与海外迥异的文化,成就了一条宽阔的护城河。
在主打服务的百思买退出中国的同时,观察君注意到,在主打产品的行业,那条护城河并没有想象的深,满街的苹果手机就是一个很好的例证。
而伴随着中国进一步开放,这条护城河还会被进一步填平。
相比特斯拉在品牌力上的优势,蔚来只有在基于本地化、差异化的销售、售后服务模式和体验上才有胜出的可能。
也只有过了这一关,蔚来才有可能重新赢回市场信心。
过去的四十年,让人们看到了开放带来的巨大红利。
值得深思的是,开放带来的结果是双向的,具备比较优势的强势产业自然可以去海外攻城略地,而相对孱弱的产业则要准备好迎接外来的冲击。
从电动车这个产业来看,尽管特斯拉与蔚来将来鹿死谁手尚未可知,但可以明确看到的是,上海这座城市已经卡位成功。
造车新势力主打的互联网汽车,与传统汽车自然有不同的理念,正是因为此才可以实现换道超车,从百年汽车工业中撕下一道口子,而且很可能会改变原有的汽车工业格局。
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