1、蔚来汽车商业模式解研究报告蔚来汽车商业模式解研究报告蔚来的“未来”在哪里？互联网造车新势力来势汹汹，不过很多都还停留在PPT阶段，但有一家公司是例外，从PPT造车到交付用户使用新车仅用了1116天，它就是蔚来汽车。蔚来汽车致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验，蔚来致力于为用户创造愉悦的生活方式，打造全球范围内的 “用户品牌”。2014年11月，蔚来是由联合顶尖互联网企业与企业家发起创立，并获得数十家知名机构投资。其投资者算是非常豪华，包括互联网圈一众大佬，李斌、刘强东、李想、马化腾、雷军、李彦宏、还有投资圈各大机构加持，包括高瓴资本和红杉资本等。蔚来一开始造车就可以说起点很高，它立
2、足全球的初创品牌，已在全世界13个地方设立了研发、设计、生产和商务机构，汇聚了世界顶级的汽车、软件和用户体验的行业人才。2016年11月21日，蔚来在英国伦敦发布了其全新英文品牌“NIO”、全新Logo、全球最快电动汽车EP9。2017年4月19日，蔚来ES8是7座纯电动SUV，计划2017年内正式发布，2018正式开始交付。2018年9月12日，蔚来汽车在美国纽交所成功上市。2018年12月15日，蔚来ES6正式上市。蔚来用不可思议的速度不断前行，创造一个又一个行业神话，将互联网造车演绎着淋漓尽致，当然这背后离不开其强大的创始人李斌。李斌， 蔚来创始人、董事长、CEO。出身安徽大山深处的他，
3、虽然毕业于北京大学，但他经常自嘲为“放牛郎”，他更为人熟悉的身份是租房子住的连续创业者。曾创立易车公司，早在2010年他就带领易车成为中国第一家在海外上市的汽车互联网公司。易车后来成中国最大的汽车互联网企业。凭借着对互联网和汽车的深刻认知，怀揣着造车梦，他在电动汽车市场看到机会，创办了蔚来汽车。然而互联网造车不是简单的互联网，也不是简单的制造业，不是谁想玩就能玩得起，传统汽车产业已经有上百年的历史，其技术积淀和生产工艺、品牌、经销商网络，没有哪个是可以简简单单就突破的，总结下来，互联网造车有三难。一是资金需求太大。用极其烧钱来形容互联网造车一点都不为过,融资能力差的企业,挺不过这一关。贾跃亭烧
4、了多少亿进去都没有个影。二是量产交付难。这一方面受制于资金的短缺,另一方面也受制于技术、供应链、规模制造等方面的掣肘。造车比造手机工艺技术更为复杂。三是竞争日趋激烈。除了国外的特斯拉、FF之外,国内也涌现了蔚来、小鹏、威马、奇点等一大批企业,再加上传统车企也在积极用户智能、互联网,新的蓝海市场蛋糕并没有看上去那么容易切分。蔚来汽车“乾坤大挪移”式的商业模式不过蔚来汽车借助之前在互联网和汽车领域的从业经验，探索出自己独特的商业模式，总结下来，有这几点。没有像特斯拉有那么多大规模充电桩，但是可以提供换电服务。1.电池租用学小米搞预售，卖期货。8年不限里程的超长电池保修。未来将实现全面自动驾驶从高配
5、开始排产和逐渐实现交付。用户可以提前购买保养套餐。作为一家新创企业，特斯拉早期的盈利压力和现金流压力都很大拥有庞大的现金流，企业才能继续发展下去。那为什么蔚来偏偏反其道而行之，推出很多“租赁”和“服务”方案，把钱留到未来再赚呢？当然，特斯拉想要做一份事业，想把股权牢牢握在手中，不想轻易融资失去对企业的控制。所以，ES8采用现在少付未来多付的电池租用，对于消费者来说是具有极大吸引力的现在省钱、未来多花钱。另一方面，电池租用还能够解决消费者对电池寿命的疑虑到期了重新租。其实并非如此。即使实际使用中充放电频率低以及冬夏温差可能影响电池寿命，但租约6.5年也就是8万公里的里程，就算不再适合用在车上，可
6、以用作智能电网的储能装置，残值还能值个几万吧？一个原本70kwh的电池，如果衰减到只剩60kwh，但如果将电池剥离开来：这块电池就首先是一块60kwh的电池。此外，未来电池成本是会逐渐下降。2. 能量无忧蔚来汽车提供的“能量无忧”服务。ES8的车主花同样的钱，除了能解决能耗成本以外，还可以“一键加电”服务。实际是什么情况呢？3. 服务无忧电池租用和能量无忧这两个服务都是非常高明的组合搭配，一旦消费者觉得特别超值，那么购买服务无忧的概率就进一步增大。服务无忧的年费是14800元，这个就可以说是暴利了。先看看服务无忧所包含的内容：保养费用，燃油车比如大众途昂(参数|图片)的，大概一年3000元左右
7、；保险费，100万的三者险一年1900元，交强险1100元，70万乘员险1000元，共值4000元。以上总价7000元。再加上免费保修、代客维修保养、代步车、流量升级这些项目，一些车主可能会为了图省事或者为了提升体验愿意花这笔钱。蔚来汽车的保养费用低于500元/年；而代客维修保养和免费代步车这种项目，成本可以忽略不计；至于流量升级，现在流量也是便宜的；免费保修这一点，如果蔚来对自己产品的质量自信，也没有成本。随便算下，这个服务毛利率就高得吓人了。总结一下蔚来汽车的商业模式：蔚来巧妙的将电动车的各种成本（包括心理成本和实际成本）拆解后重新组合，把成本放到成本最小化的地方，把收益放到收益最大化的地
8、方，从而既改善了消费者体验，也为自己争取了更多利益：贴现率不对称。消费者对于当下的支出远比未来的支出更为敏感。因此蔚来尽力将车价压低，而依靠各种服务项目赚钱。风险不对称。残值获取能力不对称。在所有二手交易市场上，因为存在着信息不对称（买主不知道车的真实质量），就往往需要中间商做担保，因此车主在卖车时往往不能获得这辆车的全部残值。相反，如果是车企自己销售二手车，获取残值的能力就高得多。这也是为什么很多消费品生产企业要做换购的原因。因此蔚来利用电池租用模式，自己来负责电池部分的残值回收。因为蔚来有充分的渠道可以更好的回收电池残值（做换电或者智能电网储能）。电池寿命没有预期的那么准确，对电池寿命有很
9、大疑虑。因此蔚来利用电池租用模式，将电池的所有权放在自己手中。只把消费者充分认可价值的东西卖给消费者消费生命周期和产品生命周期不对称。一辆车的平均寿命在10年以上，但大部分消费者、特别是年轻消费者持有一辆车往往只有5年或更少。心理损失和心理收益不对称。行为经济学已经证明，绝大部分人都会对失去的东西更敏感，而对可能的新增收益漠然。我们也可以看到蔚来真正的盈利模式：蔚来早期的利润大头来自于购买了创世版或服务无忧的车主，他们也是蔚来的金主和高价值客户。为了改善金主的用电体验，摊薄各类研发成本，蔚来将基本的车价、电池租用、能量无忧的package做得足够吸引人早期利润不高，但可以吸引大量客户，其他人负
10、责上规模。蔚来采用轻资产代工的模式。在这种模式下，蔚来不需要太在意单车利润率。用户基数上来了，只要能从一部分车主身上赚钱就可以了。（当然，大概是因为江淮的制造能力仍然有限，而与大厂合作会受制于人，蔚来仍然可能自建厂房。这大概是因为中国汽车界缺少一个富士康。）围绕用户体验，给用户超值服务；粘住用户，建立用户生态圈，这些商业模式海底捞在餐饮业界、小米在通讯业都已经证明了其可行性。蔚来能否在汽车业创出一个全新的模式，并验证其商业的可行性，我们拭目以待。蔚来汽车敢于这么玩，还是因为中国汽车消费市场有以下几个特点：1、互联网一代崛起。买车的越来越多都是90后年轻人，买的大多是人生第一辆车，对汽车品牌认知
11、全新，而且生于互联网年代，对互联网汽车接受度更高2、市场由新车主导，有利于新晋品牌。中国汽车品牌历史较短，每家企业都有机会。3、新技术的容忍度和接受度更高。互联网汽车、无人驾驶、电动汽车都是属于新鲜事物，大家接受度普遍较高。当然机遇也意味着挑战，互联网造车并不是随随便便，蔚来汽车想要做好，也必须满足这些要求，遵守这些纪律。互联网汽车有三大纪律1、对传统汽车产业的敬畏。互联网汽车虽然是全新理念，然而也是基于百年汽车产业的，在设计、工艺、供应链、组装、监测、安全甚至渠道上都要学“老人”，而不是另立门户。2、让核心技术成为基石。汽车本身是一个高度技术化的产业，不论是发动机，还是工厂流水线都有非常高的
12、技术要求。日前中兴被美国制裁，让中国各行各业都幡然醒悟，许多强大的产业都存核心技术的匮乏，汽车行业也不例外，目前我们有大量的合资工厂，然而核心技术还是没有国产化。3、要更加谨慎地前行。汽车不是手机，不是App，不允许出现任何关系到用户人生安全的差错。蔚来的未来蔚来也面临类似的困境，成立以来亏损在持续加大，2016 年、2017 年、2018 年上公司净亏损分别为25.73亿元、50.21亿元和96.39亿元。从财务数据来看，蔚来2018年的亏损比上一年度增加了接近一倍。其中车辆销售成本总计49.3亿元，分摊到交付的11348辆车，每辆车的销售成本高达43.4万元。对于蔚来停止自建工厂，也许有人
13、会说轻资产也有其优点，代工模式至少不需要在土地、厂房、设备上进行巨额投入。然而，根据2018年的公开报道，蔚来计划投资16.3亿元兴建第二工厂，该工厂将位于上海嘉定区外冈新能源基地，年产能规划为10万辆，后续包括 ES8(参数|图片)、ES6(参数|图片) 等车型均有望在此生产。蔚来汽车当初自建工厂的想法并非拍脑袋的决定：代工模式虽然节省成本，但无法完全掌控生产线和供应链，整车质量无法把控，也不利于品牌定位的提升。停止自建工厂，意味着蔚来汽车失去了先手，但目前棋局仍未走向终局。然而，从特斯拉的规划来看，国产化后的Model 3在华售价或下降三分之一以上，这意味着对国产厂家不具备价格或技术优势。
14、国内造车新势力之前所津津乐道的成本优势，伴随着特斯拉进入中国建厂，似乎即将烟消云散。特斯拉依旧在电动车市场一骑绝尘，无人能及！曾几何时，copy to china的模式曾经风靡创业圈，PPT造车也能找来巨额投资。诚然，师不必贤于弟子，一些商业模式源自于海外的互联网项目，其商业价值反而超过了其效仿的对象。不过，值得深思的是，这些成功的互联网项目，往往是在服务性行业战胜了其“外教”，中国庞大的市场以及与海外迥异的文化，成就了一条宽阔的护城河。在主打服务的百思买退出中国的同时，观察君注意到，在主打产品的行业，那条护城河并没有想象的深，满街的苹果手机就是一个很好的例证。而伴随着中国进一步开放，这条护城河还会被进一步填平。相比特斯拉在品牌力上的优势，蔚来只有在基于本地化、差异化的销售、售后服务模式和体验上才有胜出的可能。也只有过了这一关，蔚来才有可能重新赢回市场信心。过去的四十年，让人们看到了开放带来的巨大红利。值得深思的是，开放带来的结果是双向的，具备比较优势的强势产业自然可以去海外攻城略地，而相对孱弱的产业则要准备好迎接外来的冲击。从电动车这个产业来看，尽管特斯拉与蔚来将来鹿死谁手尚未可知，但可以明确看到的是，上海这座城市已经卡位成功。造车新势力主打的互联网汽车，与传统汽车自然有不同的理念，正是因为此才可以实现换道超车，从百年汽车工业中撕下一道口子，而且很可能会改变原有的汽车工业格局。
