牡丹江市花河啤酒.docx
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牡丹江市花河啤酒.docx
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牡丹江市花河啤酒
牡丹江市花河啤酒
广告策划书
牡丹江大学广策061班
策划人:
郭颖慧李冬冉于丽鸥
耿丹宗宇
时间:
2008年六月
地点:
牡丹江市区
第一部分市场与消费者调查
一、营销环境分析………………………………………………………………3
1、市场概况分析…………………………………………………………………3
2、市场环境分析总结……………………………………………………………3
二、消费者分析…………………………………………………………………4
1、消费者选择本品牌商品的一般观念…………………………………………4
2、现有消费者构成情况…………………………………………………………4
3、现有消费者的消费行为………………………………………………………4
4、潜在消费者分析………………………………………………………………4
5、消费者的分析总结……………………………………………………………4
第二部分产品分析
一、产品特征分析…………………………………………………………………5
1、产品质量………………………………………………………………………5
2、产品价格………………………………………………………………………6
3、产品材质………………………………………………………………………6
4、生产工艺………………………………………………………………………6
5、产品的外观与包装……………………………………………………………6
6、与同类产品的比较……………………………………………………………6
二、产品生命周期分析……………………………………………………………6
三、产品诉求分析…………………………………………………………………6
四、产品定位分析…………………………………………………………………6
第一部分市场与消费者调查
一、营销环境分析
1、市场概况分析
(1)市场构成:
1)构成牡丹江市啤酒市场的主要品牌有:
花河啤酒、哈尔滨啤酒、镜泊湖啤酒
2)构成牡丹江市啤酒市场的主要品牌及份额
主要品牌
花河啤酒
雪花啤酒
哈尔滨啤酒
镜泊湖啤酒
市场占有率
57%
20%
6%
10%
3)本品牌啤酒构成的变化趋势:
A、花河啤酒的市场占有率上升理由:
因其独特的地理位置,保证了其新鲜度,是牡丹江市人民心中的当地品牌,因此关系而呈上升趋势。
B、雪花啤酒可能上升理由:
雪花啤酒因其采用原料替代,从而使产品成本降低,进而雪花啤酒的价位要低一些,并采用了有奖销售,在物价上涨时占了优势。
C、镜泊湖占有率上升理由:
镜泊湖啤酒在销售中,采取了有奖销售和一些促销活动,从而博得了消费者好感,在竞争中占了优势。
(2)市场构成的特性和价格的构成情况:
啤酒这一市场有季节性,在夏季时,消费者对啤酒的需求量会增大,花河啤酒的每瓶价格在2·5元,雪花啤酒、哈尔滨啤酒、镜泊湖啤酒均在2元。
2、营销环境分析总结:
(1)机会与威胁:
在夏季的到来,正是啤酒市场需求量大的时间段,借此机会可以为产品进行宣传,从而挺进市场,加大市场占有率,为企业带来利润。
本企业在市场上的优势:
是牡丹江的本土品牌,有良好的企业形象。
二、消费者分析;
1、消费者选择本品牌的一半观念
A、消费者观念分析:
1)习惯购买
2)花河啤酒是习惯购买
3)花河啤酒味道是和当地人
4)花河由于运输距离短,保证了啤酒的口感
B、消费者一般喜欢世纪的有奖销售,买几增几的促销活动。
2、现有的消费群体的构成:
总体是20----60岁的中等收入的消费群体,集中在30----50岁的男性消费者,20----30为大学附近的学生,30----60岁为事业恩低的中等收入人群,收入水平文化水平一般较低。
3、现有消费者消费行为:
习惯购买和酒会餐饮购买
4、潜在消费者分析:
潜在消费者在购买以上其它三种啤酒,因其有奖销售、促销活动、味道独特
5、消费者的分析总结:
有强大的本土优势,
第二部分产品分析
一、产品特征分析
为酿造出口感好且新鲜的啤酒,花河啤酒公司选用了高品质原料。
啤酒的基本原料包括:
水、麦芽、大米和酒花,花河选用了澳洲的上等大麦,澳大利亚广阔的农场拥有肥沃的土壤和充足的阳光,生长出的大麦品质优良。
大米是酿造啤酒的最好原料,其品质直接影响着啤酒的品质。
为了保障啤酒的品质,花河不选用替代原料淀粉,只选用当年的东北优质大米,并且专门建立了原料新鲜度监测制度,以确保大米绝对新鲜。
新鲜的东北大米,颗粒饱满,色泽晶莹,是酿造新鲜啤酒的最好原料。
同样,花河只选用酒花贮藏指数<=0.36的新鲜酒花。
注重选料的每一个细节。
2产品价格:
2·5元
二、产品生命周期分析
市场占有到最高值,销售增长缓慢,产品处于成熟期。
三、产品的诉求点分析
1卖点:
新鲜、口感好
2情感诉求:
家乡的味道与你同在
四、产品定位分析
花河啤酒定位在20----60岁的中的等收入的人群
第三部分企业竞争状况分析
一、本企业在竞争的地位
1市场占有率75%
2消费者认知度80%
二、竞争对手分析
雪花啤酒20%
哈尔滨啤酒10%
镜泊湖啤酒6%
三、竞争对手广告分析
都采用了电视广告、平面广告及广播广告等有效的媒介组合
第四部分广告策略
一、广告目标
提高产品的认知度和美誉度,扩大市场的占有率
预计占有率达到60%,认知度达到85%
二、产品定位策略
1牡丹江市区内
2定位分析
根据不同的消费层的不同心理推出二则广告
A、20----30岁激励刚走出校园的学生
B、30----50岁祝贺这一年龄层的人事业成功
C、50----60岁希望这一年零层的人开始享受生活和即将到来的晚年
三、广告诉求策略
1诉求对象为;20----60岁的中低收入的人群
2诉求的重点:
是消费者感受到花河与您同在
四、广告表现策略
广告主题是花河与您同在
2、广告创意
(1)创意重点:
突出口感与众不同,非凡享受。
(2)脚本:
公司:
牡丹江镜泊湖啤酒有限公司
产品名称:
花河啤酒
电视广告脚本(17秒)
励志片
镜号
时长
景别
技巧
内容
台词
效果
1
2秒
近景
切
两个男孩在破旧的教室内上课
无
无
2
3秒
远景
切
一个男孩对另一个男孩说:
我们长大后一定要改变这里
无
无
3
2秒
近景
切
夜幕里,两个男孩在家刻苦读书
无
无
4
1秒
中景
切
一行字:
若干年后
无
无
5
3秒
中景
切
两个中年人在招标会上建立了合作关系
无
无
6
3秒
远景
切
两个中年人看着楼反的一点点的建起
无
无
7
3秒
全景
切
庆功宴上均用花喝啤酒
无
无
8
2秒
近景
切
屏幕中一行字:
成功时,花河与你同在
无
无
亲情篇(共19秒)
镜号
时长
景别
技巧
内容
台词
效果
1
2秒
全景
切
过年时全家人在桌前准备吃饭
无
无
2
3秒
近景
切
女孩有飞行任务,马上要走
无
无
3
3秒
近景
切
老父亲很生气
无
无
4
1秒
近景
切
女孩回房时说这是任务
这是任务
无
5
2秒
近景
切
女孩打开自己的车后备箱,看见一瓶花河啤酒上面写着别忘了家的味道
无
无
6
2秒
中景
切
大家在吃方式门突然想起,大家全看向门
无
无
7
2秒
近景
切
门开后,女孩走进来说雪太大今天停飞了,我要与你们共同分享家的味道
无
无
8
2秒
全景
切
一家人热闹的吃年饭,屏幕中一行字:
温馨时,花河与你同在
无
无
牡丹江市花河啤酒
市场调查报告
牡丹江大学广策061班
策划人:
郭颖慧李冬冉于丽鸥
耿丹宗宇
时间:
2008年六月
地点:
牡丹江市区
调查背景:
啤酒市场逐步走向以价格为主的竞争
调查目的:
寻找花河现存市场存在的问题及优势
调查方法:
(1)调查区域:
牡丹江市
(2)调查对象:
哈尔滨镜泊湖啤酒厂、小区超市、大型超市
(3)访问全部完成
(4)进行入户访问、抽取一百名消费者随机访问
(5)参与调查的成员:
郭颖慧李冬冉于丽鸥
耿丹宗宇
时间:
2008年六月
地点:
牡丹江市区
调查结果:
牡丹江啤酒市场的三大品牌花河、雪花、镜泊湖
年龄在20----60岁之间,男性消费者远高于女性消费者
在三大品牌中花河啤酒的销量最好,四季变化不大,夏季略高
调查结论:
总结上述调查建议花河啤酒保持现有的在消费者心中的形象,保持原有的风格及味道,向消费者及潜在消费者推广价格是质量的保证,花河虽价格偏高一些,但从质量、口感、安全、卫生上都可以得到完完全全的保障。
在中高商中适当做一些促销活动。
消费者调查问卷
1.您喜欢哪个牌子的啤酒?
2.对于啤酒的口感您是喜欢清爽的还是味浓的?
3.对于啤酒您更注重的是口感还是价格?
4.您是习惯性购买还是通过广告来了解购买?
5.如果有喜欢的品牌或习惯购买的品牌,那么购买这一品牌的简单原因?
(广告、口感、价格)
6.如果注意价格您觉得什么价格更合适?
7.是否看中啤酒的有奖销售?
8.是否留意过有奖销售?
9.竞争品牌在消费者心中的形象?
10.对话和啤酒的包装有何意见?
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- 牡丹江 市花 啤酒