西海岸前沿大酒店项目收购可行性研究报告.docx
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西海岸前沿大酒店项目收购可行性研究报告
西海岸前沿大酒店项目收购
可行性分析报告
第一章项目概况
1、1项目地理位置
1、2项目定位
1、3项目主要技术经济指标
1、4项目出售方式与价格
1、5项目转让提出的背景
1、6项目可行性研究的依据
第二章项目宏观投资环境分析
2、1XX宏观投资环境分析
2、2XX宏观投资环境分析
第三章XX旅游业发展状况
3、1XX旅游业发展状况分析
3、2XX酒店业发展状况分析
第四章XX产权式酒店发展分析
4、1产权式酒店概念
4、2XX产权式酒店分布
4、3XX产权式酒店经营分析
4、4XX产权式酒店主要个案分析
第五章项目现状分析
5、1项目背景
5、2项目介绍
5、3项目配套
5、4项目可售产品分析
5、5项目SWOT分析
第六章项目的市场价值判断
6、1影响项目未来发展的几个要素
6、2项目的市场价值判断
第七章项目整体收购后两种操作模式评估
第八章项目操作建议
8、1主题定位
8、2卖点整合
8、3价格预测与建议
8、4项目启动前注意的事项
8、5入市姿态及推广时机
8、6宣传策略
8、7销售进度与资金回笼计划
第九章项目财务评价
第十章综合结论与建议
第一章项目概况
1、1项目地理位置
本报告所陈述的对象为XX西海岸前沿大酒店项目,以下简称本项目。
本项目坐落于XX西海岸最西端的盈滨半岛上,项目(盈滨半岛)虽然临近XX但地属于XX省XX县管辖,项目距市中心约20公里,目前距XX美兰机场车程40分钟。
项目已建成并于2006年10月1日开业。
盈滨半岛因其独特的半岛海湾,而成为现在XX少有的海滨净土,碧海银沙、白浪恋人,可媲美亚龙湾。
盈滨半岛三面环山,成月牙形将海水包围在自己的怀中,地理构造的特殊造就了碧绿、清澈、无污染的盈滨半岛海水。
一流的海水、一流的沙滩、一流的温泉,成为XX周边最好的休闲度假酒店之一。
1、2项目定位
本项目按照五星级酒店标准营建,集温泉、酒店、度假及会议等功能为一体,定位为纯粹而高尚的休闲度假天堂。
项目聘请雅高酒店集团全程管理(以旗下品牌“索菲特”管理),不过雅高酒店集团已于2007年6月退出酒店管理。
在全国旅游发展的大形势下,XX的旅游业步步升温,XX旅游房地产业从旅游业和房地产的交融中脱颖而出。
目前,盈滨半岛区域内可以供给的滨海一线产权式酒店目前屈指可数,在此背景下,项目的定位一方面尽可能的提供给市场高品质优质服务的旅游房地产产品,满足市场的需求,另一方面也会产生较大的经济效益和社会效益。
1、3项目主要技术经济指标
土地性质:
住宅、综合用地
使用权类型:
转让
终止年限:
2066年12月10日
总占地面积:
42408平方米
总建筑面积:
27362平方米
产权客房数量:
304套
已售客房数量:
87套
剩余客房数量:
217套
可销售建筑面积:
15240平方米
绿化面积:
80000平方米
配套面积:
1400平方米中庭;中西餐厅800平方米;大堂吧117平方米;
会议室5个889平方米;800平方米游泳池
通过承租方式取得配套(20年经营权):
SPA及温泉池1425平方米;KTV1341平
方米;酒吧139平方米;健身房及娱乐室等293平方米
层高:
8层
容积率:
0.33
绿化率:
73%
1、4项目出售方式与价格
出售方式:
整体转让
出售价格:
人民币3.5亿元
出价期限:
30天
1、5项目转让提出的背景
1、5、1据调查,项目自开业以来至2007年6月(索菲特品牌退出)期间每月均呈现
亏损,月平均开房率在40%以下,并不是象开发商所说的“除试营业首两个月
外,其余各月均实现了现金流的平衡”。
2007年7、8月份开发商“自管”经
营获得赢利。
1、5、2项目自2007年月份以来,剩余产权客房未取得销售,而且在所售出的87套物
业中,已有15套业主提出退房要求,开发商未受理。
1、5、3项目的部分产权归属尚不明确不明晰,而且一部分客房已作为银行贷款抵押。
1、5、4项目配套尚未完善事项:
承租方式取得的娱乐中心内装修改造项目已完成约
80%工作量,预计于今年10月底完工;水上运动设施项目(游艇)的建设,
仅完成10%的工作量。
1、5、5项目通过承租方式取得配套(20年经营权)的租金状况尚不知晓。
1、6可行性研究的依据
本报告是基于对市场的充分了解和对该项目的市场前景有着准确的判断而作的,具有科学性和前瞻性。
本报告在以下的部分将着重对本项目的市场分析、项目分析以及项目的财务评价进行研究。
第二章 项目宏观投资环境分析
2、1 XX宏观投资环境分析
经济发展形势
XX,中国最大的经济特区,经济发展渐入佳境,陆地面积3.4万多平方公里,海洋面积200多万平方公里,约占全国海洋面积的三分之二。
2006年末常住人口835.88万人,2007年上半年,XX特区的经济延续了近年来的快速发展势头,GDP同比增长幅度达15.5%。
表1:
XX近几年来经济指标
时间
GDP
增长率
零售总额
增长率
固定投资
增长率
2003
698.3
10.5%
191.64
10.8%
276.26
22.4%
2004
790.12
10.4%
219.23
14.4%
322.5
16.7%
2005
903.6
10.1%
268.55
13.4%
376.51
15.7%
2006
窗体顶端
1052.43窗体底端
12.5%
窗体顶端
308.3
14.8%
窗体顶端
425.74
12.2%窗体顶端
窗体底端
2007上
575.37
15.5%
171.41
15.6%
192.01
12.8%
注:
数据来源:
XX统计局统计公报
近几年来,XX经济生产总值都保持10%以上的增长率,2007年上半年同比增长达15.5%,在经济总量快速扩大的同时,XX经济呈现出速度、结构、质量与效益协调发展的格局。
在产业结构上,第一、二产业增加值占GDP的比重调整到基本持平;在经济效益和质量上,地方财政收入和企业效益创建省以来最好水平,农民收入增速超过城镇居民收入增速;在需求上,消费增长快于投资增长,出口持续走旺。
更可喜的是,今年上半年XX省固定资产投资增速比全国低13.1个百分点,而全省GDP、财政收入、工业企业利润、城乡居民收入的增速均高于全国平均水平。
相关规划
《XX省海洋经济发展规划》提出,在XX省社会经济发展规划框架下,确立“以海带陆,依海兴琼,建设海洋经济强省”的发展战略,积极参与区域经济整合与合作,实施滨海中心城市带动,形成以主导产业为骨干的海洋经济体系,以及“一环四带三区,阶梯式开发”的区域布局,使XX海洋经济实现跨越式发展,2020年实现海洋经济总量翻三番的目标,在全省GDP的比重超过30%。
规划提出建设特色突出、结构相对完整的海洋经济区域和开发区域。
建设北部综合海洋产业带、西部工业产业带、南部度假休闲产业带、东部旅游农业产业带,以及南海北部海域、南海中部海域、南沙海域等三个海洋开发区域,形成“一环四带三区,阶梯式开发”格局。
“一环四带”海洋经济圈包括本岛沿海县市临海30公里陆域及XX省海域使用管理的海域,总面积约4万平方公里。
XX省十一五规划总体目标框架:
到2020年,全省生产总值达到3000亿元左右,经济综合实力显著增强,产业结构趋向合理,工业化和城镇化水平大幅度跃升,三次产业的比重趋近15:
45:
40,城镇人口比例达到60%左右,全省人均生产总值超过30000元。
表2:
XX十一五规划主要预期指标
指标名称
计算单位
“十五”完成
“十一五”预期
2005年预计
年均增长%
2010年预期
年均增长%
全省生产总值
亿元
903.4
10
1392
9
第一产业增加值比重
%
33.3
29
第二产业增加值比重
%
25.2
31.5
第三产业增加值比重
%
41.5
39.5
工业增加值比重
%
18.4
25
人均地区生产总值
元
10995
16155
全社会固定资产投资
亿元
累计1408
累计2440
地方财政收入
亿元
84.7
13.5
150
12.1
城镇居民人均可支配收入
元
8090
8.4
11887
8
农村居民人均纯收入
元
3006
6.1
4020
6
年末常住人口
万人
825.5
867.29
城镇人口比重
%
45.9
50
单位生产总值能耗﹡
吨标煤/万元
0.93
1
单位工业增加值能耗
吨标煤/万元
3.57
2.68
森林覆盖率
%
55.5
60
注:
2010年生产总值、城乡居民收入按2005年价格计算。
﹡我省处在工业化初期阶段,随着工业比重明显提高,全社会能耗仍将处于稳定上升过程。
2、2 XX宏观投资环境分析
经济发展形势
XX市地图
XX市是GDP从2002年的204.59亿元到2006年初步统计的350.06亿元,四年的时间里,增长了一百多亿元。
数字的背后,是XX市的产业结构不断优化,农业综合生产能力和整体效益明显提高,旅游业日益兴旺,商贸流通业发展迅速,工业保持的强劲发展势头,综合经济实力跨上新台阶,XX市经济步入又好又快发展的快车道。
2007年上半年XX市实现生产总值(GDP)完成185.45亿元,增长13.1%,比上年同期提高2.1个百分点。
全市地方财政总收入40.13亿元,比上年同期增长20.8%。
其中,第一产业完成增加值13.83亿元,增长8.1%;第二产业完成增加值51.62亿元,增长18.4%;第三产业完成增加值120亿元,增长11.2%。
表3:
XX市近几年来经济指标(单位:
亿元)
时间
GDP
增长率
零售总额
增长率
固投
增长率
2003
238.18
13.6%
86.14
11.3%
104.9
12.1%
2004
253.01
13.2%
101.02
17.3%
119.28
15.4%
2005
301.35
12.1%
138.45
14.5%
137.17
15.0%
2006
350.06
12.9%
161.35
16.5%
158.23
15.4%
注:
数据来源:
XX市统计局统计公报,其中2003年GDP含农垦
相关规划
XX城市总体规划把XX建设成为经济实力最强,服务设施最优的XX省经济中心城市,拥有一流生态环境的热带滨海旅游度假胜地和理想居住地,国际知名的绿色生态城市。
到2010年,全市国内生产总值达到530亿元,综合经济实力迈上新台阶,中心城市辐射带动作用明显增强,人民生活富裕,提前率先基本实现全面建设小康社会的奋斗目标,成为中国创业环境和人居环境最佳的城市之一。
到2020年,全市国内生产总值达到1390亿元,在全省率先基本实现现代化,创业环境和人居环境的优势更加突出,初步建成在国际上具有一定知名度与影响力,以热带滨海风光为特色的绿色生态城市。
XX西海岸规划以“XX碧望角,热带九花园”为主题的规划设计方案,勾勒出了西海岸未来绿色海滨旅游圣地的形象。
XX市总体规划XX未来的发展定位为“突出沿海,向西翼拓展”,确定西海岸“一带三中心”的功能定位,即西海岸黄金旅游带、休闲旅游度假中心、海上休闲运动中心、高尚娱乐中心,并具有一流的生态景观、一流的建筑景观和一流的功能配套。
XX西海岸规划蓝图
在XX市城市总体规划的指导下,XX城市化建设,XX经济发展将迎来高速发展机遇。
而XX西海岸规划的制定,XX西海岸控制性详细规划出台,将充分发挥XX海洋优势,加速XX旅游业、酒店业、房地产业发展。
第三章 XX旅游业发展状况
3、1 XX旅游业发展状况分析
在过去的20年,随着中国经济持续升温和人民生活水平的提高,中国的旅游业有了长足的增长,现已跻身于世界旅游大国之列,跃居亚洲旅游大国之首。
旅游业已经被中央政府确定为国民经济发展新的增长点,它在扩大开放,带动相关产业的发展,促进就业和区域经济平衡发展以及提高人民生活质量和素质等方面发挥了越来越重要的作用。
XX通过确立和实施“一省两地”的产业发展战略,将旅游业作为XX优先发展的支柱产业之一,努力把旅游资源的潜在优势转变为现实的产业优势。
经过多年的培育和发展,XX省旅游行业已拥有国内许多地方所不具备的资源、环境、政策和法律优势,形成了具有相当规模的“吃、住、行、游、购、娱”六大要素功能齐全、协调配套的产业体系,初步具备了年接待游客2500多万人次的能力,在全国的综合排名也由建省前的26位上升至15位。
随着大企业、大航线的引进,以及对旅游市场“四黑”的大力整治,XX旅游业扭转了“旺丁不旺财”的局面,正逐步进入“四高”轨道:
即旅游收入的增长高于游客的增长;境外游客的增长高于境内游客的增长;高端游客的增长高于低端游客的增长;散客的增长高于团队的增长。
据统计,2006年XX接待国内外游客1605.02万人次,同比增长5.8%;其中海外游客61.69万人次,同比增长42.83%;外国游客46.57万人次,同比增长72.88%。
随着XX旅游市场秩序进一步规范,旅游服务质量和旅游收入也在不断上升。
2006年全省实现旅游收入141.43亿元,同比增长13.10%。
其中国内旅游收入123.57亿元,同比增长7.9%;外汇收入2.29亿美元,同比增长78.36%。
近年来,XX不仅在发展旅游业中逐步整合优化传统的观光旅游项目,而且根据旅游资源特点和不断变化的市场需求,精心营造旅游热点,突出发展休闲度假、会议旅游、节庆活动等能充分体现XX自然、文化历史特色的各种专项旅游产品,有效提升了旅游产品竞争力。
一些特色旅游项目在国内已有一定影响,取得良好的示范性作用。
如南山文化旅游区,是集XX生态文化和历史文化为一体,档次较高、特色鲜明的旅游观光景区;以亚龙湾国家旅游度假区为代表的一批建筑风格各异的度假休闲酒店群落成了国内游客冬季避寒的首选度假之地;博鳌亚洲论坛的成功举办,为XX会议旅游的兴起和会议层次的提高树立了良好的典范;包括台达、亚龙湾、博鳌在内的省内16家各具特色的海滨型、山地型高尔夫球场的分布密度在国内省市中名列前茅。
景区(景点)的建设明显加快,目前全省共有49处景区(景点),其中天涯海角、南山旅游区等7处景区(景点)已被评为国家4A级景区(景点)。
与此同时,全省的旅游基础设施建设日趋完善,尤其是旅游发展的交通“瓶颈”制约进一步缓解,旅游点的可进入性显著增强,在交通、通讯、水电供应等方面,基本能够满足现代旅游业发展和国内外游客的需要,初步形成了协调配套、功能齐全的旅游设施供给体系。
XX、三亚等五个城市也因此而先后获得全国优秀旅游城市称号。
XX旅游业在快速发展的同时,也存在这很多问题。
首先是XX旅游产业经济基础薄弱,作为支柱产业的直接效益尚未凸现:
XX虽是旅游资源大省但还不是旅游经济强省,旅游产业作为支柱产业在全省经济总量中所占的比重较小,旅游接待人数和收入虽年年递增,但收入总量并不大,旅游经营是粗放型而非质量型。
同时,地区发展也不平衡,旅游企业和旅游景点主要集中在东部沿海和XX、三亚等市县。
XX旅游企业大部分规模偏小,经济基础薄弱。
相当多的旅游企业负债重,流动资金缺乏、市场竞争能力较弱、抗风险能力差。
其次、XX旅游企业经营管理体制存在的问题:
一方面,虽然旅游行业是我国改革开放的先导,是始终和国际接轨的行业,但由于内部管理体制与市场经济发展不相适应,旅行社业一直处于“弱小散”状态。
突出表现为:
XX旅行社中个人内部承包、“部中部”的现象较为普遍,内部承包使得旅行社设立的准入门槛相对降低,经营许可形同虚设。
另一方面,从经营机制看,由于旅行社内部管理松散,人员变动较多,旅行社的相当部分从业人员为追求短期效益,急功近利,对企业的长期发展关心较少,对新产品开发和新市场开拓也不想有更多的投入。
形成低层次价格竞争,造成旅游服务质量的不稳定,导致经营风险集聚,因违规操作引发三角债等经营纠纷时有发生。
短期经营行为严重影响旅行社的信誉和进一步的发展,而由此形成的恶性削价竞争则是导致当前旅游市场混乱诸多问题的根源。
其三、旅游产品的无序开发:
XX虽然有旅游总体规划,但由于缺乏具有实际操作意义的配套实施细则,在旅游产品研发方面存在对客源市场的具体定位较模糊,对市场供需变化的反应不及时等问题。
一些景点的开发建设缺乏远期发展规划,投资经营者不是靠旅游产品的吸引力和提供优质服务来吸引客源,参与市场竞争,而是靠提供高额回扣的竞争来争夺客源。
这种不规范的竞争方式,使得一些颇具有潜力的旅游产品刚“问世”就“夭折”,严重制约了XX旅游产品的丰富和完善。
XX旅游经过多年发展观光线路仍比较单一,许多旅游投资者开发的新项目由于挤不进这条单一的旅游行程,投资得不到回报,而影响到投资的积极性。
旅游产品的无序开发冲击着正常运转的市场秩序,一些能代表XX特色的旅游资源难于得到开发,而淹没在众多低水平开发和靠高回扣拉客的产品中。
但是随着XX旅游业相关规划的出台,此现象有望得到改变。
其四、旅游行业管理不够完善:
应当说,XX旅游业市场经营开放度走在全国前列,市场化程度较高,但由于对全社会办大旅游的负面效应考虑不周,市场应变能力不强等诸多因素影响,致使XX旅游市场管理存在一些问题。
旅游市场内部还不同程度地存在着业务操作不规范,低价格竞争、从业人员素质低、管理粗放、服务质量差等问题;“黑社”、“黑车”、“黑导”、“黑店”等现象屡禁不止,影响了XX整体的旅游形象和投资环境,妨碍国内外知名旅游企业进入。
其五:
旅游宣传促销力度有待加大:
XX作为一个新兴的、远离客源市场的旅游目的地。
市场营销对加快旅游产业的发展具有重要意义。
但由于政府财力有限和本省有实力的旅游企业不多,宣传促销的资金投入较少,难于形成较为系统、长久和较大规模的促销。
由于对旅游促销对象缺乏详尽了解,对国内外旅游者的不同旅游需求进行有针对性的产品促销宣传活动相对较少,宣传促销手段和办法还比较单一,旅游形象宣传与产品经营常常相脱节。
一些节庆活动重形式而轻内容,短期热闹一阵,长期效果就不明显。
同时,有经验的宣传促销人才缺乏,也使得旅游宣传促销难于出新、出彩。
一些旅游热点地区没有充分发挥当地主要旅游产品的辐射作用,在产品包装策划宣传时,没有把周边县市旅游产品很好融入组合包装,形成有机整体,客源共享度低。
3、2 XX酒店业发展状况分析
自1988年XX岛建省以后,酒店业经过了两次大发展。
第一次上世纪九十年代房地产泡沫时期,大量资金投向旅游业,酒店数量急剧膨胀。
第二次是近两年房地产复苏,大量资金再一次集中转向宾馆酒店。
截止2006年底,全省星级酒店有266家,五星级酒店32家(其中XX共有64家星级酒店,五星级酒店5家,四星级酒店13家)。
XX是国内除北京之外,拥有五星级酒店最多的省份(北京五星级酒店45家,上海31家)。
旅游部门综合反馈,全省酒店平均客房出租率在50%左右,酒店业接待能力超前15年。
XX省酒店业的布局和发展状况格外令人关注。
随着XX旅游业飞快发展而兴起的一股高档度假酒店高潮,使得XX酒店得到空前发展,结果是市场严重供大于求,酒店开房率连连下降,酒店房价一再下降,除三亚亚龙湾部分酒店外,整个酒店业处于亏损状态,XX赢利的酒店曲指可数,团队价格低到外地人都不敢相信,尽管旅游主管部门一再用酒店保护价来使酒店业能平稳发展,但哪一次都很难执行下去,因为市场是无情的,XX酒店的商务客源少,主要以旅游团为主。
XX是国内经济欠发达地区,商务客人并不多,再加上来XX的游客中,境外客人占的比重很小(仅有6%)。
因此,市场对豪华酒店的需求其实很有限,市场更需要的是拥有实用的客房、优质的服务和价格较低的经济型酒店。
但目前XX符合这样条件的酒店少之又少,三星级或同等水平的旅游饭店虽然近100家,但这些酒店大多为上世纪九十年代所建,设施普遍老化,服务差强人意。
XX酒店业的整体市场前景并不乐观,但是,仍有部分酒店值得期待。
这些酒店或因为定位准确,或因为具有某些特别优势,将会脱离“大盘”走出相对较好的行情,成为XX酒店业的最后赢家:
国内外酒店管理集团投资和管理的酒店。
集团化连锁经营是国内外酒店业发展的大趋势。
专家预测,全世界的饭店最终将有60%会成为国际连锁饭店集团成员。
近年来,国际酒店管理公司纷纷登陆XX。
它们的进入提升了XX酒店业的整体形象和管理水平,而它们自己也成为XX酒店业的赢家。
由喜达屋管理的三亚喜来登大酒店是目前XX经营最好的酒店,也是喜达屋亚太区最好的酒店,其他如凯莱酒店业绩也不俗。
国际国内酒店管理集团之所以能够胜出,除去本身一流的管理水平、强大的客源支撑外,与国人“崇洋崇大”的心理也有一定关系。
价廉物美的经济型酒店。
近年来的统计表明,目前来XX的境外游客只占全部游客的6%左右,而XX作为经济欠发达地区,商务客人本来就少。
因此,来XX的游客仍将是普通游客为主,将目标市场定位于高档客人只能是一厢情愿。
XX五星级酒店48%这一远低于三星级酒店的客房出租率表明,XX酒店市场更需要的是拥有实用的客房、优质的服务和价格较低的经济型酒店。
可以肯定,经济型酒店特别是全岛连锁、全国连锁的经济型酒店最终将取代现有三星级或同等水平的酒店,成为XX旅游市场的主打酒店。
大型综合性饭店。
大型综合性饭店的一个显著特征,在于它们具有较大的规模,有很多风格各异的餐厅和健全的休闲娱乐设施,客人不必走出度假村,就能够获得所需的任何产品及服务。
XX回头客多,回头客令大型综合性饭店成为必要,因为对回头客而言,该看的地方都去过了,剩下的就是在大酒店里享受温暖的阳光、洁净的空气和进行各种休闲活动,小酒店显然难以满足客人的这种需要。
由于XX公共旅游设施极不完善,因此,大型饭店将具有很好的开发前景。
经营规范的家庭旅馆。
近两年来,XX尤其是三亚的家庭旅馆发展迅速。
XX旅游季节性强,游客的分布很不均衡,旺季房间不够,淡季房间又大量空置,这给家庭旅馆以较大的生长空间。
对于经营者而言,家庭旅馆可以采取旺季开门迎客淡季则季节性暂时停业的经营方式,再加上家庭旅馆一般不需雇用固定员工,成本可以控制到最低——只要开门就能赚钱。
而对游客来说,既能充分体验家庭生活的温馨气氛,价格又便宜,吸引力自然不言而喻。
第四章 XX产权式酒店发展分析
4、1 产权式酒店概念
产权式酒店由“时权酒店”(TIMESHARE)演变而来。
由消费者或个人投资者买断旅店旅游设施在特定时间里的使用权。
首创这一概念的是瑞士的亚力山大耐提。
1976年,法国阿尔卑斯山地区的旅游酒店首次进行了真正意义上的时权经营,向旅客出售了在特定时间内享有旅馆住宿和娱乐设施的权利。
而产权酒店则是进而买断产权而不仅是买断时段,即酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者,投资者一般并不在酒店居住,而是将客房委托给酒店经营分取投资回报,同时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。
产权式酒店继高档酒店式公寓、商铺投资热之后的一种新型的房产投资和消费模式,根据其用途,又可分为产权式商务酒店、产权式度假酒店等,产权式度假酒店主要分布在风光旖旎的旅游胜地,而产权式商务酒店则主要分布在大都市的CBD中心,其本质是开发商将酒店的每间客房分割成独立产权出售给投资者,投资者一般不在酒店居住,而是将客房委托酒店管理公司出
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