差异化服务体系搭建与品牌定位培训.docx
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差异化服务体系搭建与品牌定位培训
差异化服务体系搭建与品牌定位培训
讲师:
谭小芳
官网
培训时间:
3天两晚
培训地点:
客户自定
培训目标:
1、提升差异化服务技巧;
2、构建差异化服务体系。
3、纠正定位概念的错误理解,重新认识定位的营销价值;
4、揭示品牌本质的核心秘密,掌握品牌塑造的有效路径;
5、开启品牌竞争的全新思维,开创品牌发展的蓝海领域;
6、标示品牌定位的思维陷阱,维护品牌成长的健康状态;
培训对象:
企业高中层管理人员、公关部经理、市场部、销售部及策划总监、品牌经理、策划工作人员。
培训背景:
品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”,原本指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印,用以区分不同的饲养者。
品牌的概念提出来以后受到了企管界的普遍重视,成为企管界研究的热点之一,经营品牌,培育名牌,是优秀企业的最高目标,为此我们必须重视品牌建设工作,积极探求品牌建设策略。
差异化和品牌化,是企业在产品同质化竞争背景下的必由之路。
那么如何实现差异化和品牌化呢?
这个课程模块告诉我们:
你要在人们的心目中与众不同,你要在人们的头脑里占据一个独特的地位。
这样,你才能获得人们的认同和认可,你才能实现真正的差异化和品牌化。
也就是说,你要在人们心目中实现差异化和品牌化。
只有存在于人们心目中的认知价值,才是真正的品牌价值,否则你的品牌很难获得人们的认同和认可。
欢迎进入著名策划专家谭小芳老师的经典课程!
培训大纲:
第一部分:
差异化营销策略
一、差异化营销时代的到来
1、营销是现代企业经营的核心
2、新经济的挑战
3、全球化的挑战
4、个性化的时代
5、消费趋势的变化与营销策略的转变
6、差异化营销获取竞争优势
7、差异化营销的理论基础
案例:
贝因美奶粉靠差异化营销巧占市场
二、差异化营销信息的获取
1、以信息为基础的差异
2、差异化信息获取的佳径
3、差异化信息处理的方式
4、对客户的正确认识
案例:
可口可乐新产品“酷儿”的成功上市
三、差异化营销战略的制定
1、营销战略中的新亮点
2、对客户进行细分
3、客户的差异化管理
4、客户的差异化策略
案例:
通用卡的发行
四、产品差异化策略
1、产品差异化的概念和价值
2、产品整体概念与产品特性
3、市场定位策略
4、产品差异化的方法
5、产品价值的分析与评估
6、新产品创意与开发
7、新产品的市场扩散
案例:
美国摩托车市场的产品之争
五、品牌差异化
1、品牌与差异化
2、客户心目中的品牌
3、品牌忠诚
4、品牌差异化策略
5、品牌增长策略
案例:
“象牙”香皂的故事
六、促销差异化策略
1、促销与差异化
2、差异化促销中的悖论
3、差异化促销的策划
4、差异化促销的新趋势
案例:
台新银行玫瑰卡品牌个性塑造
案例:
道格电动吸尘器公司的差异化促销
七、品类差异化——实现以小搏大
1、如何让弱小的产品进行差异化营销
2、如何让自己产品的能量聚集于一点
3、如何改变你产品同竞争对手之间的强弱对比
4、如何不花钱就能使对手不怎么强,自己也不怎么弱
5、如何不花钱而真正实现以弱击强,以小搏大,以轻举重
八、市场差异化——复杂中实现成长
1、中国市场的四个基本特点
2、区域差异化、渠道差异化
3、要做小池塘中大鱼、不要做大池塘中小鱼!
4、再小的企业也能够进行市场切割
5、如何通过区域差异化实现敌我势力的扭转?
6、如何通过渠道差异化实现销售的垂直增长?
7、小公司如何进行区域、渠道差异化调整?
8、大的企业如何进行市场差异化?
九、价值差异化——高效率构建品牌
1、中国企业现阶段的品牌问题和品牌误区,
2、品牌几乎与它们的竞争对手没有什么区别,却能高速增长?
3、品牌的本质和运作策略
4、品牌是否进行了有效定位
5、阐述了高效构建品牌的方法
十、科技助推差异化
1、差异化营销的生产方式
2、差异化营销的组织结构
3、差异化营销的销售方式
4、差异化营销的信息化
5、差异化营销的交叉化
案例:
动感地带赢得新一代
第二部分:
实施差异化服务策略的八大体系
体系一:
挖掘行业内差异化服务的机会
1、行业发展过程和前景预测
2、行业客户需求该如何把握?
3、行业发展的四大核心
4、针对行业需求,行业经理该如何运用?
经典案例:
行业机会&ABB企业的战略转型
体系二:
利用SWOT来分析差异化的服务战略
1、从事相关行业的竞争对手在那里?
2、各自的优势、劣势是什么?
3、针对行业竞争对手的SWOT分析
讨论:
如何运用SWOT的分析结果制订发展战略.
体系三:
分析差异化的目标市场
1、参考工具——如何市场细分?
2、为什么物美价廉的产品不畅销?
3、竞争战备的设计,竞争优势的建立
4、横向透明度与纵向透明度
游戏:
协同竞争(进入难度•森林与树木)
经典案例:
ABB&施耐德的二大战略方向
体系四:
利用差异化进行有效的市场拓展
1、创造价值—以终端用户为中心,以项目订单为龙头
2、体现价值—以直销为主,短线渠道为辅助
3、宣传价值---四大拓展方式
4、交付价值---以价值为导向,以价格为杠杆
讨论:
我们公司系列产品的营销组合策略
体系五:
差异化服务的战略组织
1、企业对行业发展的三-五年战略规划
2、参考工具—企业行业战略规划的流程
3、组织架构与人力资源管理的运用
讨论:
战略*营销*销售的三大差异
体系六:
差异化服务的五个系统
1、卖产品不如卖服务
2、卖服务不如卖方案
3、卖方案不如卖品牌
4、卖品牌不如卖标准
经典案例:
西门子(中国)如何卖解决方案
体系七:
行业差异化服务推广的“九阴真经”
1、展会
2、赠品
3、商务活动
4、参观考察
5、技术交流
6、电话销售
7、登门拜访
8、客户俱乐部
9、测试和提供样品
团体讨论:
为什么做广告,效果不明显?
体系八:
差异化服务策略及应用
1、从卖方市场到买方市场的转变
2、顾客就是差异
3、寻求差异的着眼点
4、如何使形象差异化?
5、如何使市场差异化?
6、如何使售后服务差异?
7、以资源为基础,大搞差异化
8、差异化策略的实施
经典案例:
中电电气的无竞争领域
第三部分:
不让竞争对手有赢的机会!
一、如何强化差异化服务的效果
1、差异化营销最佳效果的定义
2、如何增强差异化营销的效果?
二、实现全方位的差异化服务
1、品牌专营形象的差异化
2、行业从业人员的差异化
3、提供针对客户需求目标的解决方案
三、永远超越客户的预期
1、实现真正意义的“一站式服务”
2、如何提供一个完整过程的服务?
四、差异化服务要强化以下八方面
1、品牌定位差异化
2、目标市场差异化
3、品牌广告语差异化
4、产品卖点差异化
5、品牌设计差异化
6、价格定位差异化
7、银行服务差异化
8、营销传播差异化
案例:
不良公众反应的影响
案例:
百威啤酒的智能差异化与营销费用投向
六、巧妙将竞争对手置于死地
1、置竞争对手于死地的方略
2、应该注意的问题
七、差异化营销技巧培训总结
第四部分:
品牌定位
一、为何品牌要定位?
1、品牌对企业的重要性
2、品牌远景
3、品牌使命
4、品牌价值观
二、品牌定位的定义
1、品类联想
2、品质联想
3、利益联想
4、品牌价值观
5、品牌名/标识
案例:
(参考案例:
王老吉、红牛)
三、商业竞争地点的三次转移
1、工厂时代-以产品为导向
2、市场时代-以需求为导向
3、心智时代-以竞争为导向
四、得心智者得天下
1、新时期成功的关键
2、建设品牌的正确方式
3、企业如何获得最大潜力的增长?
五、品牌个性
1、品牌个性概述
2、品牌个性的评价尺度
3、品牌个性的来源四、品牌个性的创建
案例:
“绝对”的形象“绝对”的魅力
案例:
万宝路的“男人个性”:
“力量”与“独立”
六、定位的鉴定
1、行业鉴定
2、发展阶段
3、资源分布
4、主营业务
5、团队状况
6、企业环境
7、价值关链
8、商业模式
第五部分:
品牌定位与心理分析
一、品牌定位的要素
1、细分市场
2、确定目标市场
3、确定主要竞争对手
4、与竞争对手的相似点
5、与竞争对手的差异性
练习:
诊断以下企业的品牌定位是否明晰
二、品牌定位五大步骤
1、建立品牌定位步骤一:
命名
2、建立品牌定位步骤二:
设计各种识别体系
3、建立品牌定位步骤三:
口号与企业标语
4、建立品牌定位步骤四:
与形象一致的制作物与公关活动
5、建立品牌定位步骤五:
品牌沟通
三、定位和策略的配合关系
1、价格和定位不一定是正比关系
2、卖得多不一定是好品牌
3、定位和渠道的关系
4、改变需求方式的不叫定位
5、广告创意往往会曲解定位
四、定位的取胜之道
1、在竞争环境下的定位
2、在保护市场时的定位
3、小企业的尾随策略
4、个性化产品定位
5、创新产品的定位
五、品牌定位创新
1、品牌定位创新的动因
2、品牌定位创新的注意点
3、品牌定位创新的过程
案例:
圣象地板
六、品牌定位的心理分析
1、定位的心理起点之一——记忆空间的有限性
2、定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性
3、定位的心理起点之三——把握对象的联系性
4、定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征
5、定位的心理起点之五——选择对象的比较性
6、寻找产品中的人性——产品市场属性的分析
7、产品中的人性分析之一——产品的需求度分析
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- 关 键 词:
- 异化 服务体系 搭建 品牌 定位 培训