国内的巧克力市场状况分析.docx
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国内的巧克力市场状况分析
广告市场调查
课程设计(论文)
题目:
国内的巧克力市场状况分析
系别艺术设计系
科目广告市场调查
专业广告设计与制作
班级广告09班
姓名许婷婷
学号200908103135
指导老师滕艾娟
日期2011.11.25.
目录
目录…………………………………………………………………………………1
摘要…………………………………………………………………………………2
关键词………………………………………………………………………………2
第一国巧克力市场的状况………………………………………………………3
1.中国将成为世界上最有发展潜力的巧克力市场………………………………3
2.目前中国生产的巧克力仍然存在很多问题……………………………………4
3.中国巧克力市场竞争格局………………………………………………………5
第二国内巧克力企业和国际巧克力企业的优劣式对比………………………5
1.外资企业的优劣分析……………………………………………………………5
2.本土企业的优劣分析……………………………………………………………7
第三目标人群的分析…………………………………………………………….7
1.消费者喜欢吃的口味比例………………………………………………………7
2.目标人群吃巧克力的主要顾虑…………………………………………………8
第四产品策略……………………………………………………………………9
第五促销策略……………………………………………………………………11
第六巧克力市场总结……………………………………………………………12
1.巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场…………………………………12
2.国内市场品牌竞争处于低端……………………………………………………12
3.国际品牌对国内市场作用巨大…………………………………………………12
4.国内消费者对巧克力存在误解…………………………………………………13
5.巧克力品牌没有主打文化牌……………………………………………………13
6.消费者重品牌更重品质…………………………………………………………13
7.礼品市场…………………………………………………………………………13
8.巧克力消费需要向品牌的方向发展……………………………………………14
结论…………………………………………………………………………………14
参考文献……………………………………………………………………………15
附录…………………………………………………………………………………16
摘要
拥有14亿人口的中国,巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展,市场消费潜力高达200亿元。
中国巧克力市场将迅速发展,这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。
但面对国外品牌已经占优的局面,国内巧克力厂商需要不断提高产品的品质,进行原料精选和设备升级,在技术上与国际接轨,注意市场创新,扩建营销网络,加强品牌经营,才能突破巧克力行业的寡头垄断状况。
中国市场是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场。
关键词:
国内巧克力市场优劣势目标人群总结
国内的巧克力市场状况分析
第一国巧克力市场的状况:
1、中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。
拥有14亿人口的中国,巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展,市场消费潜力高达200亿元。
中国人均年消费巧克力只要达到1千克,就是全球最大的巧克力市场。
中国巧克力市场将迅速发展,这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。
但面对国外品牌已经占优的局面,国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质,进行原料精选和设备升级,在技术上与国际接轨,并注意市场创新,广建营销网络,加强品牌经营,才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融,突破巧克力行业的寡头垄断状况。
中国市场是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场,在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。
我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右,人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克,约三点五亿美元的市场价值看似巨大,实际上仅占国际市场的百分之零点五。
欧洲年人均消费巧克力7公斤以上,亚洲的韩国、日本平均2公斤,业内人士普遍认为:
中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。
FMCG研究中心对上海甜食市场2005年的统计显示,巧克力是甜食市场的"大头",占到了整个甜食市场41%的份额,其次分别是糖果:
30%,胶母糖:
20%,功能糖果:
9%。
2、目前中国生产的巧克力仍然存在很多问题
品牌少、口味单一;巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题,在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。
而90年代以来,陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面,它们凭借其强大的经济实力,打科技、文化牌,并且着重强调产品的优秀品质与独特口感,迅速占领了市场,从划分市场结构最重要的指标行业集中度来看,最大的四家巧克力企业占据了市场近70%的市场份额。
这样,一方面,中国巧克力市场将迅速发展,国内的巧克力厂家面临极好的契机,但另一方面又是大半壁江山被国外品牌占据。
所以,如何从根本上提高国产巧克力品质,增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题。
3、中国巧克力市场竞争格局
相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲,中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大,这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕,自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。
目前,世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国,在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个,进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。
竞争企业分化成三大阵营:
第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌,占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌,主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌,占据了低档巧克力市场的主要份额。
进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳:
无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进,无论是市场占有份额还是产品知名度,进口、合资品牌都占据显著位置,本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强,申丰、恺撒威登崭露头角外,其他品牌均表现不佳。
第二国内巧克力企业和国际巧克力企业品牌的优劣式对比
1、外资企业的优劣分析
主要优势
(1)源头与产地优势:
巧克力诞生于中美洲,发扬光大、盛行于欧美,世界公认的顶级巧克力产于瑞士,美国玛氏、好时和瑞士雀巢三大巧克力厂家销售额占全球市场70%以上份额。
巧克力只有欧美的才是正宗的,才是原汁原味的,这是任何本土企业短时间内都无法改变的消费心理。
(2)技术与产品优势:
从1828年荷兰VanHouten压榨出可可油脂与碾碎的可可豆及白糖混合诞生了世界上第一块巧克力,欧美巧克力大国制作巧克力的工艺技术已历经175个春秋,巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青,数千个品种、规格,另外每年还有300-500个新品诞生,令本土巧克力企业望尘莫及。
(3)品牌及营销优势:
世界排名前二十位的巧克力品牌,在数十年甚至上百年行销世界多个国家和地区市场的洗礼中,使品牌在消费者心目中深深的扎下了根,抢占了消费者心智中的重要位置。
这些品牌往往具有丰富的市场、销售和与消费者沟通的经验和一套科学、缜密的市场、广告、终端操作模式。
(4)实力及资源优势:
进入中国市场的外资巧克力企业,往往是世界食品行业中的重量级企业,当之无愧的食品大鳄,它们不仅控制着优质的原料来源,还具有极大的资金、技术、人才、资源优势,富可敌国,如雀巢为世界第一大食品公司,年销售额440亿美元,玛氏为世界第七大食品公司,年销售额153亿美元。
主要劣势
(1)缺乏对中国市场的了解:
表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。
(2)消费者对巧克力的误解:
由于对巧克力了解不够充分,消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果,不仅会使身体发胖,还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识,致使部分消费者想吃,但又不敢吃、怕吃。
市场策略
以美国玛氏公司为典型代表,外资巧克力企业在市场运作上可谓是方法、技巧、策略均比国产巧克力企业技高一筹,它们不以一时一地的销量为唯一目标,相反却注重在中国市场长期的市场占有份额,注重品牌的建设和管理。
它们常用的策略是:
(1)以雄厚的资金实力为支撑,一掷千金,以巨大的广告投入、公关和事件行销来打造较高的品牌知名度,如2000年巧克力行业国内广告投放前十名除旺旺黑白配入围外,其余九名全部被德芙、吉百利、好时、费列罗所瓜分,其中玛氏公司德芙等品牌广告费用高达5000万元。
(2)对营销人力资源高度重视。
他们相信只有一流的营销人员才能做出其他公司不可能做到的事情,而一流的营销人员就必须有一流的薪酬和待遇。
因此,它们往往以高出行业数倍的价格招聘一流的市场人员去缔造一流的销售业绩。
这些跨国巨头们正是凭着强大的品牌力和一流的人力资源,在经销商招募、分销、流通、终端销售、产品陈列和促销等方面占尽了优势。
2、本土企业的优劣分析
主要优势
了解外部环境、中国市场和消费心理:
作为土生土长的本土企业,对国内政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境自然了然于胸,同时,对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为和心理都有一个准确的把握,这些是进入国内的洋鬼子们短时间内很难参透的禅机。
主要劣势
(1)技术与产品:
相对于欧美数百年的巧克力加工、制作技术历史,我国巧克力生产历史不足半个世纪,在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在相当大的差距。
突出表现在巧克力品种少、口味单一,巧克力加工设备选型不当,配套设施不全,产品开发力量薄弱,产品更新换代慢。
(2)消费者心理:
在中国消费者潜意识深处,巧克力是完全意义上的舶来品,只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。
消费者认为,国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
(3)营销资源:
本土企业由于没有足够的资金实力作支撑,可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。
第三目标人群的分析
1.消费者喜欢吃的口味比例:
消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力,占被调查人数的35.8%;其次是夹心巧克力,占22.4%;排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力,占22.1%。
往下依次是原味巧克力占11.6%,酒心巧克力只占2.1%,其它口味占4.2%。
从以上调查数据可以看出,消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。
该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据
消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味,占30.0%;品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位,分别占20.9%。
消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%,包装和质量分别占8.2%。
由此我们不难总结出,有较高品牌知名度,口味好,价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。
2.目标人群吃巧克力的主要顾虑
通过对消费者的调查,我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑,分别达到30.7%和15.1%。
消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包括含糖太多太腻占15.1%,对牙齿不好占13.5%,高热量不利健康占11.4%,担心质量问题占9.7%,其它顾虑只占4.5%。
消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。
只有尽可能不断改进产品质量,根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场,做强品牌。
第四产品策略
1.以市场细分为指导,勇于创新,开发针对性强、富有中国特色的巧克力产品。
人们对巧克力的消费心理和行为会因地域和文化的差异而不同。
我国企业应充分发挥对中国市场营销环境的熟悉优势,断然摈弃盲目仿制国外产品的思路。
应结合国人的饮食消费习惯和文化差异,开发出更多具有中国特色的适应不同消费人群需求的巧克力产品。
认真深入调研市场,对巧克力市场实施细分,更好满足消费者多样化和个性化的需要。
如,针对少年儿童消费者,可推出非常规的产品口味,并在产品制作中融入卡通、流行元素,强调巧克力营养价值对儿童成长的重要性;针对身虚体弱的消费者,可利用巧克力含有的营养成分,研发一系列的健康食品;针对学生和时尚男女,其产品应注重外形款式的个性化,突出产品的独特性以及时尚主题;针对运动员或其他体能消耗量大的工作人群,推出高品质的即时迅速补充能量的机能性巧克力产品;针对高级白领阶层,则可赋予产品缓解压力、放松心情的人文关怀及休闲主题;在推出新产品时,积极运用中国文化元素,设计具有中国特色的、个性化的精美包装。
2.研发与引进相结合,推动生产技术及重要配套技术的升级和创新。
在生产工艺技术及原料质量评鉴、产品储存等重要配套技术的积累上,本土巧克力品牌企业的确存在不足。
可实施自我研发与对外引进相结合的产品技术改进策略,积极与国内外的巧克力专业技术机构合作,引进国际先进水准的设备和技术,在引进吸收的基础上实现巧克力产业技术的突破和创新,从技术层面夯实我国巧克力产品的质量基础。
3.以精巧定位为利器,迅速占领市场。
定位是现代营销最有效、最锐利的武器之一。
本土品牌一定要学会善于运用定位这一营销利器。
只有成功的定位才能让本土巧克力在激烈的市场竞争中脱颖而出,立于不败之地。
就象M&M提出的“只溶于口,不溶于手”一样,本土巧克力产品应依托或塑造与竞争产品在功能、特性、利益、形象、使用场合、使用者等方面的差异性实施定位,以鲜明特色和个性魅力给消费者留下独特而深刻的印象。
4.积极创建知名品牌,实施品牌营销。
巧克力作为相对特殊的糖果食品,实施品牌营销显得非常重要。
与国际巧克力品牌相比,我国巧克力的品牌力量亟待提升。
我国巧克力企业应加快名牌创建工作,以悠久灿烂的中华民族文化丰富品牌内涵,大力实施品牌文化营销战略,卓有成效开展品牌传播推广活动,积极推动品牌知名度、美誉度和忠诚度的提高。
3.2价格策略。
价格是影响消费者购买巧克力的因素之一。
应根据不同产品、不同定位采取不同的定价策略。
对定位于中低档市场的产品,价格就不能定得太高,否则消费者则不会购买该产品。
定位于高档市场的产品,特别是巧克力这种文化底蕴深厚的产品,价格则可以定得高一些。
对已有相当市场声望的巧克力产品,甚至可采取声望定价的策略,制定高价格。
因为对于购买高档巧克力产品的消费者来说,他们看重的是该产品的品牌及价值,如果价格定得太低,反而不利于这些产品的销售。
同时,我国本土巧克力还可以采取差别定价法,根据不同需求强度、不同购买力、不同地点和不同购买时间等因素,采取不同的价格。
另外,灵活运用折扣策略也是必要的。
利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者,促使他们积极推销或购买本土巧克力产品,从而扩大销售,提高市场占有率。
5.分销渠道策略
本土巧克力品牌的分销渠道设计,宜尽可能多地利用批发商、零售商来推销其产品,积极拓宽分销面,增加销售点,实施以广泛分销为主导的渠道策略。
在具体中间商的选择上,不能盲目求多,而要对中间商的周边环境、周边目标顾客进行了解,掌握和分析商场营业面积、覆盖范围、经营产品档次、周边消费潜力等情况,考核评估其目标顾客数量和消费质量是否符合产品的品牌定位需求。
为加强分销渠道的管理,可向不同区域市场的各类商超终端派专人进行指导。
积极开发休闲娱乐场所、写字楼、药店等特殊渠道,实现现代商超和特殊渠道的结合,方便消费者购买巧克力。
对市场反响好的品牌,还可设立专卖店,给消费者一种高品质、高价值的感觉,进一步提升品牌影响力。
随着电子商务的迅速发展,本土巧克力品牌在做好传统营销的同时,还应积极结合网络营销,利用网络销售平台,推动网上销售深入开展。
第五促销策略
1.鉴于巧克力时尚、休闲、味美及富有文化内涵的产品特性,巧克力产品的广告传播要善于运用感性诉求的广告创意策略。
爱情、友情、亲情,时尚、休闲、高雅、浪漫、温馨,品位、趣味、娱乐、梦想等都可成为巧克力产品广告创意的很好元素。
理性诉求的广告能让消费者形成巧克力作为健康和功能食品的基本认知,而感性诉求的广告传播则更能激起消费者强烈的情感和梦想,架起巧克力品牌与消费者之间心灵沟通的桥梁,有利于塑造、提升巧克力品牌形象,从而极大地促进产品销售。
2.有效的营业推广也是巧克力促销的重要策略。
适当的营业推广可激发消费即时购买,增进消费者对产品的偏好,是开拓巧克力市场的重要途径。
如,以诱人方式开展新产品免费品尝活动;改善终端陈列工作,进行多重化陈列、区域化陈列。
注意开展形象统一、色调统一的艺术化陈列,突显产品在卖场的视觉效果;精心设计开展有奖销售、主题派对活动;积极参加商品展销会、交易会、博览会;在重要节假日向顾客赠送精美纪念品或小礼物;对部分产品进行特殊包装并以优惠价格出售等。
3.要注意发挥公共关系的积极作用。
本土巧克力厂商要善于策划运用公关活动,塑造企业和品牌的良好形象,提高企业和品牌的美誉度及社会影响力,创造良好的社会消费舆论环境,推进品牌的可持续发展。
4.值得强调的是,要充分利用人员推销、广告、营业推广、公共关系等各种促销方式,积极进行消费者教育,正面宣传巧克力产品,纠正消费者对巧克力的认知偏差。
不少消费者认为食用巧克力不健康。
其实,科学研究表明,巧克力是一种具有抗氧化作用的健康食品。
它含有身体每日所需的蛋白质、钙、镁和维生素B2等营养成份,可以加强保护牙齿,降低胆固醇,有利心脏健康,也是即时补充能量最好的食品。
所以只要合理食用巧克力,依照均衡饮食的原则,保持能量摄入与能量消耗的平衡即可。
做好消费者教育工作,有利于引导巧克力消费舆论,进一步推动巧克力产品的市场拓展。
第六巧克力市场总结
1、巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场
对中国来讲,巧克力还是比较新的食品。
它在中国发展的历史有50多年。
规模生产从上世纪70年代开始,快速发展从90年代开始,到目前为止生产量还不是很大。
据行业初步统计,目前全国的总生产量为7万吨左右。
人均消费50-60克左右。
而发达国家,如日本人均7公斤,欧洲人均基本都是在10公斤以上。
可以说国内的发展很快,但差距很大。
巧克力的发展是和生活水平相关的。
生活水平提高,消费量会逐步扩大。
近几年国家的人均收入逐步提高,今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。
2、国内市场品牌竞争处于低端
目前国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一;巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题,在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意,只能在低端市场徘徊的尴尬处境。
3、国际品牌对国内市场作用巨大
国际品牌的进入,带动了国内消费者对巧克力的消费,推动国内巧克力市场的发展,其先进的管理理念,高品质的产品,精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。
但国际品牌也存在着劣势,不了解中国的本土文化,在消费者定位方面出现误区如著名的红牛饮料,就因价格定位太高,而在中国市场失败。
第一对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。
第二国外著名品牌的巧克力,它的质量和档次是比较好的,但有的进口巧克力是国外的普通品牌,质量可能还不如中国国内企业生产的巧克力。
第三,在国外生产的巧克力新鲜度不如在国内生产的。
如果是同一质量的品牌产品,是有经验的消费者,能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的产品好一些。
4、国内消费者对巧克力存在误解
由于对巧克力了解不够充分,消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果,不仅会使身体发胖,还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识,致使部分消费者想吃,但又不敢吃、怕吃。
5、巧克力品牌没有主打文化牌
巧克力是一种具有深厚文化的产品,情侣文化、健康文化、礼品文化,但是在目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质,如好时的诉求点是自己的小身材,大味道,德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受,吉百利的诉求点是顺滑,精彩巧克力诉求点在美味等等。
6、消费者重品牌更重品质
尽管消费者如此钟爱这两个国外品牌的巧克力,但在问及消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时,有近半数(45.7%)消费者表示只要产品品质好,性价比合适,就无所谓国外还是国内品牌,也有32.1%的消费者喜欢国外品牌,喜欢国内品牌的占到22.2%。
主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在品质上普遍优于国内品牌的缘故。
有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。
价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。
7、礼品市场
CMMS2004数据显示:
中国巧克力市场中,巧克力以"礼品"形式被消费的比例占总消费的52.4%。
在礼品市场中,德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹,而吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎、M&M’s、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。
在巧克力礼品市场中,国外品牌份额有所增加,国产品牌进一步萎缩。
费列罗、金莎、瑞士莲都是世界知名的巧克力品牌。
其中,"瑞士莲"是瑞士最著名的巧克力,它被公认为世界巧克力中的极品,瑞士莲产品特质:
采用一百七十多种的巧克力配料;坚持选用上乘的可可豆及可可脂;力求保持巧克力的味道完味;香甜幼滑,是巧克力中之极品。
而金莎和费列罗都是意大利费列罗家族的巧克力品牌。
费列罗产品普遍价格不菲,它有其独特的产品价格观,即:
注重考察消费者在物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价,并认为产品的价格与产品的形象及定位密切相关。
因而,金莎、费列罗价位虽高,但与其高贵形象和至上品质是一致的,故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。
8、巧克力消费需向品牌的方向发展
品牌是消费者和产品之间的完全体验,是消费者的个性化选择,同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。
在巧克力市场上,只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。
对产品的工艺有非常强的提高。
巧克力作为一种非常特殊的产品,它对仓促、物流等环节的要求非常高。
所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证,同时向消费者提供稳定的,高质量的产品。
巧克力是非常个人化的食品,它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。
巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、还有涩味,它的味道代表了生活的体验。
结论
巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场,国内市场品牌竞争处于低端,国际品牌对国内市场作用巨大,由于巧克力品牌没有主打文化牌,再加上国内消费者对巧克力存在误解,使得消费者对巧克力重品牌更重品质,在巧克力礼品市场中,国外品牌份额有所增加,国产品牌进一步萎缩,至此,巧克力消费需要向品牌的方向发展。
参考文献:
关于巧克力的论文《国内巧克力目标人群分析》.HTTP:
//WWW.BAIDU.COM
《巧克力发展趋势》.维普网
《国内巧克力市场分析》.中国科技论文在线
《中外巧克力品牌优劣势比较》.HTTP:
//WWW.DAO88.COM
附录
地区巧克力市场调查问卷
先生/女生:
您好!
我们受公司委托正在进行一项有关地区巧克力
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