XX品牌牙膏新品上市推广营销商业计划书Word下载.docx
- 文档编号:8581738
- 上传时间:2023-05-11
- 格式:DOCX
- 页数:11
- 大小:25.38KB
XX品牌牙膏新品上市推广营销商业计划书Word下载.docx
《XX品牌牙膏新品上市推广营销商业计划书Word下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《XX品牌牙膏新品上市推广营销商业计划书Word下载.docx(11页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
产地
类型
价格
包装
占有率%
中华
上海
香型
0.90/63g、2.10/128g铝管
11.4
黑妹
广州
香型1.00/638、3.00/150g铝管
8.9
蓝天
北京
0.75
铝管
8.7
两面针
柳州
药物
0.90/63g
8.5
洁银
1.10/63g
铅管
8.3
小白兔
杭州
儿童
0.86/63g
5.4
白玉
0.83/63g
4.6
高露洁
美国
8.40/1208
铝塑
1.9
黑人
6.00/120g
1.7
美加净
1.80/90g
1.43
目前l、中国一共有二十几个品牌的牙膏l、主要有中华l、蓝天l、黑妹l、洁银l、两面针l、冷酸灵l、美加净l、小白兔等.另外市场上还有少量进口牙膏l、如黑人l、高露洁等.上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地l、上海产中华l、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者.但是l、近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起l、奋起直追l、开创了自己的名牌l、形成同上海牙膏共享市场的局面.
牙膏品类的划分
随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧l、中国的牙膏越来越走向专门化l、细分化.牙膏生产已初步形成格局l、可大致划分为三大块:
一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华l、黑妹);
一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏l、特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏.由于牙病在我国的普遍性l、人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针l、上海防酸等;
—类专供儿童使用的牙膏l、如小白兔儿童牙膏.
竞争状况
由于市场竞争机制的引入l、牙膏市场的竞争也愈演愈烈.目前l、国内的牙膏市场已基本被分割完毕.1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔l、占北京市牙膏销售量的44.1%.其中三种类型的牙膏分布均匀l、中华、黑妹是香型牙膏l、洁银、两面针是药物牙膏l、小白兔是儿童牙膏.这些品牌占据市场l、成为消费者心目中的名牌l、它们之间争夺市场的斗争激烈l、造成其它品牌打入的困难.
此外l、国外的名牌牙膏l、如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场.除直接吸引一些高消费阶层外l、还寻求合作途径l、这就更加剧了牙膏市场的竞争.
为适应形势l、国内牙膏厂也纷纷开拓新产品l、进行技术改造l、增进国产牙膏的更新换代.黑妹牙膏推出浓香型;
中华牙膏加强产品系列化l、采用最新配方l、推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏l、增强了产品竞争力.但是从总体看来l、国产牙膏普遍需要更新换代.
竞争还促使国产牙膏的进一步细分化l、出现了有各种特殊疗效的牙膏l、如男子汉牙膏可用于去烟渍等.
近两年l、中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势l、冷酸灵虽为新兴品牌l、但是广告攻势很猛l、以更确切的市场定位进行诉求l、以求保住自己的市场份额.
竞争者划定
作为一种新产品l、**上市很可能触及所有品牌牙膏的利益.可能与各种香型牙膏进行竞争l、而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场.但是l、其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏.
市场上存在的香型:
香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型.
主要竞争者的市场定位及广告诉求点:
中华:
定位为温馨家庭使用的牙膏.CF采取感情诉求l、突出家庭生活之温馨、和谐;
黑妹:
定位为城市青年使用的牙膏.诉求点是美与城市生活(CF);
两面针:
定位为对牙齿疾病有特效的牙膏l、理性诉求;
洁银:
定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏.感情诉求点广告词:
“新的一天,从洁银开始”.
竞争战略地位
综合以上分析l、我们建议l、**采取市场补缺者的战略定位l、用差异化战略强占市场分额.
(三)百龄的问题点与机会点
问题点(市场阻碍)
牙膏市场分割完毕l、新的品牌很难打入;
消费者购买力总体水平较低;
市场调查结果表明l、14.8%的消费者有固定品牌习惯;
拒绝使用新产品.
机会点(市场空档)
政府以法规形式规定“全国爱牙日”l、并加强对儿童的教育l、爱护牙齿的观念将越来越普及;
随着人们物质文化生活水平的提高l、人与人的各种交往增加.刷牙将不仅仅是健康的需要l、而更重要的是塑造自我形象之需要l、故需寻求高品质之牙膏;
二、消费者分析
消费需求:
(1)洁齿:
消费者希望有洁白的牙齿l、以维持美的形象l、是较高层次的心理需求.
(2)牙齿保健:
消费者的主要目的是为了防治牙病l、以维持健康生活状态.
(3)口腔卫生:
消除口臭l、烟渍等l、亦是形象的要求.
(4)治疗牙病:
我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血l、牙周炎l、龋齿l、牙齿肿痛)l、这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病.
消费习惯:
(1)时间:
按长期的生活习惯l、人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙.如有午睡习惯l、在午睡后也可能刷牙.
(2)频率:
24.2%的人每天只刷一次牙l、即早起后;
大部分人每天刷牙两次l、早晚各一次;
少数人每天刷牙三次.
(3)品牌喜好:
14.8%消费者使用固定的品牌;
85.2%的消费者随意变换品牌.
(4)方式:
在家庭中l、一般是所有家庭成员共同使用同下品牌.部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏.
购买情形
(1)购买决策者:
在家庭中l、妻子或母亲与61.2%.购买地点:
中小型百货商店84.5%;
少数人在大型百货商店购买;
另一部分人在日杂零售店购买.
(2)购买决策因素:
习惯:
牙膏是小型日用品l、购买风险并不大l、人们往往倾向选择自己熟悉的品牌l、习惯的口味.
实用:
消费者考虑牙齿保健的作用l、经常转换使用不同牌号l、避免产生抗体.
方便原则:
正因为牙膏价值小l、风险小l、消费者为了图方便省事可能就近购买.
广告影响:
消费者对品牌的熟悉过程和程度l、要受到广告的影响.但习惯后受广告影响少.
(3)购买方式:
经常性购买l、即用完后再买.
家庭购买多喜欢大号(120g以上)l、个人购买多喜欢小号(63g).
价格承受力
(1)购买力:
同发达国家相比l、中国仍然是低收入国家l、人均收入1999年为1804元l、购买力较低.北京市的人均收入水平高于全国平均水平l、为2397.1元l、其中月收入500一1000元的中等生活水平的家庭占63.9%l、高收入家庭比低收入家庭的比例小.
(2)消费结构:
北京市民的文化层次高于全国平均水平l、但其消费结构仍属低层次消费l、消费的前三位为食品l、衣着l、日用.其中用于日用的为575.8元/人.
(3)价格承受力:
北京市人均年消费牙膏3.03支l、牙膏的乎均价格为2.4元/支(大号)l、是基本合适的.最高的价格承受力不超过4元/支.
三、产品竞争力分析
(一)**牙膏特点
**是名牌牙膏l、产品进入成熟期.但是对内地市场则完全是一种新产品.
**最独特之处区别于市场上各种香型的牙膏.
**采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质的牙膏.另采用泵式软管l、挤压省力l、出膏均匀l、便于使用.外包装盒亦十分精美l、有吸引力.
(二)优劣比较
牙膏是一种小型的日常生活用品l、人们在购买时决策简单l、对生产技术方面的信息并不太在意l、而主要考虑以下几个方面:
口感(35%)、保健性能(32%)、价格(20%)、包装(13%)l、但有时他们往往随意购买.
(1)产品优势
生产技术:
国内牙膏在膏体生产l、配方l、技术装备等方面都处于较低水平l、偶尔有较高生产水平的美加净牙膏l、但生产成本过高l、在市场上的销售量也不多.而**牙膏则一直采用国际先进技术设备l、清洁l、现代化程度高.目前中国牙膏正面临着更新换代的选择l、**正好可以代表新一代的牙膏.
国内牙膏在主要原材料上靠进口l、使牙膏生产成本增高l、依赖性增强l、**在原材料方面要比国内进口方便.国内牙膏在口感上都较为一般l、普遍的香型牙膏口味比较单调l、而一般药物牙膏的口感更差l、**牙膏的口味相对国产牙膏是十分独特的.
**牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方l、比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用.国内牙膏大多采用铝管灌装l、外壳包装材料也较差l、印刷粗糙缺乏现代感.**牙膏采用铝塑包装l、清洁美观.
(2)产品劣势
**治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著.
虽然**牙膏采用铝塑包装l、清洁美观l、但由于成本高l、国内消费者不一定能接受.况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余.**牙膏的知名度几乎为零.
四、定位策略
战略定位
采取聚焦差异取胜战略.
市场定位
1,区域市场定位
以北京、上海、广州市为市场突破口l、逐步向东部大中城市推广l、继而占领大陆市场.
2,目标市场定位
使用者:
20—40岁之中青年l、中等以上收入者;
购买者:
上述年龄层l、主要为中青年妇女;
影响者:
使用者之父母、子女、亲友、同事.
目标市场对象分析:
20一40岁中青年l、中等收入以上者可分为三类:
20一25未婚青年;
25—35已婚青年,子女在10岁以下;
35—40已婚中青年,子女在10岁以上.
此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人、社会交往较多;
注重家庭和乐、朋友情谊、领导、同事关系以及在社交中的自我形象;
平时忙于工作谋生养家l、休息时看电视l、报刊杂志;
假日享受家庭之乐或参加朋友聚会l、外出郊游l、其中妇女喜欢逛商店;
注重实际l、价格是重要考虑因素.
产品定位
品牌形象定位
根据对牙膏市场环境l、目标市场对象的分析l、为区别竞争品牌的市场定位l、**在大陆市场以全新定位出现:
是促进社交生活的高品质牙膏.
**的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略l、同时力图改变旧有消费观念和习惯.
产品功能定位
更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏.
(四)传播定位
1,**可洁白牙齿,美化形象,建立良好个人形象;
2,**可建立在社交生活中的信心;
3,**独特品味,与追求独特之心态相应.
五、营销组合策略
(一)产品策略
1,产品组合策略
采用大小两号包装规格(大号120g,小号65g)同时推向市场.
2,产品包装策略
膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上百龄口号和标志;
外盒采用高级纸板精印,采用深蓝,浅蓝,白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同口号和标志,(上同)并加上条形编码.大小号上分别印"
家庭型"
和"
个人型"
;
每个盒内附一张百龄卡,以示百龄的亲切问候,并收集反馈.
(二)定价策略
1.采取高品质,中等定价的渗透定价策略;
2.家庭型3.20元/支;
个人型:
1.60元/支.
(三)渠道策略
1,渠道的选择
分销路线:
百货公司→消费者.
选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;
并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店.各零售点采取统一的POP设计,包括货架和标志.
2,渠道的管理
折扣25%,分期支付
如能保持适当的存货水平付给5%;
如能完成销售定额再付给5%;
如能向顾客提供有效服务再付给5%;
如能正确报告顾客购买水平再付5%;
如能适当管理应收账款再付给5%;
款销够1000个奖励500元;
留成销售总额的5%用作广告投放.
(四)促销策略
1,促销活动
上市时间:
年
月
日,统一上市.
上市前一周即播发预先广告(电视,报纸)
活动目的:
打开知名度,鼓励尝试;
活动主题:
活动内容:
从
日一
日,凡买**牙膏者当场开启包装,进行双重抽奖:
(1)如发现牙膏头的园形粘模上印有**标志,可得一个漂亮的学生书包,作为家长送子女的新学年礼物(1:
20).
(2)牙膏的包装盒内还有一张答题卡,回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖;
(3)一次性购买十支(大号)**牙膏,即可获得一个精美购物手提袋.
2,公关活动
制作小册子和宣传单
内容:
企业状况,产品特点,及**对牙齿健康的观念.
目的:
在**的各项公关,促销活动中分发l、增进了解.
时间:
日
经费:
万元
爱牙日
9月1日全国爱牙日,赞助卫生部开展宣传与咨询活动;
以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙.
树立**关心公众健康的形象,并增进公众了解.
赞助奥运代表团
争取2008年中国奥运代表团专用牙膏之称号l、并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品;
以"
信心、决心、恒心"
鼓励运动员,借此扩大知名度.
(五)广告策略
1,广告目标
建立80%之品牌知名度;
争取20—40岁消费者.树立**是促进社交生活的商品质牙膏的观念.改变消费者认为牙膏都是香味的观念l、使之认同**口味.
2,广告策略
预售期:
以理性诉求做预备说明,加强悬念;
发售期,配合促销,以感性诉求和理性诉求结合;
巩固期:
以感性诉求,加深企业印象.
3,广告创意
创意理念:
现代生活中,人与人之间的交往越来越频繁,只有对自己,对别人都充满信心,才能在交往状态中确立自我,善待他人.这时,也需要牙齿不“拆台”l、健康、清洁的牙齿,是自我的一大形象标志.**定位为促进社交生活的高品质牙膏,其意正在于令牙齿健康洁白,令自我充满信心,迎接生活的每一个挑战.
创意口号:
轻松自信,健康每一天.
拥有轻松与自信的心,让牙齿更亮丽!
4,广告表现
(1)CF表现:
企划意图:
通过预告**之来临,在消费者心目中造成悬念,吸引注意;
表现方式:
以手势模拟对话表现**来临(十秒)
发售期企划意图:
通过广告诉求,教育消费者认同**口味,树立高品质观念,提高知名度.
示范式
主题:
轻松自信,健康每一天;
口号:
模特:
一位清洁,美丽,令人愉快的青年妇女,要求牙齿整齐,洁白;
巩固期:
通过表现生活中人与人交往之片断.建立**长久之品牌形象,实现产品定位;
以系列化方式,表现现代人的生活经验;
(求职,情人,朋友,结婚等)
拥有轻松与自信的心;
场景:
现实生活中的实际场景;
精神面貌清爽,充满信心和活力的中,青年男女(随情景而选定)
配音:
现场模拟音及轻松的背景音乐.
(2)平面广告表现:
NP(报纸):
通过理性诉求,提供信息,表现**之USP(独特性销售主张)
主题之一:
如果你不相信我们会关心你的牙齿,难道你希望看到这个(龋齿模)
主题之二:
如果你不认为咸是一种创意,难道你会选择这个(一支红辣椒)
主题之三:
如果你不喜欢我们的包装,难道你宁愿喜欢这个(一个用完的铝牙膏卷)
正文:
由每个主题引发,最终归结到“自信心”
拥有轻松与自信的心.
杂志:
以感性诉求同理性诉求相结合,提供信息并建立企业形象.
拥有轻松与自信的心.
POP吊旗:
以感性之形象,配合促销活动
海报:
树立企业形象并促进现场销售.
让牙齿更亮丽,拥有轻松与自信的心!
(3)广播广告表现:
通过声音形象揭示百龄之特点,并显示**定位点.
故事:
与青年人生活相关的事.
模特声音:
亲切形象,略带夸张,富于表现力;
音响:
自然拟音;
音乐:
轻松浪漫的抒情音乐,并谱写企业名音乐.
(4)直邮广告DM表现:
通过对销售人员及部分消费者的新年问候,体现**关心人的企业形象,博得公众好感,增加销售人员的积极性.
清新年祝福.
亲切,温馨,富于人情味.
六、投资收益分析与预算分配
市场推广费预算
预计北京市今年牙膏销售总量可达2500万支,根据市场预测,**可达到20%的市场占有率,即达到500万支销售量,利润可达750万元.
本年度推广费总预算按本年度营销利润的25%支取.推广费为:
750万×
25%=187.5万元
其中:
市场促销费:
7万元(不含宣传品制作)
公关活动费:
广告制作费:
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- XX 品牌 牙膏 新品 上市 推广 营销 商业 计划书