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2.有参与、无参与:
各种角色中参与与否
3.低参与、高参与:
每种角色中参与深度
根据上述各种状态归纳、组合,我们可以获得多种消费者行为类型的模式。
三、消费者购买行为类型列举(P109,图5——1)
假设:
决策问题的变量有两个:
品牌差异度,购买参与程度
根据2X2组合,我们就可以获得以下4种购买行为:
1.复杂购买:
品牌差异大、参与程度高
2.减少失调购买:
品牌差异小、参与程度高
3.寻求多样性购买:
品牌差异大、参与程度低
4.习惯性购买:
品牌差异小、参与程度低
相应的营销对策见:
(P110,P111)
四、消费者购买决策一般过程(P111,图5——3)
这是在消费者购买行为差异与特殊当中,所能够体现出的一般性。
1.确认问题
消费者购买决策要确认的首要问题,就是需求是什么?
至于这个需求是来自内、外部刺激,来自什么动机,或者来自什么愿望,对营销者来说并不算主要。
营销应当做的是弄清:
(1)需求是什么样的,要靠什么产品/服务来满足?
(2)需求的规律;
强弱变化、内容变化,各是怎样的?
2.信息收集
消费者会自己做平衡:
决策质量的收益与信息成本的得失
营销应当做的:
(1)了解消费者的信息来源
①经验、经历来源③公共来源(报纸、杂志、图书馆、网络)
②个人来源、亲友等④商业来源(广告、展会、体验、宣传)
(2)了解不同信息来源对购买决策影响程度
(3)据此设计信息传播策略
包括:
形式、途径、方式、内容、强度
3.备选产品/服务评估
(1)评估方式、模式——决策科学、技术
(2)评估偏好、感受——决策的主观意识
(3)评估的内容、对象——决策对象、内容
①产品属性③品牌信念
②效用要求④其它内容
4.购买决策
包括:
决策目标,约束条件,干扰(影响)因素,决策内容等。
(1)购买决策的目标
购买的标的物选择,替代物的可能性,性价比优先还是性能品质优先。
(2)约束条件
时间、资金,其它限制:
本地企业、附近商店、网店、可以刷卡……。
(3)干扰、影响因素
从有意向到实际购买之间,有太多因素会影响到购买决策行为。
比较多见的因素:
①期间他人态度、使用体会:
正向、负向
②期间可能的意外因素出现:
收入增减、需求动机、意愿正负
③期间及之后冷静评估结果:
后悔、坚定
(4)决策内容
①产品/服务的种类决策⑤成本、价格、时间的决策
②产品/服务的属性决策⑥经销商、代理商选择的决策
③产品/服务的品牌决策⑦支付方式决策
④产品/服务的数量决策⑧交货方式决策
(5)购买后
①如何使用和怎样处理
②购后的评价:
检验购买决策的正确性,确认满意度,
为今后的消费行为和购买行为建立参考。
A.预期满意理论
S=f(E,P),式中P与E之间的关系:
其中:
S—消费者满意程度P=E,感受满意
E—消费者对产品期望P>E,很满意,意外惊喜
P—产品可查觉的性能P<E,不满意
B.认识差距理论
消费者对商品主观评价与商品客观实际表现之间,总会存在一定差距。
这种认识上的差距,可以分为:
正、负、零
认识差距,一般情况下,负差距多于正差距,其中的原因是:
a.任何商品都有优缺点,只是缺点更易被重视、关注。
b.在与其它品牌比较时,常以己之缺比他人之长。
③购后行为
评价决定态度:
信赖、忠诚——排斥、否定
态度决定行为:
信赖态度:
重复购买(行为忠诚),推荐他人(行为忠诚放大)
排斥态度:
抱怨、索赔、个人抵制、劝阻他人、行政投诉、法律诉讼
营销努力:
减少购买后失调感,购买后沟通,使用指导,安抚负面心态
第三节购买行为的个体影响因素
一、消费者的感觉与知觉
这是人类认识事物过程中,需要经历的两个重要认知环节或认知阶段。
1.感觉
人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映。
看、听、触、动作、运动是常用的感觉途径。
营销在了解了消费者感觉方式、渠道之后,就可以有针对性设计:
产品定位、促销方法、广告宣传等营销组合。
2.知觉
人脑对客观事物一系列乃至全部属性的整体反映。
显然知觉是需要思考。
值得指出:
有的客观事物仅需一项感觉就可以有知觉;
另外一些客观事物需多项感觉之后,才能有效建立起知觉。
知觉——感觉区别:
(1)感觉是人脑对事物部分、个别属性的反映
知觉是人脑对事物部分、个别属性的联系和整体反映
(2)感觉是介乎生理、心理之间活动,客观因素起主要作用。
知觉是以生理机能为基础,属纯粹的心理活动,主观作用大
(3)感觉反映当前刺激,不需要以往知识、经验
知觉包括当前刺激,以往知识、经验的联系
(4)感觉是单一神经分析器官的活动的结果
知觉是多种神经分析器官的联合、协同、综合分析的结果
协助消费者从感觉产生到建立正确知觉,这一过程的顺利实现。
特别是顾客感觉不到得地方,要想办法给予其补充感觉。
3.知觉的性质
(1)整体性从感觉——知觉,人类神经生理活动是一个整体过程
(2)选择性知觉的心理活动、主观性、经验作用,使之具有选择性
常见的知觉选择性种类:
①选择性注意
②选择性扭曲
③选择性保留
二、消费者的个性
1.个性含义及构成
人的整体心理面貌,是心理活动中稳定呈现的心理特征和心理倾向。
(1)个性的心理特征
一个人经常、稳定地表现出的心理特点的组合。
心理承受力、心理稳定性、各种心理能力、气质、性格等。
(2)个性的心理倾向
意识、态度倾向。
主要包括:
需求、动机、兴趣、理想、价值观、世界观。
一般:
个性是个人行为的基本动力,也是个人行为选择性的推进系统。
同理:
个性是消费者行为的基本动力,是消费行为选择性的基本动因。
2.需要与动机
(1)需要的含义
个体对内在环境,外部条件的稳定要求
动力性意义:
需求是一种动力或紧张
缺失性意义:
需求是某种平衡的失衡,或是由某方面缺失与不足而产生
(2)动机
人产生某种行为的推动性原因。
类似:
购买动机、消费动机
①动机的内在条件——推动力(个性有影响)
是指达到一定强度的需要。
需要增加,动机增强。
②动机的外在条件——牵动力(个性影响大)
是指动机的外部诱因。
分成:
正、负两类;
物质、精神又两类。
(3)动机与需要的关系
①需要被唤醒才必然有行动。
需要被唤醒(内刺激、外刺激)。
2需要仅指明总目标、基本任务,动机决定方法、途径。
③需要停留在生理、心理阶段,动机已经进入思维、思考、思想阶段。
优秀的动机来自深思熟虑。
④需要有时仅唤起自我调节,并不引发行动。
动机是必然要引发行动,自我调节不叫行动。
⑤需要是产生动机的内在因素。
产生动机还有外在因素,光凭外部诱因照样也会产生动机,最后引发行动。
3.马斯洛需要层次理论(P119,图5——4)
三、消费者的学习(P121,图5——5)
四、消费者的态度
态度决定动机,态度决定行为。
1.态度的性质
(1)态度的含义:
人对某事物、某人全面、稳定的评价、看法
(2)态度的标的:
人、事、物或组合,有形、无形的事物
(3)态度的基本性质:
持久性:
一旦态度形成,就会维持相当长时间,甚至一辈子
广泛性:
同类人、事、物会有相同或近似的态度。
被称为:
爱屋及乌。
**这对多品牌企业,多品种用同一品牌企业的营销——警钟!
态度中有符合事实的部分,也可能存在个人的主观成分。
每个人对每件事物的态度中,客观性与主观性的比例,完全因人、因事而异,0——100%之间皆有可能。
2.消费者态度的成分构成(P123,图5——6)
(1)品牌信念——认知成分
消费者依品牌产品的属性和利益而形成的认识
产品属性:
设计、传播、实际、感受
产品利益:
宣传、判断、实际表现、他人传授
(2)评估品牌——情绪、情感成分
消费者对品牌及产品的情绪、情感反应。
这种情绪、情感成分决定行为
来自:
企业的一贯表现,当前表现;
对未来表现的承诺
消费者的历史经验、知识,文化、判断,他人影响
(3)购买意向——行为成分
消费者对产品/服务购买的倾向性意图,是购买行为的先导,思考和决策的观念性结果。
它与真实购买行为之间,尚有距离。
(4)消费者态度成分的互相关系
①态度成分一致性
营销策略:
同步提升,同进同退
②态度成分差异性
三种成分之间有差异,主要是与行为成分有差异。
品牌信念、情感成分与实际行为之间存在差异的可能原因:
消费者的需要,购买动机,购买能力,支付能力;
或者
品牌信念、情绪、情感强度,以及新信息的影响,等等;
也有可能是:
消费者身上存在的其它方面的购买影响、他人影响、情境影响、预期影响、其他因素影响,等等。
也有可能是企业营销问题。
例如:
对消费者态度调查、测量、统计误差等。
3.态度生效层次(P124,图5——2)
态度成分在消费者生效的态度中,其地位、顺序会各不相同。
根据态度成分在消费者身上起作用的顺序不同的组合,可以获得如下的态度生效层次:
(1)高参与(标准认知)层:
信念→评估→行为
(2)低参与(消极认知)层:
信念→行为→评估
(3)经验(印象认知)层:
评估→行为→信念
(4)行动(现实认知)层:
行为→评估→信念
4.改变消费者态度的策略
(1)改变认知成分
①改变对企业、品牌的信念③增减产品/服务的某些属性
②改变产品属性的权重④改变属性本身——理想点
(2)改变情绪、情感成分
①改变和改善客户关系③激发对广告的感觉
②增加消费者接触品牌的机会④经典的条件反射运用
(3)改变行为成分
①各种配套服务的跟进③间接、直接的购买决策支持
②促销措施及组合优化设计、实施
五.影响购买行为的个人其他因素
1.经济因素
2.家庭变故
3.生理因素
4.生活方式
5.经历重要变动
第四节购买行为的环境影响因素
指影响消费者购买行为的外部世界所有物资、社会、信息要素的总和。
当然也要包括:
精神、文化方面的影响。
一.文化教育因素
1.文化
人类从生活实践中长期建立起来的价值观念,道德、伦理,信仰、理想,交往工具,思想方法,意识等。
(1)文化背景作用
任何个人总是生存、成长在一定文化背景中。
消费文化也是如此。
(2)文化对行为影响作用
文化可以指导人类行为,任何个人的行为总是在一定文化的指导和支配下产生的。
人们的消费行为一定是在相应的消费文化下产生和出现的。
(3)文化差异会引发行为差异
消费文化的差异就会引发包括:
消费行为差异、购买行为差异。
文化虽不能代替需要,但可以左右实现需要的方式、方法;
可以借助用来分析和研究需求或消费行为。
2.亚文化——寻找文化差异的基本线索
(1)民族
(2)宗教
(3)种族
(4)地理
(5)族群
(6)职业
3.社会阶层——寻找文化差异的又一线索
可以根据:
职业、收入、教育水平、价值观、居聚地域等作为划分标准,划分人群——社会阶层。
社会阶层的基本特点:
(1)同一阶层中的成员,思想观念、兴趣爱好、行为活动会趋同一致
(2)社会阶层是一种判断标准,用来判断成员的各种属性或特点
(3)这一标准成为人们自觉或不自觉的行为准则
(4)长期看:
每个人的社会阶层是可变的,不是↗,就是↘
4.教育
是文化传承的最有效手段。
受教育程度、教育内容、教育方式、教育途径,都会影响一个人的思想、观念、心态,从而影响其行为。
生活方式、消费行为、购买活动。
二.相关群体
研究、分析相关群体,主要是因为消费者行为会受到相关群体的影响,从而发生各种改变。
相关群体的影响主要会有:
文化、价值、评价、传递、效仿,等。
1.四种可识别的相关群体
(1)按接触的密切程度:
主要群体、次要群体
主要群体——经常接触、关系密切、影响直接
次要群体——偶尔接触、影响力不大
(2)按是否存在正式组织:
正式群体、非正式群体
正式群体——学校、单位、公司、协会、俱乐部、合作社
非正式群体——粉丝会、团购组合、偶尔聚会
(3)按消费者对群体的态度:
正相关、负相关
正相关——群体号召积极响应,群体行为被肯定
负相关——群体行为被否定、厌恶、抵制
(4)按个人与群体关系:
正式成员、非正式成员
网络上的潜水员、游客,但没有按规定注册。
2.相关群体作用的影响因素
(1)产品可见程度与必需程度
简单组合共有四种状态(P130,表5——3)
其实有的产品属性构成比较多,情况稍有复杂。
汽车,按理说其可见程度应该是很高的。
但汽车的内在品质、制造工艺、结构强度上,凡看不见的地方,可能都很重要。
所以汽车在可见程度上,具有双重性质。
(2)个人对群体的依赖程度
由个人消费活动中的自信、知识、经验
由群体给予个人消费的正、负影响两方面共同决定依赖程度。
(3)个人对群体忠诚
表面忠诚(被迫忠诚)集体统一消费:
旅行团
实质忠诚(真实忠诚)自愿一直消费:
车友会
(4)群体性质和消费行为关联
群体行为、观念一致,却可以消费不一致
群体行为、观念不一致,却要求消费一致
尚还有剩余的两种组合,可以评论一下
3.相关群体对消费者行为的主要影响
(1)信息影响
(2)文化影响
(3)功利性影响
(4)价值表现影响
三.情境
营销的任务之一:
为顾客营造全部消费过程良好的情境,使整个消费活动变为轻松、愉快的事情。
营销的情景会这样、那样地影响到消费者行为。
1.情境含义
指在特定场景(地点)、时间影响消费者行为的微观环境、个体因素、营销因素的总和.
2.情境分类
分类线索:
消费全过程各阶段
微观环境各因素
个体因素:
当时当地心情,理智与否
营销因素:
是否对抗消费者需求
(1)按消费全过程各阶段
①消息传播情景、信息沟通情景、心理接受情景
②购物情景
③体验情景
④使用情景
(2)微观环境各因素
①物质环境
②文化精神环境
③社会环境
④时间、地点、场合
⑤购买任务
⑥先前状态(个人)
(3)个体因素:
消费者的个人心情好坏、理智与否、知识多少、想像能力、自控能力等。
(4)营销因素:
对需求全面、部分支持,或对抗。
其中选择性的部分支持尤其重要,在什么方面支持需求,怎样去支持需求;
这对营造情景来说都很重要。
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