1、2. 有参与、无参与：各种角色中参与与否3. 低参与、高参与：每种角色中参与深度根据上述各种状态归纳、组合，我们可以获得多种消费者行为类型的模式。三、 消费者购买行为类型列举 （ P109， 图51 ）假设：决策问题的变量有两个：品牌差异度，购买参与程度根据2 X 2组合，我们就可以获得以下4种购买行为：1. 复杂购买：品牌差异大、参与程度高2. 减少失调购买：品牌差异小、参与程度高3. 寻求多样性购买：品牌差异大、参与程度低4. 习惯性购买：品牌差异小、参与程度低相应的营销对策 见： （ P110，P111 ）四、 消费者购买决策一般过程 （ P111， 图53 ）这是在消费者购买行为差异与
2、特殊当中，所能够体现出的一般性。1. 确认问题消费者购买决策要确认的首要问题，就是需求是什么？至于这个需求是来自内、外部刺激，来自什么动机，或者来自什么愿望，对营销者来说并不算主要。营销应当做的是弄清：（1） 需求是什么样的，要靠什么产品/服务来满足？（2） 需求的规律；强弱变化、内容变化，各是怎样的？2信息收集消费者会自己做平衡：决策质量的收益与信息成本的得失营销应当做的：（1）了解消费者的信息来源 经验、经历来源 公共来源（报纸、杂志、图书馆、网络） 个人来源、亲友等 商业来源（广告、展会、体验、宣传）（2）了解不同信息来源对购买决策影响程度（3）据此设计信息传播策略 包括：形式、途径、方
3、式、内容、强度3.备选产品/服务评估（1）评估方式、模式 决策科学、技术（2）评估偏好、感受 决策的主观意识（3）评估的内容、对象 决策对象、内容 产品属性 品牌信念 效用要求 其它内容4. 购买决策包括：决策目标，约束条件，干扰（影响）因素，决策内容等。（1） 购买决策的目标购买的标的物选择，替代物的可能性，性价比优先还是性能品质优先。（2） 约束条件时间、资金，其它限制：本地企业、附近商店、网店、可以刷卡 。（3） 干扰、影响因素从有意向到实际购买之间，有太多因素会影响到购买决策行为。比较多见的因素： 期间他人态度、使用体会：正向、负向 期间可能的意外因素出现：收入增减、需求动机、意愿正负
4、 期间及之后冷静评估结果：后悔、坚定（4）决策内容 产品/服务的种类决策 成本、价格、时间的决策 产品/服务的属性决策 经销商、代理商选择的决策 产品/服务的品牌决策 支付方式决策 产品/服务的数量决策 交货方式决策（5）购买后 如何使用和怎样处理 购后的评价：检验购买决策的正确性，确认满意度，为今后的消费行为和购买行为建立参考。 A 预期满意理论S=f（E,P）， 式中 P与E之间的关系：其中：S消费者满意程度 P E，感受满意E消费者对产品期望 P E，很满意，意外惊喜P产品可查觉的性能 P E，不满意B. 认识差距理论消费者对商品主观评价与商品客观实际表现之间，总会存在一定差距。这种认识
5、上的差距，可以分为：正、负、零认识差距， 一般情况下，负差距多于正差距，其中的原因是：a. 任何商品都有优缺点，只是缺点更易被重视、关注。b. 在与其它品牌比较时，常以己之缺比他人之长。 购后行为评价决定态度：信赖、忠诚排斥、否定态度决定行为：信赖态度：重复购买（行为忠诚），推荐他人（行为忠诚放大）排斥态度：抱怨、索赔、个人抵制、劝阻他人、行政投诉、法律诉讼营销努力：减少购买后失调感，购买后沟通，使用指导，安抚负面心态第三节 购买行为的个体影响因素一、 消费者的感觉与知觉这是人类认识事物过程中，需要经历的两个重要认知环节或认知阶段。1. 感觉人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映。看、听
6、、触、动作、运动是常用的感觉途径。营销在了解了消费者感觉方式、渠道之后，就可以有针对性设计：产品定位、促销方法、广告宣传等营销组合。2. 知觉人脑对客观事物一系列乃至全部属性的整体反映。显然知觉是需要思考。值得指出：有的客观事物仅需一项感觉就可以有知觉；另外一些客观事物需多项感觉之后，才能有效建立起知觉。知觉感觉 区别：（1） 感觉是人脑对事物部分、个别属性的反映知觉是人脑对事物部分、个别属性的联系和整体反映（2） 感觉是介乎生理、心理之间活动，客观因素起主要作用。 知觉是以生理机能为基础，属纯粹的心理活动，主观作用大（3） 感觉反映当前刺激，不需要以往知识、经验知觉包括当前刺激，以往知识、经
7、验的联系（4） 感觉是单一神经分析器官的活动的结果知觉是多种神经分析器官的联合、协同、综合分析的结果协助消费者从感觉产生到建立正确知觉，这一过程的顺利实现。特别是顾客感觉不到得地方，要想办法给予其补充感觉。3. 知觉的性质（1） 整体性 从感觉知觉，人类神经生理活动是一个整体过程（2） 选择性 知觉的心理活动、主观性、经验作用，使之具有选择性 常见的知觉选择性种类： 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留二、 消费者的个性1. 个性含义及构成人的整体心理面貌，是心理活动中稳定呈现的心理特征和心理倾向。（1） 个性的心理特征一个人经常、稳定地表现出的心理特点的组合。心理承受力、心理稳定性、各种心理能
8、力、气质、性格等。（2） 个性的心理倾向意识、态度倾向。主要包括：需求、动机、兴趣、理想、价值观、世界观。一般：个性是个人行为的基本动力，也是个人行为选择性的推进系统。同理：个性是消费者行为的基本动力，是消费行为选择性的基本动因。2. 需要与动机（1） 需要的含义个体对内在环境，外部条件的稳定要求动力性意义：需求是一种动力或紧张缺失性意义：需求是某种平衡的失衡，或是由某方面缺失与不足而产生（2） 动机人产生某种行为的推动性原因。 类似：购买动机、消费动机 动机的内在条件 推动力（个性有影响）是指达到一定强度的需要。需要增加，动机增强。 动机的外在条件 牵动力（个性影响大）是指动机的外部诱因。分
9、成：正、负两类；物质、精神又两类。（3） 动机与需要的关系 需要被唤醒才必然有行动。需要被唤醒（内刺激、外刺激）。2 需要仅指明总目标、基本任务，动机决定方法、途径。 需要停留在生理、心理阶段，动机已经进入思维、思考、思想阶段。优秀的动机来自深思熟虑。 需要有时仅唤起自我调节，并不引发行动。动机是必然要引发行动，自我调节不叫行动。 需要是产生动机的内在因素。产生动机还有外在因素，光凭外部诱因照样也会产生动机，最后引发行动。3. 马斯洛需要层次理论 （ P119， 图54 ）三、 消费者的学习 （ P121， 图55 ）四、 消费者的态度态度决定动机，态度决定行为。1. 态度的性质（1） 态度的
10、含义：人对某事物、某人全面、稳定的评价、看法（2） 态度的标的：人、事、物或组合，有形、无形的事物（3） 态度的基本性质：持久性：一旦态度形成，就会维持相当长时间，甚至一辈子广泛性：同类人、事、物会有相同或近似的态度。被称为：爱屋及乌。* 这对多品牌企业，多品种用同一品牌企业的营销 警钟！ 态度中有符合事实的部分，也可能存在个人的主观成分。每个人对每件事物的态度中，客观性与主观性的比例，完全因人、因事而异， 0100%之间皆有可能。2. 消费者态度的成分构成 （ P123， 图56 ）（1） 品牌信念 认知成分消费者依品牌产品的属性和利益而形成的认识产品属性：设计、传播、实际、感受产品利益：宣
11、传、判断、实际表现、他人传授（2） 评估品牌 情绪、情感成分消费者对品牌及产品的情绪、情感反应。这种情绪、情感成分决定行为来自：企业的一贯表现，当前表现；对未来表现的承诺消费者的历史经验、知识，文化、判断，他人影响（3） 购买意向 行为成分消费者对产品/服务购买的倾向性意图，是购买行为的先导，思考和决策的观念性结果。它与真实购买行为之间，尚有距离。（4） 消费者态度成分的互相关系 态度成分一致性 营销策略：同步提升，同进同退 态度成分差异性 三种成分之间有差异，主要是与行为成分有差异。 品牌信念、情感成分与实际行为之间存在差异的可能原因：消费者的需要，购买动机，购买能力，支付能力；或者 品牌信
12、念、情绪、情感强度，以及新信息的影响，等等；也有可能是： 消费者身上存在的其它方面的购买影响、他人影响、情境影响、预期影响、其他因素影响，等等。 也有可能是企业营销问题。例如：对消费者态度调查、测量、统计误差等。3. 态度生效层次 （ P124， 图52 ） 态度成分在消费者生效的态度中，其地位、顺序会各不相同。根据态度成分在消费者身上起作用的顺序不同的组合，可以获得如下的态度生效层次： （1） 高参与（标准认知）层： 信念 评估 行为 （2） 低参与（消极认知）层： 信念 行为 评估 （3） 经验 （印象认知）层： 评估 行为 信念 （4） 行动 （现实认知）层： 行为 评估 信念4改变消费
13、者态度的策略 （1） 改变认知成分 改变对企业、品牌的信念 增减产品/服务的某些属性 改变产品属性的权重 改变属性本身 理想点 （2） 改变情绪、情感成分 改变和改善客户关系 激发对广告的感觉 增加消费者接触品牌的机会 经典的条件反射运用 （3） 改变行为成分 各种配套服务的跟进 间接、直接的购买决策支持 促销措施及组合优化设计、实施五影响购买行为的个人其他因素1经济因素 2家庭变故 3. 生理因素 4. 生活方式 5经历重要变动第四节 购买行为的环境影响因素 指影响消费者购买行为的外部世界所有物资、社会、信息要素的总和。当然也要包括：精神、文化方面的影响。一 文化教育因素1 文化人类从生活实
14、践中长期建立起来的价值观念，道德、伦理，信仰、理想，交往工具，思想方法，意识等。（1） 文化背景作用 任何个人总是生存、成长在一定文化背景中。消费文化也是如此。（2） 文化对行为影响作用文化可以指导人类行为，任何个人的行为总是在一定文化的指导和支配下产生的。人们的消费行为一定是在相应的消费文化下产生和出现的。（3） 文化差异会引发行为差异消费文化的差异就会引发包括：消费行为差异、购买行为差异。文化虽不能代替需要，但可以左右实现需要的方式、方法；可以借助用来分析和研究需求或消费行为。2 亚文化 寻找文化差异的基本线索 （1） 民族 （2） 宗教 （3） 种族 （4） 地理 （5） 族群 （6）
15、职业3 社会阶层 寻找文化差异的又一线索可以根据：职业、收入、教育水平、价值观、居聚地域等作为划分标准，划分人群社会阶层。社会阶层的基本特点：（1） 同一阶层中的成员，思想观念、兴趣爱好、行为活动会趋同一致（2） 社会阶层是一种判断标准，用来判断成员的各种属性或特点（3） 这一标准成为人们自觉或不自觉的行为准则（4） 长期看：每个人的社会阶层是可变的，不是，就是4 教育是文化传承的最有效手段。受教育程度、教育内容、教育方式、教育途径，都会影响一个人的思想、观念、心态，从而影响其行为。生活方式、消费行为、购买活动。二 相关群体研究、分析相关群体，主要是因为消费者行为会受到相关群体的影响，从而发生
16、各种改变。相关群体的影响主要会有：文化、价值、评价、传递、效仿，等。1. 四种可识别的相关群体 （1）按接触的密切程度：主要群体、次要群体 主要群体 经常接触、关系密切、影响直接 次要群体 偶尔接触、影响力不大（2）按是否存在正式组织：正式群体、非正式群体 正式群体 学校、单位、公司、协会、俱乐部、合作社 非正式群体 粉丝会、团购组合、偶尔聚会（3）按消费者对群体的态度：正相关、负相关 正相关 群体号召积极响应，群体行为被肯定 负相关 群体行为被否定、厌恶、抵制（4）按个人与群体关系：正式成员、非正式成员网络上的潜水员、游客，但没有按规定注册。2. 相关群体作用的影响因素（1）产品可见程度与必
17、需程度 简单组合共有四种状态 （ P130，表53 ）其实有的产品属性构成比较多，情况稍有复杂。汽车， 按理说其可见程度应该是很高的。但汽车的内在品质、制造工艺、结构强度上，凡看不见的地方，可能都很重要。所以汽车在可见程度上，具有双重性质。（2）个人对群体的依赖程度 由个人消费活动中的自信、知识、经验 由群体给予个人消费的正、负影响 两方面共同决定依赖程度。（3）个人对群体忠诚 表面忠诚（被迫忠诚）集体统一消费：旅行团 实质忠诚（真实忠诚）自愿一直消费：车友会（4）群体性质和消费行为关联 群体行为、观念一致，却可以消费不一致 群体行为、观念不一致，却要求消费一致 尚还有剩余的两种组合，可以评论
18、一下3. 相关群体对消费者行为的主要影响（1）信息影响（2）文化影响（3）功利性影响（4）价值表现影响三 情境营销的任务之一：为顾客营造全部消费过程良好的情境，使整个消费活动变为轻松、愉快的事情。营销的情景会这样、那样地影响到消费者行为。1. 情境含义指在特定场景（地点）、时间影响消费者行为的微观环境、个体因素、营销因素的总和.2. 情境分类分类线索：消费全过程各阶段 微观环境各因素 个体因素：当时当地心情，理智与否 营销因素：是否对抗消费者需求（1） 按消费全过程各阶段 消息传播情景、信息沟通情景、心理接受情景 购物情景 体验情景 使用情景（2） 微观环境各因素 物质环境 文化精神环境 社会环境 时间、地点、场合 购买任务 先前状态（个人）（3） 个体因素：消费者的个人心情好坏、理智与否、知识多少、想像能力、自控能力等。（4） 营销因素：对需求全面、部分支持，或对抗。其中选择性的部分支持尤其重要，在什么方面支持需求，怎样去支持需求；这对营造情景来说都很重要。
