行销企划管理讲义 1.docx
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行销企划管理讲义 1.docx
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行销企划管理讲义1
行銷企劃管理
定義篇:
1、目前行銷環境的挑戰:
1.經濟不景氣,企業組織進行工程再造,規模縮小,組只再結構。
2.消費者的需求變化愈來愈大。
3.電腦資訊、網際網路帶來快速變遷,新技術很快被淘汰。
2、行銷的定義:
Kolter:
行銷是一種社會性和管理性的過程,個人和群體可以經由此過程,透過彼此創造,提供及自由交換有價值的產品和服務,以滿足期需要與慾望。
美國行銷協會:
行銷是理念、商品、服務概念、訂價、促銷、及配銷等一系列活的規劃與執行的過程,經由這個過程可以創造交換動,以滿足個人與織織目標。
註:
交換過程
價值的提供
(金錢、信用、勞力、商品)
價值的提供
(商品、服務、創意)
要件:
1.交換雙方的當事人
2.交換的標的物,雙方都認為有價值
3.雙方都認為這項交換合適且是自已所需要的
4.有自由交換的能力,可以拒絕或接受該交換
5.雙方都有溝通或運送的能力
行銷的英文是Marketing:
Market(市場)+ing(進行式),可以說成「開拓市場的方法與行動」
什麼是行銷?
1935年:
行銷是「將商品和服務由生產地點流向消費地點的各種商業活動」。
(以總體經濟觀點強調流通機能)
1961年:
行銷是「為了商品或服務由生產者向消費者流通所產生的各種商業活動」。
(以個體經濟觀點強調機能對象及企業經營行為)
1985年:
行銷是「為了創造可以滿足消費個體目標及企業組織目標的交易行,所規劃並實施針對創意、商品、服務相關的概念形成、價格設定、廣宣促銷及流通等一連串過程」。
(強調交易對象的滿足、行銷的周全內容及過程)
三、行銷與銷售的區別
銷售(Sales):
行銷(Marketing):
四、行銷理念的演進:
1896-1930
生產導向時期:
生產優先的思考邏輯,如何提高生產力?
1930-1950
銷售導向時期:
銷售優先的思考邏輯,如何銷售大量商品?
1950-1960
消費者導向時期:
消費者利益優先的思考邏輯,如何提供符合銷費者需求的商品?
1960-至今
社會導向時期:
如何提高企業形象?
如何站在長期觀點,「提高社會及消費都福祉」?
五、行銷運作的流程
第一階段
第二階段
第三階段
選擇價值
創造價值
傳送價值
1.
顧
客
區
隔
2.
目
標
市
場
選
擇
3.
價
值
定
位
4.
產
品
開
發
5.
服
務
發
展
6.
訂
價
7.
生
產
製
造
8.
物
流
配
送
9.
銷
售
活
動
10.
促
銷
活
動
11.
廣
告
公
關
戰略性行銷
戰術性行銷
市場區隔的背景成因:
產品賣給什麼人?
什麼對象?
為什麼是這些對象?
行銷「S-T-P」總架構及目標行銷:
1.定義:
目標行銷是指廠商將整個大市場(Wholemarket)細分為不同的區隔市場(Segmenttarget)然後針對這些區隔化後的市場,設計相對應的產品及行銷組合,以滿足這些區隔問標的消費者,達成銷售目標。
2.步驟:
六、行銷管理的目標:
1.達成每年度的「營收預算」目標(Revenue)
2.達成每年度的「獲利預算」目標(Profit)
3.達成每年度「市場佔有率」目標(MarketShare)
4.提高顧客「滿意度」目標(CustomerSatisfaction)
5.創造「顧客價值」(物超所值)(CustomerValue)
6.協助提高「企業形象」目標(Image)
7.有效運用「行銷資源」(Resources)
8.提高「品牌資產」價值(BrandEquity)
七、行銷六大重點核心
行銷環境:
行
銷
環
境
(一)個體環境
1.公司本身環境
2.供應商環境
3.行銷中間商環境
4.顧客環境
5.競爭者環境
對眾多公司產生:
1.不斷改變的壓力來源。
2.競爭的壓力來源
(二)總體環境
1.人口環境
2.經濟環境
3.自然物質環境
4.科技環境
5.政治、法律環境
6.社會文化環境
機會與問題分析(opportunityandthreatanalysis,SWOT分析)
1.機會與威脅分析(opportunityandthreatanalysis,簡稱O/T分析)
(1)分析機會與威脅的項目
(2)分析對公司形成影響的程度大小為何
(3)進一步分析其形成背後的原因與來源,如此才能確切掌握住問題的本質。
2.優勢與弱點分析(strengthandweaknessanalysis,簡稱S/W分析)
機會與威脅分析是屬於外在的,這裡的優勢與弱點分析則是內在的。
(1)自已有哪些競爭優勢?
(2)自已有哪些弱點?
行銷組合
行銷組合係指公司可控制的行銷變數之組合,包括公司為影響產品需要所能做的所有事務,它可分成四類變數,稱為「4P’S」,即產品(product)、價格(price)、配銷通路(place)與促銷(promotion)。
「產品」代表公司提供給目標市場的「貨品與勞務」之組合。
「價格」代表消費者為獲得該產品所須付出的金額。
「配銷通路」代表公司為使產品送達目標客戶手中,所採取的各種活動。
「促銷」代表公司為宣傳其產品優點及說服目標顧客購買所採取的各種活動。
目標
市場
產品
一、定義:
「產品」是市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足欲求或需求的事務,它包括實體物品、服務、人、地方、組織和理想。
二、產品有三種不同層次:
即核心產品(coreproduct),有形產品(tangibleproduct)與引伸產品(augmentedproduct)。
產品的最基本的層次為核心產品,它是顧客購買產品真正所欲求的東西。
實際上,每一種產品都是在幫助顧客解決問題。
ElmerWheeler曾說過:
「我們賣的不是牛排,而是它的滋滋聲。
」,行銷人員的任務是挖掘隱藏在每項產品背後的真正需求。
推銷產品是帶給顧客產品的利益,而非產品的特色。
核心產品係整個產品的中心,如圖二所示。
另產品規劃人員必須把核心產品轉變成有形的東西。
脣膏、電腦、教育研討會、政治候選人係有形產品。
有形產品有五種特徵:
品質水準、功能特色、式樣、品牌名稱與包裝。
最後,產品規劃人員應該決定伴隨著有形產品,所須要提供何種附加的服務或利益予顧客。
如雅芳的引伸產品包括銷售人員私人的關懷、送貨到家、不滿意保證退錢等。
保證
包裝
品牌特性
品質式樣
品牌及其策略
1、品牌
是指「一名稱或名詞、標識、符號、設計或它們的合併使用,其目的乃藉以區別某依銷售者群銷售的產品或服務,使不致與競爭者之產品或服務發生混淆。
」
二、家族品牌決策
製造商決定產品應使用自己的品牌,他們至少尚有四種品牌策略有待選擇:
(一)個別品牌策略:
即每項產品均使用不同品牌,鹼公司(如Tide,Bold,Dash,Cheer,Gain,Oxydal,Duz)和Genesco公司(如Jaarman,Mademoiselle,Johnson&Murphy,andCoverGirl)。
(二)單一家族品牌策略:
即公司的所有產品均使用同一家族品牌,Heinz公司和奇異公司(GeneralElectric)均採取此種策略。
(三)整個家族品牌:
分別用於不同類的產品如Sears公司即採取此種策略(它的家用電器名牌是指楷模Kenmore,女用服飾是Kerrybrook品牌,而主要家庭用品則是Homart品牌)。
(四)公司名稱加個別產品名稱策略:
即每一個個別產品名稱之前一律冠上公司名稱,Kellogg’s公司即採取此項策略(如Kellogg’sRiceKrispies和Kellogg’sRaisinBran)。
三、品牌延伸政策
成功的品牌可用之為延伸策略。
品牌延伸策略的定義如下:
「品牌延伸策略」(brandextensionstrategy)亦即利用已經成功的品牌推出修正過多的產品或者新增加的產品。
四、多品牌政策(MultibrandDecision)
是指一個特定廠商發展兩個或更多的品牌,它們彼此互相競爭。
寶鹼公司開創此策略。
緊接著在二次大戰後成功推出汰漬清潔劑的品牌之後,餘1950年又推出另一品牌--快樂。
快樂搶走一部份汰漬的銷售量,但是兩者的總銷售量卻比寶鹼公司只推出汰漬要大。
寶鹼公司接著又推出其他品牌的清潔劑,每一廠牌多少都有不同的性能。
其他肥皂製造商也開始追隨多品牌策略。
產品生命週期
產品生命週期(ProductLifeCycle,簡稱PLC)係一條S型的曲線,常可分成四個階段(圖三):
一、導入期(IntroductionStage):
導入期係指一產品被導入市場的時期,此時的銷售成長呈現緩慢的情形。
且因其導入市場時所支付的費用很龐大,以致無利潤。
二、成長期(GrowthStage):
成長期為產品已迅速獲得市場接受的時期;此時,產品的利潤已顯著增加。
三、成熟期(MaturityStage):
成熟期是銷售成長趨緩的時期;因為,此時產品已獲得大部份潛在購買者的接受。
同時,產品利潤也在此一時期達到最高峰而後轉趨下降;產生這種情形的原因,係為了對抗競爭,維繫其市場地位,須大量提高其行銷費用。
四、衰退期(DeclineStage):
衰退期係銷售情形顯趨滑落的時期,而其利潤,則從此時劇減。
對上述產品生命週期各階段起迄點的設訂,難免有些武斷。
通常,各階段的區分係取決於銷售率是否呈現大幅的成長或衰退。
圖三PLC各階段的特徵與策略
創新(新產品)及其擴散理論
一、新品牌開發過程的八個步驟:
創意之產生(Ideageneration)、篩選(Screening)、觀念發展與測試(Conceptdevelopmentandtesting)、行銷策略(Marketingstrategy)、業務分析(Businessanalysis)、產品開發(Productdevelopment)、試銷(Markettesting)、上市(Commercialization)。
二、個人在創新性方面的差異
人們對於試用新產品的傾向有顯著的差異。
羅吉斯認為個人的創新性(innovativeness)是“個人比其社會體系中的其他人更早採用新構想的程度”。
所以在每一個產品領域中,有人傾向於成為“消費先趨”(ConsumptionPioneer)以及早期採用者。
如某些女人首先採用新款式的服裝或家用器具,像微波烤爐之類;某些醫生首先使用新配藥方;某些農夫首先採用新耕作方法等。
其餘的人則傾向於較遲接受創新。
下圖示將人們依其創新性分為幾個採用類別。
採用過程可以常態機率分配圖來表示,橫軸為採用時間。
開始時緩慢增加,然後採用創新的人數逐漸增加,直到一最高點,然後因為留在未採用類別的人數越來越少,曲線便呈遞減。
在此分佈圖中,創新者是指最早採用新構想的購買者,佔2.5﹪;早期採用者是緊接著採用新構想的13.5﹪;依此類推。
圖四依接受創新相對時間為基礎的採用者類別
三、羅吉斯消費者的價值導向(valueorientation)
羅吉斯以消費者的價值導向(valueorientation)來描述這五類採用者的特色。
創新者的主要價值是冒險性(Venturesome),他們喜歡嘗試新構想,即使須冒風險亦在所不惜;早期採用者的主要價值是尊敬(respect),他們在社區中享有意見領袖的地位,接受新觀念的時機較早,但一般持謹慎的態度。
早期大眾的主要價值是慎重(deliberate),這些人雖非意見領袖,卻喜歡在一般社會大眾之前採用新構想。
晚期大眾的主要價值是懷疑(skeptical),非等到大多數人都認為新產品效用不錯時,才敢採用新產品。
最後,落後者的主要價值是保守(traditionbound),他們懷疑任何改變,由接受傳統約束的人組成,他們接受創新只是因為該創新已為傳統所接受。
將採用者予以分類的用意是,創新的公司必須研究創新者和早期採用者的人口統計、心理狀況、和媒體特性,而直接將訊息傳達給他們。
但是要確認早期採用者並不容易,到目前為止,還沒有人能證明所謂創新性的一般人格因素的存在。
因為某些人可能在某方面是一個創新者,而在其他方面卻是一個落後者。
波士頓顧問團市場成長率--佔有率矩陣
(TheBostonConsultingGroup’sGrowth-ShareMatrix)
一公司進行事業(或產品)組合計劃時,波士頓顧問團建議,根據市場成長率及相對市場佔有率分成四種類型之策略性事業單位:
明星事業、搖錢事業、問題事業、及苟延殘喘事業(如圖五所示)。
圖五波士頓矩陣圖
明星事業區域的事業成長率與相對市場佔有率皆高,適合採用成長策略;搖錢事業區域的相對市場佔有率高,但市場成長率低,顯示該事業已經成熟,故適合採用鞏固策略(以防其他競爭者入侵)或收成策略(因市場狹小,不虞競爭者入侵);問題事業區域的市場成長率高,但相對市場佔有率低,故需極力開拓地盤,設法提高市場佔有率。
但若處於苟延殘喘事業區域的市場成長率與相對市場佔有率皆低,發展無望,因此適合採用放棄策略或刪除策略。
行銷通路
行銷通路可以按其含有的階層數目來加以區分。
凡是執行某些通路功能,使產品及其所有權更接近最終購買者的每一個中間商,均稱之為通路階層(channellevel)。
因為生產廠商和最終消費者也可以執行一部份的通路功能,故亦屬於通路中的一份子。
倘以中介階層(intermediarylevel)的數目來決定通路的長度。
可分為:
1、零階通路:
又叫直接行銷通路,由生產者直接賣給消費者。
二、一階通路:
包含一個銷售中介,在消費者市場,此中介通常為零售商;在工業品市場則可能為銷售代理商或佣金商。
三、二階通路:
包含兩個銷售中介,在消費市場常為批發商及零售商;在工業市場則為銷售代理商及批發商。
四、三階通路:
包含三個銷售中介,此時多處於批發商與零售商之中間的中盤商(jobber)。
該中盤商向批發商進貨,再賣給無法從批發商進貨的零售商。
零售商
圖六生產或製造者之主要分配類型
通路競爭(Channelcompetition)
一、水平通路競爭:
於同一階層內各廠商為了競爭同一目標市場的銷售時發生。
例如家電用品的不同零售商:
百貨公司、折扣商店、郵購中心,都在為賺取消費者這方面的支出而競爭。
此種競爭使消費者在產品、價格及服務方式上享有較大的選擇幅度。
二、通路系統競爭:
為各個通路系統間為了爭取相同的目標市場而發生的競爭。
例如:
實務消費者由下列哪一種服務較好?
傳統行銷通路、總合式連鎖組織、批發商支持自動連鎖、或實務特許專售系統?
雖然每一系統都有其忠實顧客,然而各系統市場佔有率將隨時間移轉。
溝通組合(又稱推廣組合)
一、影響推廣組合選擇之行銷策略因素
(一)品牌策略:
隨著廠商所採品牌政策,為廠商品牌、中間品牌,或不同品牌,則其溝通組合各異。
例如採廠商品牌,則不但需要利用人員推銷訪問中間商,使其接受經銷與努力推銷,還需要利用大量廣告或促銷,以直接與消費者溝通。
若採中間商品牌,則可能僅限於與直接顧客--中間商--之溝通而已。
主要推銷工作係由中間商擔任。
(二)分配通路政策:
譬如採沿門求售、郵購、直銷、連鎖商店或經由批發商等不同通路,都將影響其溝通組合。
在沿門求售方式下,主要溝通手段為人員推銷,或輔以消費者廣告;如係郵購,則利用商品目錄;若直銷連鎖商店,很可能廠商只負責與連鎖店溝通。
(三)定價政策:
有些廠商以低價為號召,常使其毛利過低,無法擔負較多的推銷費用;反之,如採高價策略,則較能有充裕經費用於溝通工作。
此外,也與廠商給予中間商折扣的多少有關。
折扣少,則溝通工作多由廠商自己負擔;反之,則可由中間商負擔。
二、推廣組合的特徵
(一)廣告活動:
其特色所使用通路係屬大眾傳播媒體,如報紙、電視、雜誌、廣播等等。
而支付代價之發送者為廣告主;經過變碼所設計之文字、畫面或布局,一般稱為「廣告作品」。
(二)人員銷售:
所利用的通路為僱用之推銷人員。
通常以「會話」方式進行溝通,及推銷人員與推銷對象直接溝通;在這種情況下,推銷人員可直接觀察對方反應,並據以調整信息內容,以求最佳效果。
就個別溝通而言,其效果較廣告為佳;但就整體而言,有時不如廣告之廣泛而深入。
(三)促銷:
指廣告及人員推銷以外的推銷活動,常藉以支持及加強前兩者之效果。
常見的手段有:
店頭陳列、銷售獎金、贈獎、比賽、贈送樣品、大減價、展覽或示範等。
(四)公共關係:
這是一種受誤解的溝通途徑。
有人以為公共關係就是交際應酬,甚至於隱藏弊端不使暴露;有人以為「公共關係」就是「免費報導」,也就是出現於大眾傳播的新聞或特寫之類。
事實上,正確的「公共關係」乃是指:
「為使企業外界的人士對一企業之作為產生良好態度的一般性活動」。
因此,公共關係乃是企業所主動採取的一種溝通途徑;藉由文章、新聞或一些社會活動以達成者。
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