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会展品牌营销探索
会展品牌营销探索——整合营销传播理论的应用
摘要
会展以会议和展览为载体,构建交易平台,组织和服务交易行为的经济过程。
会展的举办过程能够形成商流、人流、物流、资金流和信息流的往来和交融,因此会展业已经成为一项独立的经济活动和产业类型。
会展品牌是指那些有规模,并且代表行业发展动态、反映行业发展趋势、对该行业指导意义强,影响力大的会展。
随着2010年上海世博会的成功举办,我国对重大品牌会展活动的认识和研究亟待加强。
传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争,企业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。
为此,西方学者提出了一种新的营销理论,即整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication简称为IMC)。
其中心思想是企业通过与消费者进行有效的沟通,确定企业统一的营销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使传播达到最佳效果。
文章将整合营销传播理论应用于会展品牌营销策略进行探索,分析整合营销传播对会展营销的重要意义,提出了以资源整合方式进行会展营销的建议。
一、绪论
(一)研究背景
会展业是以会议和展览为载体,构建交易平台,组织和服务交易行为的经济过程。
会展的举办过程能够形成商流、人流、物流、资金流和信息流的往来和交融,因此会展业已经成为一项独立的经济活动和产业类型。
会展业提供了交易平台和营销渠道,是营销的中介。
会展业为生产厂商和需求方提供了沟通、接洽的场所和机会,为产品推广、技术交流、贸易洽谈、行情收集、合作寻求与市场拓展提供了桥梁,事实上是形成了产业买家、卖家、行业专家及各类相关人士的短期、高效的集聚。
因此除了促成买卖双方交易形成之外,还能产生由集聚带来的知识外溢和技术创新等。
会展业最大的功能就是提供了由集聚带来的最密集丰富的信息,从而降低了企业对各类信息的搜寻成本。
会展业是一个外部性很强的产业。
会展业从产业类型上看是属于第三产业中的现代服务业。
作为一种交易平台和营销中介,其服务功能的好坏,能直接影响一个城市或者区域产业的发展。
世博会的成功申办,将促进上海早日成为“中国会展之都”,这不仅是出于对国际大都市形象展示的考虑,而且也具有实际的工业生产、展示、交易的需要。
上海世博会创造出的财富将造福全国和国际工商业界,这也使上海成为亚洲最有影响的会展地之一。
专家预测,举办世博会将拉动许多相关产业的发展。
而由此带动的交通、商业、经贸等各领域投资,约是举办世博会直接投资的5至10倍。
可见,会展品牌发展状况对区域内其他中小城市的经济辐射作用远大于经济竞争作用。
品牌化发展已成为当今市场经济格局下企业发展、行业发展和城市发展的必由之路,会展业更是如此。
美国广告研究专家莱利·莱特曾阐述到:
“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。
商界与投资者将认清品牌是公司宝贵的资产,拥有市场比拥有工厂更重要,唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌”。
当下,许多大型的展会也成为了各商家进行品牌营销的角斗场,在会展这个优质的传播平台上,各个企业都纷纷彰显着其品牌文化魅力,用以在广大顾客群体中树立其品牌形象。
整合营销传播是指通过对企业的各方的资源整合,以“一种形象,一种声音”向客户和潜在客户进行清晰一致的信息传播,从而实现最大的传播效益,逐步建立一个强大的品牌优势"通过实施整合营销传播,企业知道如何有效地整合自身的资源,在合适的时间,合适的地点,以合适的方式向合适的目标受众传递一致的正确的信息,使企业能迅速与客户建立良好的客户关系,以更低的成本创造更大的品牌资产,在为企业不断创造价值的同时也为企业的可持续发展奠定坚实的基础"
整合营销传播的概念发源于20世纪80年代的“传播协同效应(CommunicationSynergy)”概念。
当时,由于市场竞争日益激烈,传媒环境进一步细分化,许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效应”时代的到来。
传播协同效应,是指企业采用多种传播手段,包括广告、公关、促销、直效营销等所达到的综合效果高于单个传播手段效果的简单迭加。
企业各传播手段的协同效应经过进一步的发展,到90年代演变为整合营销传播概念【1】。
(二)研究目的及意义
会展品牌是指那些有规模,并且代表行业发展动态、反映行业发展趋势、对该行业指导意义强,影响力大的会展。
随着展览业内的激烈竞争和优胜劣汰,同一行业领域内的展览会只有那些具有品牌的展览会才有旺盛的生命力。
因为品牌展览会既能反映相关行业的发展态势,也能给主办方带来了稳定的客源、较高的利润和附加值。
随着2010年上海世博会的成功举办,我国对重大品牌会展活动的认识和研究亟待加强。
传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争,企业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。
为此,西方学者提出了一种新的营销理论,即整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication简称为IMC)。
其中心思想是企业通过与消费者进行有效的沟通,确定企业统一的营销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使传播达到最佳效果。
本文分析了会展的需求及市场现状。
以市场需求为核心,围绕会展品牌的实际问题将一度各自为阵的广告、公共关系、促销等各种传播工具看成一个整体,通过相互间的协调获得1+1>2的合力,指导会展品牌整合企业中可能与消费者接触到的各个环节,向消费者传递出一致的信息,建立起与消费者的双向沟通,从而树立会展统一的品牌形象,达到产品长期行销的目的。
(二)研究的创新性
本文首次在会展品牌营销中引入整合营销传播策略,整合营销传播以市场的价值为核心,分析整合营销传播对会展营销的重要意义,提出了以资源整合方式进行会展营销的建议。
二国内外会展品牌营销策略研究现状
(一)国外研究现状
国外关于会展的研究起步较早,特别是西方经济发达的国家,会展业发展比较成熟,相关理论和研究著作很多,记载的有:
1951年拉克赫斯所著的《漫谈展览会》,泰姆普莱顿于1954年发表的《商人的博览会和展览会》,以及由富兰克于1961年编写的《展览会——有关国际设计的调查》等。
特别是在20世纪中后期,以展览为主题的著作纷纷涌现,其中产生较大影响,并被广泛传播引用的有:
美国人翰伦编写的《贸易展览会营销组合》,他提出了把博览会当作是一种营销工具的理论,得到了业内的广泛认同,被视为既实用又具有指导性的书籍。
之后被人们比较认可的一本书籍即《贸易博览会展示大全》,是克里斯汀·克里斯曼于1991年所著,被认为具有很强的指导性;类似的如由竹田一平和克劳德·塞尔旺在1995年发表的《国际级博览会影响研究》,在国际上同样产生很大影响,该书主要对历届世博会进行了详细的研究。
除了书籍之外,国外还有很多专业性的会展刊物,比较具有影响力的如国际博览联盟推出的《博览会和展览会》,以及德国的专业发行展览类书刊、杂志的机构推出的《会议行业》、《国际贸易展览会名录》等[4]。
关于对品牌的研究,国外相对比较成熟,从最早的H·SAMPSON在1874编著的《广告的历史》中提出的一系列关于品牌的问题,到大卫·奥格威诠释了“品牌”的概念以及《讲求品牌之年度》文章的发表,引领了20世纪90年代品牌时代的到来,在经历了一百多年的发展历程中,大量的研究成果出炉,逐渐形成了品牌这个专门的学科。
美国市场营销鼻祖菲利普科特勒对品牌的定义是:
品牌是一种名称、术语、标记、符号或者图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
被誉为“品牌资产的鼻祖”的大卫·艾克(DavidA.Aaker)在《哈佛商业评论》、《营销学》等著名杂志上发表过数百篇文章,其中关于品牌营销方面的成绩显著,他的著名的“品牌三部曲”:
《管理品牌资产》、《建立强势品牌》和《品牌领导》在全球产生了很大的影响,成为国内外诸多品牌营销研究学者的学习、研究典范,其关于品牌营销的理论、观点也被大规模的引用和实践。
这是本论文将地域文化和会展品牌营销结合起来考虑的一个参考依据,也是论文在基于地域文化的会展品牌营销策略特别是会展品牌创建时的重要参考依据。
综合分析,尽管发达国家对会展业和品牌的研究都已经分别达到了一个较高的水平,但是将品牌理论运用到会展业中的系统性研究尚不完善。
(二)国内研究现状
我国学者在会展方面的研究相对西方发达国家比较晚,系统性的研究著作较少,就目前状况而言,随着会展业的重要性不断被认可,其强大的经济带动效应被认识,越来越多的学者开始关注会展产业,并且从不同的方向和角度研究会展业的发展问题。
国内关于会展方面比较系统的著作最早的是1990年中国农业展览馆协会组织编写的《展览学概论》,之后,随着国内会议和企业间的文化交流展览逐渐增多,相关会展的理论研究和著作也随之增多,1993年潘杰撰写的《中国展览史》和1999年林宁所著的《展览知识与实务》就是这一时期的代表性著作。
保健云、徐梅(2000)的《会展经济——一种蕴藏无限商机的新型经济》一书是全国第一本全面研究会展经济的书。
目前,我国关于会展的出版刊物有《中国会展》、《中国展览》、《展览与市场》、《会展财富》等十余类刊物,发表的文章涵盖会展业的最新行业消息、国内外优秀的研究成果以及成功的发展和管理经验等;此外,非专业性会展的杂志也有很多开辟了会展专栏,如《经济师》、《旅游导刊》等,也都展示了以会展为主题的如会展旅游、会展经济与管理等方面的信息[7]。
在对相关著作进行研究中发现,大多集中在一些理论性篇幅,如在谭红翔所著的《会展策划实务》中提出“品牌化将是中国会展业健康发展的必要途径”[8];
以及在王春雷所著《第四次浪潮——中国会展业的选择与明天》中对展展会品牌管理策略进行了专题研究,提出六个方面:
一树立品牌管理理念,二有效整合相关资源,三切实重视市场研究,四全面提高专业水平,五积极推进品牌扩张,六努力构建全球网络[9]。
三国内外整合营销传播研究现状
(一)国外研究现状
①1981年,特伦斯·A·辛普首次提出了整合营销沟通的理念:
一切公司所面对的一个基本问题是决定究竟如何在各种营销沟通手段之间分配资源,这些手段包括人员销售、广告、促销及其他沟通要素。
②1989年,美国广告代理商协会(AmericanAs-sociationofAdvertisingAgencies,The4As)促进了整合营销传播理论的研究。
定义为:
“整合营销传播是一个营销传播规划的概念,它注重综合计划的附加价值,即通过广告、直邮、人员推销和公共关系等传播手段加以结合,以提供明确、一致和最有效的传播影响力。
③1993年,第一部IMC著作——《整合营销》问世,由唐·舒尔茨、斯坦里·田纳本,以及罗伯特·劳特朋三人共同完成。
书中提出对整合营销传播的定义:
“整合营销传播是一种在长时期内对现有及潜在消费者采取不同形式的说服传播计划过程,目的是要直接影响所选定的传播受众的行为。
这一过程要考虑到一切消费者接触公司或品牌的来源的不同,运用各种潜在渠道传播企业及产品信息。
此外运用所有与消费者相关并可使他们接受的传播形式。
总而言之,整合营销传播是从现有及潜在消费者立场出发,决定及定义一种说服传播计划所应发展的形式及方法。
”
1997年舒尔茨(DonE·Schultz)对整合营销传播提出了新的定义:
“整合营销传播是企业长期针对现有及潜在消费者及其它内外部相关受众,发展、执行并评估可测量的说服性传播计划的策略。
④汤姆·邓肯与其妻桑德拉·莫里亚蒂合著DrivingBrandValue:
UsingintegratedMarketingtoManageProfitableStakeholderRelations,IMC:
UsingAdvertisingandPromotiontoBuildBrand等书籍,其书中引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播:
“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系,从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。
”奠定了他在这个专业领域的崇高地位。
如果说舒尔茨的主要贡献是将IMC从实践引向了理论,使之成为一门具有理论意义的学科,那么邓肯则把IMC理论进一步实用化,使之成为具有相应的操作意义。
⑤韩国学者申光龙对IMC的定义为:
“IMC是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续地提出合适的对策。
”
(二)国内研究现状
1998年,复旦大学王方华教授等在所著《整合营销》一书中对IMC的定义似乎更能为中国营销界同仁所认可:
IMC是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传播一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
但国内对IMC缺乏实证的研究工作,没有对该理论进行内在理论分析。
因此,中国目前对整合营销传播的研究还处在起步阶段。
四我国会展品牌发展中存在的问题
(一)展览会不能形成规模效益
品牌展览会应具有一定的规模,但是由于低层次重复办展使得参展商、观众分流,导致我国展览会的规模普遍偏小。
我国最大的专业展———中国国际机床展,6万平方米,不及西方发达国家同类专业展的1/5。
全国展览行业总产值70亿元人民币左右,约占我国GDP的0.07%,平均产值280万元/个,而德国的展览会总数在300个上下,形成的产值规模占德国GDP的1%。
此外,在营销方面又缺乏各种营销组织机构和有效的营销手段,忽视整合营销,必然难以提高企业的整体营销能力,难以形成规模效益。
(二)单纯追求知名度,而忽视会展品牌的定位
很多的会展举办者,对于会展品牌一味地追求品牌知名度而忽视会展品牌必要的定位。
制造吸引人的噱头,对会展是毫无益处的,虽然提高了品牌知名度,但美誉度是否存在却无从关注。
表现为公众仅仅是知道这个会展,不知道这个会展是什么主题、有什么特点,更别谈这个品牌在他心目中有什么地位了。
这对品牌的传播和形象的创立十分不利,一个什么都能做的会展,结果什么都不会做,和其他会展都没有任何区别,那么必然会在大大小小的会展中迷失方向,不能给会展带来实实在在的公众认同,没有对自己忠诚的顾客,没有适合参展商的特点,对消费者也没有任何的吸引力。
(三)会展品牌形象缺乏层次感,不能输出持续价值
很多会展品牌形象没有层次感,表达得过于简单,没有的内涵,这样的品牌缺乏感召力,不能为会展品牌输出价值。
持续价值供给是品牌保持赢利能力的关键,这是会展品牌最重要的方面之一。
要不断地推出新东西,不断地变革,强化会展的服务。
在展会具有成交、信息、发布和展示四大功能上,至少要集中精力打造某一个功能,使其成为本展会参与市场竞争的“王牌”。
并且不断通过新的广告、形象宣传,让公众有新的品牌价值发现。
(四)品牌塑造的过程中,传播对象弥散化,传播手段单一化
很多会展做品牌宣传时,传播对象弥散化,传播手段单一化,对受众没有进行分析,只看广告媒介的权威性,选择大媒体发布了事。
事实上,当前媒介的个性化十分鲜明,应该选择针对目标顾客来选择他们所喜好的媒体,这样才不至于浪费广告费,传播对象的弥散化严重损害了会展品牌构建的性价比。
国内企业在传播的手段上,不过是广告和新闻炒作而已,对于以消费者立场为导向,用一种多样化、立体化传播方式来整合会展品牌用得不多。
(五)会展实态和传播形象差异过大
会展往往不是按照会展实态传播,而是根据自己的期望形象传播。
很多会展商不愿意在品牌的根本上下工夫,既不引进人才,又不加强服务,管理也不完善结果造成消费者感知形象和实际情况过于悬殊的差距,当情况暴露后,会展品牌的冰山也就融化了。
五会展品牌整合传播营销理论
(一)整合营销传播理论提炼
以上对整合营销传播定义的阐述中我们可以提炼出整合营销传播的三个层次:
第一层,充分考虑到IMC的核心是消费者,需要企业深入了解消费者的需求,自始至终贯彻“由外及内”(Outside—in)的指导原则。
第二层,企业通过各种品牌触点,其中包括营销传播部门所管理的营销传播业务以及客户可能与公司进行接触的各种类型,把可能会带来信息的方方面面纳入其中,与消费者建立双向沟通。
第三层,建立沟通的过程中要保证企业传递信息的一致性,这就需要与关系利益人(员工、顾客、投资者、普通公众等)建立长期的、双向的、和谐的沟通关系。
根据对整合营销传播核心内涵的把握,以及我国广告学者卢泰宏1997年在
《IMC的时空结构:
横向整合与纵向整合》一文中提到的横向整合和纵向整合的观念,同时加入围绕消费者生活方式的研究,在此对应的提出了三种整合层面:
第一层面,整合消费者。
第二层面,整合传播策略。
第三层面,整合信息触点。
⑴整合消费者
整合消费者其实就是以消费者为核心的考量,以此作为IMC的起始点与结束点。
首先,整合企业所面对的客户及潜在客户的资料,建立完善的客户数据库,以人们的生活方式为基准予以分类研究。
客户数据库包括有:
人口统计资料、消费者心理统计资料、消费者以往的购买记录和消费者的态度信息等资料。
对客户数据库的分析是整个合营销传播方案制定的基础。
一个具有可行性的整合营销方案始于对客户及潜在客户的了解及识别。
其次,是整合客户反馈数据库。
客户数据库的灵魂和生命力就在于:
客户信息流的不断更新、改变和加强。
因此,企业在制定整合营销传播方案时,要本着双向沟通的原则,在传播活动中建立激励机制以促使消费者提供可以度量的反应,并事先规划好消费者行为反应的测量方式。
对于整合营销传播方案实施后的消费者行为反应的实际测量数据,要及时录入客户数据库,并进行反应分析,了解消费者的消费趋势走向及其变化和他(她)们的关心所在,从而为企业的产品研发、生产、传播、服务提供修订思路。
⑵整合传播策略
科学技术的进步使消费者获得企业信息的途径增加,除通过大众传播媒体如电视、广播、报纸、杂志,以及新近发展的网络、手机等新媒体获得企业信息外。
现在消费者还不同程度的接受到来自企业员工、经销商、顾客等其他品牌关系利益人那里获取到的品牌信息。
消费者面对海量的信息通常不会过多的考虑、辨识,因此这就要求企业向消费者传递品牌信息要保持一致性和连贯性,并且这些信息是一目了然,便于消费者收集和辨认,使消费者最终获得“同一种声音”。
一是品牌信息整合。
首先,消费者不论从何种传播途径,如电视、杂志、网络,或是图片、语言文字、声音信号等不同的传播形式中获得企业信息,这些企业信息必须都是经过精心设计的,其目的是向消费者传达相同的品牌诉求。
其次,营销环境在不断变化,品牌只有符合时代潮流,迎合当前消费者的心理和审美需要,才能维持与消费者建立的亲密关系。
因此,品牌诉求需要变化,但这种变化需要保持一种承上启下的关系,不可丢弃品牌长期树立起的固有形象。
二是传播工具整合。
品牌的营销传播工具可以划分为:
常规传播工具和非常规传播工具。
常规传播工具主要是指广告,非常规传播工具指的是借助相应的媒体与渠道向消费者传达信息的传播工具,如直销、公共关系及事件营销等。
品牌传播需要把这些常规传播工具及非常传播工具根据企业自身的需要整合起来。
三是关系利益人的整合。
消费者在接受媒体信息的同时也可能从其他的接触途径了解到品牌信息。
这种其他接触途径包括有员工、经销商、其他顾客、政府
官员、记者、特殊利益群体等品牌关系利益人。
因此,企业需要与之建立良好的沟通关系,以此影响消费者的态度和行为。
因此,企业需要强化有利于企业营销的正面报道,减少不利于企业的负面报道。
⑶信息触点整合
从营销全过程看,除了各种媒体及传播工具外,产品设计、包装、价格、营业环境、顾客服务都是企业和消费者沟通的要素。
企业也要利用好这些与消费者可能接触到的传播途径,与其他传播途径相互配合,协同作战达到企业的传播目标。
对营销过程加以分析,它应该包括从选择原材料开始,到为客户提供最后服务的一个整体的商业运作过程;消费者的购买过程,同样包括对货架上商品信息的选择,到希望企业为自己提供一系列的服务体系。
那么,消费者与企业直接接触的过程中,产品设计、包装、价格、营业环境、顾客服务所传递出来的信息都会唤起消费者对企业的个性特征与品牌形象联想。
为此,在整个传播过程中,需要保持传播的概念与企业外表的协调一致。
其目的在于以同一种形象向客户及潜在客户传递企业协调一致的信息。
(二)会展品牌整合营销传播的步骤
结合整合营销传播的品牌传播策略,汽车品牌也要面对着来自这三个方面的整合:
第一层面,整合市场。
整合营销传播的核心点是消费者,那么对所有消费者进行系统的数据资料分
析过于庞大。
因此,在此我们提出以消费者的生活方式为划分依据建立客户及潜在客户数据库,为会展品牌提供一个整合营销传播的起始点和结束点。
第二层面,整合传播策略。
在统一的品牌策略的指导下,为会展品牌设计出一个强有力的品牌诉求点。
会展通过对传播工具广告、直销、公共关系及事件营销的整合形成合力向消费者传递出企业的品牌信息,树立企业的品牌形象。
在传递信息的同时,会展商也要注意到与消费者的沟通,依靠公共关系传播工具结合各类媒体与顾客建立双向沟通。
此外,会展的员工、品牌经销商、其他顾客、政府、记者、特殊利益群体这些品牌关系利益人与汽车传播活动的顺利展开也有着密切关系,同样也需要通过和谐沟通,以一致的声音共同向会展目标客户传递品牌诉求信息,减少负面信息,树立良好的会展品牌形象。
第三层面,信息触点整合。
除了各种传统媒体及传播工具外,充分利用微博营销、云营销等当前流行的网络营销方式。
传统的营销模式花费巨大,而且效果往往还不近人意。
我们注意到,网络媒体已经成为中青年最为关注的媒体形式(占62.15%,如表4所示),而在网络媒体中,“云营销”和“微博营销”则是当前最为流行有效的网络营销方式。
所谓“云营销”就是依靠云软件、搜索引擎以及社会化媒体作为主要媒介,通过网络,把多个成本较低的计算实体,云整合成一个具有强大营销能力的完美系统云平台;而“微博营销”就是以微博作为营销平台,企业利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息的营销方式。
节事活动的组织者可以借助微博、云软件,及时、准确地将节事活动的相关信息传递给听众和粉丝们,而通过网络的快速传播途径,实现低成本、高效率的营销。
六会展品牌整合营销传播实例分析
(一)2008年北京奥运会的品牌营销实证研究
奥运会之所以一百多年来能够很好的地传承和发扬,是和奥林匹克精神密不
可分的,互相了解、相互友爱、团结一致和公平竞争的奥运精神文化。
奥运会的
著名格言“更快、更高、更强”,很感性地展示了奥运精神中不断超越、追求完
美的部分。
奥运会的品牌文化价值也是许多国家、企业文化形象的核心内容,两
者高度一致,并且大量研究实践证明,当一个国家和企业的品牌文化形象与奥运
相连时,往往可以产生巨大的经济效益和联动效应。
2008年北京奥运会在秉承奥林匹克精神的基础上,创新性地提出了“绿色
奥运”、“科技奥运”和“人文奥运”的理念,这三者形象而又含蓄地传递了中国人们对承办本次奥运会的
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