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中原地产市场广告分析
[中原研究]成都2004年中盘点之四:
广告篇
一、上半年广告发布总体情况
(注:
本章节中涉及的广告数据统计以五大主流媒体广告统计为基础,广告费用以刊例价计)
上半年各大主流媒体共发布房地产广告1590次,其中硬性广告1514次,软广告76次;广告发布总费用11775万元。
成都商报是成都房地产行业广告发布的主要媒体。
二、上半年广告发布以硬性为主
1、广告类别(软性和硬性广告)
表1:
硬、软性广告发布频次比
广告类型
频次(次)
比例
硬性广告
1514
95%
软性广告
76
5%
图1:
硬、软性广告发布频次比
中原评析:
本年一、二季度的硬性广告发布量占总体广告发布量的95%,硬性广告的发布本来作为开发商推盘的最大广告投放类型,大版面、醒目的字眼及优美的画面都会大大的吸引住读者的眼球,观注楼盘信息。
2、广告内容多以彩色发布(仅针对硬性广告)
表2:
硬性广告色彩及发布频次比例
硬性广告
频次(次)
比例
彩色
1070
70%
套红
247
16%
黑白
214
14%
图2:
硬性广告色彩及发布频次比例
中原评析:
本年上半年的的广告发布以彩色的硬性广告占据首位,占到总量的70%;这可能是因为彩色广告色彩鲜艳更能吸引住读者的目光,而作为开发商投放广告的首选色彩。
其实则以占总量16%的套红广告和占总量14%的黑白广告作为辅助作用。
3、发布规格以横半版居多
图3:
硬性广告发布规格
中原评析:
横半版广告作为上半年主打广告发布规格,共发布708次,占总发布频次的47%;而排名第二的则是2/5版,共发布198次,与通栏12版只相差了3个频次,占总量的13%,通栏12版则占到12.9%。
横半版是开发商主要选择的广告发布规格,其价格即相对整版广告便宜,又同样能醒目的吸引住每位读者,所以各大开发商都会选择横半版广告做为自身楼盘的主推版面。
4、各类别物业广告发布情况
表3:
各类别物业广告发布情况
物业类型
版面(版)
比例
频次(次)
比例
住宅
476.84
67%
992
64%
商业
202.92
28%
484
31%
写字楼
32.3
5%
62
5%
图4:
广告发布以住宅物业居多
中原评析:
按物业类型来看,住宅类物业占据整个物业类型版面及频次的首位是无庸置疑的,住宅物业是房地产开发的主体,所以,广告发布的版面和频次相对来说也就是住宅类为主,住宅广告量在上半年整个广告发布量中占到了64%,其发布版面也占到整体的67%。
三、上半年五大主流媒体广告发布情况
1、商报、华西占据主导地位
表4:
各媒体广告发布情况
名称
成都商报
华西都市报
成都晚报
天府早报
成都日报
发布频次
848
300
141
117
108
中原评析:
从上半年各媒体广告发布情况来看,成都商报的广告发布量(按频次计)占到上半年广告发布总量的一半以上,远远高于其他媒体广告发布量。
其次为华西都市报,占到发布总量约20%的比重。
在广告这块蛋糕上,晚报、早报、日报也各分得了一杯羮。
2、各媒体广告发布规格
表5:
五大媒体广告发布情况
版面
整版
横半版
竖半版
2/5版
通栏16
通栏12
通栏8
1/8版
其它
总计
成都商报
34
212
15
142
87
117
9
38
10
664
华西都市报
8
161
4
16
24
37
9
17
——
276
成都日报
3
73
——
2
——
6
——
——
1
85
成都晚报
37
66
2
——
4
1
——
4
4
118
天府早报
27
60
1
——
——
——
——
——
3
91
图5:
五大媒体广告发布情况
中原评析:
从上图即能看出,上半年广告发布版面以横半版广告为主要发布规格,横半版广告上半年的发布量占到了发布总量的46%。
而2/5版与通栏12版面虽然不是继横半版广告之后的主要发布版面,也占据整个发布版面一定的百分点,占总量的13%。
看来,开发商们大多以这几种规格为主要的发布规格,而整版广告则占总量的9%。
以各大媒体来看,成都晚报的整版广告刊登量为最多,以37次的发布频次占总整版量的34%。
3、广告发布主要集中在4月前后
1)、硬性广告
表6:
各大媒体每月硬性广告量分析
媒体名称
1月
2月
3月
4月
5月
6月
总计
成都商报
83
90
164
195
133
183
848
华西都市报
47
42
50
68
56
37
300
成都晚报
14
13
23
47
20
24
141
天府早报
10
15
19
19
28
26
117
成都日报
12
11
26
26
10
23
108
广告总计
166
171
282
355
247
293
1514
图6:
各大媒体每月硬性广告量分析
中原评析:
从今年1-6月份各大媒体广告发布频次来看,成都商报在硬性广告的发布频次以848次占据最高位置,占上半年总发布频次的56%之多。
从每月的发布情况来看,硬性广告以4月发布最多,占整个硬性广告发布总量的23%。
2)、软性广告2、3月难见各大报纸
表7:
各大媒体每月软性广告量分析
媒体名称
1月
2月
3月
4月
5月
6月
总计
成都商报
——
——
——
4
4
3
11
华西都市报
13
——
——
6
26
4
49
成都晚报
1
——
——
6
——
1
8
天府早报
——
——
——
2
——
1
3
成都日报
——
——
——
1
1
3
5
广告总计
14
——
——
19
31
12
76
图7:
各大媒体每月软性广告量分析
中原评析:
从软性广告发布频次来看,成都商报则不及华西都市报,两者相差38次,华西都市报占软性广告发布总量的64%,排名第一位。
软性广告则以5月居第一,占总软性广告量的41%。
这可能与上半年4月举办的“成都春季房交会”和5月举行的“城房会”有关联,因为在房交会前期,开发商都会投入大量的广告为自己的楼盘进行最大程度的宣传,自然,广告发布频次会有所增加,再加上每年第一季度的新盘推出量本就不多,所以开发商都会在第一季度进行筹备到第二个季度时,房产消息会有全面升级。
四、上半年4月全市房产广告造就天价(按广告费用计)
图8:
月度广告走势(按广告费用计)
中原评析:
从月度广告发布情况来看,1-4月广告发布总费用程上升趋势,在4月份广告费用升至最高。
主要由于4、5月份的两大房交会,开发商投放大量的广告为楼盘作宣传,使得广告费用大幅增长。
5、6月份楼市渐入低谷,随着市场供应的减少,相应的项目宣传费用也随之下滑。
五、广告楼盘代理情况
2004年上半年共计254个楼盘在成都市五大主流媒体发布广告,在这些楼盘中,有54个项目的销售是通过代理商进行的,占总广告楼盘总量的21.26%。
以下是项目方与代理商的合作情况:
项目名称
代理商
项目名称
代理商
明阳-家在回廊
禾瑞地产营销
天泉-聚龙
深圳市天骜投资策划
润泽园2期-富河园
金丰易居房屋置换
时代广场
时轮机构
红牌楼临街旺辅
九盛营销策划
锦江-国际商邸
世家机构
三九-九峰汽配城
九盛营销策划
明星花苑-馨院
世家机构
文庙商业广场
瑞安登
王府花园2期
世家机构
盛锦华庭2期
尚源房产营销
国际花园
世家机构
第5大道2期
先天下置业顾问
华阳-装饰建材城
世家机构
美丽华
整合营销
锦江时代
世家机构
东坡城
智源置业
静水楼台
世家机构
春语花间
中成房业
曼哈顿-自然派
世家机构
棠湖壹号
中成房业
普罗旺斯
世家机构
阳光华庭
中成房业
西景花园
世家机构
丽景华庭2期
中成房业
玉林芳华
世家机构
优诗美地
中成房业
玉林-新天地
世家机构
南府锦
创造力营销
凯悦新城
斯宝特
和贵馨城
方圆置业
阳光假日
同堂置业
荷花金池
蜂巢营销
浪琴湾
统建营销
青石桥精品花鸟市场
富房置换
新沙河-阳光水岸
万嘉营销
天下青城
禾瑞代理
亿家天下
雅斓营销
森桦苑
鸿基营销
大发XX城
源丰营销策划
大正市场
华希房地产顾问
汇发摩尔
源丰营销策划
万贯-五金机电城
健鹰
星光大道
整合营销
SOHO沸城
凯斯特物业咨询
北港新城
正合置业
现代城
乐康营销
迪康-银色诗典
正合置业
SOLO
立峰营销
金色怡园
中唐营销
新和-春禧时代
全心策划
棕北国际-佳园
深圳和嘉
柏林春天
全心策划
粼江峰阁
中原物业、世家机构
冠城广场
中原物业
冠城花园
中原物业
注:
以上资料来源于中原统计
在这些代理商中,以本土代理商世家机构代理楼盘数量最多,达12个;其次为中成房业有限公司,代理楼盘5个;其次中原物业、源丰物业、正合置业、全心策划代理楼盘均在两个以上。
--全文完--
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