丹东东港新天地项目市场调研报告.docx
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丹东东港新天地项目市场调研报告
东港·新天地
项目建议书
东港鑫天地置业有限公司
2007年8月
东港项目策划报告全文内容包括五部分
壹、项目篇
目录指引:
一、前言
二、可行性报告内容指引
外部环境
内部因素
贰、项目概况
一、宗地位置
二、宗地现状
三、项目规划数据
四、项目周边的社区配套
五、项目周边环境
六、大市政配套
叁、市场篇
一、市经济环境的分析和生活结构研究
总人口、家庭户数构成、收入水平、消费水平等
GDP发展状况及产业结构情况
消费品零售总额
城乡居民的人均可支配收入
城乡居民储蓄存款余额
二、区域结构调查
道路状况、通行量
三、项目立项条件研究
顾客是否容易达到商业区
周边环境和公建设施
项目SWOT分析
肆、项目定位篇
一、项目的市场定位
形象定位
二、目标客户定位
购买商铺的目标群分析
三、商铺的目标消费群定位及分析
四、商铺的经营项目定位及功能定位
经营项目定位
五、商铺特色定位
伍、项目建议篇
一、整体规划设计方案描述
二、外立面效果设计方案建议
三、商铺结构与内部分割方案建议(略)
四、项目景观设计方案建议
业!
随着投资理念的日趋成熟,商铺已受到越来越多投资者的关注。
然而商铺的投资不同于住宅,香港人把投资分为“金、银、铜、铁”四种,商铺投资一直被认为是“金”,又有“一铺养三代”的说法,所谓“一铺养三代”,是指商铺投资具有以下一些优点:
(1)物权法保证了业主的最大权力,投资商铺具有稳定性。
(2)商铺不会因房龄增长而降低其投资价格。
相反,好的商铺会因商圈的发展成熟而不断升值。
(3)商铺具有高回报率,平均比住宅高出5个百分点。
(4)商铺具有投资潜力,目前在国内,商铺投资的概念还未全面普及,价格还有较大的空间。
厚德载物为人之道,厚积薄发为商之途。
——Businessisfutrue!
壹
·
项
目
篇
一、前言
房地产竞争市场的瞬息万变为我们对开发项目的创新提供了机会,同时也要求我们以一种“思维的速率”对未来的趋势作出尽可能准确的把握,对我们的房地产开发运营要有整体的宏观视角。
“凡事预则立,不预则废”,房地产开发具有周期性较长、投资大、风险性大等特点,尤其是它明显的地域性特征,更决定了我们不可以点概全,实行“一揽子计划”,而必须以一种对项目整体的宏观调控、对细枝末节的精确把握,以“是什么?
做什么?
怎么做?
”为市场竞争思考的切入点,以不断地认识问题、创新地解决问题为工作目标,从而真正做到有备而战,出奇制胜。
作为一座拥有悠久文化底蕴的老城,同时又是在高速发展的快车道上,且接受韩国、朝鲜、大连辐射的城市,多元化的组合使东港独具其人文背景及新闻敏感性等,这些都将直接决定着城市化发展的进程。
把握本区域产品特征因素
本区域产品特征,可从三个方面去把握,第一,把握产品的普遍特征;第二,把握与自身同类产品的普遍特征;第三,把握热销产品的特殊性。
产品的自备特征是通过其推广来识别的。
通过对各类产品的推广卖点分析,可以透视出竞争对手产品的优势与不足,只有这样,才能更符合实际地拟定本案产品的推广方案。
要创新产品推广思路,拟定新的产品推广模式,就须对所开发的产品有深刻认识。
房地产产品不是一个孤立的建筑单体,它是由建筑单体、环境景观、物业管理、公建配套等要素综合构成。
这四大要素又可分解为若干支系,它们在不同地域、不同的竞争市场中,所强调的推广诉求重点是不同的;并且构成房地产产品的一系列要素,在主要产品卖点因素设定后,深层次的细节因素,不是一次所能认识清楚的,它需要在竞争的过程与销售实践中,逐步认识、把握、提炼。
公司所开发产品,其产品主要卖点因素已设定完成,而深层次的细节因素,正处创新、设计的完善之中。
这些产品构成的系列要素,就是未来的系列卖点,它们将是我们未来产品个性特征的基础支撑。
本案总投资人民币近2亿元,投资方为东港鑫天地置业有限公司,项目总占地面积约32555平方米,地上建筑面积79579平方米,地下室建筑面积5416平方米,容积率2.44,建筑密度51.45%,建筑限高60米,商业街区为3层,局部4层和16层。
本项目的开发,将会充分利用其优越的地理位置,建成一座为追求高品质生活配套的人群度身定做的消费场所,主要解决来自东港市中心区居住人群的日常消费问题。
本项目集购物、餐饮、休闲、娱乐、酒店、公寓为一体的,初步设计本项目的经营范围有日常用品、家电、服装纺织品、化妆品以及酒楼、桑拿、KTV等,力求使项目规划做到高档次、价格中、低档、环境优美、设计理念超前、装饰精美、日常生活消费一应俱全的购物天堂;项目将充分借鉴上海新天地经营模式,塑造东港·新天地的全新高档商业街区形象。
本项目建成后,年销售额预计为4亿元人民币,年利税近5000万元人民币。
二、可行性报告内容指引
外部环境
1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响
交通捷运系统的规划与建设:
东港市交通网络的成型使得区内交通优势明显。
一方面;外部交通网络的基本成型,沈大高速、沈丹高速公路等分别联系大连、沈阳、丹东等地。
鸭绿江大桥直接联系着北朝鲜,丹东铁路,民航机场新航线的不断开辟。
使得东港的地区经济将得到长足发展,就目前中国的经济增长和城市与城市间,城市内部的交通发达程度有明显的改善,并且是成正比的关系,目前的东港交通状况总体来说是不错的,并且还在不断的完善和发展,交通的便利和经济的增长是支持本案的基础。
另一方面;内部交通网络的完善,市区公交线路以作为城市枢纽的东港北路、东港路、东港南路、迎宾大街、黄海大街为中心向周边扩散,形成现代城市交通网络,本案所在地的东港南路正处在该交通网络南部。
政府的规划和建设中,交通和环境是重中之重,并且目前的情况是本案相对城市中心的内部交通便利程度、环境优美程度等等一系列建设比市内好许多。
这对本案的销售也是利好现象。
便捷的交通条件与地理位置优势使得该地区区域经济持续发展、人口密集加大、城市核心区域的外延,进而能推动宗地房地产的开发。
如果南、北朝鲜能够相通,在相对一段时间内,房价将会有较大幅度的增长。
城市功能规划与布局、局部区域开发重点:
东港新城市总体规划的发展方向:
重点向西,向北,适度向南。
市委、市政府作出的一项重要决策:
实施分片发展、合力建城。
政府规划的发展方向和发展战略分析得出:
规划重点区域在西、北方向,该地区房地产业的兴旺得到了政府部门的认可和支持。
目前南部板块的房地产行业处于旺盛阶段,这对本案的开发是一个利好的消息,也是宗地升值基础。
2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面的地位
A、历史文化
丹东市,1965年前称安东市。
距今38至18亿年前,就有丹东地域的原始古陆。
1982年发现的:
“前阳人”头盖骨化石表明,早在1.8万年以前,丹东地区已有处于原始母系氏族时期的先人在开拓、繁衍、生息。
东港市马家店镇三家子村后洼果园古人村落遗址又表明,距今6000至7000年,丹东地区的先人已迈入新石器时代。
宽甸下露河下金坑村、永甸幸福村和振安区九连城龙头村等多处遗址则证明,3500至4000年前先人已进入青铜器时代。
丹东地处祖国边陲,历朝都是军事要塞。
唐属青州,虞舜属营州,战国时为燕国东部边疆。
西汉设西安平县、武茨县,唐总章元年置安东都护府,辽建宣州、开州、穆州和来远城,金属婆速府路(今振安区九连城镇)管辖,元时沿袭金制置婆娑府,明代隶属辽东都指挥使司。
1618年,后金采取定边政策,在叆河边门和凤凰城边门筑柳条边,禁止在边墙以外地区农牧、渔猎、采伐、采矿,致使丹东地域成为不毛之地,严重破坏经济、文化的发展。
1689年后,清政府实行拓边政策,才逐步得到开发。
随着山东、河北等地垦植的汉民日益增多。
处于内外交困的清政府,被迫利用“禁区”富饶的资源“归化流民”,准许熟地升科,到1874年规定“东边地带全部开禁”,于1875年在鞍子山设置升科纳税。
1876年,清政府设置安东县、岫岩州、凤凰厅。
翌年,设置宽甸县,并以凤凰厅为首府管辖岫岩、安东、宽甸3个县。
至此,结束了边陲自然开发的历史。
丹东进入新的开发时期,为丹东市的形成创造有利条件。
安东县治所始设于沙河镇。
初辖64牌,后改设49牌。
设治后,由于关内汉民涌入垦植、采伐、经商,带来先进生产技术,促进经济开发。
1903年开埠通商,随着鸭绿江水运的开发,逐渐成为东北东部地区的木材、粮食、山货、柞蚕的集散地。
到19世纪末20世纪初,形成以榨油业、木材加工业和丝绸业为3大支住的工业,产生以柞蚕、粮油、山货和药材为主的20多个行业,出现粮市、菜市、鱼市、丝茧市、柴草市等许多专业市场。
到1927年,城市人口已由设治时不足2000人,发展到10万余人,另有大量流动人口。
1907年,安东县隶属于奉天省。
1914年,由东边道管辖。
1929年,隶属于辽宁省,为一等县。
1931年,“九·一八”事变第2天,日军便侵占安东和凤城。
是年12月15日,日伪改辽宁省为奉天省,安东县隶属于奉天省,为甲类县。
1934年10月,伪满洲国把东北4省划为14省,其中新增设的安东省管辖安东、凤城、赛马、宽甸等12县,治所设于安东县城,安东遂成为安东省军事、政治、经济、文化活动中心。
1937年12月,伪满洲国设置安东市。
安东市从安东县析出,与安东县同隶属于安东省,市区划金汤、元宝、中兴、镇安、浪头、大和、旭日7个区。
“九·一八”事变后,具有反帝爱国传统的安东民众,一人疾呼,众人响应,一处举义,八方奋起,邓铁梅、李子融于凤城县,张海川于宽甸县,李振远、陈有年于安东县......,揭起一面面武装抗日大旗,抗日救国斗争的烈火迅速形成燎原之势。
1934年后,杨靖宇率领东北人民革命军(后改称东北抗日联军)第一军独立师挺进宽、凤北部山区,开辟抗日游击根据地。
抗联和义勇军频频出击,沉重地打击了日本侵略者,为抗日救国作出重大贡献。
1945年抗战胜利后,中共领导的军队进驻安东市。
11月初,接收日伪政权,成立安东省和安东市、安东县、凤城县、赛马县、宽甸县政府。
安东市区划为中央、镇江、中兴、元宝、金汤、镇安、浪头7区。
1946年3月、1947年11月,安东县九连城和五龙背区先后划归安东市。
1946年6月,成立辽南省二专署(和安东市一套班子),隶属于辽南省,管辖安东、孤山两县。
11月,改属于安东省。
翌年3月,撤销二专署,安东市、安东县和孤山县均直属于安东省。
1949年5月,辽东省成立,安东市隶属于辽东省。
安东市是安东省、辽东省省会,为安东省和辽东省政治、经济、文化中心。
新中国成立后,安东人民站在支援抗美援朝斗争的最前哨,被誉为英雄的人民;安东市,被誉为英雄的城市。
在中国共产党的领导下,安东市经过“一化三改”,走上了社会主义建设的道路。
安东人民又以极大的政治热情,投入社会主义建设高潮,使国民经济和各项事业都得到很大发展。
1954年9月,辽东、辽西两省合并,设置辽宁省,安东市隶属于辽宁省。
1956年4月,元宝、镇安两区合并为元宝区,镇兴、中央两区合并为镇兴区。
7月,又将九连城、五龙背两区合并为五龙背区,浪头、汤池两区合并为浪头区。
1957年7月,撤销浪头、五龙背两区,设市郊区。
1958年12月,将安东、凤城、岫岩、宽甸4县划归安东市,实行市管县体制。
1965年1月,经国务院批准,安东市改名丹东市。
安东县改名东沟县。
2月,镇兴区改名振兴区。
1966年5月至1976年10月,丹东市经历10年“文化大革命”动乱。
期间,元宝区易名红卫区。
丹东市管辖振兴、红卫、郊区3区和东沟、凤城、岫岩、宽甸、庄河、桓仁6县。
1968年12月,庄河县、桓仁县分别划归今大连市、本溪市。
1978年后,在中共十一届三中全会的路线、方针、政策指引下,全市人民高举邓小平理论的伟大旗帜,开创了社会主义建设新时期,在社会主义物质文明和社会主义精神文明建设中,取得一个又一个光辉成就,使丹东市发生翻天覆地的变化。
县区行政机构也发生变化。
首先,恢复元宝区的称谓。
1980年10月,郊区改名振安区。
1985年后,岫岩、凤城、宽甸3县先后改为满族自治县。
1992年2月,岫岩满族自治县划归鞍山市。
1993年6月、1994年3月,经国务院批准,先后撤销东沟县建立东港市、撤销凤城满族自治县设立凤城市。
至此,丹东市辖振兴区、元宝区、振安区和东港市、凤城市、宽甸满族自治县。
并设置国家级丹东边境经济合作区。
意义:
拥有浓厚、悠久的文化底蕴是项目的基础,要想“多、快、好、省”的开发销售项目物业没有文化底蕴是不行的。
同时在项目实施阶段中的广告推广、宣传推广、SP活动、新闻发布会等许多的策划方案脱离当地的文化也是很难形成共鸣。
B、经济及战略意义
东港经济开发区地处鸭绿江与黄海交汇处,隔江、隔海与朝鲜半岛相望,海运距韩国116海里,距日本400海里,是中国海岸线最北端的港口城市。
座落在开发区内的国际商港大东港,西临大连,北以东北三省为腹地构筑起了中、日、韩、朝、俄、蒙经济交流网络及与国际资本市场、工贸市场、信息市场直接融汇的平台。
东港经济开发区为省级经济开发区。
规划面积10.7平方公里,区内基础设施完备,能源供应充足。
经济资源丰富,产业基础良好。
城区建设已初具规模,园区整合尽显引力,涉外机构健全顺畅,投资环境日臻完善。
随着纵贯东北东部铁路的开工建设和国家对大东港二期扩建使东港市获得了难得的发展机遇,更多的物流、人流、信息流和资金流将向东港聚集,三千万吨吞吐能力的不冻良港-大东港因而成为东北东部重要的出海门户。
开发区要做“振兴丹东,东港先行”的先锋,实施以港兴区、项目立区、工业强区战略,大力发展临港加工业、仓储物流业和商贸服务业,把东港开发区建设成港区一体、港城一体、工贸技一体的辽东半岛东部高度发达的现代化港口城区。
本案所处的地理位置原属于东沟县,现被划为东港市。
项目周边区域的经济不仅受到来自丹东城市中心的辐射,也随着朝鲜的开发建设、韩国、日本经济的辐射,一批又一批的大型、特大型高科技项目被陆续引进和建成投产,项目投产后迅速形成先进生产力,支撑区域经济一路攀升。
C、结论
宗地拥有如此多的历史、经济、文化的底蕴对本案建设也是利好因素。
在对于项目将来的宣传和推广也是一个可以利用的基础。
经济的不断发展势必对旧结构的突破,商业仅仅是其中的一项,目前本案周边区域的竞争项目没有。
因此,必须对项目进行全方位的策划,形成独特的推广概念,通过合理的媒体运作,树立起良好的产品形象。
同时,好的销售业绩必然能给开发商带来好的企业信誉。
内部因素
开发企业进入重点区域市场、项目合理规划布局、规模建设以及整体项目策划建议的实施等对企业提高项目市场覆盖率、提升企业品牌形象、降低经营风险、扩大企业整体社会影响力等作用都非常明显的。
房地产行业作为城市经济指标的重要组成部分,必然会随着城市经济的向前发展而日趋成熟。
目前中国的房地产市场发展不均衡,发达城市和不发达城市之间房地产的开发和发展具有明显差异。
东港市(辽宁省发达的三类城市,同时受韩国、日本的经济辐射)在未来必然会提升其城市形象和加大其在辽宁地区区域经济中所占的比重。
贰
·
项
目
概
况
一、宗地位置
宗地所处城市、行政区域、非行政区域(经济开发区、商贸金融区等)的地理位置:
二、宗地现状
宗地位置较好,地处东港市中心东南面,距离市中心直线距离1000米、临东港南路,地势平坦。
市政府、检察院、海关等政府行政机关环伺周边。
地下情况,包括管线、地下电缆、暗渠、地上建筑物原有桩基及地下建筑、结构等(落实清楚)
三、项目综合技术经济指标
数据名称
具体数据
基地面积
32554.9M2
总建筑面积
79579.5M2
其中:
公寓建筑面积
24904.8M2
商业建筑面积
54674.7M2
地下室建筑面积
5416M2
综合容积率
2.44
建筑密度
%
51.45
集中绿化率
%
33
四、项目周边的社区配套
1、交通状况
本案所在地目前公交线路有一条,东港南路由于建设时间相对较晚,所以路况较好。
宗地居民出行主要依靠:
公交车、摩托车、自行车和部分私家车,建议在对项目进行推广时可利用设立公交站牌及马路路边看板、灯旗等广告的形象宣传。
2、教育:
宗地2公里范围内:
东港市四中、东港市七中、东港市碧海小学、东港市新星学校、东港市汇富特殊教育学校、东港市私立日语中专、大东小学、东港市艺校。
3、医院等级和医疗水平:
宗地2公里范围内:
中医院分院,中心医院。
4、大型购物中心、主要商业和菜市场:
宗地附近2000米左右黄海大市场。
5、公园:
宗地区域内缺乏,建议在规划中充分利用景观、绿地,可借鉴欧洲园林,建造一些别致的小品来烘托轻松休闲的商业环境氛围。
6、银行、通信、邮政:
宗地区域内比较缺乏该类生活配套设施,地块西北角有一邮局。
五、项目周边环境
项目主要竞争个案调查:
无竞争对手
六、大市政配套
1、道路现状及规划发展:
包括现有路幅、规划路幅,规划实施的时间,与宗地的关系(影响)。
供水状况:
现有管线、管径及未来规划和实施时间。
污水、雨水排放:
现有管线、管径及未来规划和实施时间。
通讯(有线电视、电话、网络):
现有管线、上源位置、距宗地距离、涉及线路成本等。
永久性供电和临时施工用电:
现有管线、上源位置、距宗地距离、涉及线路成本等。
燃气:
现有管线、管径、上源位置、距宗地距离、接口位置。
供热及生活热水:
现有管线、管径、上源位置、距宗地距离、接口位置。
叁
·
市
场
篇
一、市经济环境的分析和生活结构研究
总人口、家庭户数构成、收入水平、消费水平等
1)总人口:
东港市总人口数量为64.5896万人
其中:
非农业人口12.7204万人占总人口的19.69%
农业人口51.8692万人占总人口的80.31%
2)收入水平:
2005年东港市居民人均收入为6481.91元。
3)消费水平:
2005年东港市居民人均消费支出为5897.51元。
在消费结构方面居民用于生活性消费、娱乐消费增幅加大,居民人均生活类消费支出为3374.61元。
GDP发展状况及产业结构情况
2005年东港国民生产总值3211308万元,累计增长31.2%,城市人均GDP为49718.65元/人。
消费品零售总额
2005年,全市社会消费品零售总额316.91亿元,累计增长15.62%。
其中,全市城市市场实现消费品零售额173.32亿元,比上年同期增长14.94%;县以下市场实现消费品零售额143.59亿元,增长16.45%。
城乡消费增幅差距有所缩小,农村消费品市场出现升温势头。
城乡居民的人均可支配收入
2005年全市城镇居民人均可支配收入10580元,农民人均纯收入4893元,分别比去年同期增长13.01%和9.93%。
城乡居民收入的增长,增强了购买能力。
城乡居民储蓄存款余额
2005年城乡居民储蓄存款余额为7429元/人,比去年同期增长14.29%。
二、区域结构调查
道路状况:
本案位于东港南路和甲午大街的交汇处,东港南路和甲午大街由于建成时间较晚,所以整体道路状况比较好,绿化尚未完善。
人车通行量:
测定项目名称
具体数据
东港南路平均人流量为
12人次/分钟
20辆/分钟
三、项目立地条件研究
顾客是否容易达到商业区
首先,本案地处东港市的副中心区域,路政情况良好,交通便利,距离传统的居民购物中心有1公里,可以说当地居民出行购物是比较便捷的。
其次,本案所处位置为城市的东偏南片区,该区域为市政府规划发展的重点区域,而且区域类型以居住和行政、物流功能为主,随着该片区居住氛围的加浓,必然吸引商业机构的全面进入,居民购物将真正实现“购物就在家门口”。
周边环境和公建设施
项目所在的东港南路,在很短的时间内发展成为城市的副中心,说明该区域的发展速度是惊人的。
目前本案周边的配套设施还是不够健全,公建设施是比较匮乏的,有待进一步完善。
项目S.W.O.T分析
优势分析(strengthens)
本案所处的地理位置为城市规划发展的重点区域。
周边已形成一定的居住氛围。
根据市场调研发现,当地居民对项目所在区域的发展前景比较乐观。
交通情况良好,给客户带来直接的便利
形成一个相对独立的商业中心,不受其他项目的影响。
本项目规模较大,容易形成良好地商业氛围。
朝鲜即将开放,本案势必成为投资热点。
东港市政府的大力支持。
行政部门环伺周边,提供了高收入人群。
国家对东北发展政策上的倾斜。
开发商品牌优势。
劣势分析(weaknesses)
连续加息等宏观调控措施对房地产业的影响日益体现,消费者观望态度日趋明显。
副中心区还没有完全形成,保守的客户会缺乏信心。
人均收入偏低。
商业氛围缺乏,本地人的消费习惯需要引导。
向南为港口,已经没有发展空间。
项目东侧为韩国工业园,尚未建成。
公交系统缺乏。
股市的热潮,会对地产投资有一定的影响。
机会(opportunities)
东港南路交通状况良好,便捷交通环境将是本案一大机会。
东港市商业街区尚未形成,居民较多,为本案商业的形成带来机会。
为政府规划重点发展片区,区域发展前景乐观。
本案项目设计、理念以及经营措施东港市目前独一无二。
朝鲜新义州的即将开放,使得东港成为投资热土。
威胁(threatens)
老城区商业的存在以及消费者的消费习惯已经形成,如何在激烈的市场竞争中脱影而出将成为项目开发首要解决的问题。
招商的成败决定项目的未来。
肆
·
项
目
定
位
篇
一、项目的市场定位
形象定位
交通便利、高端产品、异域风情、欧洲园林、商业中心、世代受益
定位基础及定位理由
作为项目策划的重要组成部分,项目的形象定位的重要性是不言而语的。
项目的形象定位相当与人穿什么样的衣服,虽然衣服无法改变人的外部相貌,但绝对能改变人的精神面貌。
同样,好的形象定位能给消费者带来“市场区分”——“亲和度”的基础,树立项目的“唯一性”。
未来周边竞争楼盘相对较多,区别与竞争楼盘的市场形象定位也是为了保证将来的销售进度。
提升宗地项目物业的综合档次,有利与将来的价格提升。
规划中的项目属大型复合商业地产。
本身具有唯一性。
小结:
政府动用行政干预的方式,对城市进行开发,能够与本案竞争的对手,目前还没有,可采用“大而全”的形象定位。
另一方面:
对与购房者来说;物业是否能满足我的生活、工作要求?
工程质量?
收费?
等等这是他们最关心的。
《孙子兵法》中有云:
“不战而屈人之兵”,用于商业策划中既是“区别”,本案的形象定位的区分即是“区别”之一;《孙子兵法》《始计篇》中还有云:
“利而诱之,乱而取之,实而备之,强而避之,怒而挠之,卑而骄之,佚而劳之,…攻其不备”。
二、目标客户定位
购买商铺的目标群分析
从项目本身的升值潜力上来说是很大的,并且目前该区域的整体状况还不成熟,但单位面积售价相对城市中心而言低许多,能够吸引一部份人来买铺、投资。
这类人群包括:
1)35岁-45岁之间理财投资的人,这类购房者因为工作时间相对较短没有太多积蓄,但经过十几年的积累(夫妻两人)和双方家庭的支助达到了购买条件。
2)投资客,东港市民积极响应政府开发城市,聚集扩大城市体量的决定,能吸引一部分手中有闲置资金,暂时不用的人群。
3)改善经商条件者,目前政府的规划中的景观、
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