宝洁海飞丝市场推销策略.docx
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宝洁海飞丝市场推销策略
摘要
随着沈阳经济的发展,人们生活水平的提高,富裕起来的沈阳消费者越来越重视生活质量和生活方式,因此洗发护发产品走向中高端市场已经成为一种趋势。
宝洁海飞丝作为洗发护发最大的品牌之一,在沈阳市场面临着众多产品的竞争。
因此,宝洁海飞丝如何改进沈阳市场推销策略,提高其市场占有率已成为该品牌面临的重要问题。
本文将宝洁公司的产品海飞丝在沈阳市场进行推销,介绍了宝洁有限公司的概况,对企业的沈阳市进行了消费者分析和竞争者分析,交待了企业现有的推销模式,分析了其目前在沈阳市场的推销策略的现状和其中存在的问题,并针对问题提出了一些对策,希望能对宝洁海飞丝在沈阳市场的发展提供有益的帮助,达到使消费者海飞丝了解及增加营业额效果。
关键词:
推销策略;消费者分析;爱达模式
目录
前言1
1公司概况2
1.1企业介绍2
1.1.1企业总体情况2
1.1.2企业经营状况3
1.2企业文化4
1.3企业产品介绍6
1.3.1企业主营业务范围及主导产品6
1.3.2推销产品介绍6
2市场分析8
2.1消费者分析8
2.1.1消费者购买决策的影响因素8
2.1.2消费者购买决策过程9
2.2竞争者分析9
3宝洁海飞丝沈阳市场推销策略的现状及问题分析12
3.1推销策略的现状12
3.1.1寻找顾客12
3.1.2爱达模式的具体应用12
3.1.3推销人员的具体推销策略12
3.1.4推销人员的任务13
3.1.5人员推销技巧13
3.2推销策略的问题分析13
4宝洁海飞丝市场推销对策15
结束语17
参考文献18
前言
在日常生活中,头发的洗护产品是我们必不可少的,我们使用洗发护发产品来清洗和保护我们的头皮、头发,这样也可以使我们保持一份清新的心情。
而拥有健康的头皮才是护发的第一步。
随着人们的目光开始注意到头发的健康,对洗发护发产品的质量和营养要求也在逐步提高。
面对如此激烈的洗发护发产品的市场竞争,宝洁公司旗下海飞丝产品在运用爱达推销模式的同时,也在积极的去寻找更好的推销策略,为了使更多的消费者认识海飞丝,购买海飞丝,抢占更大的市场份额,使中间商更加优化,一个好的推销策略是必不可少的。
1公司概况
1.1企业介绍
1.1.1企业总体情况
宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。
每天,在世界各地,宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着四十亿次亲密接触。
一九八八年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过七千人,在华投资总额超过十七亿美元。
二十多年来,宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展,主要表现在:
建立了领先的大品牌,宝洁公司是中国最大的日用消费品公司。
飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。
业务保持了强劲的增长
中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。
目前,宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居第四位。
建立了出色的组织结构,伴随着公司的业务发展,宝洁的中国员工得到了迅速的成长。
如今,在宝洁大中华区,越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位,中国籍的员工占员工总数的98%以上,宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
承诺做模范企业公民,做模范企业公民,令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣是宝洁公司宗旨、价值观和原则的重要内容。
进入中国20多年来,我们在这方面作出了积极的努力。
截止目前,宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过二亿元人民币,用于教育、卫生及救灾等各个方面。
在这些公益项目中,我们把主要精力用于帮助0-13岁的中国儿童的生活、工作和成长。
例如,在过去的14年中,我们同中国青少年发展基金会合作,共向“希望工程”项目累计捐款6000万元人民币,在全国28个省、市、自治区援建200所希望小学,帮助超过10万名需要帮助的儿童拥有更好的学习环境;同中国教育发展基金会持续13年的合作,支持全国最大的学校健康教育项目,累计3亿名孩子受益。
此外,宝洁旗下的品牌舒肤佳、佳洁士、帮宝适、护舒宝也结合品牌自身专业优势开展公益活动,帮助需要帮助的孩子健康成长。
与此同时,宝洁员工秉承“我奉献,我快乐”的志愿精神,积极参与了大量的扶贫助学、抗震救灾、节能环保等公益活动。
宝洁公司在公益事业上的成绩得到了社会各界的广泛承认。
公司获得了许多重要的荣誉,如“中华慈善奖”、“中国民生行动先锋”、“光明慈善奖”等。
1.1.2企业经营状况
1、经营情况分析
2011年我国洗发护发产品市场竞争依然十分激烈,经济的衰退并没有得到彻底的解决,而宝洁在经济衰退时期出现下滑,但公司相信有能力重新提升销售收入。
2011年净销售额下降3%,降至790亿美元,排除并购、剥离和汇率等因素的净销售额影响,本财年有机销售总额提高2%
2011财年,净销售额下降了3%,降至790亿美元。
这是因为美元对主要外币保持坚挺,造成了4%的不利汇率影响。
有机销售额增长率为2%,这主要得益于全面提高旗下产品的价格使净销售额提高了5%。
产品组合使净销售额降低了1%。
受全球经济形势低迷以及市场规模萎缩和库存减少导致的价格上涨的影响,销售量下滑3%。
2、经营中的困难
在洗衣粉领域里,“奇强”和“雕牌”主攻中低品牌的空档,走“农村包围城市”路线,一路将宝洁的“碧浪”、“汰渍”远远抛在身后。
即便是2004年度宝洁公司发动了声势浩大的“射雕风暴行动”,仍然以平局收场。
在洗发水领域里,关于对宝洁的疯狂围攻和蚕食,更是不计其数。
从对宝洁的顶礼膜拜到群起攻之,这说明本土企业也认识到宝洁自身的不足。
产品增多,广告边际效应递减,随着人们生活水平的提高,对日用产品的认识也由当初的懵懂变得更加成熟,同时社会的发展也使产品变得异常丰富,而宝洁的产品也不可能全部满足消费者的需求。
市场的蛋糕变大了,但抢食者越来越多,宝洁的市场份额下降不足为奇。
低端市场的缺失,宝洁的成功只是在城市市场的成功,而广阔的农村市场宝洁的触角难以抵达,这个市场培育了如雕牌、拉芳等许多品牌,再这个市场上充斥着成千上百个知名或者不知名的产品。
日化市场品牌格局多元化愈演愈烈,正是因为众多本土企业在低端市场上找到了生存发展空间。
虽然宝洁的品牌价值对于所有的竞争对手来说都是无法企及的天文数字,但日化消费理念日益多元化,并向“物美价廉”方向发展,宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验,中高端消费群体以惊人的速度向“强势竞品和干扰性竞争品牌”分散流失。
而因此造成的渠道下移也无法实现,
定位超前,与消费者渐行渐远,激爽退市,是继润妍之后宝洁公司第二个品牌黯然退出中国市场,尽管宝洁公司称这是出于战略调整,但人们更愿意认为是一次失败。
实际上,如果一个品牌的销量不错,贡献的利润多,相信产品是不会随便退出市场的。
1.2企业文化
宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富。
宝洁公司的一位前任董事长RichardDeupree曾说:
“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下,把我们的人带走,我们的公司会垮掉,相反,如果你拿走我们的资金、厂房及品牌,而留下我们的人,十年内我们将重建一切。
”
“无论在世界哪个地方,宝洁员工每天都在展示自己的聪明才智、创新精神和工作主动性。
这一切都是我们业务发展的动力”。
中国的史蒂夫•凯斯又在哪里呢?
毕马威管理咨询公司的郑子勤表示:
“宝洁公司在中国仅仅有13年的历史,对一个中国国籍的宝洁员工来说,从一名员工提升到职业经理人这个阶层,一般需要7~8年的时间,在这个基础上,他需要在社会上的其他企业再奋斗3~5年,以便于了解中国的国情,不容否认,这些经理人是非常优秀与专业的,但仅仅在宝洁的经历对他们来说又是太单纯的,因为,这不是美国,所以,要有如史蒂夫•凯斯等一类的人出现,应该在10年或者是20年之后,他们有这个优势。
作为曾是宝洁品牌经理的郑子勤用比较肯定的语气强调”。
在东方文化氛围中:
他们的性格、思维因游离而逐步格式化并成型。
1988年来到中国广州的宝洁到今天为止,在中国共拥有员工及经理人4000左右,目前的中国宝洁每年招聘的大学生在150人,而每年从这个建筑物——由广州越秀公园和中国大酒店相互拱卫的以太广场所包容的其中的一栋银灰色的大厦当中走出去的并一去不复返的人也在50人左右——这个数字不包括一般的或被动的走出宝洁的人员——他们不是史蒂夫•凯斯,也不是史蒂夫•鲍尔默、或者是詹姆斯•麦克纳尼,但是,这些人在中国宝洁所做过的工作与位置与他们三人并没有区别,唯一要强调的是只是国家、肤色、种族有些不同,但这并不影响他们之间在工作上的共性,因此,当每年50个这样的人才从他们的胸前摘下他们的宝洁工作牌时,都有一些相同的祝福或者是一批等待的目光一直追随着他们的影子走出宝洁,甚至随着时间延长。
宝洁公司的办公地点在二楼,其中市场部占据了相当大的空间,此外是销售部,当然还有连宝洁公司的员工都认为比较神秘的市场研究部。
当然,每个人的办公空间都是被分割开的,有电话(当然是分机),有公司配发的笔记本电脑,还有密密麻麻的英文资料,必须承认,在这儿你听到中国话很容易,但看到中国字的确很难,曾经担任宝洁公司助理品牌经理,而后又出任可口可乐品牌经理、百时美施贵宝高级品牌经理的史建明表示:
1995年以前的宝洁公司,90%的中层经理都是外籍人,连香港和台湾人都很少,作为地处粤语区的宝洁来说,这里最通行的语言不是普通话、广东白话,也不是粤语,而是英语,在宝洁里基本上看不到任何的正式的中文文件,由于生活在一个文化氛围很强的公司氛围中,宝洁的很多员工和外界的接触十分有限,这给中国的员工一种很强的感觉:
我们的确是在中国,但我们又确实是工作在国外。
这一点是宝洁人感觉到游离于社会之外的因由。
也正是这种游离使他们在不停的漂浮,并成为宝洁群落的特征。
他们超然于社会评价之外,目标是西方化的自由和成就自己
有一位出身于中国科技大学并自命名为“麦田中的海子”的原宝洁人对宝洁公司的待遇这样评价:
“说到宝洁公司的待遇,在外资企业中就算一般情况吧,基本工资大约在不到4000元的样子,但公司许诺可以在工作五年后提供无息住房信贷,限额是60万元,这在广州大约可以买到100平方左右的好房子。
但必须强调的是,宝洁公司善于放手大胆使用年轻人做事,这极有利于培养个人的能力,我想这也可以部分解释宝洁的吸引力。
也许一些人也并没有打算在宝洁效力很长的时间,但他们的确是在这儿找到了他们的感觉”。
在培训方面,刚到宝洁的学生一般要在宾馆或比较高档的处所接受时间不定的培训,在90年代初期,这种针对新宝洁员工的培训甚至会主要是英语以及公司理念,直到通过公司的英语考试为止。
这是一个庞大的培训计划——自毕业生当年7月份进入宝洁,甚至到第二年的2月都是一个带薪培训的阶段,当然,今天的宝洁在这种培训的时间上已经做了比较大的调整,但当时的这种“不计成本”的培训也确实成为相当多的大学生梦寐以求的目标。
专业能力强是宝洁人已经得到社会承认的一个优点,这得益于其良好的培训体系,而广泛的跨文化体验更为他们在未来的职业生涯奠定了基础——宝洁人对国际管理的先进理念接触很多,加上英语都不错,又朋友在欧美以及东南亚的都很多,从而在文化的深入、体验与对比上形成非MBA的MBA式地体验。
在记者的采访当中,对这些曾经的宝洁人我们看不到他们的西装革履的形象,这不是一个个体,他们普遍的着装形态——穿着简单,而在采访当中所透露的逻辑性的语言组织、与语速、直接也成为他们显著的特征,也许,这种现象在其他的团队中也能够得到,但在一个离开了他们的团队而分散于世界各地之后,却仍然保持这种共性则成为他们曾经供职宝洁的烙印。
1.3企业产品介绍
1.3.1企业主营业务范围及主导产品
宝洁公司是产品多样化的典型代表,它经营300多个品牌的产品。
洗发水便是主营业务之一。
洗发护发用品:
飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍洗发护发系列
个人清洁用品:
舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳
护肤用品、化妆品:
玉兰油护肤系列、SKII
妇女保健用品:
护舒宝卫生巾,丹碧丝卫生棉条
口腔护理用品:
佳洁士牙膏、佳洁士牙刷
织物、家居护理产品:
碧浪、汰渍洗衣粉,速易洁,纺必适
婴儿护理用品:
帮宝适纸尿片
食品、饮料:
品客薯片
纸巾类用品:
得宝纸巾
1.3.2推销产品介绍
海飞丝不仅有效去除头屑,防止头屑再生,更富含天然薄荷,带来清凉感受。
使用海飞丝洗头后,令你怡神清爽。
去屑洗发露(莹采乌黑型)
全新升级海飞丝去屑系列,含有专业护肤成分,其活力锌配方能更好护养头部皮肤,不但去屑更有效,同时头部皮肤也感觉好似获得了新生。
多次洗护后,帮助头部皮肤到头发都得到滋养,使乌黑的头发亮泽澤莹采,让你享尽无屑自由
去屑洗发露(海洋活力型)
全新升级海飞丝去屑系列,含有专业护肤成分,其活力锌配方能更好护养头部皮肤,不但去屑更有效,同时头部皮肤也感觉好似获得了新生。
蕴含海洋植物精华,带给您充满生命力的秀发,让您时刻神采飞扬,享尽无屑自由。
适合各种发质
去屑洗发露(怡神舒爽型)
全新升级海飞丝去屑系列,含有专业护肤成分,其活力锌配方能更好护养头部皮肤,不但去屑更有效,同时头部皮肤也感觉好似获得了新生。
均衡护理头部皮肤与头发健康,让秀发丝质柔滑,亮丽动人,让你享尽无屑自由。
去屑洗发露(轻柔呵护型)
海飞丝去屑系列,含专业护肤成分,其活力锌配方能更好护养头发皮肤,不但去屑更有效,同时头部皮肤也感觉好似获得了新生。
舒润头部皮肤,温和呵护,同时令秀发更柔顺,享尽无屑自由。
去屑洗发露(柠檬草控油型)
天然柠檬草控油配方(含柠檬草,绿茶,西柚精华)有效去除头部皮肤的多余油脂,帮助调节头部皮肤的油脂平衡,去屑的同时,特强控油,令秀发丝丝分明,不油不腻。
2市场分析
2.1消费者分析
2.1.1消费者购买决策的影响因素
1.内在因素
(1)收入水平。
海飞丝属于中高档产品,价格定在19~31元之间不等,海飞丝的定价相对比其他产品售价要高,所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。
收入水平较高的人选择购买海飞丝的话,一般会买价位较高、品质较好的海飞丝,而收入低的就会买价格较低的海飞丝。
(2)年龄和性别。
海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的,主要针对年轻的一代,性别差异上,海飞丝也有针对男性的洗发水。
(3)受教育程度。
受教育程度越高对产品的相关知识了解越多,对产品性能的认识就越全面,早期尝试的可能性越大。
(4)个性与生活方式。
如情绪性的人购买决策往往跟着感觉走,而理智型的人消费决策往往比较慎重。
(5)行为动机。
消费者因为产生了洗头护发使头部干净等的需求,就有可能会产生购买洗发水的欲望。
(6)认知。
消费者对外部事物属性的认知,对信息的接受与非接受。
如消费者会对海飞丝的广告、商品陈列等产生认知,会有是否相信广告所说的,对商品的陈列是否产生兴趣,而影响其购买决策。
2.外在因素
(1)社会生产力的发展水平。
人们的消费水平和消费结构受到生产力发展水平的制约。
生产力水平高消费水平就高。
(2)商品价格。
商品价格和收入水平共同作用于人们的消费行为。
有了需求,消费者都是喜欢购买自己可以接受的价格商品。
(3)参考群体。
参考群体可以影响消费者的消费态度与购买行为
(4)家庭。
家庭是最基本的消费单位,家庭与消费行为有着极为密切的联系,购买者的家庭成员对其购买行为产生极大影响。
家庭里的大多成员喜欢适合使用什么样的产品,一般都会购买什么品牌的产品.
(5)产品陈列方式。
合理的商品陈列方式容易引起消费者的注意。
(6)商家的促销方式。
一般商品的打折、降价、赠送礼品、抽奖等的促销方式可以
2.1.2消费者购买决策过程
对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言,购买者才是真正的决策者。
海飞丝品牌致力于去屑防屑及头部皮肤保健等功能性产品。
1.确认需求。
当消费者因为为了满足洗头去屑护发的需求,从而就有了购买洗发水的欲望。
2.信息收集。
当消费者确认需求后便会通过各种渠道收集各类品牌洗发水的信息,信息的收集方式,如个人来源——朋友、邻居等人的产品介绍。
商业来源——广告、推销员、产品说明书等。
公共来源——大众传媒等。
经验来源——产品的检查、比较和使用等。
3.方案评估。
消费者通过信息的收集后,就会得出多个不同的购买方案,然后进行方案的评估,消费者通过对产品的了解,就会根据自身的需求,选出最佳的购买方案。
4.购买决策。
当消费者选出了最佳的购买方案后,就会做出购买决策。
消费者因为有去屑护发的需求和对海飞丝这个品牌的洗发水的了解,就会到相应的地方,根据自己的个人需求购买不同性能、不同质量、不同价位,一定数量的海飞丝。
5.购后行为。
产品购买使用后消费者就会对产品产生购后的评价,当产品的效用等于或大于消费者预先的期望值,消费者就会很满意其购买行为,对产品产生良好的态度,提高其对产品的忠诚度,消费者将会长期的购买其商品。
反之,消费者将会产生不满意态度,可能会放弃日后对该产品的购买。
当消费者通过使用了自己购买的海飞丝,达到了其期望的去屑护发效果,就会产生满意态度,满意其购买行为。
2.2竞争者分析
众所周知,联合利华的“清扬”的志在必得与“海飞丝”的直起迎击,联合利华与宝洁两大日用化工公司多年的龙争虎斗,“清扬”一系列市场行动与“海飞丝”的反击给中国的洗发水市场带来了强劲的冲击。
2007年2月28日,联合利华“清扬”洗发水在全国同步高调上市。
作为联合利华继力士、夏士莲所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”的亮剑,直指老对手宝洁的“海飞丝”,意欲与宝洁在去屑市场一争长短。
就洗发水的功能定位而言,去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场,据调查,头屑问题困扰着70%以上的成年人,并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。
有数据指出:
40%的消费者对选择的去屑产品不满意。
作为一个有着100多亿元的市场,巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种,并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态
1.“海飞丝”的品牌定位
尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌,相对于宝洁巨大的洗发水品牌家族所取得的成绩而言,联合利华的表现仅仅是差强人意。
特别是在去屑市场上,联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌,使其洗发水品牌族在市场覆盖面上产生很大的缺失。
“海飞丝”是宝洁公司进入中国市场以来推出的新品牌,品牌定位为“专业去屑”,它品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有蛮大的份额的,在此之前找出去屑市场定位空白点。
从消费者角度入手,“海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种,作为首个推出去屑洗发水的品牌,“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬,其对头皮屑关注,极大限度的满足消费者的要求。
2,成本考虑
联合利华虽十分重视“清扬”在全中国的同步上市,即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。
但在上市前半年的产品推广期,“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华今年全球推广费用的一半。
联合利华不惜血本,单聘请临时导购的工资在广州就达1800元每月,另外再加300元每月的奖励。
推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少,“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。
然而海飞丝却凭借先入为主的先机占据了市场。
从而降低了成本。
从包装上,“清扬”的产品包装上都可看到一个“百分百去屑”的标签封条,与“去屑专家”海飞丝针锋相对。
即使是在卖场中,“清扬”的货架也是紧挨“海飞丝”。
并在其官方网站上做如下宣称:
“清扬”——解决你的头皮问题,令你充满自信散发致命吸引力。
处处表明“清扬”的去屑功能,并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度,引导消费者对洗发水使用中四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良——的认识和关注。
但是海飞丝却依旧不逊色。
3“清扬”与“海飞丝”竞争对策分析
联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血,其营销手段却并没有特别出彩之处。
在“渠道制胜,终端为王”的市场理念下,通过联合利华一系列成熟的市场运作,“清扬”在中国市场暂时收到了一定的成效。
但是“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果,仅仅从其传播和渠道方式来分析,“清扬”能否最终战胜“海飞丝”还是未知之数。
通过对“海飞丝”洗发水定位的分析,可以了解到竞争对手联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致,均为去屑,“清扬”被推出的目的也非常昭然,其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上,并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。
而从品牌创新上分析,可以发现“海飞丝”虽然已经进入“现金牛”阶段,但是其创新一直紧随顾客需求而变化。
“海飞丝”往往在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪,如为海飞丝附加了“去屑又清凉”的功能性诉求理念和“锌”生海飞丝的新概念,使“海飞丝”进入中国近20年依然活力四射。
相比老品牌“海飞丝”,“清扬”的产品创新点在于“矿物为他群”和完整的洗护产品线,要以此抗衡处于宝洁完整品牌族群中的“海飞丝”似嫌不够,联合利华有必要在扩大宣传“矿物为他群”的同时加大其研发创新的力度,如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮点等等。
3宝洁海飞丝沈阳市场推销策略的现状及问题分析
3.1推销策略的现状
3.1.1寻找顾客
寻找适当的顾客,不是所有的人都能成为您的顾客的。
1.先从大处着眼,圈定推销对象所在范围。
2.列出潜在顾客的名单,方法也是多种多样的。
3.对潜在顾客进行分类
3.1.2爱达模式的具体应用
1.引起消费者的注意
推销人员必须在特定的场所、时间和空间的限制下,引起消费的注意。
将顾客的注意力引导到自己所要出售的商品来。
2.提起消费者的兴趣
在提起顾客兴趣方面推销员必须做到两点,一是向顾客示范所推销的产品、二是了解顾客的基本情况。
3.激发消费者的购买欲望
激起消费者的购买欲望是爱达模式的关键阶段。
如果顾客已经明确表示信服推销员的示范,对推销产品产生了兴趣,这时若使其相信通过购买可获得特定的利益,就会激发顾客的购买欲望,形成购买动机。
4.促成消费者采取购买行动
模式的最后一个环节,也是全部推销过程与推销努力的目的所在,它要求推销员运用一定的成交技敦促顾客采取购买行动。
3.1.3推销人员的具体推销策略
1.试探性策略,亦称刺激——反应策略。
就是在不了解客户需要的情况下,事先准备好要说的话,对客户进行试探。
同时密切注意对方的反应,然后根据反应进行说明或宣传。
2.针对性策略,亦称配合——成交策略。
这种策略的特点,是事先基本了解客户的某些方面的需要,然后有针对性地进行“说服”,当讲到“点子”上引起客户共鸣时,就有可能促成交易。
3.诱导性策略,也称诱发——满足策略。
这是一种创造性推销,即首先设法引起客户需要,再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。
这种策略要求推销人员有较高的推销技术,在“不知不觉”中成交。
3.1.4推销人员的任务
1.推销自己。
让消费者接受你,认可你,对推销人员产生良好的印象,发生兴趣,进而产生信任感,愿意同你进一步交往。
2.推销价值观念。
通过与消费者的双向交流与沟通,改变、强化消费者的价值观和认识事物的思维方式,使消费者接受新的观念。
3.推销知识。
广泛介绍与产品相关的生活、生产知识,加强消费者的认识能力,是最好的推销产品。
4.推销公司。
对公司的了解,特别
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