农夫山泉的历史经历了哪些关键阶段与变革Word下载.docx
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(17)旅游景点渠道即设立在旅游景点(如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等)向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。
一般场所固定,采用柜台式交易,销售较大,价格偏高。
(18)第三方面消费渠道即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。
该渠道不面向消费者,只是商品流通的中间环节。
(19)其他渠道指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所
系统能力构建:
在农夫山泉系统选型和实施过程中,农夫山泉制定了清晰的系统建设目标。
这些目标:
流程改善和管控,农夫山泉管理和控制分销机构的重要应用系统,为业务发展和规模扩展提供管理工具,优化营销网点的管理和服务流程,及时反映企业的方针政策迅速下达至各地机构,为企业提供及时准确的销售数据和市场信息,实现信息共享和资源合理分配,快速实施-成熟产品应用,降低业务扩展的总体技术成本
2.应该把农夫山泉哪一年的发展作为对标的切入时间?
2006年
3.钟总的个人背景、商业手法、思考逻辑、决策模式分别是什么?
个人背景:
钟睒睒,农夫山泉董事长。
1954年出生,曾经在浙江日报做了五年记者;
十年间,钟睒睒先后创立了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、成长快乐等著名民族品牌,为中国社会主义建设事业及民族经济的发展不遗余力,做出了卓越的贡献。
早在海南建省前,钟睒睒就毅然“下海”,从浙江奔赴海南,全身心投入特区建设。
1993年自筹资金创办养生堂有限公司。
1996年9月,又创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(2001年6月改制成为农夫山泉股份有限公司)。
商业手法:
4.农夫的组织架构、管控模式,背后的逻辑及动机?
公司决策背后的动机、机制及公司决策架构
销售总监-大区经理-地区经理-销售主任-销售主管-高级销售代表-销售代表
矩形管控模式,逻辑动机为区域责任人细分细化便于更好管控
农夫山泉的销售一直采取分公司和办事处制度,在全国各地设立大区销售处,通过办事处招揽经销商。
再从中开拓分销商,在二、三级城市中没有足够的渠道。
5.农夫山泉的未来发展规划是什么?
6.农夫山泉成长的核心驱动能力分别有哪些?
(产品组合、品牌、渠道、供应链)
农夫山泉矿物质水、农夫果园、运动饮料(尖叫)、茶饮料(东方树叶等)、维他命饮料;
品牌效应2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
“农夫山泉有点甜”的广告,“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水,传遍大江南北,品牌知名度迅速打响。
渠道以传统渠道、现代渠道、特殊渠道为主,在1、2线大中型城市先占有市场份额为先,商业旺点、车站码头、景点、学校、事业单位等
供应链以地区经销商-分销商-批发商-终端客户
7.农夫山泉的品牌家族,及分别的定位?
与公司品牌的关系?
目前在市场的表现如何?
1993年创办养生堂有限公司
龟鳖丸---药品类保健品,市场表现:
自然物质的生理活性,更有利于人体吸收。
龟鳖丸的配伍及其制备工艺得到了中国、美国、日本、韩国国家专利机构的认可,分别于一九九六年九月、一九九九年二月、一九九年八月、一九九九年十月获得四国专利。
朵而---是养生堂旗下的产品,通过研究女性肌肤给水补养时间,首创水果、鲜花、胶原蛋白、中药等多个系列女性产品。
市场表现:
朵而产品早在1995年就已经流行与全国,成为女性保健品领域的一段佳话。
为了更好的防护女性的健康问题,真正实现朵而所倡导的“由内而外的美丽、由内而外的健康”理念,养生堂于2005年出资成立了朵而有限公司。
清嘴含片---养生堂清嘴含片中一定量的薄荷脑起到掩盖口腔中产生的挥发性硫化物的臭味,并给人以口气清新的作用;
清嘴”系列:
清嘴含片、清嘴小丸子和清嘴小麻籽。
其中清嘴含片2002年获得海南省科技转化二等奖。
成长快乐---成长快乐复合维生素,是中国营养学家专门针对中国儿童的营养现状设计的,能迅速改善儿童的维生素缺乏症状,全面提供儿童生长发育所需要的各种维生素。
8.从价值链角度分析,农夫山泉最有优势的环节在哪里?
(制造、物流、分销、品牌增值等)
(1)品质与品牌认知度高,经销商乐于接受。
(2)现阶段销售九成以上来自经销通路,在华东地区K/A的营业额逐渐提高。
销售渠道之规划由总部负责,主要为经销通路,配销优先级考虑华东区,这样可以集中力量集结优势促进销售。
(3)除了特批客户与K/A通路采应收帐款处理外,基本上仍能维持"
款到发货"
方式,有利于资金的周转。
9.近两年农夫山泉爆发增长的原因是什么?
第一、渠道多元化,特别是五个制高点和特殊渠道的深转
第二、注重2:
8原则,市场费用集中在商业网点大量投放
第三、游击战模式,特别注重在1、2线大中型城市上做市场
10.如何既有系统化,又灵活作决策和授权?
这个度在哪里?
如何切合目前的状况?
多级营销网络机构管理,从总部到办事处的多级机构平台配置和管理;
★产品分类和产品管理,实现灵活的商品定义和多视角商品分析;
★采购业务管理,实现经销商采购协同管理;
★价格政策和促销管理,满足市场需要的灵活价格控制,促销策略,销售政策执行;
★销售业务管理,从办事处销售业务,至经销商的批发业务管理;
★物流调度管理,实现了总公司国际采购,多港口,国内供应商送货等多种物流和运输流程的管理,实现了物流运费的自动结算和分析;
★财务管理以及与SAP财务系统的集成,实现了总公司以外的机构的财务数据的自动生成以及与SAP后台系统财务模块的集成;
★信息透明:
可以及时、准确和完整地获得分公司、办事处、分销点的信息;
也可把产品和价格信息及时和准确地传递给分公司、办事处、分销点。
★系统集成,数据及时自动:
分销管理系统与SAP系统紧密集成,所有业务数据能够自动集成在总部ERP系统系统中,减少二次录入。
应用范围:
已经含盖了农夫山泉肥所有在中国的分销网络,水业的所有经营领域。
★实时管理控制:
通过系统把公司的管理政策和业务流程自动地传递到分公司、办事处、分销点,实施对分销点的实时管理控制(如产品控制、价格控制、信用控制和客户管理)。
为公司实现市场扩张提供了技术保证。
★业务流程整合和优化:
总公司与分公司和办事处以及分销点之间业务流程的协调一致和自动化(如订单协同、发货协同等等)。
★分析和决策:
充分利用分销点等数据对市场和客户进行分析,需求链绩效分析。
★对市场的响应更及时:
通过信息双向传递,农夫山泉在政策制定和执行上更贴近市场。
11.基础数据管理(专项)ERP,CRM
数据管理软件ERP:
该系统基于Internet技术,实现了从总部到分公司、办事处的业务系统的全面管理,并顺利与农夫山泉的SAP财务管理系统实现接口管理。
目前农夫山泉所有的分销数据管理和业务流程已经在DCMS系统中实现。
由于一期效果比较好,农夫山泉公司继续选择了寰通商务作为软件供应商,进行了二期项目的实施,本期项目将农夫山泉的触角延伸到了经销商,完成了经销商与农夫山泉公司的协同订单以及网上对帐等业务。
一期项目实现的功能
·
多级营销网络机构管理,从总部到办事处的多级机构平台配置和管理
产品分类和产品管理,实现灵活的商品定义和多视角商品分析
采购业务管理,实现经销商采购协同管理
价格政策和促销管理,满足市场需要的灵活价格控制,促销策略,销售政策执行
销售业务管理,从办事处销售业务,至经销商的批发业务管理
物流调度管理,实现了总公司国际采购,多港口,国内供应商送货等多种物流和运输流程的管理,实现了物流运费的自动结算和分析
财务管理以及与SAP财务系统的集成,实现了总公司以外的机构的财务数据的自动生成以及与SAP后台系统财务模块的集成
农夫山泉分销管理系统实施的的效益分析
农夫山泉分销管理系统已经在农夫山泉所属机构全面应用,从应用的效果上,在以下方面取得显著成效:
信息透明:
可以及时、准确和完整地获得分公司、办事处、分销点的信息;
系统集成,数据及时自动:
实时管理控制:
业务流程整合和优化:
总公司与分公司和办事处以及分销点之间业务流程的协调一致和自动化(如订单协同、发货协同等等)
分析和决策:
充分利用分销点等数据对市场和客户进行分析,需求链绩效分析
对市场的响应更及时:
客户划分现状CRM
农夫山泉股份有限公司的客户可以划分为三类:
制造商、中间商、零售商。
长沙市农夫山泉公司终端客户主要包括当地分销商和零售商。
其中按照分销商地域的不同分为:
河西分销商,主要负责长沙市湘江以西的零售商的进货、送货、退货等业务;
河东分销商负责长沙市湘江以东的零售商的进货、送货、退货等业务。
零售商是按照店面规模的不同分为:
大型综合超市,沃尔玛、家乐福和新一佳是这种业态的典型代表;
连锁超市,包括连锁超市和独立超市。
如大润发、家润多、好又多等,其销售网点分布广,销售渠道便捷;
便利店,便利店主要是满足顾客便利性需求的零售业态。
通常位于居民小区内,有即时消费性、小容量、应急性等特点。
(二)终端客户的管理措施
农夫山泉南宁市办事处在实施终端客户管理时,采取的策略有以下几种:
第一,折扣促销。
公司为拉动市场,提高销售量,就会定期对零售店实行促销活动,促使零售店大量的进货。
在进货量达到一定的数量时,就赠送进货量的百分比给零售店做为回馈;
或者就进货量达到一定数时,给予单件进货成本的折扣。
第二,定期拜访。
公司把整个南宁市场分为A、B、C三类客户。
并对A类的客户每周拜访4次。
B类的3次。
C类的2次。
拜访的工作分为:
销售拜访、铺货拜访、客情拜访等以此来实现与终端客户及时沟通的目的。
第三,超额奖励。
公司对每月都完成销售量或者超出销售量的店铺会给不同物质奖励,以激励客户,增进客户与公司的良好关系。
12.财务数据:
农夫山泉历史财务回报、盈利状况:
分品类、分区域、分渠道的盈利状况
13.运营效率:
关键运营指标(华东、西南市场、华中市场),包括一线销售人效、单店产出、经销商数量与产出、营销费用产出、营销投入等
14.营运资本管理策略(信用管理,上下游?
)
15.品牌定位背后的逻辑是怎样的?
公司品牌定位,各子品牌定位,两者关系是什么?
关联点在哪里?
首先品牌定位逻辑为先从产品本身特性出发,来定位适合于销售产品的目标人群,找到能够产生本品最大销售量的人群,定位出本身产品的特性;
子品牌定位两者关系为同一品牌旗下的产品链,其大方向不动摇的情况下作以修改(比如口味、类别等);
关联点是共同属于其大品牌下的附属品,性质和产品的定位不发生改变。
16.各子品牌的消费群体有何特征?
依据是什么?
旗下的子品牌消费群体具有共同特征,都是以时尚、年轻、健康的理念作为共同特征;
无论饮料、保健品、含片、还是维生素系列都是围绕着这3个理念创立的。
17.品类选择是如何决定的?
背后的方法及逻辑?
标准化商品,大家都一样的话,就没有什么差异了,意味着利润低,意味着无法脱离价格战。
所以农夫出品都是市场上很少模仿其他产假已经生产的产品,不像娃哈哈就是有什么好卖模仿什么,农夫以新品新概念的理念来选择品类
18.标准是什么?
产品的各个元素(配方、包装、广告)如何实现有效搭配,而非简单仿冒?
是市场上品种较少,利润空间高,销量与口碑较好,市场潜力较强的产品作为模仿对象,比如尖叫就是模仿脉动,而并不是一味的简单仿冒
19.价格制定的依据
根据产品的建成成本,目标利润水平、市场竞争态势以及产品本身的条件来合理制定价格
20.产品费用投入产出要求?
决策依据?
谁来决策?
在应用投入产出方法研究经济问题时,常用到投入与产出的概念。
投入是指从事一项经济活动的消耗,如进行生产活动,生产过程中各种原材料、人力、设备的消耗,就是为项生产活动的投入。
产出是指经济活动的结果,既生产出一定数量又合乎一定使用要求的产品。
投入与产出之间存在着密切的生产技术和经济联系,如产品的原材料单耗,在实物量上取决于生产的技术水平,反映了生产技术联系,在价值上除取决于生产的技术水平外,还取决于价格因素等经济因素,因此反映了技术和经济两方面的联系。
21.上市之前有没有小范围的试销?
没有
22.自己的数据怎么与第三方数据比较,如何使用自己的销售数据?
提供方和使用方分别是谁?
以什么形式被提出并被采用?
23.农夫数据库如何建立?
调研公司的角色?
调研结果效果?
公司与第三方公司的配合情况?
HANA上线后,原先困扰农夫山泉的OLAP呈现慢等问题得到了彻底的解决,同时还大大加快了财务呈报的时间。
原先农夫山泉原先财务报表每个月月底关帐到数据出来,中间需要7天左右来进行还有一组负责数据的实时同步计算和分析。
“HANA主要的特点有三个:
第一是快速报表展现;
第二是高效的逻辑计算;
第三是实时的数据复制。
”,“在HANA里进行逻辑计算和运费报表汇总非常节省时间,以前我们需要24小时,而到HANA上算只需要5秒钟。
”团队开发的程序只能将时间缩短到36秒钟,后来在惠普技术工程师的帮助下,将程序优化成并行处理的方式,这样5秒钟就能解决问题了。
从去年6月27日到8月20日,农夫山泉IT部门用了不到2个月的时间,就实现了HANA数据库的切换和上线。
为了确保项目顺利开展,胡健将自己的团队分成了3个小组,一组负责把早先Oracle库中的数据加载到HANA上去,一组负责HANA的数据展现,还有一组负责数据的实时同步。
24.项目的统筹人、总负责人(落实到部门/跨部门的小组)
总部-分公司-市场部-新品推广部-办事处
25.新品上市活动的规划是在什么时间开始准备?
各部门的分工如何?
上市活动前期规划时间一般是在年初就开始着手准备,产品上市计划所需要的各部门工作到位,1、生产部:
新产品试车、批量生产;
2、市场部:
上市计划提报核准、产品上市最终确认、广告CF制作、广宣品制作、促销活动制定、上市说明准备、大众媒体投放;
销售部:
KA超市新品进店前期准备、销售部执行产品上市动作
26.产品上市流程的时间点及安排,什么部门在什么时间节点参与?
包括供应链、研发的角色,什么时候安排?
新品上市的活动时间是在每年的5月份左右开始投向市场,业务部首先在每年的4-6月第二季度把产品选点放进终端,7-9月第三季度市场部会针对一些商业旺点做出相应的新品上市推广活动
27.总部与区域的分工如何
第一种:
流通铺市的策划工作交给销售部,企划部负责消费者促销
第二种:
企划部在上市计划中对每项促销活动的执行细节全部详细列明,对销售部人员各环节工作形成具体的行动指引,同时在执行过程中对各促销活动每一步骤的执行进行实地调查和数字追踪
28.项目进度的管控、内部沟通机制、节点管理及对项目小组奖惩机制
企划部、销售部一定要有一个人说了算(即:
或者企划部经理领导销售部经理,或者销售部经理领导企划部经理,或者有一个营销副总同时领导两个部门)而这位营销部的领导要具备全面的企划、销售知识,并且同时对销量、费用负责。
项目进度管控:
1、促销时间:
精确到天;
2、促销地点:
精确到最小区域;
内部沟通机制:
1、促销目标客户:
精确到具体区域渠道、具体的客户遴选方法。
2、用照片要求:
堆箱奖励、零店专用陈列架、超市特殊陈列方式、广宣方式,甚至割箱陈列中把一个整箱产品割成展示箱的整个步骤等全部用照片加辅助文字数字说明的形式体现。
3、用数据要求:
零店陈列两个以上排面、陈列模范店必须有十个排面50箱堆箱、1万㎡以上大卖场要求有六个以上排面和1.5㎡以上的堆头、公司专用冰柜第三层全部用来陈列新品。
项目小组惩罚机制:
新品铺市安小组划分,以每天最高新品销量和新点为考核标准,每天产生最高销量与最多新客户2个小组奖励500块钱,最低销量与新客户最少的产生2个小组罚款300元,制定惩罚机制来鼓励一线销售人员做到最大化新品推广。
29.产品的退出机制?
标准如何?
产品退市的沟通方式有哪些?
一个进入市场然而在市场中没有了竞争力,滞留的产品就必定要退出的市场,才能使品牌创造一个健康的市场。
退出机制发挥着越来越重大的作用,这对提高新品上市质量、规范市场发展具有重大的意义。
销售周期中,优胜劣汰才能形成良性循环,让那些连续亏损、达到退市条件的产品退出市场,是品牌走向成熟的一种表现。
退市产品达到不能帮助公司的业绩提升,使之公司营业额导致亏损的行为。
产品退市有效配置资源的作用;
更重要的是,必须从根本上转换经营机制,扎扎实实地提高经营业绩
30.新品上市投广告的时间?
广告投放和铺货程度的关系?
不同品类的产品有什么不同?
新品上市当新品铺市率达到了一定程度的时候,再开率到上市广告的投放,当产品的铺货覆盖率达到30%的时候,就可以进行广告投放,产品本身的特性可分季节性来进行投放,不同品类产品上市广告时间有所不同。
31.媒体上,选择的依据是什么?
区域与总部的切割点在哪里?
农夫山泉以电视媒体为主,电视媒体深入每家每户,让每个家庭从上到下都能了解到产品的电视广告;
32.新品投入模式和周期如何界定?
33.主要的产品上市营销活动有哪几项?
分别有多少投入?
产品上市营销活动的先后顺序和重点怎么确定?
如何选择不同品类的重点区域?
如何投放?
34.客户分类的标准是什么(含终端)?
各自的定位是什么?
各自的经营策略?
经销商:
1、具有自己的客户网络、与渠道网络。
2、具有足够的仓储。
3、具有足够的流动资金。
4、能够供应KA类大超的月结场所、能开增值税发票。
5、人员车辆都要足够配送。
能独立负责一个地级市的所有产品供应强度,协助各区分销商完成任务指标
分销商:
1、具有区域内一定的客户资源与渠道网络。
2、有较大的仓储,保持足够的库存。
3、有一定的资金。
4人员车辆能够及时配送区域内客户。
具有能够独立配送到区域内配送商、批发商、及部分终端客户的能力。
配送商:
1、有仓库储存。
2、有一定流动周转资金。
3、能够在自己的区域内配送到位。
重点放在区域内的终端客户,保障及时配送到位,不挑客不断货。
35.不同终端的销量贡献比例?
活动水平与投入比例?
投入方式?
客户分类的标准:
按照每月提货量来制定,A类客户每月产生销量100件以上,针对此种客户从加大陈列费用、抢占堆头和冰柜陈列面、大大提升单店销量;
B类客户每月产生销量50-100件,针对此类客户做好陈列位子,加大冰箱排面;
C类客户每月产生销量20-50件,针对此类客户做好堆箱陈列;
D类客户每月产生销量20件以下,针对此类客户做好货架排面理货工作
36.终端信息收集与调研方法?
如何使用这些数据?
哪些部门使用?
终端信息收集来自于:
1、业务员在市场走访过程中通过自己观察的出来的信息。
2、通过与终端老板、批发老板的谈话中的出来的信息。
3、通过别人厂家业务口中的出来的信息。
4、通过商业媒体广告得出来的信息
针对在市场中收集回来的信息,对不同的情况做出不同的方案,找出对策来击溃竞品,使用于销售部、市场部
37.市场推广与销售执行如何配合?
新品上市期间,市场推广部可以与一线销售人员同步进行推动,销售人员铺到终端的产品,可以选择网点或库存比较大的售点进行促销活动,或者试饮活动,两者间相互配合才能使新品成功的推向市场并存活下来
38.生产与销售的配合,规模如何考量。
谁主导?
生产商与销售商的配合,规模以销售商在市场的占有量,以及流动产量,及仓库保证市场销售中,不出现断货的安全库存的和总和作为考量,在“谁主导”的问题上至少有三种...由与新产品上市有关的生产部、研发部、财务部、销售部、采购部等部门人员组成,一种是生产部与研发部之间的关系,研发部是在生产部生产出产品以后对新产品进
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