延安大学学生牙膏市场调研分析报告.docx
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延安大学学生牙膏市场调研分析报告.docx
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延安大学学生牙膏市场调研分析报告
公共管理学院
市
场
调
查
与
预
测
题目:
延安大学学生牙膏市场调研分析报告
调研小组:
乞微小组
小组成员:
王丹妮、肖薇、程巧燕、杜祺、王旗
专业班级:
公管学院人资12
指导教师:
王进
时间:
2014年6月4日-6月24日
目录
1、前言及摘要●●●●●●●●●●●●●●●●●●●3
(1)、前言●●●●●●●●●●●●●●●●●●●3
(2)、摘要●●●●●●●●●●●●●●●●●●●3
2、牙膏市场情况调查方案●●●●●●●●●●●●4
(1)、调查目的●●●●●●●●●●●●●●●●4
(2)、调查内容●●●●●●●●●●●●●●●●4
(3)、调查对象及样本分析●●●●●●●●●4
(4)、调查单位及成员●●●●●●●●●●●●4
(5)、调查问卷●●●●●●●●●●●●●●●●5
(6)、调查时间●●●●●●●●●●●●●●●●5
3、牙膏市场调查报告●●●●●●●●●●●●●●●●5
(1)、调查概况●●●●●●●●●●●●●●●●●5
(2)、调查结果分析与评价●●●●●●●●●●5
(3)、试卷结果分析●●●●●●●●●●●●●●5
(4)、4CS营销理论分析●●●●●●●●●●●9
(5)、此次调查的不足之处●●●●●●●●16
4、调查结果和建议●●●●●●●●●●●●●●●16
5、附件(调查问卷)●●●●●●●●●●●●●●●18
一、前言及摘要
1、前言
随着人们生活水平的提高,人们越来越关注自身的健康问题。
世界牙医学会认为牙齿的健康是个人健康的重要组成部分,牙齿的护理也成为我们每日必行的事情。
牙膏作为生活必需品之一,几乎人人必用。
因此牙膏市场这个十分庞大的市场,成为商家的必争之地。
国产牙膏品牌与外来牙膏品牌在这个战场上的厮杀,究竟谁主沉浮,尚未可知。
对消费者而言,为自己的牙齿选择一个最适合牙膏伴侣,才是对自身健康的最佳选择。
2、摘要
牙膏市场厂商众多、产品繁杂,功效各异。
对于消费者而言:
如何在茫茫的牙膏海洋中,找到最适合自己牙齿的一款,无疑也会困扰着很大一部分人。
对于牙膏市场上的商家而言:
在牙膏市场的纷争乱世里,如何才能使自家的品牌获得更多消费者的认可。
对于准备进入牙膏市场的商家而言:
如何在中华、佳洁士、冷酸灵等品牌的江山里抢下自己的份额。
为了了解延大学子的牙膏市场情况,并使延大学子在选择牙膏时,能更加科学准确的找到最适宜自己的品牌。
我们小组通过食堂、教室、图书馆、学生宿舍楼等场地进行了随机调查问卷。
共计发放问卷200份。
通过对延安大学学生消费者进行关于“您经常使用的牙膏品牌您用过哪些?
”、“你喜欢的牙膏口味是什么?
”等问题,通过对问卷的详细分析,期望能为延大消费者选择牙膏时提供合理化建议,同时是商家能更好的把握住学生消费者的脉搏。
二、牙膏市场情况调查方案
1、调查目的
为了更好地了解延安大学学生的牙膏消费市场情况,我们考虑到多方面因素,只愿能更加贴近我们延大学子最真实地消费情况。
主要内容如下。
1、了解学生喜欢的牙膏品牌,以及品牌忠诚度。
2、了解学生对于牙膏功效、口味等因素的选择倾向。
3、了解学生对于牙膏广告、价格,促销方式的偏好程度。
4、了解目前牙膏市场中存在的问题。
5、通过报告分析为商家提供合理化建议。
2、调查内容
1、在延大校园多种场所进行问卷调查,了解延大学子的牙膏消费情况。
2、了解被调查者对牙膏、牙膏市场及牙膏品牌的了解程度。
3、调查对象及样本分析
1、调查对象:
延安大学全体学生
2、样本分析:
对延安大学学生进行随机调研,发放问卷200份。
4、调查单位及成员
1、调查单位:
人资一二,乞微小组
2、单位成员:
王丹妮、肖薇、程巧燕、杜祺、王旗
5、调查问卷(见附件)
6、调查时间:
2014年6月4日——6月14日
三、牙膏市场调查报告
1、调查概况
本次延安大学学生牙膏市场调查,是为了了解延安大学的牙膏消费具体情况,以及消费者对所使用牙膏的了解程度。
从而使消费者选择更适合自己的牙膏;商家能够更好地服务与占领这块市场。
本次调查共发放200份问卷,通过对问卷的整理与审核,回收问卷200份,有效问卷194份。
2、调查结果分析与评价
本次调查与分析时间为2014-6-5~2014-6-25,共计历时20天。
其中调研期2014-6-4~2014-6-14,共计10天,包括发放问卷、回收问卷、整理汇总问卷。
分析期2014-6-14~2014-6-24,共计十天,包括问卷分析、填写报告、制作PPT、进行讲解。
3、试卷结果分析
1、基本情况分析
数据性别
男
女
合计
数量
68
126
194
占比
35%
65%
100%
由表可知,此次的问卷调查男少女多,而这一比例与延安大学的男女比例大致相符。
因此,我们的此次调查问卷更加符合延安大学的实际情况,具有较强的参考价值。
2、延安大学牙膏市场容量分析。
由表可知,被调查者的消费者的牙膏大致使用时间,及其比例。
将此比例视为延安大学学生的牙膏使用时间比例。
延大在校生约10000人左右,由此可得使用时间为半个月的学生为770人;使用时间为一个月的学生为3410人;使用时间为一个半月的学生为2780人;使用时间为一个半月以上的学生为3040人。
由此大致可得延大学生的年使用牙膏数约为99880只。
平均每支牙膏按11.6元算(此价格为调查计算所得,下面将会说明),那么延大牙膏的年消费市场约为1158608元。
3、牙膏的品牌使用分析
由上表可知,在延安大学学生中,佳洁士、黑人、中华、高露洁处于第一阵营,且对其他品牌有较大的领先优势。
其中又以佳洁士最为突出。
冷酸灵、纳爱斯、云南白药处于第二阵营;田七、舒克、两面针黑妹则处于第三阵营。
不过第三阵营中的最好者田七,与第二阵营中的较差者云南白药之间的差距并非不可逾越。
通过此表我们可以知道,延安大学的牙膏市场已基本成熟,短期内不会出现较大的市场份额变动。
4、牙膏促销方式的接受差
由上表可知,在商家的促销活动中,对此持无所谓态度的学生占比最高,为31.5%;其次是降价,为30.9%;接着是买一送一,为20.1%;最后是有赠品,为17.5%。
由这个比例我们可以知道,对于商家的促销方式,消费者并非很热心。
如果还是商家选择做活动,那么最好还是采用降价的方式。
5、牙膏市场存在的问题
由上图可知,在消费者眼里,牙膏广告夸大效果是最受人诟病的,这与广告在我们日常生活中一直以来的形象颇为相符。
商家可以转变思维,在新时期采用新的宣传手法来宣传品牌。
其次,假冒伪劣产品也是消费者最为痛恨的一个点。
我国目前假货横行,山寨满天飞,受害的远不是牙膏。
只能期待国家加强监管了,但同时商家自己也要运用法律武器维护自己的权益。
4、4CS营销理论分析
1、4CS营销理论简介
随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。
1990年,美国学者罗伯特·劳朋特(RobertLauterborn)教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论。
4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:
瞄准消费者的需求和期望(Customer)。
首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品;消费者所愿意支付的成本(Cost)。
4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变,具体表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变,价格(Price)向成本(Cost)转变,分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变,促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。
它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
2、4CS营销理论分析
顾客(Consumer)
(1)、促使消费者购买牙膏的因素分析
在牙膏的购买中,口味、品牌、价格、个人偏好等因素都占有重要原因,这说明商家在在生产时应注意不同口味的生产比重。
商家应充分了解顾客对牙膏口味的需求,并以此为出发点满足消费者。
同时,商家在营销中也要注意品牌的推广和维护。
使消费者对品牌长生认同感。
(2)消费者喜欢的牙膏口味分析
在促使消费者购买牙膏的因素分析中,口味是机器重要的一个因素。
上图则是对消费者喜欢的牙膏口味的分析,在消费者在牙膏的购买过程中,薄荷味是最被消费者喜欢的。
茶味、水果味也占有较大比重,因此商家应该对此几种口味进行生产资源的倾斜。
中草药味、各种花卉味和其他口味的牙膏在消费者中所占比例不大。
(3)使用牙膏的目的分析
牙膏作为日常生活用品,与消费者的生活息息相关。
消费者对牙膏功能的需求也不尽相同。
其中,牙齿祛黄净白的功能的牙膏最受消费者喜爱,在延大市场中占据绝对优势比重。
预防牙齿问题和去除口腔异味占有比例相似。
而对于牙膏功能持无所谓态度的消费者占比较少。
以预防牙齿问题切入牙膏市场的云南白药牙膏所占牙膏市场比重与预防牙齿问题在使用牙膏的目的中所占比例相似,侧面说明此问卷问题分析及有较强的参考性,可供商家参考。
成本(Cost)
1、延大消费者可承受价格分析
由上表可知,随着生活水平的提高,价格因素已不再是大学生购买牙膏的首选要素,选择5元以下牙膏的消费者仅占比4.6%;有42.9%的消费者可承受5-10元的牙膏价格;有45.8%的消费者可承受10-20元的牙膏价格;而20元以上的高价牙膏也有6.7%的消费者可以承受。
这些数据可以说明,延大学生消费者对牙膏价格的敏感度正在下降。
由消费者对牙膏的敏感度可知,5-20元的牙膏占比为88.7%,是最多的。
这和牙膏作为日常生活有关,若价格太高,则多数消费者难以承担。
因此,经济型的牙膏是最受欢迎的。
2、高价牙膏高价的原因
随着社会的发展,高价牙膏也越来越多。
与传统牙膏相比,高价牙膏具有更丰厚的利润。
那么消费者眼中的高价牙膏又是什么样呢?
由上表可知,在消费者眼中,广告成本高作为高价牙膏高价原因的比重最大,占比27.1%。
其次是品牌价值高,占比22.4%。
再者是拥有专利,科研费用高,功效出众,占比20.1%。
接下来分别是原材料好,造价高,占比16.5%。
厂商制造噱头,占比13.9%。
这些比例中厂商成本增加的比例有63.7%,也就是说大部分人认为牙膏高价是因为商家成本增加了。
虽然大学生对牙膏价格的敏感性在降低,但会不会为商家的高价牙膏买单还是两说。
因此商家在推出高价牙膏时,最好对特定的牙膏使用群体进行精确营销,能较好的打开高价牙膏的市场。
方便(Convenience)
1、消费者购买未曾使用过的牙膏的影响因素
现在社会,超市、便利店、24小时营业厅随处可见。
随着电商技术的发展,网购也越来越方便。
这些都是渠道,但也能成为给消费者提供便利的途径。
当消费者想要购买一款以前从未用过的牙膏品牌时,以现在的销售网络,让消费者实现他的想法也不会太难。
那么对于厂商而言,给消费者提供购买自身品牌的便利就是使消费者产生购买的欲望。
上图告诉我们,广告宣传仍然是消费者了解商品的最主要途径。
对于我们延大的学生消费者而言,同学推荐也是一个产生购买欲望的重要方式。
接下来是价格与好奇心理,所占比重相似。
外观包装则没有占有多少比例,对消费者而言吸引力明显不够。
这也说明了那个商家能够很便利的唤起消费者的购买动机,则最能占领市场。
沟通(Communication)
1、消费者对广告宣传功效的态度分析
毋庸置疑,广告目前为止,商家与消费者进行沟通最为重要的方式。
那么广告作为商家与消费者沟通的方式,效果如何呢?
如图所示,对此持不是很相信的消费者最多,为109人,超过了半数。
其次,选择一般较为相信的人有64人,约为三分之一的人数。
而选择完全不信与非常相信的人数分别为15人、6人。
总体来说,对广告持怀疑态度的人有124人,占比非常高。
这告诉我们,广告这种商家与消费者之间的单向沟通方式已经不再是非常适合现在社会。
商家应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。
而不再是企业单向的促销和劝导顾客,只有在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途,才能更好地把握市场,拥有消费者的青睐。
5、此次调查的不足之处
1、此次调查我们只采用了问卷调查的方式,方式单一,许多难以在问卷上体现出来的问题难以进行准确的分析。
2、此次问卷调查的地点虽然包括教室、自习室、宿舍楼、图书馆。
但这些地点的调研对象并非能完全反应延大学生的总体情况。
3、在此次问卷的分析过程中,部分问题设计不合理,被访者不知如何作答,我们不知如何分析。
4、本次问卷共设计了16个问题,相对来说较少,不能准确完整的反应延大的牙膏消费市场情况。
四、调查结果和建议
从此次调查结构可以看出,在牙膏行业中的两级分化也比较严重,有的牙膏占有率高,而有的品牌则很少有人使用,甚至有的品牌还没有听说,因此分析牙膏行业也要将其分开研究。
1、对于佳洁士、中华、高露洁、黑人牙膏 这三个品牌比较大众化,也是延大市场占有率比较高的品牌。
出现这种现象的原因是:
首先这些公司都是一些大公司,做牙膏行业非常久了,有了经验,受到了消费者的青睐。
其次这四个品牌(除黑人走中高端路线外)的低中高档三个层次的牙膏都有,从最便宜的到最贵的都有,价格很有梯度,适合不同的消费人群去购买,将牙膏的功效口味划分得比较细,美白,抗过敏的牙膏都有。
例如高露洁的专效抗过敏牙膏、佳洁士的海洋草本、中华的皓清牙膏等。
最后这四个品牌一般的促销力度比较大,例如中华健齿牙膏210g的牙膏促销价仅为3.9元,是相当吸收力的。
所以对于这三个品牌的发展,应该立足于现在的品牌,继续细分市场,推出新品。
有利于更好地促销产品。
2、冷酸灵、纳爱斯、云南白药牙膏是处于延大市场中的第二阵营, 冷酸灵牙膏是个民族品牌,主要以抗过敏为主,中国80%的抗过敏牙膏都是冷酸灵出的。
冷酸灵一直坚持了解消费者口腔保健需求,坚定“咬定口腔不放松,齿根扎在口腔中”的行为,为它赢得了大批的固定用户。
但这也成为了冷酸灵进军第一阵营的阻碍。
要想冲破这个阻碍,冷酸灵应该扩宽牙膏的目标范围。
纳爱斯营养牙膏在“口气清新”方面进行着全方位的品质提升,纳爱斯牙膏的“清新”,是由内而外、内外兼修的“营养清新,健康清新”。
有调查结果我们了解到,选择纳爱斯的女性占比远高于男性,这也是纳爱斯身处第二阵营的原因。
因此纳爱斯想要进一步提高市场份额,抓住广大的男性消费者是必经的途径。
云南白药牙膏,以消炎、止血、保健为主,但是价格比较昂贵,一盒65g的云南白药牙膏售价大约16元,这是很多消费者望而却步的,尤其在大学生消费群体中。
因此,云南白药如果还要扩大市场有必要调低价格。
3、田七、舒克、两面针和黑妹则处在牙大市场的第三阵营。
田七牙膏作为一个老品牌,现在的销量也不不如以前,一个很重要的原因是广告的投入力度不如从前了,以前田七的广告在电视上漫天飞舞,现在是忽隐忽现啦。
同时田七牙膏在超市的架上单品数量也有所减少,但毕竟田七前两年的“余威”尚存,与第二阵营中的末名云南白药牙膏市场份额之差并非不可逾越。
因此,田七想要重新崛起,有必要提高货架上的数量,给消费者选择的选择余地。
至于舒克、两面针、黑妹这三个牙膏品牌在延大市场中占比都不是很高,想要极大地提高市场份额。
首先,大量的广告宣传是必须的,只有常常出现在消费者的生活视野中,才能得到消费者更多的关注。
其次,增加产品的自身的特色含量。
只有这样才会让消费者对本品牌情有独钟,产生固定客户群。
最后,目前的眼大市场已经基本成熟,想要在此突围必须从前几个环节入手。
也就是同个各种途径增加品牌知名度,抓住新用户。
这是一个周期较长的过程,但也是这些第三军团企业赢在未来的战略。
五、附录(调查问卷)
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