广州某商业项目营销策划报告.docx
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广州某商业项目营销策划报告
XX某商业项目营销策划报告
目录
前言
一、XX市商业用房情况
二、海珠区商业用房情况
三、XX市部分前期销售商场调查
四、XX主要商铺投资风险价值一览
五、竞争对手分析
六、建筑设计建议
七、商场市场定位
八、主题概念分析
九、经营模式建议
十、楼层分布建议
十一、目标客户群和潜在的商家建议
十十二、营销策略建议
十三、各层售价建议
十四、操作思路
十五、广告预算及计划
十六、推广计划
后 语
附件1:
柏联卡权益说明书
附件2:
连环优惠奖励说明书
附件3:
无忧花红计划说明书
前言
所有人都知道“品牌”在市场营运中的价值与意义,很多资料也罗列到了一些品牌令人瞠目结舌的价值。
对于我们来说,仅仅知道“品牌很值钱”是远远不够的,关键在于掌握“怎样创建一个有价值的品牌”的理论知识和实践技巧,并有了强烈的生存欲望与务实的精神去实施,一步一步地创建一个真正价值的品牌。
随着知识经济的到来,以及全球经济一体化,市场的营运主体已经由“企业让位于品牌”这是我们必须明白并接受的事实。
牢记一点:
知识经济是“品牌的时代,而不是企业”的时代。
根据海珠湾一、二期规划首一、二、三、四层为商业用途,总建面积约18000平方米,我司建议把商场部分定名为“金前广场”。
通过对本项目的市场调查分析,现拟定“金前广场”营销策划方案。
一、XX市商业用房情况
(一)商铺的供应及需求情况
1、商铺供应
2000年商铺批准预售面积和登记成交面积与1999
年相比分别有不同幅度的减少,但商铺市场的形势较为乐观,消化率较高,成交登记量占批出量的81%,进入2001年,由于预售条件的提高以及金融支持力度的收紧,商铺的批准预售面积和成交登记面积与2000年相比均有所下降,原八区批准预售面积较去年同期下降31.7%,成交登记面积下降17.4%,成交登记量占批出量的比例高达98%。
2、需求情况
由此可见,近年来XX市商铺的供应量呈逐年减少的趋势,但需求量却保持在比较稳定的水平上,使消化率逐年递增,这证明XX市目前商铺的销售形势有所好转,市场尚有较大的发展潜力。
XX市近年商铺供求关系对比表(区)
年度 供应量(万平方米) 成交量(万平方米) 消化率(%)
2001年 96 38.87 97.9
2000年 79.65 36.72 81
1999年 44.27 35.86 69.34
1998年 30.23 29.61 48.83
3、商铺的价格走势
XX市商铺的均价在近三年来都保持在一个比较稳定的水平上。
1998年由于商铺的总供应量较大,使供求压力增大,总体均价维持在13079元/平方米的水平。
1999年由于供应量的明显减少造成商铺的需求大于供给,促使总体均价攀升至13472元/平方米。
2000年由于中华广场、名汇商城、康王商业城等大型商场的推出,致使供大于求的现象再次出现,以致造成总体均价下滑至12685元/平方米,下降幅度为5.84%。
2001年,新增供求关系趋于平衡,价格再度攀升至13598元/平方米,比去年同期增长7.2%。
预计XX商铺供大于求的现状仍将持续较长时间,可以预测未来几年商铺的价格将徘徊。
(二)XX市热点商圈分析
1、河中心商圈:
以持续强势的“铁三角”(天河城广场、宏城广场、XX购书中心)为核心,天河中心商圈涵盖了XX市的CBD。
其辐射圈则走“受众细分”路线:
石牌岗顶面向青少年电脑爱好者;广客隆和美居中心则为专业化的家居市场;时代广场及中泰国际广场则走中高档白领路线,附近的高档写字楼为他们提供了有力的人流支持。
近期的焦点是中泰国际广场,占据火车、地铁、公交车和“轻轨”总站的“地利”,拥有XX广场、大都会广场等成熟写字楼白领一族的“人和”,再加上强劲的广告攻势,引起了不少投资者的兴趣。
但由于火车东站的改建工程尚未完成,当地人流成份较为复杂,因此其前景有待观望。
2、路商圈:
作为XX市的传统商业重地,路在一再改革创新中不断散发旺盛的商机。
路以街铺唱主角,汇集港澳甚至世界名牌专卖店,再有“广百”、“新大新”在两头压阵,其消费档次可及中高档,商铺的租金也达到了“天价”。
近来引人瞩目的广百新翼打破了路商铺“只租不售”的惯例,最大的特点是与广百连通,同层经营、统一管理,创造一种全新的销售方式,令散铺的买家有了一个“大靠山”,降低了投资风险,故此虽然价格不菲,但认购者依然络绎不绝。
3、上九商圈:
下九路是全市最大的步行商业区,其整体消费档次偏向中低档,“经济实惠”可谓是上下九的口碑。
该商圈向海珠广场与西门口一带幅射,主要项目有荔湾广场、新中国大厦、名汇商业大厦、康王商业城等。
近期大力推售的是康王商业城,该商场位于XX七路陈家祠地铁站出口,负一、负二层为地下商场,以“环球旅游式”作为商城的主题概念,融汇五大洲世界风情,开创了将旅游和购物融为一体的、时尚的经营模式。
4、农林下路商圈:
农林下路以临街小型商铺为主打,是XX青少年追求服装、饰物时尚潮流的另一根据地。
该商圈也有王府井大厦和东山百货大楼两大传统商厦驻守,但相对路两大商厦就显得比较弱势。
街铺以其轻灵小巧、货物新奇为主。
位于农林下路与东风路交界处的新裕大厦正对王府井大厦,地理位置相当优越,但由于没有一个鲜明的经营定位,销售一般。
5、南西商圈:
海珠区现有人口已突破123万,是一个商业繁荣、商圈密集的区域。
江南西是该区域传统的商圈,其中国际超市巨头之一的家乐福有意入驻此地。
在前进路与南田路的交界处,投资6个多亿、八层高的万国广场即将开业,家乐福将投资数千万在此抢建超级市场。
而在江南西路与宝业路的交接口,10万平方米的江南城已经动工,将成为海珠区内一个较有影响的大型商场。
以江南西路为核心,向江南大道、宝岗大道、昌岗路辐射的大江南西商圈正在蓬勃发展之中。
(三)XX市商业市场特点
1、XX——商业之都
XX是华南地区传统的商业之都,商贾往来频繁,今年以来经济持续高速发展,2001年国内生产总量比上年增长12.7%,居民消费水平更是跃上新台阶,全市社会消费品零售总额1243.9亿元,比上年同期增长11%。
与此同时,市政配套等硬件设施的逐步完善,为商家创造了良好的投资环境,在此带动下,2001年XX市商用物业交投活跃,并且从中可以归纳出以下一些特点:
(1)零售大鳄抢滩XX
2001年中国正式入世,将会逐步对外资开放零售和批发业务,百货零售业开始走出低迷,步入高速发展阶段,各大中外零售业不断进行圈地运动,以抢占XX的市场份额。
百佳继中旅商业城店后在天XX再开分店;家乐福租下万国广场两层面积;百盛百货位于中泰国际广场的分店经营面积达3万平方米;万佳将在五羊新城、新世界东逸花园和XX八路的荔景广场设店;沃尔玛意属XX大道南;宏城和岛内价超市亦加紧设网铺点,这些商家所租用的经营面积动辄就成千上万平方米,为商场的租售打下了扎实基础,带来了旺盛的人气,令资金得以较快地回笼。
(2)传统商业区旺铺依然抢手
XX市的传统商业区域主要集中在路和上下九商业步行街,因为传统的商业地段已经成形,所以现时的传统商业区的商铺供应量较少,加上商业街内庞大的消费人流量带给商家足够的投资信心,自然导致商业街内旺铺受到投资者的青睐,如位于路的广百新翼,2001年开售以来取得了不俗的销售业绩。
3)地铁上盖物业受市场追捧
地铁的开通带给了人们极大的出行方便,同时也为商家带来更多的商机,见证了天河城火爆的商家纷纷将投资目光再度注视地铁物业。
期间一批较大规模的地铁物业如中旅商业城、中华广场、流行前线、集美居家私广场等已先后开业经营,在租售的则有康王商业城、恒宝华庭、中泰国际广场等大型商城,租售情况普遍理想。
(4)主题式商场逐渐主走俏
主题式商场开始成为商场租售策划的一个关键因素,买家投资选择时所考虑的因素除了地段、配套、人流等硬性因素外,对商场的定位亦开始关注,而主题式概念是商场的一个重要附加值,也成为增强买家购买信心的重要因素,如以“异国风情”包装的康王商业城、专做女人生意的洪德女人街等。
(5)“名店效应”成为商场经营法宝
现时一些商家在商场租售前期率先考虑一些主力名店让其先进场,以达到旺场的效果,从而带动其他商铺的租售。
在这一方面天河城的成功起了很大的示X作用,继有中华广场引入吉之岛、中旅商业城引入百佳超市和万国广场引入家乐福。
中旅百佳超市的开业更是引发大批市民疯狂排队采购,一定程度上带旺中旅商业城的商铺租售,相信这一方法将会被更多的商家所沿用。
二、海珠区商业用房情况
(一)海珠区概况
椐第五次人口普查结果显示,海珠区常住人口由1996年的74万人增加到现在的100万人(包括外来人口则达123万),短短五年间飚升了26万,而这26万“新XX人”中,八成以上是从珠江北岸各区跨江而来置业安居的“老XX”。
“三年一中变”为海珠区带来巨大优势,十二条桥飞架南北,路网改造畅通,内环路横贯、地铁二、三号线即将开通,再加上车辆实行年票制,都将使“XX”车辆涌入海珠区,区内人气更旺盛。
市政规划的建设极大促进了海珠区的房地产发展,本区开发楼盘总数量近600个,建筑面积达6.67亿平方米,是全市在建楼盘最多、建筑面积最大、销售量最大的区。
(二)海珠区商业分布情况
目前,海珠区较为发达的商业集中在江南大道北——江南大道中,江南西路,宝岗大道呈“H”型分布向周边辐射,而鹤洞大桥、人民大桥、解放大桥、海珠桥、海印桥等路桥设施,为该区域吸引芳村、荔湾、越秀、东山等城区的消费人流创造了有利的条件。
在该区域较闻名的商业街有两条,一条是江南大道北的婚纱专营一条街,另一条是江南西商业街,这两条商业街在XX市都有一定的知名度。
同时海珠区政府投巨资打造“XX”的三个商业区:
1、一是在江南大道中和江南西路转角处,建设一个面积11.6万平方的江南文化商业广场,投资额达6亿元;
2、二是江南大道中和南田路交界处建设总建筑面积8万平方的万国商业广场;
3、三是在位于宝岗大道与江南西交汇口,建设10万平方的江南城
另外有一些较为分散的商业区域,主要有以下几个大的区域:
1、区域经营行业
2、江南大道婚纱、电器、服装、零售
3、工业大道建材、五金
4、XX大道南水产、女士用品
5、海印桥南家私、五金、装饰材料
6、洪德路布匹
7、宝岗大道
8、新港路
(三)海珠区商业规划发展情况
未来“十五”规划中,海珠区商业网点建设将在几方面实施:
建设大型商业网点,培育有特色的区域商业区。
主要在江南大道中,江南西路,宝岗大道等道路的交汇口,规划建设三个各具特色的商业网点,提高该区商业的整体内涵和档次。
另一个是建设XX国际商贸园区。
1、发展地铁沿线上盖商业网点,保持该地段的商业特色。
地铁2号线正加快建设,在海珠区约有10个出口站,其中市二宫、江南西、中大、赤岗等地段的网点,宜及早规划。
2、抓好新开路网和新建住宅小区的商业网点规划和建设。
(四)海珠区商业市场近况
2001年海珠区商铺市场整体表现并不太理想。
批出面积9.10万平方米,比去年大幅增长105%,占八区批出总量的30.1%,特别是从第三季度开始供应量呈爆炸式增加,而同期XX市商铺批出量是大幅削减的,这说明发展商对海珠区的商业市场前景充满信心。
但市场反应似乎给发展商泼了一瓢冷水,全年成交面积只有5.2万平方米,比去年同期大减31%,只占八区成交面积的17.5%,发展商的热情和买家的冷淡形成鲜明对比,海珠区的商铺市场形势并不令人乐观。
海珠商铺价格则呈下降趋势,2001年第四季度的成交均价下降至只有9389元/平方米,全年均价为10895元/平方米。
从供应量和成交量的较大差距看,海珠区未来的商铺价格将有较大压力。
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