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市场营销学
市场营销学导论→经济、管理、买东西、有敌无仇、鲶鱼效应、短板原理囚犯困境末位淘汰、酱缸现象
一、市场营销
1.定义:
是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的综合性的应用学科。
研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性.
2.属于管理学科
祖父→祖母→父亲→母亲
数学→哲学→经济学→行为科学
二、含义。
1.综合性与全程性2.核心是交换3.实质是需求管理4.实践性
三、营销职能。
。
营销职能:
沟通。
。
营销效用:
价值增值。
形态效用。
地区效用。
转移效用
营销职能:
商品生产和社会分工是以生产者和消费者相分离为条件的,需通过营销沟通。
营销效用:
执行产品的价值实现职能或价值增值的营销活动。
第一章二、市场营销观念
1.生产观念2.推销观念3.市场营销观念4.生态营销观念5.社会营销观念6、新观念
“营销矩阵”:
从1。
职工行为重视个人及企业利益的程度
2。
职工行为重视顾客利益的程度。
的两个方面考察企业满足顾客的程度。
第二章一、marketsegmentation
1.“华府糕”典故
2.实质是:
聚集产生同质性需求
3.超细分与反超细分
二、marketsegmentation的原则
可衡量性、可接受性、实效性、稳定性
一、目标市场选择策略
1.无差异市场策略
优点:
批量生产→成本↓→品质保证→物美价廉
缺点:
满足单一需求→过渡竞争→不可长期使用→
适合:
产品上市初期,要求企业实力大
第三章.。
。
。
习题1.分析企业营销的宏观环境构成?
⏹2.分析企业营销的微观环境构成?
⏹3.你知道企业营销微观环境的六种力量吗?
六种力量:
1。
企业内部环境力量(管理是否科学、协调),2、顾客,3、资源供应者,4、企业竞争者,5、营销中介。
6、关注企业的实际或潜在公众
⏹1.什么是市场营销?
核心?
实质?
⏹2.市场营销观念的变化?
⏹3.西方流行的这句化“Marketingisascience,isabehavior,isanart.”说明营销的学科属性是?
MARKETING是通过市场交换满足消费者实际或潜在需求的一系列综合销售活动。
核心是交换,实质是需求管理
公众竞争:
政策支持新技术、公众社团支持达标产品、媒体支持排行榜、金融支持大户和信誉及稳定行业。
GDP:
国内生产总值,GNP:
国民生产总值
*消费信贷:
2004年中国缩紧,限制钢铁、水泥、钢材的重复投资建设,限制房地产炒作,二次置业不给贷款。
中国国有银行争夺低风险客户,风险投资发展缓慢,政策金融导致不良资产率远高于国际3%水平,金融产品与服务单一,缺乏竞争力。
储蓄余额近5万亿人民币,是我国高储蓄带来的潜在需求的增加,市场潜量规模很大。
*汇率:
亚洲金融风暴的香港负资产、正大集团总资产因泰铢贬值而缩水一半,新疆印刷厂非法黑市交易美圆,8。
27—9。
3
*文化:
南京“狗不理”包子店滞销而北京却旺销的原因
*对自然环境的关注产生绿色营销和生态营销(无磷洗涤剂和食品可回收的纸包装,洽洽瓜子)负离子发生器,纯净饮用水的销路逐渐增加。
*北京限制土地供应防RE增长过快导致预期共给减少形成房价上涨,上海国际大都市政策定位和购房退税增加外企和高收入阶层购房,形成经济增长良性推动作用,现又停止。
拟定增加房屋交易税。
*美国罗斯托的经济发展阶段理论:
传统经济、经济起飞准备、经济起飞、经济成熟、大量消费5个阶段,前3个属发展中国家,后2个是发达国家。
*德国统计学家恩格尔发现:
收入增加,食物所占比率减小,教育、休闲卫生娱乐支出增加。
第四章消费者购买行为分析
第一节消费者需求与购买动机
第二节消费者购买行为
第三节消费者购买决策
第一节.。
。
一、市场营销的对象
1.消费2.需要:
对不足和求足的期望。
有限
3.欲望:
“麦当劳”无限4.需求=欲望+购买力
两种潜在需求:
等收入提高;等理想产品出现,持币待购
马斯洛的需要层次论:
生理、安全、社会、尊重和自我实现。
二、消费者购买动机
1.动机:
motivation
2.动机形成1)思维与学习(S-R模式)2)消费者态度成因3)消费者感觉→知觉
动机:
是直接推动行为以达到一定目标的心理力量。
2.动机形成2)消费者态度成因
A需要是否被满足B学习与知识的积累
C消费者所属团体的影响D消费者生活经历
“营销矩阵”:
从1。
职工行为重视个人及企业利益的程度
2。
职工行为重视顾客利益的程度。
的两个方面考察企业满足顾客的程度。
一、消费者购买行为类型
1.按消费者性格分:
固定型理智型冲动型经济型情感型不定型习惯型
第三节。
。
。
一、购买决策过程分析
1.认识需要2.收集信息3.评估选择4.决定购买5.购后感受
三、衡量消费者满意
1.“预期满意”理论2.“认识差距”理论
习题。
。
1.4P→4C营销理论在实质中不变的宗旨是WHAT?
变化的是WHAT?
2.“市场盛衰”案例启发我们在营销中应以WHAT为出发点,并不断变化营销手段?
⏹1.试分析一家营销导向公司WHY将其重心放在消费者或消费者导向上而不是侧重在公司或品牌上?
⏹2.列举潜在需求的两种类型?
⏹3.消费者从感觉到知觉的变化有哪3种?
第五章。
。
三、竞争者分析
1.WHO?
2.WHAT策略
3.评估优劣势4.估计竞争者反应模式
5.应付竞争的准则6.竞争地位
Marketleader;Mchallenger;Mfollower;Mnichers
Marketnichers:
市场利基者,是指专心关注被大企业忽略的细小部分的小企业的市场位置。
市场营销组合是1964年哈佛鲍顿教授首先提出的概念
4PS=Produce+place+price+promotion
6ps=Produce+place+price+promotion+power(权利)+publicrelations(公共关系)
8ps=Produce+place+price+promotion+power+publicrelations+philosophyoffirm(企业哲学)+physicaldistribution(物流)
第四节。
。
。
二、一体化市场机会
1.后向一体化(超市自主品牌商品,易初莲花、沃尔玛)
2.前向一体化(伊利绿色食品专卖店)
3.横向一体化(格兰仕兼并合作)
一体化市场机会:
指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而获得的市场机会。
1.后向一体化:
按销、产、供为序列。
如:
服装店兼并服装厂
2.前向一体化:
按供、产、销为序列。
如:
养鸡厂自己建立销售网点
3.横向一体化:
与竞争对手或同类企业合并、合作等。
三、多角化经营策略
1.水平多角化(海尔系列家电)
2.垂直多角化(温氏产业化经营)
3.同心多角化(娃哈哈品牌系列饮品
4.联合多角化(海尔金融产品)
多角化经营:
是企业利用经营范围之外的市场机会,新增加与现有产品业务有联系或无关系的产品业务,实现跨行业经营。
(一方面可以利用企业剩余资源,另一方面要求多角必须注意突出主业。
)
1.水平多角化:
利用现有市场或客户的需求,如“海尔”系列家电。
2.垂直多角化:
生产者向产前、产后扩展。
集团化发展
3.同心多角化:
利用现有技术等优势,如“系列食品”、“军转民”,BAYER=德国人药、兽药、化肥
4.联合多角化:
与无关产品联合。
如美国电报电话公司。
第六章.。
。
。
1.核心产品:
是消费者追求的利益,是顾客真正要买的东西。
2.有形产品:
3.附加产品(延伸产品):
美国市场营销学家维来特:
“未来竞争的关键,不在于工厂可以生产什么产品,而在其产品所能够提供的附加价值
产品线:
产品大类,是能满足同类需要的一组产品,如照相机。
产品项目:
由于产品线内的性能、规格、商标、款式不同区别于其他产品的具体产品,如海鸥DF照相机。
产品组合宽度:
是产品线的数目。
产品组合长度:
是每一个产品线包含的产品项目的数量。
产品组合的深度:
是每个产品线中每种产品包含的品种和规格。
产品组合的关联度;是每个企业在各个产品线最终使用、生产条件和分销渠道等方面的密切相关程度。
缩减产品组合:
在市场不景气时或原料、能源供应紧张时,用此策略会反而使利润上升。
产品线现代化决策是逐步实现技术改造还是以最快速度用全新设备更换原有产品线。
三、产品包装
1.包装的作用
1)增值:
*2)“沉默的推销”*
3)“一等商品、二等包装、三等价格”定律
增殖:
檀香扇简装香港价65元,锦盒包装165元/
“沉默的推销”据统计上超市购物的妇女通常超出预算数量的45%/而在媒体广告招徕的顾客中,有33%在购物现场转向购买包装吸引人的。
第七章.。
。
。
。
第一节定价目标第二节定价的影响因素
第三节定价方法第四节定价策略
一、商品定价的灵活性
1.以消费者需求为前提2.以成本费用为基础3.以价格竞争为参照
体现科学与艺术的统一
1。
是4P或4C中唯一真正与消费者购买力相关的因素3。
是市场经济的表现—供求影响价格
2。
是商品竞争中最容易模仿的。
---------我国企业调查表明三成企业同意科学管理,建摸;三成认为凭经验决策。
二、定价目标(8条)1.追求盈利最大化2.短期利润最大化3.实现预期投资回报率
4.提高市场占有率
1。
追求盈利最大化--是企业长期经营目标2。
“撇脂策略”要求有接受高价的顾客群和技术等壁垒,短期不容易被模仿
3。
实现预期投资回报率
--是投资者、股东利益的表现,在中国往往与职业经理人决策相悖。
--多采用成本加成法。
--确定投资回报率的依据:
1、企业资本成本2、行业平均投资回报率---常在可行性项目分析中决定。
3、投资回收期
4。
提高市场占有率
--可综合反映企业经营状况和产品竞争力。
--随之往往发生高盈利率。
--是企业普遍的定价目标
5。
实现销售增长率(A)
--其他条件如果不变,销售增长就是市场份额增长。
--对比与竞争对手的销售增长率可反映份额的变化。
--零售商往往采用降价提A,对销售人员的提成制度也会产生短期市场行为。
第二节.。
。
。
一、不同市竞争条件下的定价二、成本费用三、市场需求因素
四、法律政策因素五、心理因素过高不买,过低怕不好,P=期望,买
炫耀性商品,价高才是好的=P要高
六、货币流通量
MV=PTP=MV/T
M货币流通量V货币流通速度P平均商品价格T商品供应总量
一、不同市竞争条件下的定价(外部)
1。
完全竞争—由于产品同质,营销重点在降低成本;市场价格由供求平衡时定。
2。
垄断竞争—利用心理因素,强调企业产品的与众不同,从而接受其价格。
3。
寡头垄断—调价非常谨慎,市场价格相对稳定,竞争主要集中在促销。
4。
纯粹垄断市场
1)政府垄断—公共产品定价可能低于成本,限制产品定价高
2)私人垄断—可相对随意定价,但要求不至于引起政府注意而限制。
3)作为相关企业要小心,防垄断者价格报复。
6。
择一成本(机会成本)
Alternativecost:
选择现在而放弃的选择的成本(收入)
原则;现在收益>机会成本
7.边际成本MC、边际收入MR
纯收入最大条件:
MC=MR
⏹1.边际的概念:
边际指投入(X)与产出(Y)两个相关增量的变化率(△Y/△X)。
⏹设Y=F(X)=AX+BX2-CX3
则:
总产量TP=Y=F(X)
⏹边际产量MP
MP=F’(X)=DY=A+2BX-3CX2
⏹平均产量AP
AP=Y/X=F(X)/X=A+BX-CX2
⏹边际成本MC
MC=PX*△X(当△X=1时,MC=PX)
边际收益MR
MR=PY*△Y(当△Y=1时,MR=PY
⏹1. 边际分析四大原理.和例题计算:
设F(X)=AX+BX2-CX3PX,PY已知。
EP=(△Y/Y)/(△X/X)
=(△Y/△X)/(Y/X)=MP/AP
⏹一,生产三阶段原理:
⏹第一阶段EP>1,即MP>AP,每增加一单位可变资源X引起MP变化大于AP,增加可变资源X投入,产量Y可继续增加.,是生产不合理阶段。
通过MP=AP
MP=A+2BX-3CX2
=AP=A+BX-CX2
X2=B/2C
⏹可求出此阶段分界点(位于AP的最高点
其中在MP的最高点处分界,随可变资源X的增加,产量Y增加的变化率先增后减。
⏹该点可通过D(MP)=0=D(D(F(X)))
即2B-6CX=0
X1=B/3C
⏹第二阶段:
即X2 ⏹当D(Y)=MP=0=A+2BX-3CX2 X=X3=(-2B+(4B2+12AC)½)/(-6C) 时产量Y达到最大. ⏹第三阶段X>X3,AP,MP<0, 总产量在下降,为生产不合理阶段。 同时要求X1 Y=MAX必须大于零。 ⏹例题: 已知农业生产中可变要素X与产量Y的生产函数关系: Y=-X3+2X2-7X/12 ⏹求: 1)生产合理阶段的X的投入量范围? ⏹2)从何时起,随着可变资源X投入量的增加,产量虽然增加,但增加的速度却降低了? ⏹3)PX=5,PY=12使纯收入最大的资源X的最佳投入量? 解: 1)MP=-3X2+4X-7/12=0 X1=1/6时,Y<0,舍去 X2=7/6时,产量最大为49/108. 2)AP=MP=2X2=2X X1=0(舍去),X2=1 当1 3)D(MP)=0, D(-3X2+4X-7/12)=0 当X=2/3时,MP从最大变成最小。 4)MP=PX/PY=5/12=-3X2+4X-7/12 当X=1时,纯收入最大为0,舍去。 X=1/3,纯收入为最大5/324 二.纯收入最大原理: MC=MR时,纯收入最大, ---------因为MC>MR时,要降低成本; 而MC<MR时,收益还有可能增加; -----所以,只有MC=MR时,纯收入最大。 MC=PX*△X;MR=PY*△Y MC=MR (△Y/△X)=PX/Y=MP=F‘(X) 三、市场需求因素 市场的供求理论 1. 商品供求的规律性: 市场经济下,供求的内在联系通过市场价格起作用 1) 市场供求决定市场价格2)市场价格又决定市场供求3)市场价格影响市场供求平衡 需求弹性: 是因变量需求Q对自变量价格P变化的反应程度,或价格变动对需求的影响程度。 ♦Q=F(P) ED=—(ΔQ/Q)/(ΔP/P) -----弹性是两个变化率的比值,没有单位,同时消除单位的影响。 -----弹性理论的应用: 1.用来解释“薄利多销”适用于需求富有弹性的商品(ED>1)。 如电视降价对厂商有利,P降1%,,Q会增>1%,导致总收益TR提高. 2.用来解释“谷贱伤农”适用于需求缺乏弹性的商品(ED<1).如粮食丰收导致降价后需求下降更大,总收益减少,所以该类产品涨价利于农民. 第三节。 。 。 。 一、加成定价法二、盈亏平衡定价法三、目标贡献定价法 四、需求导向定价法 有了3c—— 顾客需求表(thecustomers’demandschedule) 成本函数(thecostfunction) 竞争者价格(thecompetitors’prices) 后公司可以选定一个价格。 顾客需求中独特的产品特点确定了最高价格,产品成本规定了某价格最低底数,竞争者价格和替代品价格提供了公司在制定价格时应考虑的标定点。 公司通过考虑3种因素中的一个或几个来选定定价方法。 一、加成定价法 1。 完全成本加成 P=单位完全成本*(1+成本加成率) 成本加成率=(售价-进价)/进货成本 适用于水果、蔬菜店、花点等一次性生产,事先难确定成本的,只有进货后根据进价定售价。 2。 进价加成法 P=进货价/(1-加成率)加成率=(售价-进价)/售价 适用于零售业(百货店、杂货店) 关键是加成率的确定: 1。 银行贷款利率2。 行业基准收益率3。 预期收益率 缺点: 从主观考虑,不分析市场需求。 三、目标贡献定价法 P=单位可变成本V+单位产品贡献A A: 产品售价高于可变成本的部分=P-V EG: 某企业一定时期F=10,000元,企业生产和销售两种产品,预计总量10,000件以上,平均固定成本和平均可变成本为1元,预计目标成本盈利率20% 四、需求导向定价法 1。 理解价值定价法* EMP: 美国某公司为其农用拖拉机定价高于同类产品4000$,在推销中主要影响用户的价值观念, 1)产品质量相同,P=20,000 2)耐用性高于同类,加价2000 3)可靠性高,加价2000 4)维修周到,加价2000 5)零部件供应期长,加价1000 6)顾客折扣,减价4000 结果加深顾客对产品性能价格比的理解,愿意多付4000,产品十分畅销。 2。 需求差异定价法 ---地点、时间、产品、顾客差异而定 总结: 定价方法*(确定不同定价方法中的不确定性因素)---以房地产定价为例 1。 了解产品成本构成 2。 掌握市场竞争产品价格信息 3。 熟悉消费者需求变化发展规律 4。 产业政策、国家法规与国际惯例的影响。 第四节.。 。 。 策略1。 撇脂策略P高2。 渗透策略P低3。 产品组合定价策略---一高一低配套定价*或统一定价相似产品4。 折扣、让价策略5。 心理定价策略---(整数、尾数、声望定价)6。 地区定价策略--独家代理与多家代理*7。 比较定价策略(MR>MC可行)8。 远期合同定价策略(“温氏”)---适用农产品等大宗长期交易9。 变动价格策略(中小企业谨慎)* ⏹从微观经济学理论的角度看,差别定价未必会损害社会总体的福利水平,甚至有可能导致帕累托更优的结果,因此,法律对差别定价的规范可以说相当宽松,规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的。 ⏹差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的: ⏹ (1)企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。 ⏹ (2)企业可以对市场细分并且阻止套利。 ⏹(3)不同的细分市场对商品的需求弹性不同。 变动成本加成法 ⏹边际贡献=销售收入-变动成本 ⏹Q=F/P-CvQ=产品数P=产品单价 ⏹F=固定成本Cv=变动成本 ⏹1、若边际贡献大于0则生产企业可接受。 ⏹2、边际贡献大于可变成本,其超过部分的收益可补偿固定成本。 ⏹3、边际贡献能全部补偿固定成本,则盈亏平衡。 ⏹4、边际贡献大于总成本,则盈利。 ⏹5、边际贡献小于总成本,则只可补偿可变成本,不能全部补偿固定成本,企业亏损。
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