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统一茶饮料推广项目策划案
“统一”茶饮料推广策划案
前言
统一企业,1967年创立于台湾台南永康,主要从事食品制造。
“统一,’在台湾拥有优势的市场占有率,位居食品龙首,在国际上也享有盛誉,产品远销日本、韩国、菲律宾、香港、印尼、马来西亚、汶莱、新加坡、泰国、澳洲、美国、加拿大、欧洲等国家和地区。
1992年起,“统一”在大陆投资,先后在武汉、北京、上海、天津、成都、广州、昆山、乐山、中山等地设立32家公司,投资总额突破16.3亿美元,成为大陆投资总额最大的台商经营者。
“统一”始终以先进的生产设备、严格的质量管理和热忱周到的服务来满足消费者的需求,在国内食品行业颇具盛名。
“统一”的产品多元化,包括:
汽水(“海士力”、“雪菲力”)、方便面(“统一100'’、“来一桶”、“小浣熊干脆面”、“好劲道”、“巧面馆”、“好当家”等)、饮料(“统一冰红茶”、“统一乌龙茶”、“统一绿茶”、“多果汁”、牛奶e家系列等)。
“统一”还涉足零售业,经营在香港、台湾、大陆都极具知名度的连锁店7—11。
随着生活水平的提高,人们越来越不满足“可乐”、“雪碧”、纯净水等选择上,更倾向于自然、健康的饮料。
就在这种背景下,饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品,其中就包括茶饮料。
90年代,世界茶饮料每年以17%的速度增长,被誉为“新时代饮料”。
我国茶饮料市场也迅速增长,2000年产量达185万吨,市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水。
巨大的市场空间吸引了众多商家的目光,“健力宝”、“椰树”、“汇源”以及可口可乐等都企图问鼎茶饮料市场。
“统一”已在茶饮料市场占有一席之地,为了进一步开掘茶饮料市场巨大的潜力、应对竞争者的挑战、巩固市场、提高品牌忠诚度,特进行本次策划。
本次策划主要塑造统一奶茶的形象以提升统一茶饮料的整体形象。
本次策划书的文本结构如下:
(1)市场分析——分析现有市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息。
(2)产品分析——自身产品特点、对手产品特点。
(3)销售与广告分析——旧有的广告内容与效果评价、对手的销售和广告策略。
(4)企业销售战略——企业目标与市场战略。
(5)企业广告策划——广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计。
(6)广告媒介策略——公共关系策略,广告预算,广告效果预测、评估,实施策略。
一、市场分析
(一)茶饮料市场发展及现状
1.茶饮料的现状
茶饮料源于美国,20世纪70后代后期,日本和台湾工业化生产茶饮料,逐渐受到饮料市场的欢迎。
大陆的茶饮料开始于80年代中期,大规模生产也较晚。
1998年以前是我国茶饮料市场的导人期,当时的茶饮料业尚未形成规模效益,市场份额小、售价较高;1999年以后,我国的茶饮料进入成长期,产量和消费量都呈膨胀式发展;1997—2001年的5年间,茶饮料的产量增长了280万吨,平均增长速度接近100%;2001年,我国茶饮料的产量为300万吨,占世界茶饮料市场的比重接近20%,居世界第5位;目前,我国约有茶饮料生产企业近40家,其中大中型企业有15家,上市品牌多达100多个,近50个产品种类。
与此同时,我国茶饮消费市场的发展速度惊人,每年增长300%,占我国饮料消费市场份额的13%,超过果汁饮料,位列饮料市场的第三位,大有赶超碳酸饮料之势。
茶饮料的迅猛发展有许多原因:
其一,茶饮料的口味更符合中国人的偏好,这是茶饮料独特的吸引力所在。
其二,茶饮料的消费方式与生产工艺符合现代人“天然、健康、回归自然”的生活方式和消费潮流。
其三,茶饮料低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,是理想的健康饮品、减肥饮晶。
其四,茶饮料巧妙融合时尚、流行元素,深受年轻人青睐。
2.我国茶饮料市场的特点
茶饮料行业已进人成长期后期,茶饮料的市场渗透串逐年上升,1999年以后,其上升势头放缓,按行业发展的一般规律,可以判定,茶饮料产品正在由成长期向成熟期过渡。
茶饮料行业处于垄断竞争阶段,虽然茶饮料的三大厂家的市场集中度远远超过50%,占据绝对领先位置,但还不能列为寡头垄断。
因为茶饮料行业的产品差异相对较小,进入壁垒(技术、资金)较低。
很多厂商打算进入茶饮料市场,其中不乏可口可乐这样的国际饮料巨头和“娃哈哈”、“乐百氏”、“汇源”等国内饮料强手。
茶饮料市场仍然处于垄断竞争格局中。
茶饮料的市场分布具有明显的,地域性。
2004年,茶饮料全国市场渗透率达32.6%,仅次于碳酸饮料和包装水饮料。
市场渗透率高的城市集中在沿海经济发达城市,与居民人均GDP正相关,其中以深圳(60.9%)最高,其次是广州(53.6%)和厦门(48.9%)。
作为我国经济最发达的省份,广东省也是茶饮料生产和消费最为集中的区域,更是茶饮料竞争最激烈的市场。
华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因,该地区的饮茶文化也促进了“茶饮料”的风行。
昆明、苏州、杭州等旅游业发达的城市也是茶饮料消费的重要区域,武汉和郑州这样的南北方交界之地也是茶饮料消费的主要市场,“火炉”武汉尤其是饮料制造商的必争之地,几乎所有的大饮料厂家,特别是茶饮料厂家,均已在武汉设厂。
(二)现有市场竞争状况分析
1.竞争格局:
三强鼎立
与果汁饮料当年一哄而上、遍地开花的情况不同,茶饮料市场主要由几大品牌掌握。
调查北京、上海、广州、成都、沈阳、西安和武汉七大城市消费者最常饮用的茶饮料品牌发现,“康师傅”(36.9%)、“统一”(28.4%)、“旭日升”(19.9%)三大品牌的市场份额达85.2%。
从区域看,“旭日升”的销售区域主要集中在华北、西北和东北地区,“统一”和“康师傅”则占据了广东、西安、武汉等地80%的市场份额。
“三得利”、“娃哈哈”、“天与地”等后起之秀奋起直追,但难以追赶这三个品牌。
2.竞争环境:
风高浪急,暗流涌动
从大规模工业化生产的角度讲,“旭日升”是我国茶饮料的“开山鼻祖”。
1994年,旭日升集团的“旭日升”冰茶上市当年便获得了数百万元的市场回报,1995年,其销售额高达5000万元,1996年飙升至5个亿,1998年达到30个亿,创造了“冰茶神话”。
丰厚的市场回报吸引了大量投资。
1998年,顶新国际放弃“康师傅”纯净水在全国饮用水行业的三甲地位,斥巨资杀人茶饮料市场,与此同时,“统一”也挥师茶饮料市场,试图凭借在台湾30年的茶饮料经验和雄厚的资本迅速成功。
之后,“娃哈哈”、“乐白氏”、“三得利”、“汇源”、“健力宝”、“惠而康”、”麒麟”、“椰树”、…怡宝”、“旺旺”、“乔都”、“联合利华”等重量级企业也纷纷推出茶饮料。
青岛啤酒与可口可乐也进人茶饮料市场,青啤与日本朝日公司联手成立青岛青啤朝日饮品有限公司,首期投资逾亿元生产乌龙茶(还推出日本口味的“岚风”高档蜂蜜绿茶),提出在该年内将销售量和市场占有率做到在全国首位。
可口可乐破天荒地在中国打出多元化旗号,试图涉足包括乌龙茶、茉莉花茶、冰柠檬茶等在内的所有茶饮料品种。
青啤和可口可乐掀起了我国茶饮料市场的新浪潮。
(三)消费者分析
1.消费者年龄构成
15~24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群,其次是25~34岁的消费者,这两个年龄段的消费者是茶饮料的消费主体,与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。
口味独特和产品时尚是茶饮料吸引15~24岁消费者的主要原因。
在15~24岁的重度茶饮料消费者(每周饮用4次或者以上)中,喝“统一”饮料的多于“康师傅”,25~34岁的重度消费者更倾向于“康师傅”。
资料来源:
销售与市场杂志社《2003年中国市场研究报告》,企业管理出版社2004年版
注:
(1)年龄在15~24岁;
(2)年龄在25—34岁;(3)年龄在35~44岁,
(4)年龄在45~54岁;(5)年龄在55岁以上。
图1茶饮料消费者的年龄构成
2.消费者的信息来源和购买渠道
广告依然是消费者了解饮料品牌的主要渠道,在推广品牌,尤其是提升品牌的知名度和扩大消费人群方面,广告依然是最有效的武器。
消费者通过对饮料口味的主观判断来评价饮料,所以,赠送、免费品尝等促销活动能有效引导消费者评价饮料然后购买。
表1消费者的饮料品牌认知渠道
认知渠道
百分比
广告
75.4%
自己喝过才知道
58.4%
买饮料的地方
24.5%
亲友介绍
11.1%
资料来源:
张继焦、帅建淮:
《成功的品牌管理》中国物价出版社,2002年版,第252页。
消费者主要通过超市以及居家附近的便民店来购买茶饮料,其购买渠道相
当集中。
作为快速消费晶,茶饮料属于冲动型购买产品,25,4%的消费者从购买
处获取饮料品牌信息,营销传播应当关注这些促成最后购买的场所,应当重视
“卖点展示”——pop海报、商品陈列以及现场人员促销。
表2消费者购买茶饮料的主要渠道
主要购买渠道
所占比例
超市
58.2%
商场内超市
44.6%
杂货店或便民店
35.8%
资料来源:
张继焦、帅建淮:
《成功的品牌管理》,中国物价出版社2002版,第279页。
表3消费者购买茶饮料时依据的主要元素
选购因素
所占比例
习惯口味
84.4%
品牌知名度
59.7%
价格
40.2%
广告印象
23.3%
包装
22.3%
促销
8.2%
其他
2.1%
资料来源:
央视市场研究股份有限公司。
从上表可见,适当使用赠送、免费品尝等促销活动可有效扩大茶饮料的消费群,帮助消费者选择自己喜爱的口味,培养他们成为品牌的忠诚使用者。
3.消费者的媒体消费习惯
(1)多种信息来源,多样化的媒体消费习惯。
零点调查公司调查认为,15~24岁的消费者中,电脑和网络已经取代电视成为占用业余时间最长的媒体。
专业性的体育杂志、音乐杂志、游戏杂志、音像产品等也占据着很大的份额。
25~34岁的受众的媒体消费方面,电视与网络、报纸、专业书刊、音像制品等并驾齐驱。
(2)兴趣和娱乐是媒体消费的主要导向。
15~24岁的消费者选择的主要媒体产品包括:
电视方面主要是电视娱乐节目、文艺类节目、体育类节目;报刊方面以小说、专业书刊(游戏类、娱乐类、体育类等)为主;互联网方面以游戏网站和主题社区吸引力为主。
25~34岁的受众还关注与职业相关的专题信息,关注财经、时事等内容。
(3)对新事物敏感,对传统模式缺乏兴趣。
15—24岁的消费者喜欢CCTV富有创新性的“幸运52'’、“开心擂台”等栏目,不喜欢电视连续剧、新闻联播等传统节目模式。
(四)市场发展趋势分析
从人均消费量来看,2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤,比较日本人均年饮用量的20~30公斤,我国茶饮料还有50倍以上的成长空间,以人均10公斤的饮料消费量为目标,我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。
我国茶饮料的实际产量为185万吨,还有1115万吨的市场成长空间,销售集中在重点城市,因此,快速成长期还会持续3年。
从生产壁垒上看,茶饮料的直接成本并不高,一套灌装设备需投资40~50万元,Pet聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元,一瓶饮料的原料成本仅为0.3元,所有费用都折合进去,一瓶饮料的成本约为1.2元,茶饮料的零售价大约是3元。
因此,对于商家来说,茶饮料的生产壁垒并不高。
从销售壁垒上看,茶饮料市场的垄断程度较高,主要生产销售企业的广告投放力度较大,品牌知名度较高,给进入者造成压力,我国茶饮料尚处于成长期。
除了经营上的成功,茶饮料企业的成功主要因为其进入市场较早,对于新进入者而言,只要找准市场支点,获得成功的机会很多。
从消费者的角度来看,茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的晶牌忠诚度,产品口味是真正的卖点。
观察7大城市影响茶饮料消费的因素发现,67.9%的消费者认为口味是影响购买的最重要的因素,29.9%的消费者认为品牌是影响购买的主要因素,
1.绿茶、保健茶,有机茶,纯茶、奶茶发展空间大
市场上的茶饮料可分为三类——纯茶,调味茶和含汽茶,“康师傅”、“统一”、“乐百氏”、“娃哈哈”、“可口可乐”等厂家以调味茶为主。
具体而官,又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。
消费者对不同种类茶饮料的喜好程度不同,花茶曾经是消费者的最爱,但被绿茶、乌龙茶抢走了不少风光,现在,消费者最喜欢的茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶,36.4%的消费者喜欢绿茶、28.4%的消费者喜欢红茶,17.2%的消费者喜欢乌龙茶,只有4.9%的消费者喜欢花茶。
从发展趋势上来看,茶饮料市场将会出现几个重点:
一是绿茶将会成为市场中的主导产品,因为茶饮料以健康为卖点,绿茶具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的功效,理所当然会受到消费者的热爱;二是保健茶的发展空间巨大;三是随着绿色消费的进一步发展,有机茶的市场潜力将进一步被挖掘出来;四是纯茶极可能成为茶饮料的主要趋势,茶饮料市场一直流行绿茶、冰红茶、冰绿茶等的调味茶,回归自然成为潮流后,消费者对调味茶的喜好可能衰减,对纯茶的需求上扬;五是奶茶的需求将大大增加,奶茶迎合了一种饮料多种诉求的市场趋势,发展潜力巨大,同时,奶茶市场没有行业巨头,拥有极大的市场空间。
2.口味是主导
喝茶又称“品茶”,足见消费者对口味的重视。
市场上现有茶饮料的口味比较单一,主要为低糖和清淡型,许多产品还在炒作概念。
口味的分散是市场的发展趋势,调味茶将进一步发展,水果风味会更加多样化。
日本发明的由十几种茶中和而成的混合茶非常畅销,这说明,厂家主动配置的新口味也可以主导茶饮料口味。
3.包装很重要
饮料的包装材质主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶,纸塑无菌包装包括利乐包和康美包等。
“旭日升”最早推出罐装,这在市场中十分少见。
从发展趋势来看,许多厂家喜欢使用Pet包装,该包装的抗压能力较差,容易变形,只有“康师傅”、“统一”使用的Pet聚酯瓶吹瓶的抗压能力较好。
纸塑包装样式不断翻新,成本较低,发展前景非常广阔。
在包装量上,瓶装的包装量主要有490ml、500ml、1200ml和1500ml,大包装主要为家庭装,纸盒装的包装量主要是330ML和1375ML。
(五)发展环境分析
2004年5月1号,茶饮料卫生国家标准开始实施,这是茶饮料行业第一个国家强制性标准。
茶饮料卫生国家标准的实施,将带来行业内的强行洗牌,生产环境低劣、生产工艺落后的企业将被淘汰。
但这一标准并未具体规定出茶饮料的质量标准,没有就茶饮料中茶多酚、咖啡因的含量等关键指标做出强制规定,这方面的检测只能依据4年前的行业标准进行。
根据《食品标签通用标准》的规定,茶饮料必须注明是纯茶饮料还是调味茶饮料。
如果茶饮料中加入了防腐剂,也要标明具体种类、数量。
二、产品分析
(一)统一茶饮料特点分析
“统一”及时抓住茶饮料的发展时机,在大陆推出统一茶饮料一一统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶。
统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场取得竞争优势的代表性品牌。
1995年,“统一”在华东推出统一冰红茶,作为统一茶饮料的代表。
2000年,“统一”陆续推出统一奶茶、统一冰绿茶及统一乌龙茶。
统一奶茶:
香浓牛奶溶人上等红茶,演绎自在柔滑感受;调和浓郁的麦香精华、可可、椰香;口感细腻、甜蜜,芳香四溢,令人沉醉不已。
“1牛l>3”的全新饮料概念极具诱惑力。
完美结合“茶饮料的品位+牛奶的营养+功能饮料的健康”三者使奶茶产生巨大的市场效应。
统一茶饮料使用三种型号的包装——1000ml的Pet瓶装、500mi的Pet瓶装和375ml的易拉罐装及利乐包装。
其中,500ml及375ml包装的统一茶饮料在超市、杂货店最常见。
奶茶为350ml。
2005年2月,“统一”在北京市场上试销统一茶里王。
统一茶里王抢占市领先机,以纯茶的天然口味为诉求,纯茶的推出填补了茶饮料市场多年的空缺——年龄较大的消费者习惯饮用不含糖口味的茶饮料,茶里王迎合了他们的这一需求。
茶里王将自己的目标消费者群体定位于20~30岁的白领阶层以及更大年龄的消费者,这些人没有足够时间来泡茶但有喝茶习惯。
(二)竞争对手的产品特点分析
1.“康师傅’’茶饮料
“康师傅”茶饮料是台湾顶新公司的产品,有冰红茶及冰绿茶两款,“康师傅”冰红茶1997年6月推出,在茶里加入柠檬口味。
“康师傅”茶饮料在匿内茶饮料市场占有率排名第一,价位在2.5~3元。
2.非常系列茶饮料
非常系列茶饮料由“娃哈哈’’出品,也包括两;款——以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶,以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶.“娃哈哈”准备在深圳,长沙等地设立灌装厂,请“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水,龙井茶’为主题的非常茶饮料品牌概念。
3.雀巢冰爽茶,
2002年夏,雀巢与可口可乐联合组建的新公司--BPW,推出雀巢冰爽茶。
雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味,以20一29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。
雀巢冰爽茶使用500ml的Pet瓶装,价位在2.5~2.8元。
4.其他茶饮料
2002年,深圳方正科技以纯正的北美花旗参、上等的白花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出花旗参茶,巴比世家推出“花果茶”。
“旭日升”、“维他奶”、“惠而康”、“小黑子”及其他众多地方性品牌也相继推出自己的茶饮料,“三得利”、“麒麟”和“朝日”等国外饮料企业也有各自的茶饮料加入竞争。
三、销售与广告分析
(一)统一茶饮料销售与广告现状
1.销售体系
“统一”采用“两条腿”走路的战略,打造强大的产品研发能力和强大的市场分销体系,迅速崛起。
“统一”说,如果市场上有5个产品,手头还会有5今,应付随时出现的市场竞争。
在市场分销体系上,“统一”建立了一个强大的市场分销体系,以及时、准确地抓住市场中的“神经末梢”——售销终端的一切的市场反应,“统一”在全国有100多个营业所,每家都有上百号人,营业所主要针对大的卖场、超市,其他的小终端由经销商负责。
2.广告促销
“统一”茶饮料与“康师傅”茶饮料的目标市场几乎重叠,经过几次大规模的调查及口味测试,“统一”把15~23岁的年轻消费者确定为冰红茶的重度消费群体。
这些新生代群体追求个性化生活,喜欢表现自我,乐于接受新鲜事物。
“统一”把握重度消费群体的生活态度,塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。
由于摆脱常规推广模式,善于推陈出新,“统一”冰红茶引起了市场的极大关注。
3.冰红茶广告促销
针对“康师傅”的营销战略,“统一”希望通过拳头产品统一冰红茶占据“康师傅”绿茶的一部分市场份额,以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶的消费者认知度。
统一冰红茶的消费群—15一“岁的年轻人大都为在校学生,因此,统一冰红茶打出让年轻更闪亮的品牌主张,配合以一系列深受年轻人欢迎的促销活动,从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、海峡两岸保龄辣大赛到在全国高校中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛.这些活动的成功举办迅速提高了销量,统·—冰红茶的市场占有率明显提升。
这些活动还迫使“康师傅”也在全国大学校园举办“康师傅冰红茶‘冰力先锋’乐队选拔赛”。
4.茶里王促销
2005年2月14日,统一“茶里王”在北京试销,目标市场是超市,市场反应强烈,平均每家店每个单品可以销售20~30箱,有的超市可以销售400~500箱。
市场反映,“茶里2E"有很强的竞争力。
2005年3月份,“寻找‘茶里王”促销活动展开。
凡是在任何一家卖场发现“茶里王”的瓶颈卡(挂在“茶里王”上的小卡片),并且在该商店购买满38元的商品,加上1元即可获得价值3元的“茶里王”。
2005年4月份,“寻找‘茶里王”’促销活动持续升温。
“统一”印制120万张地铁车票进行宣传。
在地铁车票的右图发现“茶里王”发送“clw”+位置代码到短信平台就可以参加抽奖活动,每天10个大奖,奖品为365瓶“茶里王”。
2005年4月11日,“茶里王”开始大面积铺货,在最短的时间内控制终端市场。
(二)主要竞争对手“康师傅”的销售与广告分析
在众多的竞争对手当中,“康师傅”是“统一”最强硬的对手。
尽管“康师傅”推出的时间比较晚,但“康师傅”始终锁定新生代消费群体,及时切中年轻消费者的心理——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达,“康师傅”冰红茶以“冰力十足”为产品口号,将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料,聘请任贤齐为形象代言人,诠释其阳光、冰酷的品牌个性。
精准鲜明的产品定位,默契的名人代言,加上各地不断的歌友会及促销活动,“康师傅”冰红茶取得了极大的成功,销售成倍增长,成为2000—2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家,占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。
1.产品策略
“康师傅”冰红茶是时尚、冰凉的饮品,选用上等红茶,加入柠檬酸,酸甜爽口,冰冻后口感极佳。
按照包装容量与形式的不同来分类,冰红茶上市的品种有:
340m1易拉罐装,375ml、330ml、250ml纸包装,350ml、490ml、l500ml的塑料瓶装。
“康师傅”冰绿茶精选优质绿茶,其按照包装与容量的分类与冰红茶一样。
“康师傅”绿茶倡导“绿色好心情”,精选上等绿茶,用先进的生产工艺萃取茶汁,添加天然蜂蜜,独具特色、富含营养,是时尚、流行的健康饮品。
“康师傅”绿茶上市的品种均采用塑料瓶装,容量有350ml、490ml和超大容量的1500ml。
2.产品特色
“康师傅”强调口味的自然清新,强调原料取自天然,产品有益健康。
“康师傅”的绿茶使用纯天然的绿茶原料,成品中可见沉淀的细小茶叶,由于富含茶叶的天然营养成分,降低了糖的含量,“康师傅”绿茶饮来口味清新,有淡淡的茶香。
“康师傅”冰红茶则酸甜爽口,具有冰冻口感,在炎热的夏季,给人以解渴、清爽的愉悦感觉。
3.卖点
“康师傅”茶饮料的卖点包括:
产白天然、健康饮品、口味独特、时尚新潮。
4.价格策略
“康师傅”茶饮料定价时主要遵循三个原则:
(1)竞争导向定价。
“康师傅”所有的茶系列饮料的价格与“统一”相同容量产品的价差不超过o.2元。
(2)消费者能够接收的价位。
对于时尚饮料的消费者而言,物美价廉并不是主导取向,消费者更愿意把饮用时尚饮品看做是流行的、时尚的生活方式,愿意为产品的这种流行文化附加值付费。
茶饮料的定价比实际生产、经销成本要高很多。
消费者的心理价位是茶饮料拥有巨大利润的原因。
(3)不进行价格战,也没有必要进行价格战。
5.渠道策略
“康师傅”茶饮料主要通过两个渠道铺销:
大型超市的集中铺货,全国范围遍布城乡的康师傅便民连锁店的铺设。
(1)降低渠道的层次。
对于重要城市,寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商;对于销货量大的超市,直接由厂家供货。
减少中间环节,也就减少了渠道盘剥,在零售价不变的前提下,给经销商让利,调动其积极性。
(2)合理划分区域。
保证每个区域经理和批发商都有合适的销售区域,这是市场价格稳定和供货渠道通畅的前提。
(3)良好的物流支持。
“渠道精耕”需要一定的经销商数量为基础,良好的物流是实施“渠道精耕”的保证。
通过良好的物流将遍布全国的10个生产基地的产品送往国内每一个角落。
(4)步步为营。
渠道从省会城市到地级城市逐步扩张。
6.广告与促销策略
致力于品牌经营,不断提升和丰富品牌经营的内涵,是“康师傅”制胜的法宝。
“康师傅”在广告上投资巨资塑造晶牌形象,不断变换广告诉求主题,持续吸引消费者的注意。
2000年,“康师傅”抓住“绿色旅游年”在全国推出的大型主题活动,让人们认识“自然最健康,绿色好心情”的绿茶:
2001年,“康师傅”力邀巨星任贤齐担任冰红茶形象代盲人。
在晶牌内涵上,“康师傅”依靠其10余年的生产经验和先进的生产设备,及时顺应市场发展需求开发新产品,加大行销力度,与消费者建立良好互动关系,打造出茶饮料的“老人”地位。
四、统一茶饮料的营销战略策划
(一)统一茶饮料的营销目标
“统一”茶饮料的营销目标是打造“健康、时尚”的饮料品牌形象,建立与消费群体的良好的品牌关系和品牌的社会公众形象。
具体目标如下:
(1)推广品牌与产品信息的统一。
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