网络活动营销案例分析.docx
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网络活动营销案例分析一中国大妈的消费需求有待认真研究显然,如果把中国大妈定义为职业投资人群体有些过了,她们只是个人消费之余的一种保值增值而已。
本文我们不会从投资角度来研究中国大妈,我们更愿意从中国大妈的消费心理、消费特征和需求变化来解读中国市场正在发生的悄然变化。
任立军认为,媒体也好网友也好都是过度强调了中国大妈的投资花钱能力,其实,如果从普通的市场营销的角度来思考,我们会发现,中国大妈可能关系到整个中国经济如何走向消费主导时代的重要消费群体。
通常,我们在做新产品上市消费者研究时,往往会忽略掉中老年人,更不会刻意地去研究中国大妈这一独特的消费群体。
大家更多地把学生、年轻人做为主力研究对象。
当我们认真地对于中国各级城市消费人群进行研究时却惊奇地发现,中国独特的独生子女政策、中国独特的家庭观念、中国家庭成员的工作状况等使得“中国大妈成为家庭消费的核心决策层和执行层。
据此,我们可以认为,中国大妈的消费需求是为了满足家庭消费而非仅仅是个人消费,这样独特的中国式家庭消费现象才可以称为真正的“中国大妈经济学,值得人们去研究。
笔者的一位朋友的妈妈可谓是中国大妈的典型,这位80后的朋友要结婚时,自己和女朋友在研究如何置办一个满意的婚礼时,被妈妈发现,于是这位朋友的妈妈竟然在小两口毫无心理准备的情况下准备好婚嫁用品,包括时尚的金钻饰品、家纺、家电等,甚至有关小两口的新房也已经被大妈筹划得时尚新颖,就连装修公司都已经找好。
人们肯定会惊奇,这位年近50岁的大妈做的事情能否得到80后儿子儿媳的欢欣?
事实证明,这位经历了中国改革开放30年的新时代中国大妈毫无落后观念却新意十足,乐得小两口连称老妈时尚。
这就是中国大妈的缩影,她们爱操心、爱包办、能执行。
仔细询问,这位大妈的金银饰品是今年去香港购买的,因为香港要比内地的同品牌的金银饰品要便宜很多,家纺是在一次北京国展的家纺展会上看到的新产品,后来在黄金周促销时购买,家电则是在苏宁电器购买,因为这里线上线下同价,比其他家电卖场要便宜。
您看看,这中国大妈多么精明,展会、互联网、海外购买等都被其恰当地使用,在博得儿子儿媳满意的同时,还能够省下很多钱,这就是新时代中国大妈的精明之处。
“大妈经济成中国一支重要的消费力量研究发现,中国以家庭为中心的消费几乎成为中国消费的主流,这个主流的核心支撑点就是“大妈经济。
我们在研究了中国消费群体生态系统时,发现中国很多基础性消费和重要消费都来源于“中国大妈,而中国大妈普遍具有“有钱、有闲、有心情的消费特征更是“大妈经济被热捧的重要依据。
经过改革开放30多年的积累,很多中国大妈都拥有不扉的积蓄,退休之后成为操持家庭的主心骨,再加之她们结婚普遍比较早,儿女上班就业之后,她们都基本上处在50岁左右的年龄段,并非传统认知上的“夕阳阶段,甚至可以称之为人生正当年。
因此,中国大妈不但自己有着独特的消费需求,对于操持家庭来说,她们也有着独特的见解,况且中国年轻人的工作压力使得无心顾家,也给了中国大妈广阔的施展空间。
正是基于这样的分析,我们认为,“中国大妈不可避免地被推到支持社会消费的一支重要力量。
然而随着互联网的发展,这一方式因为一跃进入主流营销手段的行列,并被冠以“病毒式营销的美名,表示某种产品和服务通过互联网能像病毒在人群中传染一样快速传播到庞大人群中去。
微软I‘m计划:
以公益的名义3月初的一天,刘岩像往常一样走进自己的工位,开电脑、登陆MSN、打水,一切和往常一样,但似乎有些什么不同。
当回到电脑前,刘岩突然发现了MSN上一个小小的差别:
在MSN上的联系列表上,不少好友的名称前多出了一个“I‘m绿色的小标识,很明显地挂在每个人的呢称前,像一面小旗帜。
她忍不住问上面一位挂旗的人,这个“I’m是什么意思我的MSN上也可以有吗几乎每个人都会告诉她这样一个答案:
这是微软的i‘mInitiative慈善计划,每位MSN用户(必须使用的是WindowsLiveMessenger8.1版本以上)只要在自己的呢称前输入指定的九家慈善组织的代码,如*sierra(地球环境协会),那么自己的呢称前就会出现“I’m小旗帜,乍一看就让人以为是:
I‘mXXX,一点都也不突兀。
每次MSN用户使用im进行交谈时候,微软都将把这次活动的广告收入中的一部分捐赠给由这名客户自己选择的参与im活动的组织。
每家社会事件组织在本次活动中获得的资金不设上限,同时微软做出承诺:
将在本次活动的第一年里对这9家组织中的每一家做出至少100,000美元的捐赠。
“这是近年少见的病毒式营销。
一位长期研究互联网的营销人士这样说。
记者接触的很多做公关和市场的人士也纷纷表示:
这是一个很牛的创意!
显然,这个活动,微软想要推广自己新推出的新版本MSN,却以公益的名义,让原来的老MSN用户在热心公益的大旗下,一个接一个地告知了新老用户。
美国红十字会等九家公益组织,哪家不希望自己能被更多的人知道和支持而微软作为上市公司,每年都有要捐献的款项和额度,如果只是拿出上亿美元,让自己的老板和公益组织在各路记者的见证下举行捐赠仪式,这样的方式明显已经太过时了。
微软MSN的使用人群是一群具有社会关怀特征的群体。
根据调查,绝大多数MSN用户都愿意为公益事业作出自己的一份贡献,并且愿意来帮助改变世界。
只不过并不是每个人都能有时间或经济能力为他们所关心的社会公益事业奉献自己的力量。
而现在众多MSN用户只要不断地使用MSN聊天就可以实现“助人快乐的愿望,他/她当然乐意把这种助人的方式告诉自己的亲朋好友。
病毒营销的精髓在于一定要找到一个能众口相传的“由头。
而慈善,并且是人人都可以参与的慈善,无疑是最能激发这群MSN用户的社会责任感的“由头。
而微软MSN庞大的用户基础也为微软开展病毒式传播提供了成功保障。
每个MSN用户把自己MSN列表上的联系人告知一遍,口口相传,呈几何效应散发,形成相当庞大的传播量。
这个活动本来只在美国地区开展,但是在中国也受到了热烈的追捧,足见其传播的迅速和反响的热烈。
病毒式营销成风病毒式营销已经成为互联网营销的重要手段,众多企业不约而同地使用这种模式,并推陈出新,形成一股病毒式营销风潮。
著名交友网站爱情公寓,也曾举办过类似的病毒式营销活动。
2006年,西方万圣节,爱情公寓给阿尔卑斯做过的鬼节送礼活动就是如此。
他们这样告诉爱情公寓上面的用户,在万圣节到来的时候,如果自己的小屋没有收到礼物,那么小屋将变成鬼屋,屋内会出现鬼哭神嚎的可怕情景。
这样,阿尔卑斯就作为礼物被所有爱情公寓上的注册用户互相送出,其品牌关注度猛然间提高到前所未有地位。
这一活动之所以获得成功,与应用环境的切合密不可分的。
爱情公寓的300多万注册用户以北京、上海、广州,20~30岁的年轻白领(51%)与大学生(30%)为主,他们重视虚拟空间的生活体验。
“送礼物,否则变鬼屋这种善意的恐吓,让300万注册用户互相之间口耳相传,自然传播效果奇佳。
“广告客户是很满意的,很多客户在我们这里做了活动后往往要求长期做下去,比如像易趣。
爱情公寓CEO张家铭深谙病毒式营销之道。
而在2006年春节前夕,百事可乐联合网易做了一个“百事祝福传千里,齐心共创新记录活动,也是走了病毒营销的套路。
网易先以邮件方式向所有的邮箱用户告知这个活动,网易邮箱用户只要填写自己的姓名和好友的姓名并写上祝福的话,系统就会自动生成一个有百事字样的祝福彩色邮件,并发送到自己指定的邮件地址去,发送到一定的数量还有奖励。
如此一来,百事借助送祝福的名头,在短短的时间内把自己的品牌影响传导到网易庞大的邮件用户和其他邮箱用户中间去了。
在这里,病毒营销的传播由头是“送祝福、创记录,而介质则是邮件。
其他的病毒式营销案例还有《红楼梦中人》选秀的网络视频传播,打着怀旧和文化的旗号,借助网络视频来达成这些选手“未演先红的传播效果。
其实,包括天仙妹妹、公交妹妹等网络红人的成名,也都得益于这些人的图片和文字资料在各个网络论坛之间迅速口口相传,也都是用了病毒营销方式。
病毒营销的五大注意点●提供有价值的产品或服务:
对传播者而言,促成其愿意成为传播者的首要原因在于其传播内容对于传播者的价值。
如果不重要,他/她凭什么帮你免费口口相传所以在采用病毒营销之前,企业首先要对其要传播的产品和服务进行提炼和设计。
●提供无须付出太多努力即可向他人传递信息的方式:
即需要设计举手之劳就可以实现的传播方式,比如使用即时通信工具如MSN、QQ,或者发个短信、发个邮件等只要动一下手就能轻易实现,最忌讳复杂的操作。
●信息传递范围很容易从小向很大规模扩散:
即要找到容易把消息迅速传播出去的出发点——“病毒感染源。
如一些有名的论坛天涯等。
或者找一些名人作为传染源,如新浪博客迅速崛起就很好地利用了名人的眼球效应。
●利用公共的积极性和行为:
最容易能激发所有人的积极性莫过于公共性的话题,当然与每个人自身密切相关的话题也能引起传播者参与的兴趣,虽然给予奖品等也能吸引一部分人参加,但远不如“中立具备更高的关注潜力。
●精心选择现有的通信网路:
即要根据产品的特性精心选择网络、手机等先进的传播通路,让产品和服务经由用户之间的互动迅速“传染出去。
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但是网络营销培训认为:
要真正达到网民和企业共赢的营销效果并非这么简单,记者在采访国内著名的连锁酒店品牌--锦江之星的市场营销团队和网络营销专家们得出的意见是:
走有中国特色的网络营销之道才是王道。
足够利益驱动,让开心网民更开心在众多纷繁的网络营销案例中,锦江之星的市场营销团队注意到,只有将中国网民的行为习惯和企业营销目标结合起来,才能实现网络营销的效果最大化。
而如何实现这两者之间的结合呢与国内风头正盛的SNS媒体--开心网合作,便成为锦江之星市场营销团队的一次重要选择。
锦江之星市场部总监陈文哲先生向记者介绍说,开心网的用户主要以国内各大城市的白领为主,其人群特征和消费品味,符合锦江之星的品牌定位。
这是锦江之星选择和开心网合作的重要原因之一,如何让开心网的用户也能成为锦江之星的用户,他认为应当在不影响开心网用户体验的前提下,给予潜在客户人群以足够的利益驱动。
,锦江之星携全国已开业的300多家连锁店在2010年1月20日开始到3月10日共同推出“千万(奖品)别错过的主题优惠活动,奖品非常丰富,活动设置轻松、有趣,截止到记者发稿时止,本次活动在开心网首页广告的网民浏览量已经超过了100万次,网友们对活动帖子的浏览量达到500万次,每天都有近10万人次将锦江之星的抵用券作为礼物在亲朋好友之间互相赠送。
完全利益共享,赢得人气与人心与很多国内企业完全照搬国外的营销案例相比,锦江之星的市场营销团队对于如何在竞争激烈的市场环境中,既能尊重中国用户的心理特征、文化背景特色;又能独辟蹊径,大胆创新颇具信心。
对于酒店行业来说,口碑和品牌至关重要。
在竞争激烈的连锁酒店业,锦江之星如何在巩固和强化自己作为国内经济型连锁酒店领导品牌的上佳口碑“我们会始终从客户体验的角度,坚持做好品质,用我们务实的精神、专业的技能和真诚的服务打动每一位顾客。
而且,我们会不断的坚持走创新营销之路,本着互惠互利、合作双赢的目的与消费者进行全方位的沟通。
锦江之星本次活动的负责人童吉泉先生如此表示。
网络营销专家王驰宇在接受记者采访时,表现得更多的是对锦江之星市场营销团队的敬佩之情。
“对于锦江之星这样一家拥有十几年著名品牌的连锁酒店来说,始终怀着一种与新老顾客、合作方利益共享的理念,并能够敏锐的捕捉和把握不断年轻化、网络化的客群特点,这让我们对锦江之星的发展和未来充满了信心对此,国内酒店行业资深专家在接受采访时表示,酒店营销人需要有危机感和使命感,要为行业的兴旺而苦练内功,避免无序竞争、盲目削价造成的内耗。
更要彼此做联合经营的忠诚伙伴,学会双赢或多赢,变你死我活的竞争为协同发展竞争,这才是新形势下酒店业的发展途径,也是大势所趋。
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