自考本科广告运作策略.docx
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自考本科广告运作策略
广告运作策略
第一章绪论
1、(选)信息传播是广告最基本的属性。
2、(名)广告:
广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。
3、(简)广告的独特属性:
①它是公开的传播活动;
②它是建立在付偿基础上的市场交换行为;
③它揭示了一种新型的社会关系;
④它是一种双向的互动循环过程。
4、(选)广告和宣传的最大差异表现在内容的甄别上。
5、(选)广告和营销的根本差异是主体的不同。
6、(填)公共关系的基本目的是建立与公众的良性互动关系,树立和塑造良好的组织形象,知名度、美誉度、认可和行为支持度是三个重要的评价指标。
7、(简)公共关系与广告的三点差异:
①公共关系的主体只能是社会组织,而广告主可能是个人;
②公共关系专题活动友举办新闻发不会、记者招待会、谈判等事务性活动,开展广告传播只是其中一项;
③公共关系专题活动往往强调高层建瓴,注重整合效益,广告传播却大多拘泥于一时一事,偏重近期利益。
8、(简)广告与新闻报道的区别:
①在内容的选择上,新闻报道是对新近发生的有意义的事实的报道,广告常常以过去的事实作为传播内容;
②新闻报道由记者、编辑、主持人、播音员以“第三人称”形式进行,广告是由广告主以“第一人称”形式发布有关信息;
③在媒介的择用上,新闻报道一般只能运用报纸、广播、电视、杂志,而广告媒介有数百种之多,范围比新闻媒介广;
④不能搞“有偿新闻”。
9、(填)广告主要指愿意承担相应费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织或者个人。
10、(选)广告主在广告活动中居于主体地位,发挥主导作用。
11、(选)商品信息与服务信息局限于商务领域,而形象信息与观念信息涵盖并超越了商务领域,社会信息主要表现在公众生活领域。
12、(名、填)广告功能是广告活动所产生的积极作用和客观结果,既指某一具体广告所蕴含的特殊功用,又指整个广告业对社会政治、经济、文化的进步所产生的客观影响。
13、(选)美国是广告第一大国。
14、(选)广告对受众的信息功能:
①报知功能(最基本的一个功能)
②释疑功能
③劝说功能(广告有一个重要任务就是使受众在从未知到已知的基础上从不理解到理解,从不接受到接受你的诉求方式、诉求内容,接受观点)
④指导功能(最根本的一个功能)
15、(选)广告的心理功能中最重要的是:
激励功能
16、(选)审美功能:
在西方,已有人称广告为“第八艺术”。
17、(论)广告的社会功能:
第一,经济功能;
A活跃经济,促进产业升级
B确立和维护企业自身的竞争优势
C指导消费
第二,宣传功能;
第三,文化功能
A社会准则维护作用
B传播知识作用
C文化事业发展促进作用
18、(选)广告生力军在世界各地均是工商企业,广告最直露的功能便是经济功能。
19、(论)广告功能失调的主要表现:
第一,大量粗制滥造的广告,阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入。
第二,虚假广告屡禁不绝,损害消费者的正当合法权益。
第三,有些广告损害了民族尊严。
第四,部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容。
第五,违反科学精神,信口雌黄,充当了反面教材。
第六,部分广告含有歧视性内容,没有体现平等原则。
第七,有些广告脱离大众实际,容易诱发贪图享受的思想倾向。
第八,滥用文化资源,存在庸俗化的倾向。
第九,部分广告违背的道德风尚和法律法规。
第十,“黑色广告”污染环境,损害市容市貌。
20、(选)广告运作的类别从实施主体划分分为:
广告独立运作、委托他人运作、联合运作。
21、(选)广告运作的类别从广告内容划分分为:
商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作、形象广告运作、社会广告运作。
22、(选)广告运作路径:
提出问题―基本出发点,解决问题―有效的广告运作最终目的。
23、(简、论)广告运作的一般流程:
组建广告策划小组->开展调查研究->制定战略战术->广告主(广告客户)审核->付诸实施(这是广告运作的中心环节)->效果反馈。
24、(论)广告运作的基本要求:
a尊重科学
b立足现实
c切实可行
d创意新颖
e诉求集中(就广告作品来说,要尽量只说消费者的一个利益点,或产品的一个支持点)
f讲究时效
g灵活多变
h整体运作
i人本原则
j艺术品位
第二章广告运作的基础
1、(选)广告调查研究是广告运作的基础,属于准备阶段。
2、(名)广告调查:
对与特定的广告活动直接相关的各种信息的收集、分类、处理与研究。
3、(简)广告调查对广告运作的意义:
A有利于确定广告受众
B有利于实现正确定位
C有利于选择恰当时机
D有利于优化媒介组合
E有利于编制经费预算
4、(选)课题选择是调查的核心。
5、(选)环境调查是制定广告战略与策略的重要依据。
6、(?
)对受众的调查主要有以下三个方面:
A价值取向B一般心态C受信条件
7、(名填)抽样调查:
相对于普查而言,是指从全部的研究单位中抽出一部分,对这一部分系统研究,并以此形成的结论推论总体。
8、(选)问卷调查:
是把所要调查的问题设计成标准化的表格,由调查对象填写,然后进行定性和定量分析,研究和确定各种变量只见的相关系数与因果关系。
9、(选)如果是通过座谈会的形式调查,选择的对象是要有代表性,人数上以3-10人为宜,作为调查人员,要当好“主持人”,防止七嘴八舌,不得要领。
10、(选)文献调查法――在广告调查的众多内容中,特别是对环境调查、受众调查、市场调查,这一方法有着更广泛的用武之地。
11、(选)观察法的最大优势就是信息真实客观。
12、(名)控制实验法:
是根据一定的研究目的,选择若干组研究对象,人为地变化一个或若干条件,观察导致不同结果的因素的方法。
第三章广告运作方案的制定与优化
1、(选)广告主是原始材料的主要提供者。
2、(名)广告计划――是指为了实现社会组织(广告主)的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和要采取的主要措施和方法的过程。
3、(选)方案的比较,主要有三种方法:
A投入产出对照法
B价值序列法:
就是对策划方案的每一项内容,设置一定的评价指标,赋予不同的权值,再根据评价标准对策划方案进行评估,分出不同等级。
C优势综合法:
在可能的情况下,策划方案可以由不同的人甚至不同的广告公司设计,在优选时经过讨论,将各方案中的长处和可取的地方,集中在一起,并加以整合。
4、(论)广告策划方案在审定的时候一般要满足四个要求:
A系统性:
a策划方案与社会组织的整体目标以及处于二级地位的营销目标相适应,即有0利于上述目标的实现;
b策划方案综合反映了广告主与外部环境、受众彼此作用的状况,揭示了彼此复杂的关系;
c策划方案本身虽然存在若干部分,但彼此之间应是连贯的,有逻辑关联的,彼此呼应的。
B效益性:
不仅要看近期的、明显的、经济的,还要看长远的、潜在的、社会的。
C操作性:
经过努力可以付诸实施,包括媒介、人物、经费、场所、效果等。
D变通性:
即在大方向和基本原则不变的情况下,根据各种可能的意外因素,准备应急方案,以备自我调节。
5、(选)心理效益是针对广告作品而言的,指标主要有注意率、理解度、兴趣度、记忆率等。
6、(选)“娃哈哈”饮料、“旺旺”食品任何年龄的人都可以食用,但核心的受众是小朋友。
7、(选)对广告时机的把握,包含了三层意思:
A确定广告投放日期
B确定广告刊播的进程及频率
C电子型广告的具体时段的安排
8、(多)怎样把握时机:
其一,对本公司有重要纪念意义或发生重要事件的前后;
其二,公司名称、住所、联络方式、营业时间、经营范围发生变更,或设立分公司、利润分配、破产清算时;
其三,经营环境发生重大变化之际;
其四,重要节令,如元旦、春节等;
其五,配合重大事件的发生,或社会热点形成的时候;
其六,新的价值观念的转移和变化;
其七,产品或服务销售旺季来临之前。
9、(选)广告频率的安排一般有连续型、间断型和综合型三种。
10、(简)采取什么样的广告频率策略,要考虑四个因素:
a已有知名度;b受众记忆规律;c广告费用的多寡;d竞争态势。
11、(选)艾尔.里斯、杰克.屈劳特在文章中最先提出了定位的概念。
12、(填、名)广告定位,就是突出广告主及其商品或服务符合目标公众需要和兴趣的个性特色,确定其适当的位置,以形成独特印象。
13、(选)定位思路有四个:
其一,从产品或服务角度定位。
(如德国大众的“小即是好”;迪比尔斯的“钻石恒久远,一颗永流传”;米勒牌淡啤酒的“美妙口味,不可言传”)
其二,从受众角度定位。
(如万宝路香烟的“万宝路的男人”;麦当劳的“你理应休息一天”;克莱罗染发水的“她用了?
她没用?
”)
其三,从产品与消费者的结合点定位。
(如可口可乐的“享受清新一刻”;通用电气的“GE带来美好生活”)
其四,从广告主角度定位。
(如耐克的“说做就做”;艾维斯的“我们正在努力”)
14、(选)广告主题相对于题材或具体内容而言,在整个活动或广告作品中起统帅、灵魂作用。
15、(选)广告主题的确立,有三个基本要求:
a创意新颖;b健康、有品味;c切入公众的关心点。
16、(选)广告策划书正文基本内容中的市场分析,所说的市场,包括公众市场、产品市场和资本市场。
17、(名)系列广告,即在一定时期内连续而有计划地发布有统一设计形式,但内容有所变化的多则广告,目的在于起强化作用。
18、(选/简)撰写广告策划书的基本要求:
a条理清晰;b实用;c富有逻辑性;d简洁。
第四章广告传播及其运作策略
1、(选)对广告作品或广告活动选择沉默,或知悉后并未引发购买等相应反应,称为不作为反馈。
2、(选)日本日产汽车公司曾于1996年推出一则电视广告,该广告被《时代周刊》评为年度最佳电视广告,表明作品反馈好,但至1998年3月,在北美亏损5.18亿美元,表明功能反馈不佳。
3、(填)从广告传播范围的大小区分,广告传播的方式主要有三种,即大众传播、组织传播、人际传播。
4、(选)大众传播的复制能力强。
5、(名)把关是指信息的筛选和过滤,负责筛选和过滤信息的单位和个人就是把关人。
6、(简)广告对信息的选择,要注意以下六个方面:
第一,应该是真实的,有些采用夸张手法的,允许适度夸张,但基本事实要真实。
第二,应该是新颖的,不论是历史信息,还是即时信息,均应是受众未知的。
第三,应该是可公开的,涉及商业秘密或为法律法规所禁止的内容就不应刊播。
第四,应该是符合社会规范的,不违背良好的道德风尚、风俗习惯,不触犯人们的宗教信仰和宗教感情,不触犯有关法律和政策规定。
第五,应该是有传播价值的,即易读、易懂、易记、易传。
第六,应该是与广告目标的实现,与广告主题的表达密切相关的。
7、(选)大众传媒有报纸、杂志、广播、电视广告等。
8、(简)报纸广告的运作策略:
a发挥报纸解释能力强的特点;
b增强广告内容的吸引力;
c讲究编排技巧和编排效果;
d增加面积,一般应有一个版面1/4以上的空间才醒目;
e广告不要填塞太满,至少应该有1/3以上的空白;
f尽量套色印刷。
9、(选)非大众传媒:
直邮广告、户外广告、焦点广告。
10、(选)户外媒介,简称OD。
户外广告,是指设置在露天而没有遮盖的一切形式,主要包括由路牌、海报、招贴画、霓虹灯、灯箱、气球、旗帜、交通工具等制作的广告。
11、(填/名)焦点广告,又称POP广告,即在一切购物场所或物资交易所设置、张贴和发布的一切广告形式。
12、(名)名人效应就是利用知名人士的社会影响在广告中推介商品、服务或观念,从而实现广告目的。
13、(选)在广告商看来,名人效应是一种“晕轮效应”。
14、(简)在利用名人效应上面,要注意五个方面:
第一,名人选择可以多样化;
第二,名人身份要与广告内容相适应;
第三,选聘的名人要有良好的公众形象;
第四,所荐产品或服务应有良好的质量保障;
第五,选聘名人要符合法律规定。
15、(选)广告的信力,主要来自两方面:
第一,来自于企业健康的经营理念和企业家正直的品格;
第二,来自于真实、准确、客观的广告信息。
16、(名/填)受传者的原有倾向是指经验、兴趣、态度、观点、价值取向等在传播前所存在的某种状态。
17、(名/填)理解力即受传者对广告信息所包含的真实含义能否准确抱窝及准确程度。
18、(选)与自身认知领域的协调性直接决定受传者对广告信息的批判力。
19、(选)广告活动的主体是广告主,广告主的主体地位在相当大程度上,具有受动特征。
20、(选)在20世纪早期,曾流行一种理论,即“魔弹论”或“皮下注射论”,将受众看作是被动的、机械的信息接受者。
第五章现代广告运作的创意方法
1、(简)广告创意的含义:
A广告创意的本质在于创新;
B广告创意的关键是符合受众心理;
C广告创意应以科学的分析为前提;
D广告创意是一个不断优化选择的过程。
2、(选)广告创意的本质在于创新。
3、(选)广告创意的关键是符合受众心理
4、(名)广告创意就是广告策划人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象,是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维过程。
5、(选)时机把握的创意:
如2001年7月3日前后,众多企业围绕北京申办奥运会及申办成功以各种形式开展了丰富多彩的广告活动。
6、(简)在人物形象选择的创意方面,可以考虑下面七点:
第一,把握明星人物与普通百姓选择的关系;
第二,把握人物数量多少的关系;
第三,把握广告人物相互间关系;
第四,把握人物美丑的关系;
第五,把握使用者、消费者和决策者角色的关系;
第六,把握本国人与外国人角色分配的关系;
第七,把握广告人物传统型与现代型的关系。
7、(选)广告内容的创意,主要指两个方面:
a材料新;b语言新。
8、(选)广告定位的角度主要有四个:
A从商品或服务角度定位;
B从受众角度定位;
C从商品(服务)与消费者的结合点定位;
D从广告主角度,即组织形象角度定位。
9、(名/填)形象本位创意,主要是从广告主(这里专指法人广告主)的组织整体概况的若干要素来进行广告定位,而不是拘泥于商品或服务的具体内容。
10、(简)商品本位创意法与形象本位创意法有一定差别:
第一,形象本位创意法的创意素材更为广泛,在某种意义上涵盖了商品本位创意;
第二,形象本位创意法多用于庆典广告、赞助广告、致歉广告等广告形式;
第三,形象本位创意法一般不拘泥于具体细节;
第四,形象本位创意法的目的在于树立、巩固、维护和重塑组织形象。
11、(名/填)受众本位创意,就是适应受众的基本特点,从受众的角度开展广告创意。
12、(选)在分层化销售比较明显的情况下,要优先考虑受众的自然属性。
13、(选)广告创意的重点在于寻找“销售难题”。
14、(填)创意是建筑在思考基础之上的创意,从国际流行的思考方法来看,大致有垂直思考法、水平思考法和会商思考法。
15、(选)水平思考法,又称为横向思考法,是指在思考问题时向多方位方向发展,并不囿于原有的经验。
16、(名)创新思维,就是发现、创造新事物的意识,是对原有思维的超越。
17、(选)正向发散思维,即由事物本身的特征、功能引发的常规性思维。
18、(选)侧向创意思维,即受已有知识、经验的启发,加以类推。
19、(选)多向创意思维,即从不同角度、不同侧面来思考问题。
20、(选)嫁接式想象,即产生类似“狮身人面”像的效果,对已有两个或两个以上的不同事物的若干属性加以合成,形成一个新事物。
21、(名)联想创意法,这是一种运用联想的心理机制产生创造性意境的方法。
所谓联想,就是使不同事物在概念上接近,由一个事物导向另一个事物。
22、(选)相似联想,就是使两件相似的事物之间具有某种对应联系。
23、(选)接近联想:
如有些楼盘靠近地铁,就说“出行便捷”;靠近公园,就是“绿色温馨”;靠近大学,就说“人文情怀”。
24、(选)对比联想,就是根据事物之间的形态、结构、功能、性质等属性的某一方面的差异所展开的联想。
25、(简)广告创意的操作要求:
a要有首创精神;
b真实客观;
c注意文化倾向;
d合乎法律的规范;
e触及受众的心灵世界。
第六章广告作品要素及合成(上)
1、(名)广告文案,又称广告文稿、广告文,即广告作品中的语言、文字部分。
2、(选)广告文案一般由标题、正文、标题和随文四部分组成。
3、(选)寓意式----“口服心服”(矿泉水广告);
悬奇式----“节约日光”(太阳能热水器广告);
趣味式----“救救蟑螂”(杀虫剂广告);
逆反式----“**牌也不例外”(香烟广告)。
4、(选)广告标题的创作要求:
简明扼要,一般8~12字。
5、(选)描写体就是把一种商品或服务的功能、特点及其他方面进行描绘,从而使人们获得生动但又合乎逻辑的印象。
6、(名/填)广告标语,是广告主从战略的角度出发,立足长远,在一定时期内反复使用的特定的宣传语。
7、(选)在构成广告文案的四个组成部分中,广告标语的实际应用面是最窄的。
8、(选)广告标语的创作技巧:
A口语法;如“农夫山泉有点甜”、“喝了娃哈哈,吃饭就是香”。
B顶针法;如“车到山前必有路,有路必有丰田车”。
C比喻法;如长虹公司以前用过的“天上彩虹,人间长虹”。
D双关法;就是利用一个词的两种不同表达意义来拟定标语。
如“聪明不必绝顶”(美加净生发灵)、“第一流产品,为足下增光”(红鸟鞋油)。
E设问法;如“清凉世界何时来?
待到菊花开”(菊花电风扇)。
F押韵法;如“骑车九十九,还是骑永久”。
9、(论)广告文案创作的总体要求:
A语言文字的适应性;
B主题的明确性;
C内容的准确性;
D文案的情感性。
10、(名/填)广告图画就是用绘画、设计或摄影艺术等手段将构成广告表现对象的各种事物描绘成特定的形象。
11、(简)广告图画的特点:
a依附性;b实证性;c质朴性。
12、(简)广告图画作用:
a佐证价值;b符号信息价值;c提高注意价值;d移情审美价值。
13、(选)典型音响与广告主题直接相关。
第七章广告作品要素及其合成(下)
1、(名)广告合成,就是将能够用视觉和听觉特征加以表现的广告要素,用适当的方式进行排列组合,形成整体,产生最佳的传播效果。
2、(简)广告布局要遵循视觉规律:
A把握视线流动规律;
B把握受众对特定空间的注意值;
C把握由反差所带来的视觉效果;
D把握导向和指示作用。
3、(选)广播广告文案创作的特殊要求:
注意同音异义词的使用。
4、(选)电视广告制作首先必须有一个广告脚本。
所谓脚本,就是文字初稿和故事草图,它是广告拍摄的蓝本。
5、(选)电视广告的广告文案存在三种表现形式:
解说词、演词、屏幕文字。
第八章非商品广告的运作策略
1、(名/填)公益广告是倡导良好的公共道德风尚和公共生活秩序的广告,目的在于为社会提供无偿服务。
2、(选)公益广告诞生于20C40年代的美国。
3、(选)我国公益广告起步于1987年中央电视台播出的《广而告之》。
4、(选)目的上的无偿性,与商品或服务广告相比,公益广告不是为了追求经济价值的实现,而是提供公共服务。
5、(选)公益广告的促进功能。
6、(论)公益广告运作的基本策略:
第一,加强公益广告的整体规划;
第二,建立社会共感机制;+7(简)
第三,媒介择用以辅助性媒体为主。
7、(简)建立社会共感机制,应该注意下面五点:
第一,要有清晰的“概念”,不能流于一般的表述,而应抓住能引起社会人群共鸣的切入点;
第二,由于切入点的不同,诉求点也应有差异;
第三,强化情感渗透;
第四,注意诉求策略;
第五,采用群众喜闻乐见的诉求方式,寓教于乐,力求生动活泼。
8、(选)展示性广告的目的也在于扩大影响,在了解的基础上使受众加深对广告主的理解。
9、(名)意见广告是不以盈利为目的而陈述意见、发表政论、表明信念的一种非商品广告。
10、(选)意见广告的核心是政治广告。
11、(简)意见广告的特点:
A金钱为政治诉求铺路;
B意见广告具有鲜明的时评特征;
C以政治诉求为主要内容;
D意见广告有浓厚的宣传色彩;
E意见广告的目的是影响公众舆论和行为。
12、(选)商品广告诉求点:
商品;
公益广告诉求点:
伦理道德;
形象广告诉求点:
理念;
意见广告诉求点:
政治纲领、观点、态度等。
13、(简)意见广告的特殊功能:
a表达政治信念;
b谋求政治利益;
c表明政治态度;
d影响政治决策。
14、(论)意见广告运作的基本策略:
第一,精选议题。
主要把握三个问题:
一是紧扣时代主题、热门话题和焦点事件,从中挖掘议题;而是切入口相对较小,不能过于宽泛;三是诉求点一般一则广告选一个,内容不必复杂。
第二,适应当代舆论的特点。
意见广告的目的就是影响公众的舆论,那么,一定要适应当代舆论的特点。
舆论的新特点给我们运作意见广告留下四点启示:
其一,唱响主旋律;其二,通过理性的方法、对比的方法引导公众舆论,防止和减少对立和排斥性舆论,扩大有利于自身的优势舆论的范围;其三,广告的发布周期不宜过长;其四,内容上要有一定的鼓动性和冲击力。
第三,严格把关,防止“负面广告”出笼。
负面广告就是披露对方的失误、弱点,批评对方政纲的错误,从而反衬出自己的正确和英明,并且发展成为对竞争对手个人的贬低和攻击,其中不乏恶语相加,甚至是直接的形象丑化。
负面广告还包括可能给公众带来误导的信息传播对及可伤害公众情感的那些广告。
这就提出一个问题,就是对意见广告也应严格把关,特别是涉及宗教问题、民族问题、公众关系、国际事务方面,更应小心从事。
第四,观点鲜明,论证有力。
如果采用论证,那么,论据要充分,论证要有力。
第五,与公益广告不同的是,意见广告的发布应尽量选择大众传媒,在形式上文字表现为主,还可以配以图片、漫画、幽默剧等多种形式。
15、(选)公共关系广告又称为形象广告。
16、(选)意见广告以政治诉求为核心。
第九章受众心理及广告运作策略
1、(填)受传者对广告信息常常是有选择的,表现为三个方面或前后相继的三个环节,即选择性注意(接触)、选择性理解(解释)和选择性记忆。
2、(简)如何吸引受传者对广告的关注:
第一,选择受众接触率较高的媒体及其版面、时段、区域或空间发布广告。
第二,内容与受传者的需要和关注点紧密结合。
第三,内容与受传者所属群体的总体文化程度和认知能力相适应,既不能随意拔高,也不能任意下降。
第四,形式新颖。
通过制造悬念、预扬故抑等手法来激发受传者的好奇心。
第五,内容简明扼要。
第六,摆脱功能演绎的传统做法,可以提升文化品位。
第七,强化对比,在字体、空间、色泽、动感、音量、音调等方面形成视觉或听觉发差。
3、(论)如何加深受传者对广告的理解:
第一,语言的运用要适应特定的对象。
第二,针对特定的对象,广告语言文字的运用要适应其文化程度、知识结构和理解能力。
第三,有些方面要做出特别说明。
第四,慎用含义隐晦的语言或可作多重理解的语言。
第五,注意文化差异与符号读解的关系。
第六,在广播、电视广告中注意同音不同义的字、词、句的应用。
第七,考察广告的象征价值,不至于使人产生错误的联想。
第八,语言文字的运用不能使人产生可能影响良好的社会风尚的误解。
4、(简)如何强化受传者对广告的记忆:
第一,提高注意的效果。
第二,遵
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