市场营销学.ppt
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第七章目标市场营销(STP营销)(segmenting;targeting;positioning)(市场细分、目标市场选择与市场定位)第一节市场细分一、市场细分的含义最早是由美国市场学家温德尔史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
市场细分:
就是根据顾客需要和欲望的差异性,以影响顾客需要和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群的过程。
二、市场细分的作用1.有利于企业发现市场机会。
2.有利于掌握目标市场的特点。
3.有利于企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。
4.有利于提高企业的竞争能力。
5.有利于满足不断变化的、千差万别的社会需求。
三、市场细分的依据1消费者市场细分的依据
(1)地理因素:
国别、地区、城市、乡村、地形地貌、气候、人口密度等多个方面。
(2)人口因素:
国籍、民族、人口数量、年龄、性别、职业、教育、宗教、收入、家庭状况等多种人口统计因素。
(3)心理因素:
心理因素包括动机、社会阶层、生活方式、个性特点等要素。
(4)购买行为因素:
购买时机、寻求利益的不同、使用状况、对品牌的忠诚度、使用程度等。
2.产业市场的市场细分依据地理区域、所处行业、购买数量、需求特点和购买行为等。
四、市场细分的方法1.单一因素法;2.综合因素法;3.系列因素法;,五、有效市场细分的原则1.可衡量性;2.可实现性;3.可盈利性;4.反应的差异性;,第二节目标市场选择一、目标市场的基本条件1细分市场的规模和发展前景2细分市场结构的吸引力3企业的目标和资源即:
市场容量要足够大;(多数谬误)企业有条件进入;有竞争优势;,二、目标市场的选择模式具体的选择模式主要有五种:
产品-市场集中化,选择性专业化,产品专业化,市场专业化,全面覆盖,三、目标市场选择策略1.无差异性营销策略。
优点:
成本的经济性;企业生产一种产品容易保证质量,大批量生产可以降低成本,获得价格优势并以此扩大市场份额。
缺陷:
忽略了不同顾客之间的需求差异;消费需求不能得到很好满足;对手容易钻空子。
2.差异性营销策略。
优点:
可以有针对性的满足具有不同特征的消费群体的需求,促进产品的销售;提高产品竞争力;一定程度上可以减少经营风险。
缺陷:
成本高;要求高(实力、调研等)。
3.集中性营销策略。
优点:
可以获得比较高的投资收益率;适合实力弱小的企业;缺陷:
风险大;,四、选择目标市场营销策略时应考虑的因素1.企业实力;2.产品特点;3.市场特点;4.产品生命周期;5.竞争者的营销策略;,第三节市场定位一、市场定位的概念市场定位(MarketPositioning)是在20世纪70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。
市场定位:
企业根据目标市场上同类产品的竞争状况(竞争者现有产品在市场上的位置),针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给目标顾客,以求得目标顾客认同的过程。
市场定位的实质:
使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
(卖点、亮点、独特的销售主张),二、市场定位的程序在了解竞争对手和消费需求的前提下:
1.明确潜在的竞争优势。
比竞争对手更具竞争优势的特性2.准确选择竞争优势。
核心竞争优势就是指与竞争对手相比,企业在产品开发、服务质量、分销渠道、实体分配、品牌知名度等方面所具有的可获取明显的差别利益的竞争优势3.显示竞争优势。
企业一旦选择好具有核心竞争优势的理想定位后,就需要采取有力的措施将理想的定位传递给目标顾客,并且企业营销组合策略也应全力支持定位策略的实施。
三、市场定位的依据1.根据属性和利益定位;如:
劳力士高档豪华、精工走时准确;舒肤佳除菌、力士美容;2.根据使用场合和用途定位;如:
日本草鞋在美国叫沙滩专用鞋;自行车在发达国家是休闲健身器械。
3.根据价格和质量定位;如:
高档产品(雅诗兰黛)、让利产品(大宝)、高价产品(假冒伪劣)、低档产品(大路货)。
4.根据使用者的类型定位;如:
背背佳(学生)、英姿带(成人);,四、市场定位的方法1.避强定位。
指企业回避与目标市场上强有力的竞争对手正面对抗,将自己的位置确定在市场的“空隙”,开发和销售目前市场上还没有的特色产品,开拓新的市场领域。
成功条件:
有需求;有技术;能盈利。
2.对峙定位。
指企业选择靠近主要竞争对手或者与主要竞争对手重合的市场位置,争取同样的目标顾客,彼此在产品、价格、分销、促销等方面几乎没有差别。
成功条件:
能生产比对手质量优、价格低的产品;市场容量足够大;拥有比对手更多的资源能力;与企业的荣誉能力相符合。
3.重新定位。
重新定位是指企业变动产品特色,改变目标顾客对产品的原有印象,使产品在目标顾客心中建立起一个新的形象的过程。
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