农夫果园混合果汁饮料广告策划书.docx
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农夫果园混合果汁饮料广告策划书
农夫果园混合果汁饮料广告策划
前言
一句“农夫果园 喝前摇一摇”使的消费者熟悉了农夫山泉股份有限公司旗下的品牌农夫果园,同时也拉开了此次活动的序幕。
农夫山泉股份有限公司因所处的地域和技术等方面的优势,使得她在饮料市场立而不倒,先是企业推出了农夫山泉,成功的动作,使得农夫山泉成为了中国饮料名牌之一。
农夫果园借助农夫山泉的影响力,也获得了成功。
但是要在激烈的果汁饮料市场中取胜,还仍需努力。
目前果汁饮料市场还没达到饱和,果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场,随着中国经济的迅速发展,消费者的消费意识和观念都有了提高,他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了,更多的是追求精神方面的追求。
中国消费者的需求在日益增加。
然而要想在这个市场占领导地位,必须对消费者的需求做细致全面的研究,有的放矢地制定市场策略,比如开发新的混合果汁饮料市场,做市场中的市场,也就是做到果汁市场里去。
毕竟,现阶段我国的饮料市场,果汁是现今饮料市场的竞争焦点,而果蔬汁混合要成为消费热点的话,还需要一段较长的路要走。
目前的市场急需我们走出一条新的差异化营销道路来,而我们为了适应市场的需求,做出了这次的策划。
农夫果园市场调查报告
前言
农夫果园作为目前市场上一个较有影响力的混合果汁饮料品牌,它虽然有着它自身资源和设备等方面的优势,但同时也存在着缺陷。
因此我们必须找出企业和品牌所存在的问题,只有解决了这些问题,走出一条与同类竞争产品不同的差异化道路来,才能在众多的竞争对手中脱颖而出,才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。
基于市场和消费者的需求,再考量企业的经营现状,我们对农夫果园进行了全面的市场调查,力求找出问题,对症下药。
企业现状分析
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成为股份有限公司。
1997年至2004年,农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、湖北的南水北调源头丹江口水库、吉林长白山矿泉水保护区建成五座现代化的生产基地,2005年农夫山泉又来到了华南最大的国家森林公园河源万绿湖畔,正建成规模最大的饮用水生产基地,投资总额逾几十亿元人民币,成为国内规模最大的专业饮用水公司。
农夫山泉公司拥有专业的实验室,长期从事水与健康的研究还与美国国家实验室,国内的知名科学家进行专项合作,并获得阶段性成果。
农夫山泉公司的专注为它的品牌带来了丰硕的成果:
农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌;农夫山泉的销售业绩每年都有增长,2001年的增长幅度更高达160%。
农夫山泉股份有限公司十分注重产品质量,始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位,建立了一整套的质量保证、监督体系。
各生产工厂的环境和设备均达了制药企业的净化等级;公司已通过ISO9000质量体系认证;2002年农夫山泉天然水首批获得国家质检总局颁发的国家免检产品资格。
微观环境分析:
企业的营销是以满足顾客需求为中心,顾客是企业产品及服务的对象,也是影响企业营销的重要力量。
所以,根据市场调查了解企业的目标市场是一、二线城市的家庭。
他们有足够的品牌认知度及购买能力。
据有关资料显示,橙汁仍然在饮料市场中占主导,在全国占有62%的市场份额,所以汇源、统一将成为农夫果园发展道路上最强大的竞争对手。
果汁仍然是一个有待开发的市场,可以看到,中国消费者的需求在日益增加。
然而要想在这个市场占领导地位,必须对消费者的需求做细致全面的研究,有的放矢地制定市场策略,比如开发新的混合果汁饮料市场,做市场中的市场,也就是做到果汁市场里去。
毕竟,现阶段我国的饮料市场,果汁是现今饮料市场的竞争焦点,而果蔬汁混合要成为消费热点的话,还需要一段较长的路要走。
市场分析:
随着中国国民收入的不断增长和生活方式观念的改变,国民将更加关注健康,果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。
经过调查分析,我们将农夫果园的消费者按经济条件来划分。
将一、二线城市的家庭、儿童作为目标市场。
消费者分析
一、农夫果园原有消费者分析:
1.中高端消费群体:
生活比较富足者和年轻的消费者。
从精神利益角度分析:
① 从愉悦的角度来分析:
愉悦需求是消费者最广泛的需求类型,因为它不受个人资源和环境的限制。
但不同的消费者类型有不同愉悦方式和表达方式,农夫果园广告中父子俩所表达出来的愉悦方式在较高层次的消费者看来应该是有点俗气和浅薄的味道的。
但这种愉悦的诉求比较适合中低端消费市场。
② 从自由的角度来分析:
每个人都喜欢自由,但由于资源、环境、年龄等的不同对其的渴望和急切程度也是有差异的。
相对而言,工作中高收入者和年轻消费群对自由的渴望程度最高。
因为低收入消费者迫切需要解决的是生存、生理需要,而收入很高的消费者有充分生活主导权,一般概念下的自由自然不成问题。
③从个性的角度来分析:
乐观、外向的消费者主要集中在年轻消费群。
④从身份的角度来分析:
收入较高、注重身份者主要集中在中等及中高等收入,银领管理阶层及其家庭成员。
⑤从终端价格定位的角度来分析:
农夫果园的终端价格比其它主流品牌高出5角钱。
虽然,量多出五分之一,浓度提高三倍,而价只高出六分之一,但估计消费者对其量和浓度的增加较少注意到,而高出5角钱却很清楚。
所以相对来说,农夫果园的定价比较适合价格敏感度较低的中高收入阶层。
经过分析,我们将会对农夫果园进行重新包装和定位,借助农夫山泉和农夫果园的品牌影响力和形象来推动新的产品,真真正正地走出一条差异化营销路。
广告战略
一、广告战略思想
通过对果汁饮料市场的调查研究了解,目前市场上的混合果汁饮料的产品定位大致都雷同,市场上的同类产品都缺乏一个具有鲜明,个性的产品定位,对目标市场也没有一个准确的划分,更加没有对目标消费者进行明确的细分,也因此,我们结合企业的情况,将公司旗下的农夫果园进行重新定位和包对农夫果园进行全新的包装和定位,也一个新产品的姿态进入市场,寻求差异化。
以原有的农夫山泉和农夫果园的品牌影响力和形象来带动新产品上市,促进新产品的销量,也就是以品牌形象力来带动产品的销量和进入空缺市场为战略目标和战略方向,以包装为手段,以原有的品牌形象和企业形象为起跳点,全面拉开此次活动的序幕。
二、广告战略目标
根据目前混合果汁饮料市场所存在的问题,来开发一个新的适合市场和消费者需求的产品,来满足市场和消费者的需求。
为了在目标消费者这一块与其它同类产品区分开,我们选择进入家庭和儿童这一特定的消费群体。
对于一个即将上市的新产品而言,最重要的是在产品上市时着力促进产品的销售,以农夫果园品牌形象来推动新产品的销量,销量提升了,自然而然的就提升了产品的品牌形象,做到互帮互助的目的。
而混合果汁饮料市场的竞争非常激烈,有众多的强劲对手,比如:
娃哈哈、汇源等。
如将混合果汁饮料市场划分的话,则酷儿占了25%,统一鲜橙多占30%,汇源占了15%,娃哈哈占了10%,其它的只占20%,如农夫果园混合果汁饮料要在激烈的市场竞争中立足,则要达到10%的市场份额。
三、广告战略方向
同时,也可借助农夫果园原有的品牌影响力、农夫山泉的品牌影响力和销量来提升农夫果园混合果汁饮料的品牌知名度和拉动新产品的销量,达到以行带形行,以行带销,以销带形行的目的,这正可谓是一箭三雕。
一般消费者会在了解农夫山泉和农夫果园的基础上,根据前面两种产品的销量和品牌知名度来尝试了解农夫果园混合果汁饮料,对新产品抱着尝试的态度来购买,可根据尝试的结果来决定是否对新产品产生支持。
新产品要想在竞争激烈的市场中获胜,必须在各方面都与其它同类产品区分开来,无论是产品定位,市场定位,亦或是品牌定位都要寻求创新,使新产品真真正正地走出一条真正的差异化营销道路来。
产品定位分析
一、原有农夫果园果汁饮料产品分析:
农夫山泉旗下有,农夫山泉,农夫果园,农夫汽茶。
无论是从“农夫山泉有点甜”到“农夫果园喝前摇一摇”再到“农夫汽茶的汽”。
不管是在产品自身及品牌内涵上都显其差异化,颇有“语不惊人死不休”之势。
农夫果园产品定位:
混合口味+30%浓度(农夫果园将市面流行的10%果汁含量调整为30%,既保留了清爽不粘口的优势,又从营养成份及性价比方面留下了日后发挥的空间)果汁市场的主流产品都是单一口味的,农夫山泉股分有限公司发现,人们对混合果汁有需求,但还没有非常成功的产品,进入这个市场可以避开同市场中已有产品的正面冲撞,同时有利于在新的市场区隔中确立领导地位。
价格差异化:
目前农夫果园的零售价3.5元左右,但结合30%的浓度及600ML的包装,利用浓度,包装的变新。
浓度是其它果汁含量的3倍,包装多20%的容量。
二、新产品农夫果园混合果汁饮料分析:
1、产品定位:
天然 生态 健康 营养 体验趣味性 感悟人性化
根据产品本身的功能和包装设计来挖掘产品的定位,重点是从包装设计上来给产品进行定位,包装设计的人偶型本身就带有趣味性,而套装的设计又给产品注入了人性化,就像是给没有生命的物体注入灵魂一样,会有一种新生命所具有的生机和欢乐。
1)对新产品定位的必要性(发现问题)
从消费者需求角度来观察,产品本身特性就简单的从健康、营养、口味等诉求已满足不了消费者是日益提高的需要,特别是对混合果汁饮料市场来说,儿童特有的那种童真、童趣、童言无忌和追求新奇事物的特性,使得产品如果没有一个新颖的定位,根本吸引不了儿童和家庭,更谈不上占有混合果汁饮料消费市场。
在产品竞争中,同类果汁饮料产品竞争非常激烈,如:
汇源、康师傅娃哈哈等,同时牛奶、果奶也对果汁饮料间接地构成了威胁,如果农夫果园想要在混合果汁饮料方面占有一定的市场,那么新产品就需要一个明确的产品定位,才能同其他的同类产品区别开来,在有效的时间内吸引更多消费者
2)解决策略
通过对市场全面的调查,我们发现消费者对产品的选择主要在它的包装上面,一个好的包装能吸引消费者的眼球。
目前大多的家庭都是以独生子女为多,大多数的家长会因为社会观念的改变和对孩子的重视而愿意去尊重孩子的意愿,而孩子的需求往往能成为影响家长购买的决定因素。
广告策略:
一、 广告创意
1.网络广告(重点)用农夫果园山庄作为背景图片,农夫果园家庭在画面前跳跃,文字是农夫果园混合果汁饮料。
2.电视广告:
影视广告与先前的影视广告变化不大,只是在广告最后加上“农夫果园新产品—混合果汁饮料即将上市”即可。
(播放二天)
3.电视广告:
画面一:
马路上,车辆拥挤,行人寸步难行,农夫小子皱着眉头。
(车鸣声 噪杂声)
画面二:
农夫山庄内,农夫小子尽情欢乐
(鸟鸣声 水流声 山谷回荡声)
旁白:
农夫果园,心灵深处的渴望
4.活动:
促销(导入期和节假期)
①地点:
各超市和零售店的门口
方式:
节假是大多数人都有假期,有时间到购物什么的,所以将店面周围贴上精美的大型的宣传海报,吸引消费者眼球,促销期间价格相对下调,多买还有礼物或新产品送。
②将城市中的公车站台和人口集中的地区推出产品广告
③ 将农夫果园混合型饮料摆放在农夫山泉和农夫果园的周围,以它们的影响力促进销售。
④开展收集“欢乐大团圆”的活动,收集成全套的家庭成员模型后就可以到相应地点换取精美礼品或者获得免费拍照精美全家福的机会。
5.宣传活动:
“再说一次我爱你”大型关爱孤儿活动
活动可借助媒体力量,播放一些发生在偏远地区和一些不为人知的关于孤儿艰难生活渴望亲情的的故事,鼓励更多有爱心的人们帮助或者领养他们,再将整个过程以及从中发生的过程搬上荧屏。
一是呼应更多的人来从事这样的公益活动,让整个社会更加和谐;二是提升品牌和企业形象,促进销售。
6.杂志:
专业饮食杂志《食品与健康》 《瑞丽.服饰美容》
1. 主要介绍农夫果园新产品,配有新产品的成品图片以及介绍性文字,重点介绍的是家庭套装,画面设计在能让人胡田园和欢乐的感觉。
2.用不同的蔬菜和水果拼成一个农夫果园新产品的形状,(背景是田园)
广告语:
农夫果园 心灵深处的渴望
7.POP 海报
1. 由于每个阶段的目的不同,POP以及海报也要同时做出变更,就像是产品导入期时则要从感性方面去向消费者传达我们的产品信息。
在节假日要重点宣传我们的“欢乐大团圆”思想,力求与消费者共鸣。
2.2008-9-1—2008-9-15、2009-1-10—2009-2-10凡购买农夫果园套装产品的将获得农夫果园新产品一瓶(150ML)
、
8.店面形象广告
为零售商做招牌广告,一方面可以为店家减少的装修费用,另一方面也可以为新产品做产品和形象广告。
招牌广告有利于让消费者在第一时间熟悉我们的产品,耳濡目染之下对产品产生好感,平面广告本身给人的感觉就是很田园的风格,让身在公路边的消费者有一丝的清新,健康,自然的感觉,从反差的角度来向消费者传达我们的产品。
二、 广告活动推广计划
1. 活动时间:
2008-8-30—2009-2-10
2. 活动地点:
全国一、二线城市
3. 活动程序:
分为三个阶段
4.推广目的:
1).让消费者知道农夫果园混合果汁饮料和农夫果园混合蔬果汁饮料都是农夫果园品牌下的产品。
2).农夫果园混合果汁饮料是农夫果园混合蔬果汁饮料的不同包装 价格 规格。
3).广告语:
农夫果园 心灵深处的渴望
4).新产品上市的建议:
(SWTO分析)
①优势(S):
技术 设备 资金 运输成本
②劣势(W):
品牌影响力不够强 营销渠道不健全
③机会(T):
同类产品的定位同质化,没有清晰的核心价值和文化,创造差异化的可能性很大。
④问题(O):
品牌传播和市场拓展
综合分析:
从SWTO分析中可以看出我们有着运输成本方面的优势,而定位的同质化,为我们创造了差异化的可能。
因此,我们在竞争策略上可围绕成本和差异两点来展开。
第一阶段:
预热期
主要目的:
进行市场预热,宣传新产品,打响知名度
时间:
2008-8-30—2008-9-1
地点:
全国主要一、二线城市
主题:
“生态 田园风格”
1. 广告宣传推广:
辅助媒介:
电视 网络 手机
在新产品上市之前,首先对新产品进行广告宣传,让目标消费者得知新产品的第一手资料,这一时期的电视广告主要是向目标消费者传达农夫果园混合果汁饮料的“田园风格”。
由于这一时期的电视广告与原先的农夫果园的广告诉求类似,既可借助原有的品牌来为我们的新产品进行宣传,还可使广告不致于让消费者陌生。
但同时,预热期的时间不宜太长也不宜太短,以免出现消费者想购买却没有产品可买或是消费者还不了解新产品的尴尬局面。
第二阶段:
产品导入期
目的:
通过市场预热后,趁热打铁,全面导入新产品
时间:
2008-9-1—2008-10-1
地点:
全国一、二线城市
主题:
“生态 田园风格”
1. 广告宣传推广
辅助媒介:
电视 POP 网络
通过先前的市场预热,适时导入新产品,配合销售终端的POP以及海报,全面促进新产品的销。
对于这一新产品,它上市难免会遇到“不识伯乐”的局面,但是,我们有农夫果园的品牌知名度和影响力,这样就可使原先已食用农夫果园产品的消费者继续消费,而不熟悉的也可通过之前新产品做的市场预热宣传和终端宣传进行了解。
而相对于不是新产品的产品而言,新产品拥有诱惑消费者的本能重要条件。
一般消费者会在新产品上市时,持着好奇心的态度去尝试新产品,这样一方面可促进新产品的销售,还可吸引其它消费者跃跃欲试。
2. 营销推广
农夫果园混合果汁饮料与原有的农夫果园的差异:
同产品 不同的包装价格 规格。
因此在推广时要注意风格的统一,便于让消费者记忆。
农夫果园原先的混合果汁饮料的消费者很大众化,没有特定。
而新产品的消费者是家庭和儿童,在但消费市场中,家庭主妇是农夫果园混合蔬果汁饮料的主要消费群,因此我们将家庭主妇作为我们这次新产品的推广对象。
3. 促销推广
在促销活动过程中,平面广告采用与农夫果园混合果汁饮料包装相同的表现元素,发便更好的与农夫果园产生关联.
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