平衡车营销策划书.docx
- 文档编号:9195624
- 上传时间:2023-05-17
- 格式:DOCX
- 页数:53
- 大小:802.55KB
平衡车营销策划书.docx
《平衡车营销策划书.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《平衡车营销策划书.docx(53页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
平衡车营销策划书
山东财经大学燕山学院
YanshanCollegeShandongUniversityOf
FinanceandEconomics
大学生平衡车消费需求调查报告
市场营销1301班第一小组
指导教师:
郑浩
组员:
陈浩201390080002
马炎培201390080024
徐雪慧201390080037
武晓惠201390080036
叶季雯201390080040
王萌萌201390080032
摘要
平衡车作为一种新型环保的代步工具,凭借着它噪音小、能源利用率高,占地面积小、操控简单、0半径转弯等优点,逐渐成为一种新型时尚的代步工具,有着广泛的应用前景。
而大学生群体个性鲜明、追赶时尚潮流、易接受于新事物等特有特点,以及现今校园逐步设在郊区、校园面积扩大使步行时间过长等原因,使其群体成为平衡车的巨大潜在消费群体。
为更好地开拓这一潜在市场,特做此策划书。
本策划书针对平衡车进入大学生群体市场所做的营销策划,在全面综合地分析影响市场宏观、中观、微观环境的基础上,进行SWOT分析,就营销目标(市场及财务目标),对大学生群体这一市场进行准确的细分及定位,进而设计出具体的市场营销策略,包括对产品、定价、渠道和促销提出建议。
从而制定出完整合理的行动方案,并进行财务分析,制定出策划控制以及应急方案。
关键词:
平衡车;大学生便捷;个性化
一、前言
1.研究背景
中国目前为汽机车高度密集的国家之一,高校环境多半是地狭人稠的型态,随着人口的增加及科技的进步,车辆密度越来越高,停车(摩托车,电动车,自行车)是越来越难,交通越来越拥挤,这使得我们必须寻求新的代步工具,必须具备轻便、移动、灵活、体积小、停车方便且易操控的优点。
近年来美国发明家发明一种两轮代步的电动车正好集合了以上的优点。
当人站在车子上面时,车子具有自我平衡功能,只要人往前倾,车子就会往前进;相反的,人往后面仰,车子就会后退,另外也可以经由手把来控制方向,使车子转弯,亦可取代机车成为中短程的交通工具,所以在国外造成一股流行。
2.研究目的
1、了解大学生对平衡车消费的消费动机;
2、了解大学生对平衡车的认知情况;
3、了解大学生对平衡车的消费行为特征;
4、了解大学生对平衡车质量安全的重视程度;
5、研究营销因素对大学生关于平衡车消费的影响;
6、研究大学生这一消费群体在平衡车上的发展前景,为平衡车未来的发展提供有利的建议。
3.调查内容
1、消费者对平衡车的购买形态(购买地点、选购标准等)与消费心理即购买因素(生活必需品、偏爱、经济实惠、时尚等);
2、消费者对平衡车的了解程度(功能、特点、价格、包装等);
3、消费者购买平衡车的主要用途;
4、消费者对平衡车未来发展的期待。
4.研究意义
在中国整个平衡车市场未来的发展空间较大。
一方面,在我国交通日益拥堵,环境污染不断严重的情况下,平衡车具有便捷、灵活、零排放等性质,能够对交通市场缓解拥堵、节能减排有所贡献;另一方面,平衡车价格相比汽车、机动车较低,更能被高校大学生所接受。
再者由于两轮为左右分布,使得车体转弯的半径为零,容易在小空间范围活,例如走廊。
藉由软件及控制电路计算输出控制量,分别控制两侧车轮,不但使车体能够自动保持平衡,而且不需要机械构造的刹车、倒车、平衡系统,使得构造简单,操作方便。
且具有广泛的用途,例如,可做为空旷地带的代步工具;也可以作为密集城市里的短暂交通工具。
5.调查说明
5.1调查时间
本次调查自2016年3月9日至3月16日确定主题并设计完成问卷;2016年3月16日至3月23日完成问卷调查及数据统计工作;2016年3月23日至4月5日完成整个报告撰写,包括查阅文献、小组集体讨论、图表制作、文档排版打印等活动。
5.2调查方法
在问卷网()专业问卷调查网站制作发布了此次调查问卷。
5.3调查对象
在校的大学生。
5.4调查地点
为保证调查数据全面具体有代表性,我们小组选择了多所大学各年级学生的QQ群及微信群等,进行了问卷发放。
5.5调查历时
本次调查由于工作量大,而且采用网络调查问卷,很多人对其产生排斥心理,即使我们在发放问卷的同时发了大量红包,但依旧收效甚微,很多人都拿钱不办事,因此单收集问卷就耗时7天。
而从主题确定到问卷设计、数据统计、查阅资料、撰写报告等共历时28天,期间小组共同讨论,齐心协力,圆满完成本次调查工作。
5.6问卷回收情况
经过对IP地址、用户名、填写完整度等信息的筛选,本次调查问卷共收集274份,其中有效问卷102份,问卷有效率37.23%,并据此进行数据分析及总结。
二、调查数据分析
Q1:
您是否已购买平衡车或者有购买平衡车的意向?
答案选项
回复情况
是
94
否
172
已购买
8
合计
274
表2-1
图2-1
题项设计原因:
此题设计旨在区分有效问卷与无效问卷,保证数据是有效可用的,以便更好的进行数据分析和提供建议。
调查数据分析:
在接受调查的274名同学中,有3%的人已购买平衡车,有34%的人购买平衡车的意向。
仅从此次调查的数据来看平衡车在大学生市场的开拓还处在初始阶段,市场渗透率低,有极大的开拓空间。
本次调查报告以有效问卷为基础,因此接下来均以102份有效问卷为准进行数据统计分析、总结建议等。
Q2:
您的性别是:
答案选项
回复情况
男
58
女
44
合计
102
表2-2
图2-2
题项设计原因:
此题是根据统计学和消费者心理学设计的,消费者性别差异会带来需求上的不同。
女性在购物时比较感性,喜欢时髦、美观的商品,感情色彩强烈,喜欢炫耀,容易形成冲动性购买;男性在购物时相较于女性更加的理性、被动、感情色彩淡薄,但是消费动机形成迅速、果断,极少反悔退货。
因此我们设计此题,皆从男女两个角度分类分析其各自对平衡车产品的特殊要求。
调查数据分析:
调查数据显示本次调查男女比例接近6:
4,男性比女性更愿意购买平衡车。
从消费者行为心理学的角度分析,这是因为平衡车这种时尚的、普及率不高的新兴交通工具对男性大学生更具有吸引力,因为这能让他们显得与众不同,尽管很多女性也是如此,但是她们更担心平衡车使用上的安全性以及使用时是否对其形象有影响。
所以营销要分男女依其消费心理不同而设置不同的营销方案,并给予他们更好的交流平台以提出更好的改进方案满足他们的个性化需求。
Q3:
您每月的生活费是:
图2-3
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
1000元以下
25
25
25
25
1000—1500元
40
39
39
64
1500—2000元
19
19
19
83
2000—3000元
9
9
9
92
3000元以上
9
9
9
100
合计
102
100
100
表2-3
题项设计原因:
此题旨在通过大学生月生活费的多寡研究其对大学生平衡车消费需求的影响,以此设计出适合大学生消费群体的产品。
调查数据分析:
调查数据显示,八成左右的被调查者月生活费低于2000元/月,可以籍此与大学生可接受的平衡车价格区间等问题进行交叉图表分析,确定适合大学生的平衡车定价策略。
Q4:
您对平衡车的了解程度是:
图2-4
表2-4您对平衡车的了解程度是:
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
非常了解
7
6.9
6.9
6.9
不太了解
42
41.2
41.2
48.1
比较了解
36
35.3
35.3
83.4
不了解
17
16.7
16.7
100.0
合计
102
100.0
100.0
题项设计原因:
此题旨在估测大学生对平衡车的了解程度,以便做出相应的决策促进大学生对平衡车的了解。
调查数据分析:
从调查数据来看,仅有6.9%的大学生对平衡车非常了解,57.9%的大学生对平衡车的了解程度不深甚至不了解,这说明平衡车这类产品的普及率不够高,生产商应该通过广告或传单等让更多的大学生了解平衡车,只有了解了才有购买的可能。
Q5:
您了解平衡车的主要途径是(限选3项)
图2-5
题项设计分析:
此题设计旨在了解大学生群体了解平衡车的渠道,反映大学生最常用的方式,从而有针对性的对平衡车市场分析,挖掘潜在的大学生客户。
调查数据分析:
通过网络等新媒体的了解平衡车的超过一半,随着互联网的普及,越来越多的人开始通过网络来获得信息资源了解产品,所以加强和优化互联网的宣传也成为现代产品宣传的一个重要部分。
社会宣传活动和其他占一小部分,商家也应该改进其社会宣传活动的一些形式和内容。
通过商家广告,和互联网的渠道的了解平衡车的占一大部分,商家广告作为较为传统的营销渠道,消费者对其具有一定的可信任性,商家对广告的设计,宣传,要加以重视。
Q6:
您是否希望在购买之前先体验一番?
答案选项
回复情况
是
93
否
9
合计
102
表2-5
图2-6
题项设计分析:
本题设计是为了了解大学生在选购平衡车之前会不会选择体验一番,以便准备样车的数量。
调查数据分析:
由图表可以看出,绝大多数的大学生希望能在购买之前体验一下自己喜欢的平衡车·。
我们的营销策划将采用体验式营销O2O模式。
到目前为止,我们仍然觉这个产品的认知度是非常低的,很多人对它的第一印象是“安不安全,好不好学”。
这也是为什么我们特别强调线下体验的原因,希望通过这种营销方式,让更多的人通过体验后,加强认知度,从而打消消费疑虑。
所谓的O2O或者说互联网营销,很多情况下它把成交的地点当作重点。
但是乐行则不然,无论线上线下,我们的价格都是统一的。
所以,当你体验后,到底是在线上还是在线下成交,我们并不关注。
也许很多人会认为这种方式很传统。
但在以后再反观这一切时,你会发现,其实这是一种非常典型的O2O方式——体验式营销。
接下来,我们要做的是将我们所有的店铺的销售、体验,以及服务全部连起来。
举个例子,你可以在A地体验并下单,我们会在你到达居住地B地前将产品送至B地住所;或者,你在A地购买了产品,你就成为我们的会员,当你外出B地旅游时,你可以在B地免费领一台平衡车去玩乐。
这就是一种好的线上线下O2O营销模式,一种互联网思维,如何去为客户提供一种更高的附加值,更好的体验。
Q7:
选购平衡车时,下面哪些因素会对您的购买决策有较大的影响?
(限选5项)
图2-7
题项设计分析:
本题设计是为了了解大学生在选购平衡车时更注重的方面,据此得出大学生在购买平衡车时主要考虑哪些方面的需求。
调查数据分析:
由图表可以看出,在诸多因素中,产品的价格和安全性是影响消费者购买的最主要的影响因素。
其次是配置、灵活性和便捷性。
紧接着是品牌、外观、时速和其他。
从统计结果来看,价格是同学们购买时考虑的重中之重,由此看来他们还是价格比较敏感的消费群体追求较高的性价比,在产品定价时要多结合让他们的消费能力、价格承受力等来进行。
而其中安全性也是也是首选考虑之一,毕竟安全问题对于一个新事物还是比较有影响力的。
对外观方面也很注重,因此要追求设计感和时尚感,更加赢得大学生消费群体的青睐有助于市场的拓展,扩大消费圈。
提供不同外观的产品,以满足不同消费者的需求。
Q8:
您能接受的平衡车价格区间是:
图2-8
表2-6您能接受的平衡车价格区间是:
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
500以下
22
21.6
21.6
21.6
500-1500
34
33.3
33.3
54.9
1500-3000
35
34.3
34.3
89.2
3000-6000
10
9.8
9.8
99.0
6000以上
1
1.0
1.0
100.0
合计
102
100.0
100.0
题项设计分析:
此题设计旨在调查大学生可以接受的平衡车价格区间,来进一步确定企业生产平衡车所需要控制的生产成本。
调查数据分析:
从数据分析表格中可以看出,对于所调查的大学生群体,可以接受的平衡车价格在500元以下的人群比例占21.6%,500-1500的人群比例占33.3%,1500-3000的人群比例占34.3%,3000-6000的人群比例占9.8%,6000以上的人群比例占1%。
由此可以看出大学生群体可以接受的平衡车价格,在500以下的占总调查人群的两成左右,在3000以下占总调查人群比例约九成,3000以上只占一成左右,而且6000以上所占人群比例及其小。
原因及必然性:
总的来说,大学生群体还未踏入社会,绝大数的生活费源于父母,可自由支配的资金数额较小。
对于平衡车这一较新鲜的事物来说,现阶段来说了解程度较小,价格越高代表所要承担的风险越大。
大家都希望可以用较低的资金风险来体验这一新鲜事物,所以大学生可接受程度在500以下价格所占的比例占了调查总人数的两成左右。
首先我们知道,对于大学生来说,平衡车是作为较新鲜的代步工具和娱乐工具而产生的。
平衡车与现阶段使用的代步工具或是娱乐工具相比具有很多优势,而这也使得平衡车价格处于500-3000相对正常的范围内。
所以大学生可接受价格在500-3000的比例接近七成。
当然也有一部分大学生人群考虑到功能和安全等问题,且对安全和功能性要求较高。
加之平衡车是一部分大学生喜爱去尝试的新事物,认为价格稍高一点也是正常和有必要的,所以大学生群体接受价格3000以上的所占比例接近一成。
Q9:
您更喜欢的平衡车类型是:
图2-9
表2-7您更喜欢的平衡车类型是:
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
扶手三轮
7
6.9
6.9
6.9
独轮
24
23.5
23.5
30.4
双轮
33
32.4
32.4
62.7
扶手双轮
38
37.3
37.3
100.0
合计
102
100.0
100.0
题项设计分析:
此题设计旨在调查大学生所喜欢的平衡车类型,进而定位企业面向大学生群体销售的平衡车类型。
调查数据分析:
从数据分析表格中可以看出,对于所调查的大学生群体,受喜爱的平衡车类型,扶手三轮平衡车占总调查比例的6.9%,独轮平衡车占总调查比例的23.5%,双轮平衡车占总调查比比例的32.4%,扶手双轮占总调查比例的37.3%。
总体来说扶手三轮占总比例的一成不到,而独轮所占比例占两成以上,双轮的占七成左右。
由此可以看出,大学生群体对于双轮是比较喜爱的。
原因及必然性:
大学生买平衡车一是用于代步,二是用于娱乐。
而三轮平衡车对于大学生来说较笨重,出门携带不方便,存放起来也是较麻烦所以受偏爱程度较小,所占比例只有一成不足。
独轮对于大学生来讲体型属较轻便且外出携带较方便,但是对于平衡能力较差的初学者来说上手较难,安全性能不是很稳定,所以两成以上的大学生群体喜欢独轮平衡车。
对于双轮平衡车来说,有带扶手和不带扶手,且扶手很多都是可拆卸,所以喜爱双轮和扶手双轮的人群比例几乎持平。
对于初学平衡车者来说双轮平衡车上手较容易,且安全性较高,出门携带存放也并不麻烦。
所以接近七成的大学生群体选择双轮平衡车。
Q10:
平衡车一次充足电运行多远距离才能满足您日常使用?
图2-10
表2-8平衡车一次充足电运行多远距离才能满足您日常使用?
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
60km以上
10
9.8
9.8
9.8
50km60km
12
11.8
11.8
21.6
25km以下
17
16.7
16.7
38.2
40km50km
30
29.4
29.4
67.6
25km40km
33
32.4
32.4
100.0
合计
102
100.0
100.0
题项设计分析:
此题设计旨在调查能满足大学生日常使用的续航能力,从而设计生产适合大学生使用的平衡车类型。
调查数据分析:
从数据分析表格中可以看出,对于所调查的大学生群体,需要平衡车运行60km以上的人群所占总体调查比例为9.8%%,需要平衡车运行50-60km的人群所占总体调查比例为21.6%,需要平衡车运行25km以下的人群所占总体调查比例为16.7%,需要平衡车运行40-50km的人群所占总体调查比例为29.4%,需要平衡车运行25-40km的人群所占总体调查比例为32.4%。
由此可以看出需要25km以下较短距离运行的人群和所需运行50km以上的人群比例几乎持平,均占约两成比例。
而所需运行25-50km的人群占六成以上比例,说明大学生需求的是具有中长距离运行的续航能力的平衡车。
原因及必然性:
大学生课余时间总的来说是比较宽裕的,所以一些短距离是不需要代步工具的,大都会选择既可以强身健体也可以减肥的步行,所以选择短距离运行的人群占两成不到。
现阶段各地的公共交通工具都是比较发达和方面的,对于一些较长距离的出行也是比较便利的。
平衡车相比公共交通工具来说,对于长时间长距离出行,存在一定的安全问题,其中包括行驶方向和疲劳驶行等的问题。
当然有一些驶行爱好者,喜爱结成车队外出较远距离郊游之类。
所以选择续航能力运行50km以上的占两成以上。
对大学来讲,宿舍与教室距离较远,很多都是需要借助代步工具的,而且平衡车相比其他代步工具体积较小,所以占有一定的优势。
对于大学生来说,可自由支配时间较多,外出的机会就会增多,如外出购物或是去学校周围游玩。
并且同校或是相邻学习可以很多人组成一个外出游玩的小车队,既可以增加很多朋友也可以出去放松身心,这样就使得大学生运行中长距离的机会增多。
所以选择运行25-50km的人群占总体调查比例的七成以上。
Q11:
您会选择购买最高时速是多少的平衡车?
图2-11
表2-9您会选择购买最高时速是多少的平衡车?
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
30km/h以上
13
12.7
12.7
12.7
10km/h以下
15
14.7
14.7
27.5
20km/h-30km/h
32
31.4
31.4
58.8
10km/h-20km/h
42
41.2
41.2
100.0
合计
102
100.0
100.0
题项设计分析:
此题设计旨在调查大学生所能接受得平衡车的最高时速,进而使得企业设定大学生群体可接受的时速的平衡车
调查数据分析:
从数据分析表格中可以看出,对于所调查的大学生群体,选择购买最高时速为30km/h的人群占总调查比例的12.7%,选择购买最高时速为10km/h以下的人群占总调查比例的14.7%,选择购买最高时速为20km/h-30km/h的人群占总调查比例的31.4%,选择购买最高时速10km/h-20km/h的人群占总调查比例的41.2%。
由此可以看出选择购买最高时速为30km/h以上的和10km/h以下的所占比例基本持平,均是一成以上。
而选择购买最高时速为10km/h-30km/h的所占比例为七成以上,占有绝对的比例。
原因及必然性:
根据《中华人民共和国交通安全法》,平衡车并不属于机动车范畴,而在“非机动车”定义中,平衡车也没有被提及。
电动平衡车即便作为非机动车,也不符合相应的安全技术标准。
而如果把电动平衡车作为滑行工具,按照法律,电动平衡车也不能够上路。
交管部门相关负责人表示,平衡车属于新生事物,目前还不在监管范围内。
由于这种车的驾驶本身存在一些技术性,所以建议骑行的市民注意保护自身安全,尽量不要去机非混行的车道行驶。
根据现时的法律平衡车的处境还是比较尴尬的,所以大家都会选择较保险的时速。
所以选择最高时速为10km/h-30km/h的人群所占比例较大,站总调查比例的七成以上。
有一部分大学生对于时速的要求较低,只是作为小的代步工具使用的,这一部分大学生所占比例约为15%。
也有一部分比较注重速度带来感觉的大学生所占总体调查比例为一成以上。
总体来讲大家在尝试新鲜事物的同时,安全保险方面注意程度较高。
Q12:
如果有特别定制版平衡车(如变形金刚版、海贼王版等)您是否会考虑?
答案选项
回复情况
是
79
否
23
合计
102
表2-10
图2-12
题项设计分析:
此题设计旨在调查大学生是否会选择特别定制版平衡车,进而确定企业是否需要做特别定制方向的准备。
调查数据分析:
从数据分析表格中可以看出,对于所调查的大学生群体,会考虑接受特别定制版本的大学生群体占总调查比例的77%,不会考虑接受特别定制版本的大学生群体占总调查比例的23%。
由此可以看出会考虑接受特别定制版本平衡车的占绝大数的比例。
原因及必然性:
有一部分人买平衡车就是为了代步,且不喜欢有太多花哨的东西,认为这都是些表面。
且大家都知道若是特殊定制,价格一定会比普通版本稍高,对于这部分大学生来说,花更高价格买一辆性能几乎不变的平衡车是没有必要的。
所以不会考虑接受特殊定制的人群占总调查人群比例的两成以上。
变形金刚、海贼王等虚拟人物是现如今的大学生较熟悉和较受追捧的,且很多虚拟人物都是在影视屏幕陪伴现阶段大学生走过很长一段时光的,大学生对于这些虚拟人物有着深厚的感情,因为它不仅仅代表一个虚拟的人物,而且代表曾经一起走过的那段心历路程。
而且现在大家都希望自己的东西是与众不同的,拥有属于自己特殊定制的平衡车,是一件非常令人开心的事情。
所以会考虑接受特别定制版本平衡车的大学生占总调查人数的八成左右。
Q13:
您会选择的购买方式是
图2-13
表2-11您会选择的购买方式是
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
其他
1
1.0
1.0
1.0
校园代理商
3
2.9
2.9
3.9
海外代购
9
8.8
8.8
12.7
网购
28
27.5
27.5
40.2
专卖店
61
59.8
59.8
100.0
合计
102
100.0
100.0
题项设计分析:
通过调查大学生选择购买平衡车的方式,从而确定企业为开展大学生这一目标市场所要做的广告方式和销售渠道。
调查数据分析:
从数据分析表格中可以看出,对于大学生选择购买平衡车的方式,1%的大学生群体选择其他(如:
购买二手平衡车,从亲戚朋友那里授赠等),2.9%的大学生群体选择校园代理商,8.8%的大学生群体选择海外代购,27.5%的大学生群体选择网购,59.8%的大学生群体选择在专卖店购买。
由此可以看出线上线下购买的百分比几乎为4:
6。
选择海外代购的一成不到,而选择在校园代理商购买的比例更少。
网购的比例几乎达到了三成。
只有选择在专卖店购买的比例占到了绝对比例足足有六成。
原因及必然性:
平衡车算是属于新型产品,使用的人数较少,且现阶段此产品校园代理商极少,所以接受馈赠或是从校园代理商处购买的情况较少。
虽然说很多进口机器都比较流行,但是在现阶段来看,平衡车与海外代购的其他化妆品或是服装不同,平衡车相比其他代购产品来说有较大的体重,邮递较困难且邮费较高。
而且海外的平衡车对于顾客来说,产品的装卸和维修等日后都是很大的问题,所以选择海外代购的比例也只有一成不到。
随着互联网的推广和物流的发展,网购成为人们的一大爱好。
很多人上班没有很多时间逛街买东西,就通过网购来选择自己想要买的东西,这样可以节省很多时间。
但是就安装使用以及日后的维修等问题来说,网购就显露些许弊端了,所以选择网购的大学生群体占总调查人数的三成左右。
平衡车属于可更改性较小的产品,它的
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 平衡 营销策划