生态学视角的品牌扩张动因及策略研究.docx
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生态学视角的品牌扩张动因及策略研究
生态学视角的品牌扩张动因及策略研究
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生态学视角的品牌扩张动因及策略研究#
殷红春,白彦壮*
基金项目:
教育部高等学校博士学科点专项科研基金新教师基金(200<800561073)
作者简介:
殷红春(197<8-),男,副教授,主要研究方向:
品牌管理
(天津大学管理与经济学部)
摘要:
品牌扩张是品牌成长期的主要行为特征,本文运用生态学的基本观点,从品牌自身的5
逐利性、品牌生态环境的改变等因素分析促使品牌产生扩张行为的原因,分析品牌DNA结
构对品牌扩张的影响。
论文提出了一种基于新生境拓展的品牌扩张策略,通过品牌新生境适
宜性判断选择适宜品牌生存的新生境,在建立良好的品牌神经系统、打造通畅的品牌血液循
环系统、完善品牌消化系统的基础上,保证品牌扩张的顺利实现。
关键词:
品牌管理;品牌扩张;生态系统;品牌DNA;新生境拓展10
中图分类号:
F724
ResearchonMotivationandStrategyforBrandExpansion
fromtheAngleofEcology
YINHongchun1,BAIYanzhuang215
(1.Schoolofmanagementandeconomics,TianjinUniversity,300072;
2.Schoolofmanagementandeconomics,TianjinUniversity,300072)
Abstract:
Themainbehavioralcharacteristicduringburandgrowthingtimeisbrandexpansion,this
paperanalysisthemotivationofbrandexpansionsuchasitsownprofit-driven,brandecological
environmentchangebythebasicpointsofecology.Analysistheimpactofbrandexpansionbybrand20
DNA,Proposesanewexpansionstrategybasedonexpansionofnewhabitats.thispapergaveanew
brandstrategybasedonexpansionofnewhabitats.Dipictaselectionmethodonthenewhabitatsright
forbrandsurvivalthroughthejudgementonthebrandnewhabitatsadaptation.Onlyafterestablishing
anicebrandnervoussystmer,formulatinggoodbrandsanguimotorsystem,perfectingbranddigestive
system,thebrandexpansionwillbeachieved.25
Keywords:
brandmanagement;brandexpansion;ecologysystem;brandDNA;expansionofnew
habitats
0引言
品牌扩张是品牌发展过程中的必经之路,是任何品牌都无法回避的问题。
品牌扩张的目30
的是最大限度地占据生存空间,得到消费者认知,提高品牌知名度,其实质就是通过品牌在
产品个体数量上的扩张来提高品牌的市场影响力,进而使品牌放大、增值。
在西方国家,品
牌扩张非常普遍,一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示,在过去十几年以来的
成功品牌,有2/3属于品牌扩张的结果,而不是新上市的品牌,因此品牌扩张已成为西方国
家企业发展战略的核心。
目前我国的品牌扩张有不少企业已走在了前端,如青岛的海尔集团35
在最先推出“海尔”系列冰箱,取得成功后,进行了品牌扩张推出了洗衣机、电视、空调、电
脑,并在这些行业中都取得了成功。
品牌扩张可以给企业带来巨大效益,但也伴随着巨大的市场风险,这可能是品牌扩张本
身决策的失误,可能是消费者的需求重心转移,从而导致企业品牌扩张的失败,即品牌的市
场份额不仅没能得到扩大,反而萎缩,严重的甚至危及企业的生存;或市场份额有所扩大,40
可代价却是扩张的成本大于其收益[1]。
因此品牌对更大市场生存空间的夺取,客观上要求品
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牌生命体系统结构要完善,通过品牌各组分间的有序演化,使品牌具备旺盛的生命力。
因此,
品牌在做出扩张决策之前,应该对自身状态进行识别、分析,否则盲目扩张很容易造成品牌
扩张失败。
1品牌扩张动因分析45
自然界,一个生物物种的种群能够占据多大的生存空间,环境因素起主导作用,例如自
然气候适宜、食物增多、摄取同种食物或资源的竞争者减少、捕食者数量较少等,都会引起
种群个体数量的增加[2]。
品牌是由人类及其经济活动组成的经济生命系统,品牌的扩张即品
牌个体种群规模的增加则是品牌自身因素与环境因素两者共同作用的结果。
首先,品牌作为经济系统的基本组成单位,它的目标是品牌价值最大化。
通过扩大种群50
产品在市场上的占有率,获得更多的利润,是品牌价值增值的基本手段之一,也是品牌获得
积累、循环增长的主要途径,如图1所示。
因此品牌作为经济生命体,本身就具有追逐规模
扩张的内在要求。
55
60
图1品牌扩张的价值循环增长过程
Fig.1Thegrowthprocessofvaluecycleofbrandexpansion
其次,当品牌生态环境发生变化时,也会促使品牌发生扩张行为。
(1)本地市场饱和。
众多经济学家都认同,经济领域的每一个产业都具备一定的生命65
周期,并且随着全球经济联系的加强,产业的国际生命周期特征在逐步加强。
当一个产业在
经济发达地区进入成熟期后,其市场容量已经接近饱和,产业内的品牌要想进一步提升品牌
价值,必然要随着产业生命周期的变化,转移到下一梯度的地区开拓市场,通过跨区域扩张
来支持品牌的壮大。
(2)本地出现更多的竞争者。
由于本地经济的发展或者获得某些政策优惠、政府支持70
等,相对于其他地区具备了一定的比较优势,必然会吸引国内外各地的品牌企业聚集到本区
域,如众多跨国品牌对发展中国家市场的入侵,导致行业竞争加剧,市场被更多的竞争者瓜
分。
在这种情况下,品牌将会加强与相关利益品牌的合作,采取扩张策略,抢占市场份额。
(3)某种资源紧缺。
当本区域某种资源的供应量减少,或者资源价格上涨时,品牌在
本地的赢利空间减少,它可能会放弃对当前区域市场空间的进一步开拓,而是寻找更多资源75
丰富的地区来繁殖种群。
(4)其他地区出现更具吸引力的市场。
当今世界呈现出多极化的发展趋势,新兴的后
起国家或地区随时可能出现,当某一地区的生态环境非常适合品牌的发展时,在实力允许的
情况下,品牌会及时地占据新的区域来拓展生存空间。
品牌当前价值
品牌利润
品牌增加价值
品牌扩张品牌市场份额增加
品牌结构改善
(规模扩大、素质提高)
利润积累
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2品牌DNA结构对品牌扩张的影响<80
DNA是所有已知生物的遗传物质,它决定了同种生物共同或者相似的表型特征,是生
物产生与进化的基础。
对于生态经济系统中的生命体如企业、品牌,许多专家学者都认为同
样也具有DNA,它们决定着生命机体的结构、表型与进化。
目前最典型的关于企业DNA
的观点有六种[3]:
TichyNoelM教授(1993)的企业DNA模型,主要关注企业作为一个组
织,从组织形态上看基因密码如何构成;BaskinKen(2001)认为公司也有类似生物的遗传<85
因子,称为公司DNA,公司特征是公司的DNA;高哈特和凯利(199<8)在企业蜕变理论中
提出了“生物法人”的概念,认为企业是有生命的有机体,称为“生物法人”;周晖和彭星闾
(2000)构建了完整的企业DNA模型,设计了企业DNA的双链以及四个碱基;NeilsonGray
(2002)等学者认为企业的DNA由四个基本要素组成,这些基本要素通过无数种组合方法
形成企业的独特性,就像生物双螺旋结构的DNA由四种核苷酸分子组成一样;AurickJohan90
9><#990099'>C.(2003)等人在其专著中提出了能力要素驱动型组织、企业基因和企业基因重组的概念。
品牌DNA是决定品牌各项特征的基础物质,而品牌功能子系统是品牌生命体的最上层
结构,直接决定着品牌的运营、成长效率,这两个层次的组分是品牌系统的最重要构成。
根
据生物体DNA的基本特征,综合诸多学者的观点,本文认为,品牌的DNA应当包括经营
理念、机制、技术与文化四个方面。
95
(1)经营理念来源于品牌构建者——企业家或者品牌企业的高层管理团队,他们对社
会、经济发展规律、生态发展规律以及对各种社会关系等方面的认识,形成了他们对品牌经
营、品牌管理比较固定的观念。
这一因素直接决定了品牌大脑器官的构成,指导品牌从诞生
到成长、成熟、繁衍后代等整个生命周期内的各种反应与行为。
(2)机制是是品牌生命肌体组织、构成的决定要素,包括品牌肌体采取哪种组织结构、100
如何进行权力分配、信息如何沟通、人员如何激励等各个方面,即决定了品牌肌体由哪些细
胞、器官、子系统构成以及它们之间如何协调运作。
良好的机制能够保证物流、资金流、信
息流的畅通,提高信息效率与组织效率。
(3)技术包括生产技术与管理技术,它们决定了品牌的生产效益,即能否生产出高质
的产品、产品的生产效率如何、产品能否迅速、持久地占有市场等。
如品牌采取先进的生产105
技术或者工艺,可以提高产品的质量,甚至生产出具有垄断性的产品;采用规范科学的管理
技术,如准时生产制、零库存管理方法等,可以提高产品的产出率与利润率,采用销售渠道
管理等营销管理方法可以提高产品在市场上的覆盖度。
(4)文化决决定了品牌的性格表现。
文化并一定在品牌诞生时就会以“文化”的形式存
在。
在初期,由于品牌肌体系统刚刚组建,决定品牌性格的因素往往是品牌企业中人们共同110
的思维习惯与行为习惯,经过一段时间的磨合与市场历练之后,在领导者意志为主导的条件
下,品牌逐渐形成自己独特的文化,并且以制度等形式进行固化;当品牌发展到一定程度,
延伸、繁衍出下一代品牌时,父代品牌的文化就会遗传给子代品牌,在一开始就以固有文化
来凝聚新的品牌要素,使子代品牌表现出与父代品牌相似的性格特征。
品牌的这四个DNA要素的不同组合,通过相互间的非线性作用,共同决定了品牌多种115
多样的表型特征。
同时,由于品牌系统不断地与外界环境发生物质、能量交换,并对环境的
改变产生自组织适应行为,在成功与失败的间断震荡过程中,不断完善、提升系统,使得品
牌的DNA在这一过程也会随之进化。
只有品牌DNA不断完善,才能保证品牌具备健康的
基础;品牌DNA任一方面的缺失都会造成品牌某些功能的先天不足,影响品牌今后的发展,
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因此,具备完善的DNA是品牌能够成功扩张,不断壮大的基础条件。
120
3品牌扩张的新生境拓展策略
新生境拓展是品牌扩张普遍采用的方式,例如麦当劳在全球125个国家开设了3万多家
连锁店;我国知名品牌海尔产品出口到世界160多个国家和地区,在海外的工厂及制造基地
达到22个;华为经过10多年的拼搏,产品已经进入14个发达国家,而且在全球建立了<8
个地区部、55个代表处及技术服务中心,销售及服务网络遍及全球。
通过新生境拓展,能125
够迅速为品牌带来广阔的发展空间。
3.1品牌新生境适宜性判断
品牌在寻找新生境的过程中,要解决如何选定今后发展的新生境,要对新生境的生态环
境进行分析,即对品牌的生态因子进行分析,品牌生态因子是指商业生态环境中对品牌的产
生、成长、衰落、分布有着直接或间接影响的各类环境要素,如经济、社会、文化、政治、130
法律法规、自然资源等。
正如著名的服装品牌吉尔·桑德所认为,“好的店址等于成功一半,
对品牌长期发展有异乎寻常的作用”。
首先,通过调查分析,确定当前条件下,各生境品牌生态因子的取值区间,对于大部分
因子取值都不在品牌耐受范围之内的生境,可以认为该生境不适宜品牌的生存,直接剔除。
其次,若某些生境中存在某些限制因子,则要根据当地的情况,分析其他生态因子能否135
作为补充,缓解限制因子的负面影响,或者有条件从相邻区域获取资源进行补充,但要考虑
相应的补充成本,若减去成本后,本地区的生态环境仍适合品牌发展,则该生境判断为适宜
品牌生存,否则予以剔除。
例如,伊利作为全国乳品行业龙头品牌企业之一,总部坐落在内
蒙古呼和浩特,在内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原和黑龙江杜尔伯特大草原都建立了优
质奶源基地。
但是伊利想要扩张到其他地区,奶源就成了许多新生境中的限制因子,因此为140
了配合伊利的全国扩张战略,伊利先后斥资11亿,通过收购、兼并、资产重组和托管等方
式在北京、上海、河北、陕西等地建立自己的优质牛奶生产基地,以弥补各地优质奶源的不
足,确保品牌扩张后的正常运营。
最后,预测新生境中各种生态因子的未来变化趋势,考察该生境是否有利于品牌的长久
发展,如果不利于品牌的长期发展,则同样要剔除掉。
在所有的品牌生态因子中,消费市场145
因子是至关重要的,因此尤其注意要做好消费市场调查与消费趋势分析。
在这方面,宝洁的
品牌市场前期研究工作可以说是做得非常到位。
进入中国市场的宝洁短短几年的时间就能够
让包括中国农民在内的几亿消费者都对它如数家珍,缘于宝洁二十年前就开始了的中国市场
探索之路。
早在19<8<8年宝洁第一家合资公司在广州成立的前五年,宝洁就开始对中国市场
进行研究调查,了解中国市场与中国消费者。
而且作为宝洁的一贯优良传统,宝洁在每一个150
品牌上市之前,都有严格的调查分析和市场论证,例如定位为“柔软顺滑”,一上市就成了名
牌的飘柔,在此之前,宝洁准备了长达两年的消费者调查[4]。
经过以上3个步骤的分析能够适宜品牌生存的新生境就构成品牌扩张的候选生境集合。
3.2品牌自身条件的完善
品牌能否进入新的生境繁殖种群,除了新生境的生态环境外,关键还是取决于品牌自身155
的条件,品牌是一个由细胞、器官、功能子系统等构成的多层次生命复杂系统,人员、物料、
资金、信息组成品牌的细胞,这四种要素的不同组合又形成功能各异的器官,即品牌企业的
部门构成,各个器官功能的发挥都离不开其它器官的支持,多个器官协同运作组成不同的功
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能子系统[5,6]。
只有在品牌自身也具备充足实力的条件下,品牌的新生境扩张才可能成功。
3.2.1建立良好的品牌神经系统160
良好的信息处理和传递系统是品牌生命体高效运作的前提和基础。
物质、能量和信息构
成了客观世界,人们认识物质和能量很早,而信息作为客观世界的一个重要构成部分,直到
二十世纪五十年代,随着信息科技的发展,才逐渐被人们认识到其重要性。
品牌作为一个系
统,内部管理的附加层次较多,系统的输入、输出和内部往来的信息量是很大的,这些特点
要求品牌各部门之间应能够及时、准确地处理和传递相关信息;要求品牌企业管理者及时掌165
握企业内部、外部的相关信息,以调整和控制系统的发展方向。
品牌的发展与其所处的环境
息息相关,而其生存环境中包括社会信息、技术信息、市场信息、政治信息等诸多因素,这
些因素的变动将直接关系到品牌的生死存亡问题。
信息系统作为品牌的神经系统,首先,要时刻保持对外界环境信息的灵敏反应,将有用
信息及时传递到系统内部;其次,要能够将信息准确分析与分类,将重要战略信息反映给决170
策层,制定出有助于品牌发展的战略决策;将战术性信息传递给相应的功能子系统,使其他
子系统能够及时适应外部环境的变化,采取适当的行为对策;最后,要保持各个子系统间与
子系统内部的信息传导机制完好,平衡和协调各子系统及器官之间的有序运作。
3.2.2打造通畅的品牌血液循环系统
维持人体新陈代谢的物质基础是血液,而维持品牌生命体正常运转的基础是资金。
可以175
说,资金是品牌的血液,资金本身不能增值,但在各部门的运作过程中通过对资金的合理运
用来完成本部门的新陈代谢,实现各部门的预期目标,最终达到资金的增值效应。
在品牌生
命体资金循环过程中,若资金剩余过多,则造成资源浪费,若资金匮乏,则不能满足各器官
正常运作的需要。
品牌的财务管理部门相当于心脏器官,其重要职责就是通过正常的融资渠
道吸纳资金,经过合理的安排,把资金有效地分配到品牌生产经营活动的各个领域,并对品1<80
牌的利润资金进行科学的管理。
资金在体内循环周期的长短虽然可能因品牌的性质和规模的
不同而有所差异,但其自身周转期的变动将直接反映品牌肌体对资金运用效率的变动,若品
牌的资金周转期缩短,则表明品牌生命肌体的循环效率提高,品牌的活力增加。
资金缺乏是
很多品牌企业面临的问题,这往往会导致品牌的最终失败,就如同贫血的身体容易患各种疾
病,如瑞士航空公司因银行拒绝提供贷款而最终导致运转困难,最后不得不宣布破产。
混乱1<85
的财务管理也是一些品牌企业内部长期难以根除的顽疾,建立在这样财务管理基础上的品牌
在血液循环过程中易患心脏衰竭症,例如曾排名世界前20强的安然公司就是因为公司内部
财务管理混乱、投资决策失误而导致最终宣布破产。
对品牌正常运转而言,充足的资金和健
全高效的财务管理体系是非常关键的。
3.2.3完善品牌消化系统190
品牌的生产和营销系统共同构成了消化系统。
品牌的运作首先要从外部购入所需原材
料,送到生产部门,生产部门采用特定的工艺流程把原料转变成为市场可以接受的产品。
营
销部门通过制定合理的营销策略,对品牌产品的销售渠道、销售价格、促销策略、顾客关系
等方面进行管理,将产品顺利销售出去,并致力于提高产品的市场接受度、市场占有率、品
牌的知名度等。
对于不能被市场认可的产品,将以库存的方式在品牌企业中存在,当库存超195
过一定期限时,由于顾客需求变化或技术进步等因素,导致库存产品将失去其经济价值,因
此会被销毁或低价处理。
品牌企业在生产过程中产生的各种废弃物也将定期或不定期的从肌
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体内部清除,这样就完成了品牌肌体的物理代谢机能。
若其中的任何一个环节出现问题,品
牌的消化系统都会受到阻碍,不利于实现价值的转换。
在企业经济系统中,品牌系统要保持活力,必须不断同外界进行能量、信息和物质交换,200
品牌系统的演化路径是与环境的影响密切相关的。
品牌从外界环境中摄取物质和能量,通过
肌体的消化、转换,产生商品,如图2所示。
品牌通过对获取到的信息、资金、物质和人力
资源的有效利用,将其中蕴含的能量转换到产品、服务和其它介质中并对外输出。
在这一过
程中也将伴随品牌信息、人员和其它废弃物的输出,反映出了品牌的新陈代谢过程在系统对
外做功的过程中,会有能量的损耗,而熵的输入对系统做功给予相应的补偿,以维持其功能205
的延续。
210
215
图2品牌系统的开放性
Fig.2openofthebrandsystem
品牌生命体的各个组分要在品牌与外界环境不断地相互作用中逐渐完善,共同进化,形220
成和谐有序的系统,功能子系统的健康、有效运作是品牌能够健康成长,适应局域环境变化
及不同区域生存条件,是实现品牌扩张的前提条件。
4结论
总之,品牌自身对价值最大化的追求、局域市场的饱和、竞争的加剧、资源的限制、新
兴地区市场的出现等都会促使品牌扩张行为产生。
品牌必须先“做强”才能够“做大”,才能为225
品牌的进一步扩张做好准备,品牌扩张的基础是要不断优化品牌DNA结构,品牌功能子系
统的有效运作是品牌扩张的前提条件,品牌生态系统健康有序是品牌扩张的重要保障。
本文
的研究,有助于品牌管理者更好地从事品牌管理实践,促进品牌扩张战略的顺利实施。
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物流
人员
产品
服务
价值
资金流信息流
人员信息
熵输入
熵输入
熵输出
熵输出
品牌生命体系统
物质、能量转化
废弃物
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