十堰市华晨汽车销售企业的营销策略研究21.docx
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十堰市华晨汽车销售企业的营销策略研究21
十堰市华晨汽车销售企业的营销策略研究
此次的课程设计我们主要是对十堰市的华晨汽车4S店进行调查研究,通过这次课程设计使我们初步学会综合运用营销所学的知识,使用了实地调查和文献调查等方式进行调查研究,主要了解企业的总体概况,营销管理的基础工作以及营销策略,包括竞争策略,产品策略,价格策略,促销策略等,将理论知识与实际相结合,进一步掌握汽车市场营销的基本原理,策略和技巧。
关键词:
华晨汽车中华轿车营销策略
十堰市华晨汽车4S店于2010年5月15日正式开业。
该店除销售华晨中华汽车,还提供完善的售后服务,是目前华晨汽车在十堰地区指定的唯一一级经销商。
在这样的背景下对华晨汽车进行调查研究,目的是为了通过对华晨汽车营销中的实际问题进行深入研究,了解华晨汽车的营销策略,通过理论联系实际,形成了一定的营销思维,了解它在十堰市的销售状况,预测华晨汽车在未来的销售前景。
在这次实地调研中,我们主要运用了面谈法和电话访问法,将市场调查与预测的理论运用于实践中,使我们更加清楚明白的认识这门学科,进而为本专业其他课程的学习和毕业设计打下了良好的基础,使我们未来在汽车行业前景充满光明。
企业总体概况
华晨汽车集团控股有限公司(简称“华晨汽车集团”)是2002年经辽宁省政府批准设立的国有独资公司。
公司以汽车整车、发动机、核心零部件的研发、设计、制造、销售和汽车售后市场业务为主体,涉及新能源等行业。
是我国汽车工业民族自主品牌的主力军;旗下的轿车品牌“中华”、商用车品牌“金杯”以及合资品牌“宝马”均已获得“驰名商标”认定.
企业核心价值观:
人为本,质为先,创为源。
企业使命:
走自主创新路,造中华精品车
企业愿景:
一路有我华晨汽车
企业战略:
高起点自主创新,高品质自主品牌,高目标跨越发展。
企业目标:
打造具有国际竞争力的汽车企业。
企业经营理念:
品质先,方敢天下先。
企业精神:
自主自立自强
华晨模式:
品牌平台、产品平台、融资平台。
主要产品以及技术特征:
1.中华骏捷:
中华骏捷轿车于2006年3月上市,是一款外观时尚、性能先进、操纵稳定的经典家用轿车。
配备了华晨自主研发的1.8T系列发动机,达到欧Ⅵ排放标准,上市三年就取得了产销20万辆的骄人业绩。
已获得14项外观设计专利,整车设计获07年“中国专利金奖”,曾经获得“辽宁省科技成果转化一等奖”、“沈阳市科技进步二等奖”、“中国汽车工业科技进步三等奖”和“国家重点新产品奖”。
2.中华骏捷FRV:
中华骏捷FRV于2008年5月上市,具有实用、时尚、经济、环保、小型化等特性,是一款能够体现精致、精彩生活理念的精品两厢车,目标客户群体为收入水平中等的年轻人。
达到欧洲E-NCAP四星安全碰撞标准,整车排放性能达到欧Ⅳ排放标准。
中华骏捷FRV引领了中国两厢车市场消费的新观念,也树立了中国汽车市场两厢车领域的新标杆。
已获得22项外观设计专利。
3.骏捷FSV:
骏捷FSV于2009年7月15日上市,是在A级平台全新设计开发的三厢车型。
匹配了东安4G18S发动机及三菱原装4速自动变速器,配备OBD,达到了国Ⅳ的排放标准。
全新外饰造型直接将硬朗的风格引入到了FSV车身,使其完全符合了公私兼用的市场定位.整车内外饰多处采用模块化形式,结合人机工程学要求,充分体现出人性化设计理念,凸显了人文设计。
工厂主要的组成部分有冲压车间,焊装车间,涂装车间,装配车间。
企业营销分析
企业环境分析:
宏观环境:
经国务院批准,自2011年1月1日起,将对1.6升及以下排量乘用车统一按10%的税率征收车辆购置税。
财政部和国家税务总局联合发布的《关于1.6升及以下排量乘用车车辆购置税减征政策到期停止执行的通知》同时指出,对1.6升及以下排量乘用车减按7.5%税率征收车辆购置税的政策将于2010年12月31日到期后停止执行。
微观环境:
它是一个独立实体面对激烈的市场竞争,华晨要生存发展就要依托一种精神力量——自主自立自强。
为了提高设备的利用率,降低经营成本,华晨中华不得不走上战略调整,联合发展的道路。
经过不断创新发展和研发合作,华晨已成为中国重要的知名汽车品牌,产品技术与世界同步,拥有完全自主知识产权,已立足国。
它拥有自己的营销渠道,很好的处理了同生产供应商的关系,有些配件的供应商是东风。
竞争战略研究:
华晨中华汽车的在十堰市的主要竞争对手有:
国产品牌中的吉利帝豪汽车,奇瑞A3、比亚迪F3以及合资企业中的东风雪铁龙世嘉等。
企业的基本竞争战略有:
高质量战略,低成本战略,差异优势战略,集中优势战略。
作为市场追随者的华晨汽车主要采用集中优势战略,开发新产品,进行分销,向市场提供信息,引导市场,通过高性价比,低利润的方式,才有先进技术,争取扩大市场占有率。
对于中国汽车品牌来说,能够通过欧洲标准的检测,可以两次参展世界五大车展之一的日内瓦车展,可以充分的证明了华晨汽车的综合实力,对于华晨遇到困难不退缩,努力寻求技术突破的精神,以及进入欧洲汽车市场的决心,使世界看到了中国汽车的信心和实力。
企业市场分析:
影响消费者购买华晨轿车的主要因素为
(1)动机。
不同的人购买动机也不一样。
出于经济实惠的考虑,如果消费者平时的活动范围通常在市区或近郊区,那些外形尺寸小,排量小的经济小型车将会是消费者首先考虑的购买对象。
中级轿车可能会是经常在高速公路上行驶的消费者主要的考虑对象。
而那些喜欢跋山涉水或驾车郊游的消费者,吉普车等越野车可能是主要的选择目标。
(2)知觉(选择性注意,或扭曲或保留)。
一个受到动机驱使的人可能随时准备行动,但具体如何行动则取决于他的知觉程度
(3)信念与态度。
人们通过实践和学习获得自己的信念和态度,他们反过来又影响着人们的购买行为。
消费者除了关心价格外,对汽车的安全性、可靠性、动力性、配件、刹车、减震、隔音、油耗、内饰、外观、环保、维修、厂家投资情况也更加了解。
年轻人喜欢运动时尚、造型个性的车型,强调个性,追求自我感受,完全一副“我买我车,我做主”的心态;年长一点的成功男士喜欢舒适配置高的商务用车;相当一部分女性对车辆关注方面则为:
靓丽鲜艳的颜色、灵巧可爱的造型、温馨的内饰、方便易操控的手动挡。
把车营造出一种温馨、浪漫、时尚的氛围,更能迎合女性消费者的需求。
市场调研:
现代市场营销管理过程中,市场调研扮演着十分重要的角色。
通过实地调研和文献调研,我们进行了一系列的调查研究。
自去年5月份开业以来销售了260台汽车的好成绩,发展前景还是很大的。
它的销售对象主要是28~40岁人群,他们是未来社会发展的主要动力,适合新型工作人员的消费水平,更多事业起步几年的人都会选择华晨中华。
它的质量可以得到保证,符合人们价格物美的心理需求。
因此发展前景还是很辉煌的。
目标市场定位:
华晨中华系列轿车主要定价在8到10万,华晨汽车品牌繁多,各有特色而许多消费者有自己的价值取向和认同标准,想要在自己的目标市场取得竞争优势,就必须在了解消费者和竞争对手情况基础上确定该企业的市场位置,树立产品特色,这个过程就是目标市场定位。
产品形象和企业形象是指消费者对产品和企业形成的印象,譬如,大家经常所说的“物美价廉”,“经济实惠”,“技术先进”等都属于产品形象的范畴。
国内外大公司都十分重视市场定位,精心的为企业及每种汽车产品,赋予鲜明的个性,并将其传递给目标消费者。
例如,骏捷是针对中的收入的城市人群。
华晨宝马是针对高收入人群,定价一般在三十万左右。
骏捷FRV主要是针对年轻的有一定收入的人群,定价在7万左右。
华晨汽车采取的是差异性和集中性营销策略,能够较好的满足一种产品市场中各个消费者的不同需要,提高企业适应能力和竞争能力,扩大产品销售,更好的树立良好的企业形象提高消费者对企业及产品的信赖程度,接收速度和购买频率,从而形成较大优势。
而集中性策略适用于小企业,因而便于深入了解目标市场的需求情况,易于迅速占领市场并得到优势,提高自己的知名度,还可以减少投资和资金占用,降低生产成本和经营费用,加快资金周转,提高资金收益率,取得较好的经济效果。
产品策略:
华晨汽车设计强调“中华”特色。
由于和宝马有了合资合作关系,华晨设计开始融入了新的元素。
从2004年底推出的中华尊驰起,华晨设计开始变得稳重、棱角分明和凸显豪华。
全新前脸造型融合了宝马风格,典型的“中”字徽标被统一融入进气格栅中,加强了整体感。
而在此后上市的骏捷中,这种欧洲血统更是深入其中。
从华晨的轿车结构上看,多年来一直靠中华骏捷和尊驰单一、狭窄的B级车平台产品打市场,企业规模难以获得更大的扩展,除非国内对轿车的政府采购专门有对自主品牌B级车的扶持政策。
设计向年轻化转变,开发的产品必须适应本土市场的需求,而且还要很现代。
价格策略:
2004年,随着新车的不断推出,中国汽车市场的中端车价格将会与国际价格接轨。
据了解,国际市场上2.0黄金排量的中档轿车价格约在人民币13-17万元之间,而近几个月的新车上市,如花冠、蒙迪欧、桑塔纳3000等,都未真正达到国际价格,与国际接轨,而今天,华晨汽车推出“中华超值版”,价格只售13.6万。
原因:
目前,大多数消费者关注新品,同时等待老车型降价,市场存在着大量的持币待购情况。
中华轿车作为一款拥有完全自主知识产权的轿车,在先天上占有优势,即自主产权,价格上就有更大的空间与其他合资品牌相抗争
目的:
为增强市场竞争力,开拓汽车销售市场
这次新价格的推出是华晨汽车长期以来形成的国际化造车平台成就的价格优势,这个价格优势是华晨汽车从研发-生产-销售向国际化水准看齐的必然结果。
在产品价格达到国际价格的同时,关键是中华轿车的国际品质。
中华轿车经过一年多的不断探索,进行了百项产品改进,包括保时捷底盘优化、三菱原装电喷系统优化、涂装和质检与宝马共线生产等。
现在,产品品质已经得到社会和广大消费者的认可。
近期2010款中华骏捷FRV购车可享受国家补贴3000元,同时赠送3000礼包+6000新年大礼包,现车充足,颜色较全。
骏捷FSV是骏捷FRV的三厢车型,因为价格实惠配置齐全,销量一直不错。
协调大气的外形和简单利索的内饰符合家用消费群体的审美,宽敞的内部空间也满足人们的需要。
作为国内自主品牌,骏捷FSV的品质仍然有待提高,但8万左右的价格定位并没有让人们失望
中华骏捷FSV目前在店内的现车充足,颜色以黑色和银色为主,购车的消费者可以享受5000元的现金优惠,与前段时间3000元的优惠幅度相比足足上升了1倍。
以下是骏捷FSV最新价格变化表:
中华骏捷FSV最新价格变化表
车型指导价(万元)现价(万元)优惠幅度
1.5L手动舒适型8.187.58降6000元
1.5L手动豪华型8.98----8.38降6000元
定价方法:
采用了竞争导向定价,通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素,依据自身的竞争实力,参考成本和供求状况来确定商品价格。
调整原因:
在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下,任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势,为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失,大多数企业都采用随行就市定价法
渠道策略:
继奇瑞汽车宣布准备实施4网销售政策后,华晨中华汽车也在酝酿将销售网络一分为二。
华晨分网已经开始运作,现在华晨体系销售的中华轿车,将细分为A级车、B级车两大网络。
华晨目前这种“多品种、单一销售渠道”的局面也将要打破。
以骏捷FRV为代表的A级车平台和以尊驰、骏捷、酷宝等车型为代表的B级车平台,将成为未来华晨分网的依据。
随着15万辆产能的A级车工厂投入使用,华晨三厢FRV也很快上市,A级车产品线将不断丰富。
华晨把旗下的不同产品分别授予不同的经销商进行一级代理,其他品牌经销商则指定二级代理。
不同品牌不同店面,形成4S店、过渡店、汽车市场三种网络模式并存的网络架构。
并在同品类集中的地方建店,实施规模化战略,多点布局。
促销策略:
华晨4s店对中华系列轿车的促销策略是折扣价格,送大礼包,提供更优质的售后服务等。
目前,大多数消费者关注新品,同时等待老车型降价,市场存在着大量的持币待购情况。
中华轿车作为一款拥有完全自主知识产权的轿车,在先天上占有优势,即自主产权,价格上就有更大的空间与其他合资品牌相抗争,这次新价格的推出是华晨汽车长期以来形成的国际化造车平台成就的价格优势,这个价格优势是华晨汽车从研发-生产-销售向国际化水准看齐的必然结果。
目前国内市场尚无一款低于14万元的2.0黄金排量的中档轿车,中华轿车首次打破国内轿车市场价格体系,推出13.6万元的2.0黄金排量的中档轿车,树立了国产轿车价值的新标准。
中华轿车的设计和市场开发理念就是为中国市场量身定做一款老百姓可以承担的起的中档轿车。
如今,“中华超值版”的价格低于索纳塔和桑塔纳3000,而配置和性能均高于它们,真正的做到了国际价格国际品质。
国际营销:
11月7日,华晨汽车集团、中非发展基金与埃及巴伐利亚集团(BAG集团)正式签署战略合作协议。
协议拟定在埃及苏伊士经贸合作区投资设立“华晨埃及汽车制造有限公司”和“华晨埃及汽车销售有限公司”,生产和销售华晨汽车旗下系列轿车、面包车等整车产品,投资金额分别为4500万美元和3000万美元,总投资7500万美元。
根据协议,三方将共同出资,由中方控股在埃及苏伊士经贸合作区一期购买土地8万平方米,新建华晨汽车轿车、面包车系列生产线,并计划在2010年1月开始新建工厂,到2011年6月竣工。
届时,新工厂将生产包括中华骏捷FRV、中华骏捷FSV、中华尊驰、中华骏捷以及金杯海狮轻客等车型,预计年产量将达30000辆整车。
结论:
通过采用市场营销学系统化的分析方法和步骤,并且在充分调查、梳理、全国微型车市场及华晨公司内部状况的基础上,我对华晨系列汽车得到了一些重要认识,并且提出了重要建议。
1、本文从华晨公司营销战略选择、营销策略制定的角度出发,对该公司营销策略做了教深入的研究,在此基础上提出了华晨公司营销战略发展方向;协助华晨厂多功能营销公司将中华骏捷、中华骏捷FSV做成本地市场的龙头,提高公司在区域竞争的领先地位。
2、本文中汽车4S店有营销组合策略的制定主要是结合华晨公司的实际所写,虽然具有一定的代表性,但要找出汽车贸易企业营销策略的一般途径,还要进一步搜集、整理更多的相关资料。
实践出真知。
目前汽车营销市场的“游戏规则”在不断变化着,汽车经验企业也在寻求合适自己发展的营销方式,华晨公司面临的挑战也很大,相信在他们的努力下,以后一定会有更加完善,精细的营销实践方法和营销理论体系出现。
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