最新中国家具行业背景分析.docx
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最新中国家具行业背景分析
中国家具行业背景分析
看似风平浪静,实则风起云涌
——中国家具业背景分析
1.乱世造英雄
用“春秋战国”这个历史阶段来比喻当今的中国家具业一点也不为过。
群雄割据,各占一方的格局早已形成,几大势力主要分布在华南、华东、华北和东北等地区,其中尤以广东省实力最强。
放眼大江南北,每个省市都拥有自己的家具厂家,拥有自己的市场。
但又有哪家企业能像“嬴政”统一度量衡一样,统一中国家具业的行业标准?
又有谁能成为乱世中的“强秦”,结束中国家具业的混乱局面,成就一番霸业?
硝烟四起的中国家具业需要一位能号令天下的英雄!
英雄在哪里?
从报纸、杂志、电视、户外、网络等多方面的广告调查来看,结果十分出乎我们意料,竟然只有一家家具企业(曲美)采用了IMC(整合行销传播)的经营理念。
也只有寥寥的几家企业在地方媒体上作过中短期的形象广告。
这样的广告效应有多大?
作为广告人,这些家具广告在我们心中,那也只是一个模糊的影像,何况是普通消费者。
这样的情形又从何谈及对消费者的触动?
试问中国家具业连自己的行业知名品牌都没有,又何觅号令天下的英雄?
这样的结果是否能证明,中国家具行业的老总们真的没有认识到品牌的重要性?
不想占领更多的市场?
答案也是否定的。
通过搜集大量的家具行业的资料,我们看到这些家具企业对品牌的重视程度。
观察北京地区,在对蓝图家具进行营销策划的过程中,我委托广告界在京的朋友进行调研,通过数据我们发现已有几家企业开始着手解决自身企业的品牌问题。
如“世纪京洲”已经引入了CIS(企业形象识别系统),树立了正规的品牌形象。
还有些同等规模的企业也已经开始了“暗箱操作”,准备全力开垦“品牌”这片处女地。
因为没有响亮的名号,英雄也不足以称为英雄。
表面上只是以价格和质量为主要竞争方式的家具行业,现在已经开始了新一轮的竞争。
谁会是最后的赢家,就要看谁能先拔头筹。
2.谁能打破僵局
中国家具业的竞争已经进入了白热化状态,据资料显示,现在的中国家具企业共有5万余家,从业人员500余万。
这样庞大的一个行业,竞争是必然的。
面对如此激烈的竞争,家具企业的经营者们采取的竞争路线总体归结为三条:
A、提高质量和工艺水平
B、降低生产成本
C、增加品种和样式。
但对于“同质化”现象十分严重的当今家具业,单凭这些措施根本不能克敌制胜,立于不败之地。
之所以说中国的家具业“同质化”现象严重,原因在于大多数中小型厂家都拥有相同的生产线,产品质量、工艺大体相同,产品样式也十分接近。
在策划工作开始之初,就委托其它城市的朋友对各城市的市场进行了简单调研,自己就先后几次走访了各大家具市场。
调研结果表明,几乎华北地区的市场状态有着相似的统一,给我们印象最深的就是各家产品难分伯仲,让人眼花缭乱。
归总起来,冲破“同质化”的禁锢,从平凡中脱颖而出,便是解决阻碍中国家具业发展的症结的途径所在。
怎样才能体现产品的与众不同,凸现企业自身的品位?
方法就是营造品牌!
品牌是企业核心竞争力的一个重要因子,建立真正的、长久的品牌资本对于企业来说更有能力控制自己的命运。
目前,中国家具企业大都仍处于品牌的原始积累阶段,缺乏名牌,更缺乏响当当的国际名牌。
但营造一个成功的品牌,如果认为只是靠钱来打造就失于偏颇了。
广而告之虽然能解一时之渴,却难以解决一个行业或企业深层次的问题。
培养品牌,要有先进的营销观念,以人为本的创新设计思想和现代生产技术等,需要多方面因素的整合与长期的文化积淀。
中国有句俗语叫“酒香不怕巷子深”,这句话阐明了质量是产品制胜的法宝。
然而时代是在不断发展变化的,质量早已不再是竞争中王牌,而变成了参与竞争前的一张入场券。
重视质量是企业发展的基础,随着产品生命周期的缩短,各个企业之间技术差距的缩小。
就算有再好的质量,如果不能迅速被广大消费者所熟识,也会错过占领市场的良机。
一旦被竞争对手掌握了该项技术,等待企业的会是什么,可想而知。
3.英雄独爱故乡酒
中国人被称为世界第二聪明的民族,仅次于犹太人。
中国人的聪明之处在于模仿。
无论国外的何等高尖端技术只要经过中国人的研究、分析,就再也不是秘密。
客观地说这是中国现阶段国情所趋,因为中国现在的技术和经济水平,相比发达国家还有很大的一段差距。
模仿、借鉴是中国富强的必经之路。
同理,中国人的聪明也同样被用于家具业,国产家具的样式大都来源于国外设计。
自问中国的家具样式为什么只是一味抄袭国外的家具设计?
主要原因并不是因为中国没有自己家具设计师,而是当企业新研发的产品还没等占领市场,就早已被竞争对手捷足先登。
设计师辛辛苦苦的设计,企业大量的投入就这样的付诸东流。
这就是导致中国家具行业产品设计恶性循环的罪魁祸首。
众所周知,当摩托罗拉的一款新型号手机开始销售时,伴随销售的一定还有大量的广告宣传。
有消息指出,摩托罗拉E365手机平面广告所使用照片的拍摄费就高达15万元人民币。
后经我向天津厂家求证,厂家大约为此支出了约60万元人民币的拍摄费用。
为什么要这么多高额的投入?
单凭最新开发的技术,最时尚的造型占领市场不就够了?
那简直是异想天开!
广告是占领市场的主要手段,是让消费者熟识的途径。
如若此时的新产品上市并不使用广告宣传,不出半个月其他厂家的同类“新产品”也会面市。
等到那时,投入大量研究经费的一方,只能被卷入一场注定失败的厮杀。
难道中国家具业就要一直依附于国外的设计吗?
作为一个中国人,我们说不!
我们不但要有自己的设计,同时还要将新设计的产品销往国际市场,与全世界的竞争对手同台竞技。
但这一切不是单凭民族精神就能实现的,怎样将中国的家具设计从恶性循环导向良性?
解决的办法还是营造品牌。
设想一下,当您的产品已经在消费者心目中树立了良好的形象,当您的企业已经成为大众心目中的知名企业。
这时,您的产品就已经成为了该行业的行业标准。
您的企业设计就成为时尚,成为领导行业设计的领袖。
这就是人们常说的先入为主。
目前,市场上的知名品牌,如上海的“美时”、“震旦”,北京的“天坛”,伊春的“光明”,齐齐哈尔的“华鹤”,大连的“华丰”,广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。
这些企业的产品在占领中国内地市场的同时,又大量返销到国外,形成了较强的出口优势。
但从客观上分析,这些品牌并没有将全部注意力放在国内,因此中国的消费者对这些品牌的认识程度并不深。
此外,这些品牌并没有重视自身品牌的维护和管理,就是在国际市场上也只是以低档次产品的身份出现。
举一个实例:
20世纪90年代初,中国生产的“天坛牌”男士衬衫大量销往美国市场。
从质量上来说,“天坛牌”衬衫的质量并不逊色于任何国际知名厂家所生产的服装。
可令中国人伤心的是,我们的产品被小商贩们摆入地摊,并以5美金的价格销售。
有人说,5美金折合成人民币也是40多块了,不亏本!
可殊不知,美国的商家只单单将“天坛牌”的商标撕下,换上美国本土的商标再摆上超级市场的货架。
同样的一件衬衫身价就有了惊人的变化,它的标价是40美金!
这其中的差距就在于中国没有自己的知名品牌。
随着中国经济实力的增长,中国的海尔,奥柯玛都已经成为国际知名品牌。
机遇不会留给没有准备的人。
今天的家具业,良机在即,商机四起,成功只在一念之间……
4.人在屋檐下不得不低头?
北京的城外诚、环三环、居然之家、集美,以及临沂的桃源家具、澳尔诺……这些都是消费者耳熟能详的品牌,可惜的是这些都只是家具广场的品牌,而不是家具产品的品牌。
我国的家具市场销售以家具商城为主,据业内专家不完全调查统计,目前国内5000平方米以上的家具流通场所超过2500家,1万平方米以上的有900多家,2万平方米以上的有500多家,3万平方米以上的有100多家,5万平方米以上的有30多家。
此外,还有像广东顺德市乐从和龙江两镇相连的近200万平方米的家具一条街,苏州市面积达20多万平方米的家具市场,东莞市厚街镇近20万平方米的家具大道等等。
总之,我国各地专业家具流通场所经营面积已经达到2000万平方米。
另外,还有大量的家具专卖店以及大型百货商场经营家具。
放眼家具广告,我们发现了一个特点——家具广场的广告打得十分抢眼。
家具广场的广告投放量很大,但家具广场只注重自己品牌的塑造,并没有突出广场内各厂家品牌的宣传。
当各个厂家和经销商在为高额的占地费苦恼时,最终的赢家却是家具广场。
不能否认,家具广场的广告投放的确吸引了消费者的目光,但不知厂家的经营者有没有想过,当自己的产品被淹没于众多同类产品之中,消费者怎样才能发现?
家具广场摆满琳琅满目的家具商品,消费者又怎能一一挑选?
在讲求效率的今天,当消费者急需购买家具时,怎样才能使其直接将目标锁定为自己的产品,而不需再奔波于各大家具广场之间?
在偌大的家具广场,只要自己的品牌能体现出“出身名门”的脱俗品位,这一切难题便迎刃而解。
我们归纳了一下国内家具产品的销售形式,主要有以下几种:
1、在大型家具商城销售,由生产厂家租用商城场地进行销售,或由经销商租用场地独立经营,前者占绝大多数。
2、由经销商自建或租用销售场地,完全采取采购自营方式经营,这种情况下,经销商可以同时经营多个厂家的产品。
3、专卖店经营,一般是单独品牌自主经营,以国内较大生产企业和国外著名品牌为主。
4、百货公司开辟场地经营家具。
5、以招投标方式进行的家具定货。
让自己的品牌迅速拥有广大的知名度,并在有限的空间展现无限的魅力。
这就是IMC(整合行销传播)带来的优势。
整合行销传播具体来说就是:
以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地传达到广告传播和产品行销的目的。
整合行销销传播是现代商业的一条制胜之路。
它避免了广告投入中的无序性和突发性。
使企业合理利用广告投入,达到最大的收效。
使消费者对产品有一种“蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的感觉。
这时,您的企业已经成为中国家具行业的“舰旗”,同时也成为了民族品牌的英雄。
5.一位消费者购买家具亲身经历
这位消费者是在我们进行市场调查时认识的,我们进行了约20分钟的聊天,他的话给了我们很大的启发。
这位吴先生是一家外企职员,是一位标准的“小资”男士,从谈话中可以感觉到他对室内布置的独特见解,但对于家具他却一窍不通。
吴先生是单身,刚刚买了一套三居室住房,希望将自己的住处布置得简洁明快,体现出自己的品位和个性。
从他的脸上我们可以看到些许疲惫。
这两天,他已经开车逛了几家家具广场,对家具的样式有了一个初步的印象,但仍旧没有下定决心购买,用吴先生自己的话来说“因为不懂家具质量,怕上当。
”
我们还谈论到知名的家具品牌,他说只是从报纸上看到过几则广告,印象并不是很深。
来到家具广场,无论从展厅的设计还是到产品的样式,根本无法决定选择哪家,名牌真是找得不容易。
对于国外品牌,吴先生感想颇多:
纯正的国外家具产品价格高得惊人,自己的经济能力无法承担。
放眼其他国外品牌,有的看了半天才知道是地道的国货。
他说自己从不崇洋媚外,生活中尽量使用国货,支持民族品牌。
可到了选购家具,就搞不清应该选择国内产品还是国外产品了。
吴先生话可能只代表了一部分消费者的心态,可他看到的正是中国家具行业的现状。
我们的家具厂家不能再让消费者在选购商品时感到迷茫。
从品牌做起,让消费者的购买路线明确,提高消费者对企业的忠诚度,如此这般,成功就在眼前!
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