石家庄南三环髙迁项目策划方案.docx
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石家庄南三环髙迁项目策划方案
南三环髙迁项目策划方案
舜地营销策划部
2009.4.10
前言
以市场为基础对产品进行初步建议,贴近客户最真实的购买需求,贯彻“短平快”营销理念到开发中的每一环节,把产品整合到最佳销售状态。
第一部分市场研究及项目定位
一、市场分析
1、宏观经济分析
【1】2008年石家庄经济增长放缓但仍呈较快增长之势。
受国际金融危机持续蔓延和国内经济明显减速等外部环境的影响,2008年我市经济增长明显放缓,但仍保持了平稳增长态势。
全年地区生产总值完成2838.4亿元,同比增长11%,分别高于全国、全省2个和0.9个百分点,但比上年明显减缓,减缓2.2个百分点。
从动态看,一季度增长12.3%,上半年增长11.6%,1—3季度增长10.9%,全年增长11%,增速虽逐步回落,但基本呈平稳增长态势。
(信息来源:
石家庄统计信息网)
【2】人均可支配收入持续增加
2008年在岗职工平均工资几何?
2009-03-1823:
50:
28
2008年全市在岗职工平均工资(年快报数据)为23153元,比上年增长15.81%;市区在岗职工平均工资(年快报数据)为25899元,比上年增长12.98%。
(信息来源:
石家庄统计信息网)
随着石家庄经济持续发展,人均可支配收入不断增加;2008年1-9月,石家庄市城镇居民家庭人均可支配收入为18577元,同比增长12.2%,扣除物价因素影响,实际增长5.8%;而城镇居民人均消费性支出为12101元,同比增长5.7%,扣除物价因素影响,实际下降0.3%。
居民人均支配收入同比上涨,而人均消费性支同比却下降,可见2008年城镇居民消费的热情有所下降,对未来经济持续增长的信心不足。
2、区域房地产项目
项目名称
项目概况
户型面积
价格
西美花城
小区7栋28层高层住宅组成,临街1层商铺
89—160平米之间
4200/平米起价
香堤小郡
2栋7层
主力35-112平米
1980/平米均价
易城雅居
1期3栋7层
75平米—91平米之间
待定
四季阳光成
一期8栋,二期12栋,多层
58-145平米之间
均价1458元/平米
尹泰花园河畔人家
小高层
47-115平米之间
均价2800元/平米
可以看出,周边已形成居住氛围,户型在35-160之间,价格多数较低。
3、09年房地产市场走势
09年房地产市场是一个理性回归的过程,随着消费者的购房理性化,必将要求市场的细化和产品的高性价比,以及产品的特色。
随着市场和经济的发展,房地产也不可避免的进入微利时代。
2、项目概述
项目位于农业科技观光内,以公司以“绿色、健康、生态、自然、宜居”为导向,全心打造的绿色田园社区。
“人生而高贵,理应得到最完美的呵护”,以人为本,科学规划,匠心打造现代稀有健康田园生活,让人与自然和谐统一,让居住和健康鱼掌兼得,成就健康居住生活梦想。
离城很近,离尘很远,自然呼吸,自在随意,都市慢生活,就在这里。
或携妻子家人长期居住,享受纯生态自然生活,瓜果蔬菜,四季新鲜;鸟飞鱼跃,活力清新;草木缤纷,百花争艳……或周末带三五好友,品茶论道,烧烤谈心,乡野农趣,乐在其中,白云悠远,自在悠然……或孝敬老人,绿色生态,健康田园,雅室兰厅,养生长寿……
石家庄三年大半样,按省城建设规划,鹿泉正在打造成为石家庄的西花园,西山旅游度假带已初步形成,南三环科技观光园响应政府号召,是省会西花园旅游度假带亮点工程。
绿色农业科技观光园——鹿泉生态农业观光园位于石家庄市近郊南三环旁的寺家庄镇境内,距石家庄市南郊约3公里,总占地面积2000亩,项目区土壤肥力较高,适宜多种作物生长。
鹿泉生态农业观光园建设规划为六区一村一廊,即优质林果花卉区、现代农业区、特种养殖区、特色作物区、农业加工示范区、健身游乐区、民俗文化新村、绿色长廊,是石家庄
“第一绿色农业科技观光园”项目。
三、本地块SWOT分析
【优势】
●远离喧嚣,周边环境好,位于农业观光园内,建成后将成为一个特色项目。
●紧邻出行主干道,开车去往市区较为方便。
【劣势】
●地块周边配套设施不是很完善,距市区繁华地段远,稍显偏僻。
【机会】
●目前同质竞争少。
●目前开发的项目产品仍没有满足众多客户的需求。
●项目的差异化定位有利于销售
【威胁】
●房地产市场的不景气,客户购房的观望情绪,都有可能导致未来销售量的迟缓。
●项目不能办理贷款手续,导致损失一部分客户。
四、项目定位及规划
1、产品定位
准确的市场定位和优质的产品是实现营销的最关键因素。
根据项目的款现状和市场分析将产品定位为:
A、多层板式住宅、低密度最佳生活地、原生态田园生活社区,最优化户型设计理念。
B、户型面积段控制在20—70平方米之间,以小面积户型为主。
(1)户型定位
⑴户型:
一室一厅一卫面积范围:
20-50㎡
说明:
该户型以面向本地青年类型购买群体(本地白领)为主;30-55㎡的一居室可做成精装户型出售,作为青年类型群体的过渡性住房及存在一定资金压力的单身贵族,户型尽量实用合理,精装一室的推出既能提高项目品质,同时也能在当地产生一定的轰动效应。
⑵户型:
二室一厅一卫面积范围:
50-70㎡
说明:
该户型为主力户型,面积设定不应过大,设计上以紧凑型为主,但为增加户型的竞争力,可在某些使用功能上进行优化,如客厅南北对流、全明厨卫等。
(2)项目规划
2、主力购买客户群定位
主力客户
主力户型需求
客户群分析
本地及周边乡镇私营企业主
60㎡左右的两室
比较关注楼盘的实用性、配套、性价比;自身有一定积蓄,家中多有小孩,部分为一次性付清房款.
本地中高层公务员
60㎡左右的两居
注重楼盘交通、附加值,性价比;离上班地点近,有补贴及灰色收入,对价格不太敏感.
本地企业中高层管理者
40-60㎡的两居
对楼盘品质感、舒适度,景观比较重视;经济实力较好,对居住条件和氛围要求高,注重品质和身份.
退休、老年人
20-40㎡一居
注重景观、舒适度、品质价格;要改善生活环境.
本地白领
20-50㎡一.二居
注重品质,交通因素,以价格为主导
3、价格定位
⑴随着房地产市场进入低迷期,在制定价格的同时要考虑大部分客户对降价的渴望,随之而来的价格制定策略应谨慎,建议略低于市场均价。
⑵目前地块正在运作中,具体成本尚未明确,我司在根据类比项目成本估算的基础上,提出项目均价。
⑶依据客户可承受价格范畴,以及对产品的认知程度结合地块的位置因素初步确定项目均价。
⑷受到整体房市价格下跌及消费需求低迷,在售项目销售情况不乐观的前提下,根据现阶段在售项目打折及实际销售均价的基础上,推导出本项目均价。
【初步建议销售均价为】1200—1600元/㎡
注:
此均价是从市场角度测算的客户平均接受价格,本项目具体均价将根据后期确定的规划数据及建筑风格、景观设计、社区配套等多方面因素进行制定。
4、形象定位
理想之城
项目位于市郊,绿色农业科技观光园之内,是当今人们普遍倡导的健康生活社区,理想的居住环境,居住的理想之城。
5、案名建议
1、乌托邦
案名释义:
乌托邦是人类对美好社会的憧憬。
西方一位学者提出的空想社会主义社会:
美好、人人平等、没有压迫、就像世外桃源。
乌托邦式的爱情也是美好至极的。
现代人的工作、生活节奏很快,承受着不同的压力,而这里是一个生活乐园,在这里,乌托邦代表着自在、随意、人本、自然的田园生活,是一种理想的居住场所。
2、舜地*田园春晓
案名释义:
自然、纯净、健康是现代人的一种追求,“茅檐长扫净无苔,花木成畦手自栽。
”打造一种一种健康生活。
其他备选案名:
御水庄园、陶院、舜地*沁源、舜雅庄园
第二部分营销方案
五、整体营销策略
“集中造势,低价入市,细分市场,锁定圈层,定向营销,投资并行,现金为王”。
1、销售:
锁定目标客户,圈层定向营销团购为主,辅以其他活动。
销售思路:
根据市场定位产品,客群明确,避免销售周期延长和销售成本增加,控制销售风险,以低价抢占市场,以团购吸纳更多客户,快速营销,尽快回笼资金。
2、投资:
(1)拼房,多人投资,共有产权,四年付清,最后产权由共有人协商。
思路:
这是一个合作与共赢的年代,高校市场是一个房产的空白,整合学校学生、就业、政府资源,实现投资共赢。
随着大学的扩招,越来越多的毕业生留在城市,而学生观念新,接受新事物快,现在的大学生已经不是书呆子,随着一个个创业神话的出现,他们也关注投资、理财和创业,大多数家长对于孩子投资或创业都会支持,大学一般是三至四年学制,学生毕业后居住要等三四年以后,他们并不急于居住,买房属于前瞻投资行为,不会过于关注工程进度,而项目总价低,投资门槛低,每月还款不超过500元,未来升值潜力明显,选取新生入学或毕业就业会阶段,与政府和学校联合,通过校园推介会,以销售带动投资,吸纳资金,同时提高公司知名度,利于吸纳人才。
(2)五年返现,购房者一次性付清全部房款,五年后返还全部房款,房屋产权购房者所有。
思路:
利用房屋总价低和人们普遍的投资理财意识,投资+购房双赢模式,此种方式购房者风险低,容易接受,有利于快速吸纳资金。
六、项目卖点提炼
1、市郊绿色田园,无尘无喧,健康生活环境
2、多层洋房,市场稀缺产品。
3、农业科技观光园内,居住、娱乐、休闲、度假一体,绿色生态居所。
4、小户型,低单价,低总价,投资购房门槛低。
5、距市区近,交通便利,常住、度假、养老均可。
5、推广方案
在当今市场下推出一种新产品,一定要新、奇、特,吸引人们的眼球,通过一系列的包装前期造势,达到项目前期形象和后续营销目的。
1、推广策略
采用漫画的形式,传输田园生活的美好,以理想之城的形象入市,推广一种健康理想的人文理念,区别其他项目的高端、豪华等风格。
2、推广基调
清新、自然、健康、理想
3、推广节奏
第一阶段:
2009.4.20-4.30入市前造势宣传。
以“理想之城”的形象入市,推出产品特色,小户型、大环境,本阶段主要输出项目形象信息。
广告语:
(1)小空间,大自然
——我的理想之城
(2)成就健康生活梦想
第二阶段:
2009.5.11-6.30认购期,完成咨询认购50%。
本阶段主打健康,当事业达到顶峰,健康成为最终追求,告诉人们健康生活、健康居所是一种需求和趋势。
校园推广:
我的理想之城
(1)开始咨询认购仪式
(2)每周前十名购房者赠送项目LOGOT恤,并可参加公司统一组织的旅游等活动。
第三阶段:
2009.7.1-8.30淡季活动促销,完成销售30%。
本阶段主要宣传一种悠闲、舒适、惬意的田园居住氛围。
因此阶段在夏季,天气燥热,市区空气质量较差,繁忙的工作和都市生活的压力,让人焦虑,想出去度假,却没有足够的时间,而一种绿色田园的惬意生活会引起人们的关注,传输项目是消暑度假理想居所。
广告主打悠闲,在这里,今天,我只是个快乐的农民。
第四阶段:
2009.9.1-11,金九银十,抓住机遇,集中宣传,择日开盘。
本阶段项目客户储备足够,金九银十,是销售旺季,择日开盘,与城市的紧张和快节奏对比,离开市区的堵车、忙碌,回家享受自然的生活,宣扬都市慢生活理念。
广告主打:
悠享都市慢生活。
择期开盘,初步定在9.16号,。
●关于投资方面,大学开学,适合校园推介会。
投资推广:
大学毕业后你就可以有房有车
第五阶段:
尾盘期2009.12
4、媒体选择
燕赵都市报四分之一通版,折页、DM、公交车电视、网络(搜房网)、户外(公交车站牌)。
七、销售策略
(一)销售准备
1、项目包装
【1】售楼部
展板、POP吊旗
【2】项目
围挡
2、销售物料准备
纸杯、客户登记本、认购书、便签、办公用品等
3、销售手段
投资与销售并行,以销售带动投资,主要针对定位目标客户团购,辅以其他活动。
活动:
(1)唐河漂流、窦家寨、杏唐沟展示公司实力,促进销售。
(2)目标客户产品推介会。
(2)校园推介会,让家长和学生共同参与。
(注:
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