1、石家庄南三环髙迁项目策划方案南三环髙迁项目策划方案舜地营销策划部2009.4.10 前 言 以市场为基础对产品进行初步建议，贴近客户最真实的购买需求，贯彻“短平快”营销理念到开发中的每一环节，把产品整合到最佳销售状态。 第一部分 市场研究及项目定位一、市场分析1、宏观经济分析【1】 2008年石家庄经济增长放缓 但仍呈较快增长之势。受国际金融危机持续蔓延和国内经济明显减速等外部环境的影响，2008年我市经济增长明显放缓，但仍保持了平稳增长态势。全年地区生产总值完成2838.4亿元，同比增长11%，分别高于全国、全省2个和0.9个百分点，但比上年明显减缓，减缓2.2个百分点。从动态看，一季度增长
2、12.3%，上半年增长11.6%，13季度增长10.9%，全年增长11%，增速虽逐步回落，但基本呈平稳增长态势。（信息来源：石家庄统计信息网）【2】 人均可支配收入持续增加 2008年在岗职工平均工资几何?2009-03-18 23:50:28 2008年全市在岗职工平均工资(年快报数据)为23153元，比上年增长15.81%；市区在岗职工平均工资（年快报数据）为25899元，比上年增长12.98%。 (信息来源：石家庄统计信息网） 随着石家庄经济持续发展，人均可支配收入不断增加；2008年1-9月,石家庄市城镇居民家庭人均可支配收入为18577元，同比增长12.2%，扣除物价因素影响，实际增
3、长5.8%；而城镇居民人均消费性支出为12101元，同比增长5.7%，扣除物价因素影响，实际下降0.3%。 居民人均支配收入同比上涨，而人均消费性支同比却下降，可见2008年城镇居民消费的热情有所下降，对未来经济持续增长的信心不足。2、区域房地产项目项目名称项目概况户型面积价格西美花城小区7栋28层高层住宅组成，临街1层商铺89160平米之间4200/平米起价香堤小郡2栋7层主力35-112平米1980/平米均价易城雅居1期3栋7层75平米91平米之间待定四季阳光成一期8栋，二期12栋，多层58-145平米之间均价1458元/平米尹泰花园河畔人家小高层47-115平米之间均价2800元/平米
4、可以看出，周边已形成居住氛围，户型在35-160之间，价格多数较低。3、09年房地产市场走势 09年房地产市场是一个理性回归的过程，随着消费者的购房理性化，必将要求市场的细化和产品的高性价比，以及产品的特色。随着市场和经济的发展，房地产也不可避免的进入微利时代。2、项目概述项目位于农业科技观光内，以公司以“绿色、健康、生态、自然、宜居”为导向，全心打造的绿色田园社区。“人生而高贵，理应得到最完美的呵护”，以人为本，科学规划，匠心打造现代稀有健康田园生活，让人与自然和谐统一，让居住和健康鱼掌兼得，成就健康居住生活梦想。离城很近，离尘很远，自然呼吸，自在随意，都市慢生活，就在这里。或携妻子家人长期
5、居住，享受纯生态自然生活，瓜果蔬菜，四季新鲜；鸟飞鱼跃，活力清新；草木缤纷，百花争艳或周末带三五好友，品茶论道，烧烤谈心，乡野农趣，乐在其中，白云悠远，自在悠然或孝敬老人，绿色生态，健康田园，雅室兰厅，养生长寿石家庄三年大半样，按省城建设规划，鹿泉正在打造成为石家庄的西花园，西山旅游度假带已初步形成，南三环科技观光园响应政府号召，是省会西花园旅游度假带亮点工程。绿色农业科技观光园鹿泉生态农业观光园位于石家庄市近郊南三环旁的寺家庄镇境内，距石家庄市南郊约3公里，总占地面积2000亩，项目区土壤肥力较高，适宜多种作物生长。鹿泉生态农业观光园建设规划为六区一村一廊，即优质林果花卉区、现代农业区、特种
6、养殖区、特色作物区、农业加工示范区、健身游乐区、民俗文化新村、绿色长廊，是石家庄“第一绿色农业科技观光园”项目。三、本地块SWOT分析【优势】远离喧嚣，周边环境好，位于农业观光园内，建成后将成为一个特色项目。紧邻出行主干道，开车去往市区较为方便。【劣势】地块周边配套设施不是很完善，距市区繁华地段远，稍显偏僻。【机会】目前同质竞争少。目前开发的项目产品仍没有满足众多客户的需求。项目的差异化定位有利于销售【威胁】房地产市场的不景气，客户购房的观望情绪，都有可能导致未来销售量的迟缓。项目不能办理贷款手续，导致损失一部分客户。四、项目定位及规划 1、产品定位准确的市场定位和优质的产品是实现营销的最关键
7、因素。根据项目的款现状和市场分析将产品定位为：A、多层板式住宅、低密度最佳生活地、原生态田园生活社区，最优化户型设计理念。B、户型面积段控制在2070平方米之间，以小面积户型为主。（1）户型定位 户型：一室一厅一卫 面积范围：20-50 说明：该户型以面向本地青年类型购买群体（本地白领）为主；30-55 的一居室可做成精装户型出售，作为青年类型群体的过渡性住房及存在一定资金压力的单身贵族，户型尽量实用合理，精装一室的推出既能提高项目品质，同时也能在当地产生一定的轰动效应。 户型：二室一厅一卫 面积范围：50-70 说明：该户型为主力户型，面积设定不应过大，设计上以紧凑型为主，但为增加户型的竞争
8、力，可在某些使用功能上进行优化，如客厅南北对流、全明厨卫等。（2）项目规划2、主力购买客户群定位主力客户主力户型需求客户群分析本地及周边乡镇私营企业主60左右的两室比较关注楼盘的实用性、配套、性价比；自身有一定积蓄，家中多有小孩，部分为一次性付清房款.本地中高层公务员60左右的两居注重楼盘交通、附加值，性价比；离上班地点近，有补贴及灰色收入，对价格不太敏感.本地企业中高层管理者40-60的两居对楼盘品质感、舒适度，景观比较重视；经济实力较好，对居住条件和氛围要求高，注重品质和身份.退休、老年人20-40一居注重景观、舒适度、品质价格；要改善生活环境.本地白领20-50一.二居注重品质，交通因素
9、，以价格为主导3、价格定位 随着房地产市场进入低迷期，在制定价格的同时要考虑大部分客户对降价的渴望，随之而来的价格制定策略应谨慎，建议略低于市场均价。 目前地块正在运作中，具体成本尚未明确，我司在根据类比项目成本估算的基础上，提出项目均价。 依据客户可承受价格范畴，以及对产品的认知程度结合地块的位置因素初步确定项目均价。 受到整体房市价格下跌及消费需求低迷，在售项目销售情况不乐观的前提下，根据现阶段在售项目打折及实际销售均价的基础上，推导出本项目均价。【初步建议销售均价为】12001600元/注：此均价是从市场角度测算的客户平均接受价格，本项目具体均价将根据后期确定的规划数据及建筑风格、景观设
10、计、社区配套等多方面因素进行制定。4、形象定位理想之城 项目位于市郊，绿色农业科技观光园之内，是当今人们普遍倡导的健康生活社区，理想的居住环境，居住的理想之城。5、案名建议1、乌托邦案名释义：乌托邦是人类对美好社会的憧憬。西方一位学者提出的空想社会主义社会：美好、人人平等、没有压迫、就像世外桃源。乌托邦式的爱情也是美好至极的。现代人的工作、生活节奏很快，承受着不同的压力，而这里是一个生活乐园，在这里，乌托邦代表着自在、随意、人本、自然的田园生活，是一种理想的居住场所。2、舜地*田园春晓案名释义： 自然、纯净、健康是现代人的一种追求，“茅檐长扫净无苔，花木成畦手自栽。”打造一种一种健康生活。其他
11、备选案名：御水庄园、陶院、舜地*沁源、舜雅庄园第二部分 营销方案五、整体营销策略“集中造势，低价入市，细分市场，锁定圈层，定向营销，投资并行，现金为王”。 1、销售：锁定目标客户，圈层定向营销团购为主，辅以其他活动。销售思路：根据市场定位产品，客群明确，避免销售周期延长和销售成本增加，控制销售风险，以低价抢占市场，以团购吸纳更多客户，快速营销，尽快回笼资金。 2、投资：（1）拼房，多人投资，共有产权，四年付清，最后产权由共有人协商。思路：这是一个合作与共赢的年代，高校市场是一个房产的空白，整合学校学生、就业、政府资源，实现投资共赢。随着大学的扩招，越来越多的毕业生留在城市，而学生观念新，接受新
12、事物快，现在的大学生已经不是书呆子，随着一个个创业神话的出现，他们也关注投资、理财和创业，大多数家长对于孩子投资或创业都会支持，大学一般是三至四年学制，学生毕业后居住要等三四年以后，他们并不急于居住，买房属于前瞻投资行为，不会过于关注工程进度，而项目总价低，投资门槛低，每月还款不超过500元，未来升值潜力明显，选取新生入学或毕业就业会阶段，与政府和学校联合，通过校园推介会，以销售带动投资，吸纳资金，同时提高公司知名度，利于吸纳人才。（2）五年返现，购房者一次性付清全部房款，五年后返还全部房款，房屋产权购房者所有。思路：利用房屋总价低和人们普遍的投资理财意识，投资+购房双赢模式，此种方式购房者风
13、险低，容易接受，有利于快速吸纳资金。六、项目卖点提炼1、市郊绿色田园，无尘无喧，健康生活环境2、多层洋房，市场稀缺产品。3、农业科技观光园内，居住、娱乐、休闲、度假一体，绿色生态居所。4、小户型，低单价，低总价，投资购房门槛低。5、距市区近，交通便利，常住、度假、养老均可。5、推广方案在当今市场下推出一种新产品，一定要新、奇、特，吸引人们的眼球，通过一系列的包装前期造势，达到项目前期形象和后续营销目的。1、推广策略采用漫画的形式，传输田园生活的美好，以理想之城的形象入市，推广一种健康理想的人文理念，区别其他项目的高端、豪华等风格。2、推广基调 清新、自然、健康、理想3、推广节奏第一阶段：200
14、9.4.20-4.30入市前造势宣传。 以“理想之城”的形象入市，推出产品特色，小户型、大环境，本阶段主要输出项目形象信息。广告语：（1）小空间，大自然 我的理想之城 （2）成就健康生活梦想第二阶段：2009.5.11-6.30认购期，完成咨询认购50%。 本阶段主打健康，当事业达到顶峰，健康成为最终追求，告诉人们健康生活、健康居所是一种需求和趋势。校园推广：我的理想之城（1）开始咨询认购仪式（2）每周前十名购房者赠送项目LOGOT恤，并可参加公司统一组织的旅游等活动。第三阶段：2009.7.1-8.30淡季活动促销，完成销售30%。 本阶段主要宣传一种悠闲、舒适、惬意的田园居住氛围。因此阶段
15、在夏季，天气燥热，市区空气质量较差，繁忙的工作和都市生活的压力，让人焦虑，想出去度假，却没有足够的时间，而一种绿色田园的惬意生活会引起人们的关注，传输项目是消暑度假理想居所。广告主打悠闲，在这里，今天，我只是个快乐的农民。第四阶段：2009.9.1-11，金九银十，抓住机遇，集中宣传，择日开盘。本阶段项目客户储备足够，金九银十，是销售旺季，择日开盘，与城市的紧张和快节奏对比，离开市区的堵车、忙碌，回家享受自然的生活，宣扬都市慢生活理念。广告主打：悠享都市慢生活。择期开盘，初步定在9.16号，。关于投资方面，大学开学，适合校园推介会。 投资推广：大学毕业后你就可以有房有车第五阶段：尾盘期2009.124、媒体选择燕赵都市报四分之一通版，折页、DM、公交车电视、网络（搜房网）、户外（公交车站牌）。七、销售策略（一）销售准备1、项目包装【1】售楼部展板、POP吊旗【2】项目围挡2、销售物料准备纸杯、客户登记本、认购书、便签、办公用品等3、销售手段 投资与销售并行，以销售带动投资，主要针对定位目标客户团购，辅以其他活动。活动：（1）唐河漂流、窦家寨、杏唐沟展示公司实力，促进销售。（2）目标客户产品推介会。（2）校园推介会，让家长和学生共同参与。 （注：文档可能无法思考全面，请浏览后下载，供参考。可复制、编制，期待你的好评与关注）
