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目前互联网营销,无论是马云、雷军代表和引领,还是传统企业触电,都不过是营销新表现形态或者形式,既没有改变营销基本本质,也没有改变营销基本运作、运行规律。
营销人需要做并非改弦易辙,而是如何把握互联网环境下新营销态势,让营销指向更精准,服务更个性、更高效。
而对于目前风头正劲所谓互联网营销及其典型代表所谓电商,我认为所表现出来无非是先行者红利,这个红利正在消失。
尽管德国人、日本人没有掀起互联网营销热,专注于工业4.0,美国互联网营销以垂直电商为主,并且基本不打价格战,但我不认为这些足以说明中国以平台电商为主,价格战是主旋律,就有什么问题。
我认为把互联网营销视为中国营销发展主方向,并以此为依据看衰传统营销,是一种错误认识,是认识和实践领域“左倾幼稚病”。
如果坚持这种认识,无论是中国传统企业还是新兴起电商,都是一种错误导向。
必须强调是,我反对不是互联网营销,而是对互联网营销神化。
互联网对营销影响
我一直认为,即便是营销大师科特勒,也并没有给“营销”下一个确切定义。
在其《营销管理》一书中,他是这样定义:
“市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望一种社会和管理过程。
”
通过这个定义,我认为绝大多数人仍然难以弄明白“市场营销”到底是一个什么东西。
而看了此书且经济学出身本人,倒是能够从中理会出科特勒想要表达东西。
也正因为这个原因,我才计划以经济学为理论基础,以营销学为基本框架,重新梳理营销理论。
这是另外一个话题,本文不作探讨。
我所理解营销,从理论上,就是创造和实现价值。
简单地说,就是如何创造价值,如何实现价值。
而从实践上,它可分为两个部分:
一是创意,二是实践。
创意包括通过对现实需求和未来需求研究,找出具有经济空间需求;
通过对需求者研究找出需求者关心和重视价值;
通过对竞争对手和替代品供应者研究确定优势和差异;
通过对自身研究确定目标。
概括起来,上述行为最终目标就是发现市场机会。
接下来,通过上述问题综合考虑,策划出营销组合,也就是4P。
最后,制订出市场营销计划。
实践则包括市场推广和日常销售。
迄今为止,市场营销理论在中国传播和实践,中国企业最大收益就是机会意识强、推广能力强,而对中国企业最大伤害就是价值意识弱。
在科特勒定义中,提到了“满足需求和欲望”,而中国企业解决是“满足需求”,尚未解决是“满足欲望”。
症结何在呢?
在于创新和质量。
没有创新能力,就不可能提供独特价值,而没有质量保证,价值就是空中楼阁。
在过去那段相当长时间里,中国企业面对是一个短缺、个人收入较低、整体需求极度旺盛和巨大市场。
因此,所谓创造价值,无非是生产出来,也就是所谓制造。
那时中国营销是为制造服务。
营销做得好,就可以开足马力制造,就可以不断地提高制造规模。
至于价值,主要体现在加工水平和效率。
能够销售出去就是有价值,能够赚到钱就是有价值。
一切都是在为制造服务,而不是为价值创造服务。
因此,没有创新价值只有销售价值,也就是没有什么营销意义上价值。
互联网对营销理论影响和对营销实践影响是两码事。
营销理论解决是对营销认识和对营销规律认识问题,我认为互联网对此毫无改变。
目前充斥什么营销无用论、品牌无用论和由4P到1P,纯粹就是无稽之谈。
营销理论和营销实践具有联系,但理论联系实践之后,二者就开始形成差异。
否则,就是本本主义,就是照搬。
企业既不能照搬营销理论,也不能照搬其他企业经验(理论初级形态)。
中国企业以前不能照搬跨国公司经验,今天也不能照搬自己过去经验。
很显然,即使没有互联网兴起,中国企业也应该转换营销思想和思路了。
而互联网兴起,则要求中国企业在此背景下,更深刻地进行转型。
究其本质,我认为并非一古脑转型成什么互联网营销,发明什么超越传统营销理论互联网营销,而是从中国制造走向中国创造,从产品制造走向价值创造。
从这个意义上说,《中国制造2025》出台,给中国企业真正要坚持道路以及营销战略指明了方向。
这既是营销要解决问题,也是营销赖以发挥作用新支点。
毫无疑问,互联网影响了营销理论中诸多要素,它也最终会促进营销理论完善和发展,但不能据此就把营销归结为互联网营销。
作为一个现象,互联网极大地影响了中国企业,但并没有同样影响世界知名企业,也没有实质性地影响中国成熟企业。
这个现象,值得大家深思。
我没有说是“中国知名企业”,仅仅是因为知名并不一定意味着成熟。
中国许多知名企业,只是时势造就英雄,并没有真正建立起来什么独特能力,环境一变,大抵是死路一条。
马云和王健林对赌,是关公战秦琼,因为他们业态存在巨大差别。
而雷军和董明珠对赌,则是生意人和创造者较量。
雷军就是个生意人,他和早期中国优秀企业并无本质差别,都是把最好资源整合起来。
雷军成功了,我认为最大贡献并非互联网,而是中国经营资源积累到了一定高度,给雷军提供了一个很好整合空间。
我更倾向于把雷军定义为“建设性贴牌商人”或“创造性模仿者”,他抢占是大众市场,挤压是那些不注重创新且不重视品质中小企业。
他离董明珠很远,遑论跨国公司。
雷军能够走多远起决定作用并非社会上盲目推崇什么小米营销模式或社区营销,而是其创新、创造能力。
什么时候雷军找富士康合作了,他才真正具有向董明珠叫板资格。
也正因为如此,他向董明珠叫板,赢得不是尊重,而是鄙视。
我也认为,雷军实践是值得尊重,而叫板董明珠,则是一种浅薄。
互联网对企业营销影响
互联网也无疑会对社会、对企业产生深刻影响。
令人遗憾是,营销界片面夸大了互联网对企业营销影响,而没有特别重视它对企业综合影响。
而我恰恰认为,互联网对企业综合影响,远比对企业营销影响更有价值意义。
因为这不是本文重点,所以不适合多谈,还是把重点放在被神化了互联网营销上。
1.互联网营销丰富了购物乐趣,但它无法替代传统购物乐趣。
网上购物是一种新体验,也仅仅是一种新体验。
2.网上价格偏低是一种现实,便宜东西质量低也是一种现实。
品价双低满足了相应需求是一个事实,品价双高是中国营销和中国经济发展必然也是一个事实。
3.互联网营销拓宽了营销渠道,同时,它也造成了和其他营销渠道全面冲突。
它部分地替代了其他渠道,但最终一定必须和其他渠道和谐共生。
如果这种冲突不可调和,一部分企业会全面上网,另一部分企业却一定会主体下网。
中小企业也许会成为彻底电商,但大中企业主体渠道一定不在网上,或者说互联网营销对它们营销并不是那么重要。
4.互联网营销看似个性,实则很任性。
因为真正个性化互联网营销,一定是奢侈。
去奢侈化互联网营销,所谓个性只是个传说。
因为互联网低价格砍掉就是产品附加部分,剩下就是一个制造出来“裸体产品”。
5.互联网营销可以创造神话,但神话永远是一个传说。
绞尽脑汁在推销和销售上做文章,永远不可能创造出可持续积累价值和真正竞争力。
竞争力是价值积累结果,是创新创造结果,是埋头苦干加用心巧干结果,不是推销和销售结果。
6.爆品也好,让人眼前一亮过目不忘也好,只产生于企业内部,而不是互联网上。
从营销上看,互联网就是一个渠道或者交易系统。
7.作为一种传播媒介、营销工具、营销渠道,互联网既有其优势,也有其劣势。
它曾经和正在产生影响力,并非强大,也非主流,而是正在潮头。
潮头过去后,人们一定会发现,原来如此,不过如此。
我看到是潮头将过,而非涛声依旧。
由于中国企业做什么都不遗余力(除在品质上和精致上),直到做滥,做到同质。
我们会周期性地看到运动式集体行为,我们会听到语不惊人死不休言论,我们会看到盲目肯定和否定,于是,我们不得不不断地回归,不断地补课。
目前互联网营销,也会如此。
8.互联网营销是商业天堂。
制造业必须重视它,否则,就像那些错过商超企业一样,会万劫不复。
但这并不意味着平台电商可以像商超那样举足轻重。
因为这个世界可以没有电商,但不可以没有商超及其引领传统商业。
9.利用互联网做推广是必要,但如果没有地面配合,其效果比利用传统媒体做推广,只会等而次之。
靠几台电脑做营销,适合大众创业,不适合做大事业。
小米只是一个传说,或者是一个不可复制传说。
10.互联网营销也许是替代跨国商业巨头让中国制造或者中国创造走向世界一种十分可行方式,但前提是必须能够很好地解决地面配合问题,而这恰恰是电商们鄙视事情。
它在中国借助传统商业、传统制造业在全国范围内形成影响,所向披靡,但在世界范围内,中国传统商业和传统制造业还没有给它提供这个可能。
国际制造业巨头,会像中国行业龙头企业那样无奈和无措吗?
我看未必。
我不是在唱衰互联网营销和电商,只是想说明它没有那么神奇,也不像一些人说有那么大能量。
它在中国所引起影响,是中国经济转型时期偶发现象,更多是中国产能过剩回光返照。
认识到这一点,传统经济不必慌乱,电商也不必自以为是。
必须特别说明,互联网营销和“互联网+”是两回事。
“互联网+”包括营销,也包括企业其他职能。
甚至我认为其他职能更应主动地迎接挑战,这种主动意义远比营销职能主动更为重要。
互联网最有价值不是自己催生了很多新东西,而是对已有行业潜力再次挖掘,用互联网思维去重新提升传统行业。
电商和传统龙头短视
说到底,互联网对企业营销强化主要是媒体功能和渠道功能。
在此背景下,企业需要做好以下几件事:
1.必须推动线下和线上结合,价格同步。
2.同质化产品将越来越没有生存空间,企业必须在用户体验上下功夫。
3.企业必须配合互联网大数据,进行个性化整合推送。
传统批发业有极大地域限制,一个想在北京开家小礼品店店主需要大老远跑到浙江去进货,对于进货者来说,每次批发实际上都是一次风险。
当阿里B2B出现之后,风险被降到最低,一方面,小店主不需要长途跋涉去亲自检查货品,只需要让对方邮递样品即可;
另一方面,阿里建立信任问责制度,使得信任建立不需要通过数次见面才能对此人有很可靠把握。
基于这种情形,无论是作为媒体电商还是作为渠道电商,无疑都是传统企业不容回避积极因素。
而目前情形却是电商们抱着“皇帝女儿不愁嫁”心态,传统行业龙头企业则有另起炉灶倾向。
这表明从表面看双方没有找到交集,从本质上则是双方行为、思维都不够专业和理性。
我曾经指出,电商目前仍然处于初创阶段。
巨大成功使得它们认为自己可以再造商业世界,但它们忘记这是互联网使命而不是自己能力。
如果电商不能和最强大传统企业联合,那么它们最终将成为仅仅服务于中小企业网上批发和零售市场,由商业世界主角之一沦为纯粹配角。
传统行业龙头企业上网也将是必然趋势。
那么是自建网上渠道还是和已经渐成气候平台电商和垂直电商形成强强联合?
答案是很明确。
曾经,面对咄咄逼人商超,许多企业走向了专卖店,结果却是还没有完成全国布局,就面临解体压力。
制造业就是制造业,商业就是商业,自建渠道是唐吉诃德式挣扎。
争夺话语权是经济领域永恒话题。
在这个方面,竞合是正道,越界进入另外一个领域是歧途。
真正强大企业是为我所用而非抵制或者拒绝。
我不看好马云就在于这哥们儿处处表现得智慧无比。
在金融领域突破体制约束是远见,而在那些完全竞争领域,不能和龙头企业形成战略联盟却显得极为短视。
和之在伯仲之间是传统龙头企业。
个别这类企业不惜对电商进行抨击和诋毁,而不是着眼于未来主动博弈。
对赌之所以会发生,也许在于相互之间鄙视,也许在于相互之间无力找到交集,而归根结底则是在于双方短视。
面对咄咄逼人电商,传统商业、制造业行业龙头企业之所以能够慌而不乱,在于它们龙头企业已经从当初博弈走向了战略一致。
它们抱起团来,电商战略空间其实不大。
所以,认真研究商超和制造业龙头企业之间竞合过程及其经验教训,对于电商和传统行业龙头企业都是十分有益。
电商能够迅速崛起,其市场基础有两个:
一是广泛存在过剩产能及其相应生存出现危机中小企业;
二是虽然整体实现小康,但仍然以品价双低为主体消费对象庞大群体。
这种市场环境十分有利于电商创业,但如果电商把这些视为战略支点,则会最终丧失战略空间。
最典型证据就是,这和《中国制造2025》国家制造业战略背道而驰。
另外,大众创业,万众创新也许能够给电商和互联网营销提供战略空间,但现实却是电商离大众越来越远。
大众触电很容易,想在茫茫网海发出声音,找到生存支点却很难。
我也不认为电商对实体店冲击和打击是一种常态,它只是那个时期特殊现象。
没有实体店支撑,在茫茫网海,网购就成了大海捞针。
这个判断必然逻辑是,实体店在经历一个时期萧条之后,一定会卷土重来,这一天会在网上网下价格统一时来临。
低价格从来就不是统治商业世界法宝,否则批零市场在中国就不会衰落。
QQ、微信、短信最终各自归位了;
博客、微博也各自归位了;
QQ电话、微话也各自归位了。
所谓归位,也就是成为沟通工具、传播媒介。
它们营销功能永远是存在,但开发其营销功能既需要时间,也需要智慧,必须从认识上弄明白其局限性。
把它们作为营销工具,在新鲜过去后,会是一个令人十分不愉快行为。
新生事物需要研究和关注,夸大和忽略都是极端行为。
市场细分再度有了更大可能和空间。
但如果过度把特殊当作一般来研究,势必形成片面认识,而在这个方面,目前互联网营销狂热者和盲目推崇者,明显发出了更大声音和错误引导。
互联网思维实际上说小了,用信息文明比互联网思维更能说明环境变化。
互联网思维“左倾”吗?
文|刘春雄本刊特约高级研究员,郑州大学管理工程学院副教授
微信公众号:
liuchunxiong1964
这次,我和老朋友金焕民老师又杠上了。
这次,我们对中国企业目前整体判断差距是如此之大,是我们多年相知相交过程中很罕见。
以往尽管认知角度不一样,但总能殊途同归。
1998年,杜健君先生一篇雄文《中国企业左倾幼稚病批判》在《销售和市场》发表,我在编写《推动中国营销进程100篇经典文章》时,收录了这篇文章。
我在推荐语中写道:
“营销界各种‘神话’‘模式’‘热点’,似乎都和‘左倾幼稚病’沾边,尽管中国企业界已经成熟多了,但我们仍然要经常警惕‘左倾幼稚病’。
“左倾”之所以幼稚,就在于把理想当现实,做出不切实际之举。
我和金焕民老师从营销“底层思维”认知出发,认为营销不过是适应环境必然结果,最强大营销不过是适者生存,所以提出了“中国式营销”。
无疑,我们把那些以跨国公司为模板做法和部分中国企业急功近利做法称之为“左倾幼稚病”。
互联网思维还是说小了
互联网时代,中国企业界又出了不少神话,如马云、雷军。
中国神话创造者有惊人相似性,大都有能说会道、大造概念能力,即使大隐如任正非者也是如此。
说实话,对目前一些说法,我也不大认同,但我不反对。
因为大环境确实变了,在没有找到合适说法前,我们不能因为这些说法不完美,或者因为不喜欢提出这些说法人,而对这些说法加以鞭挞。
比如“互联网思维”这个词,我就觉得别扭,但我不反对。
世界上重大技术革命,以及由此带来思维体系重大变化屡屡出现,但并没有因此出现“×
×
思维”。
比如,电灯、电话、电报都是划时代技术,但并没有出现命名思维方式。
我倒是认同萧三匝一个说法,互联网思维实际上说小了。
机器出现了,出现了工业文明,但并没有出现机器思维。
工业文明比机器思维高一个层次。
移动互联网出现,标志着信息文明到来。
所以,我认为用信息文明可能比互联网思维更能说明环境巨大变化。
不可取本质说
在中国,有一种说法相当有市场。
比如,世界上某个东西,我们总能在古文堆里找到影子,然后推演出“中国早已有之”说法。
我们不相信,从农业文明知识体系能够推演出工业文明知识体系。
即使推演出来,也是牵强附会。
如果我们认同现在已经进入信息文明说法,我也不相信信息文明知识体系,在工业文明时代“早已有之”。
当然,文明一定有继承,但一定要承认现在文明从本质上是不同于上一代文明。
或许上升到哲学层面,才可以归一。
19世纪前后诞生管理,以及其后诞生战略、营销,都是工业文明结果,和农业文明没有多大关系。
信息文明知识体系,现在可能还没有架构,但一定不能认为新时代东西都可以从传统中推演出来。
“回归本质”这个词我过去也常用,但当我认识到目前是从工业文明向信息文明过渡时,我已经很少用了。
前段时间,我在包政老师“管理智慧”公众号上发现一篇文章《彻底放弃过去工业化思维才有活路》,我很感慨。
包老师是德鲁克门徒,而德鲁克是工业社会集大成者。
互联网思维不是营销一件新衣,而是一个新人还没有找到新衣,被迫临时穿上一件衣服。
大可不必因为互联网思维而置气。
站在前沿勇气
尽管没有亲身感受过硅谷氛围,但多个信息源让我相信下面一个说法:
美国西部氛围和中国相似,美国东部气氛和欧洲相仿。
在互联网应用领域,中国和美国是领先,某些方面,中国甚至还站在世界最前沿。
现代管理主要阵地在美国,因为美国是电气革命发源地。
当新时代来临时,认知总是落后于现实。
从去年下半年开始,我发现传统经典理论已经很难解释现实世界。
其实,传统经典理论有一个重要隐性前提,即它是工业文明产物。
我们对世界认知,很难超越时代。
对现在一些说法,我也不认同。
比如,德国人不搞互联网思维,专注工业4.0,似乎我们搞互联网就有问题。
美国互联网以垂直电商为主,并且基本不打价格战,中国以平台电商为主,价格战是主旋律,似乎中国电商就有问题。
在信息文明时代,中国没有了路标。
想起邓公讲过“摸着石头过河”,我就觉得他老人家真伟大。
在信息文明时代,所有人都在摸着石头过河。
有人说“90后”是信息社会原住民,而我们生于20世纪60年代人,成长于农业文明,受到工业文明洗礼,难道我们还怕再次受到信息文明冲击吗?
在这个大变革时代,你可以发出自己声音,但不要轻易去责怪他人。
未来是什么样子,谁也不知道。
即使探索错了,也如同爱迪生所言,知道什么错了。
站在前沿人,永远不“左倾”。
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