如何打造烟草功能终端Word文档下载推荐.docx
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二是要内部动员,明确目标。
召开区局全员宣传发动会,在初步摸底调查店内配置电脑客户占比基础上,确定一年时间的分步工作目标。
要求全体工作人员按照调查好、打造好、发展好、巩固好、发挥好的“五好”要求,推进功能终端建设工作。
还可以为每名员工电脑安装“功能终端”屏保,起到营造氛围、耳渲目染的培训效果;
三是要外部宣传,提高认知。
区营销部应充分利用专卖社区化宣传阵地优势,大力开展“功能终端社区行”活动。
联系全区社区悬挂“共建烟草客户,打造功能终端”宣传标语,选择辐射效果强的社区张贴板报,引起社区关注,加强客户感知。
为使客户更加明确功能终端的权利义务,区营销部应印制《功能终端宣传卡》,向辖区客户全发放、全覆盖、全签收。
并向符合条件客户发放《柜台、店招LOGO形象资料》,使客户从感官上加深对“形象提升”的认知度。
应充分挖掘新办证客户的终端价值,通过行政服务大厅资料宣传、新柜台展示及客户经理、市管员联动服务,使“有硬件”新客户的启蒙培训成为功能终端培训,使新客户尽快成为“三自”客户,拓宽发展渠道。
各市场部要分别组织客户代表召开“功能终端建设互动会”,从店面形象、陈列规范到品牌培育、宣传促销,从信息对接、消费跟踪到能力提升、功能发挥,以PPT生动形式进行集中培训与客户交流。
突出解决客户“为什么要加入功能终端”的意识问题,为后期吸收入网创造条件,使客户与“功能终端”的距离越来越近。
二、点面结合,优化布局,确保客户选取的代表性与引领性
解决了客户“为什么要加入功能终端”的意识问题,在符合条件且自愿参与的前提下,紧接而来的就是“选取什么样的客户”问题。
功能终端客户应具备一定的经营管理理念,经营能力较强,店面形象较好。
既是优质客户的代表,也是普通客户的“领头羊”,代表性与引领性是其属性特征。
经过客户提报,资格审核,可以按照“三结合”的方式,精心筛选客户,优化客户布局,促进功能终端向纵深方向发展。
首先是按标准选取与自愿参与相结合;
其次是精心筛选与以点带面相结合。
信息采集户是功能终端中的功能终端,要充分发挥其客户传帮带作用,形成以点带面的宣传辐射效应,保持客户“自我发展”的标杆影响力。
区营销部在客户选取上要突出其周边客户,原则上要求每名客户经理至少发展与信息采集户同街道1-2名客户加入功能终端;
然后是优化布局与成片发展相结合。
示范街是品牌培育的阵地,信息采集的端点和规范经营的标杆,也是功能终端展示的窗口。
区营销部可充分利用示范街客户形象、能力、诚信建设集中展示的规模效应,大力突出功能终端客户的成片发展。
要求市场部功能终端客户拓展的第一路径既以示范街为中心,并在考核激励上予以重点关注,达到功能终端依托示范推进的目的。
三、建立制度,控制过程,促进客户发展的针对性与持续性
功能终端客户的选取、维护与打造是一个循序渐进的过程,既要把握方向,也要适度有序,这就要求基层营销部一定要在控制过程、分析客户的基础上,把握进度,提高效率。
在功能终端建设初期,推进工作的主要瓶颈一是如何解除“有硬件、无意愿”客户的“信息对接”疑虑,并对“形象提升”、“货源倾斜”服务项目形成共识、产生预期;
二是如何开展对“无硬件、有意愿”客户的宣传造势,使其感受功能终端对卷烟经营带来的有效帮助,购置硬件,尽快加入。
在广泛宣传、精心筛选的前提下,区营销部应建立三个制度,解决两个问题,促进客户发展。
首先是建立《工作周报制度》,每周通报各市场部推进进度、工作质量,进一步把握难点、明确重点;
其次是建立《目标客户分析制度》,从选取客户后第二周起每名客户经理以表格形式动态记录“有硬件、无意愿”客户的资料信息、原因分析与下一步工作措施;
然后是建立《目标客户走访制度》,针对“有硬件、无意愿”与“无硬件、有意愿”的客户,客户经理、市场经理每周走访一次。
并在“周例会”上分析问题,交流经验,制定措施。
以目标引领、过程控制、持续改进,扎实推进功能终端建设。
四、优化服务,客我互动,提升功能终端的满意度与忠诚度
功能终端选取维护后,只有优化服务,发挥功能,保障客户利益,才能实现客户与终端共成长。
区营销部针对首批上线运行客户、已选取客户和目标客户三个层面,应大力开展客我互动,增加客户感知,立足功能、服务、培训三个体验,努力提高功能终端客户的满意度与忠诚度。
一是开展功能体验。
各市场部针对已选取客户和“有硬件,无意愿”目标客户分批次就近组织信息采集户、示范店客户参观交流。
体验库存管理、优化订货的功能发挥,体验店招、柜台的形象提升;
二是开展服务体验。
区营销部应制定《功能终端客户服务制度》,明确功能终端上线客户的服务标准。
要求客户经理每周开展一次驻店式服务,根据购销存信息,提供订货指导,跟踪消费群体,突出品牌培育。
以客户经营能力与获利水平的提升,促进功能终端的规范运行与推广应用;
三是开展培训体验。
区营销部面向选取客户还应印制下发《功能终端使用手册》,组织开展集中培训,从硬件操作和软件使用上增强客户信心,强化管理意识。
面向上线客户,建立功能终端培训QQ群专栏。
以客户经理扮演“分析师”、“咨询师”、“培训师”角色,履行凡客户咨询功能终端,管理员必当日回帖回复、客户经理必一周上门服务、区营销部必月内回访满意度的三项承诺。
探索网上互动与网下互动相结合、业务培训与情感互动相结合的客我互动方式,努力使功能终端客户扫码放心、订货省心、形象开心、获利舒心。
烟草功能终端如何开展分类管理与服务
目前,烟草基层营销部正按照行业建设“三自”客户,打造功能终端的要求,聚焦目标、发挥能动,大力推进终端建设。
在功能终端客户“自愿参与”的前提下,通过动态管理、优化服理、发挥功能,激发客户的能动性,激发客我的互动性,逐步实现客我从“建终端”到“用终端”转变。
但在具体工作中,还存在着以下三个方面的问题:
一是功能终端的运用意识如何提高。
目前功能终端客户对于信息采集与应用的意识不强,扫码销售的目的不明确,购销存管理系统的运用不积极。
客户认为“信息对接”仅是为了获取烟草的货源支持和终端配置,而非“自我发展”的需要,对于“信息对接”始终处于被动应付阶段。
由此原因,而长期引发数据不上传、集中扫码、虚假扫码现象。
如何有效实施分类管理与服务,实现客我从“建终端”到“用终端”转变,是亟需解决的问题。
二是功能终端的价值如何综合体现。
功能终端客户月度数据上传率、吻合率考核,仅仅是对客户运行质量和效率的检验,但只展现了一定的规范性指标要求,还不完全具备综合性功能评价。
具体表现为基层营销部对于目标客户、上线客户的终端价值、发展趋势、运行状态分析不够。
无法通过数理分析,指导客户与终端共成长,践行烟草与客户共发展。
三是功能终端的培训效果如何增强。
虽然目前功能终端具有了市、区两级体验式培训的机会,但是由于现场观摩时间短、客户“一对一”交流机会少等原因,客户的一些个性化问题与疑虑,并未得到有效解决与消除,客我互动的培训效果还有待进一步增强。
针对以上三个方面的问题,基层营销部应开展动态评估、实施分类管理、优化客户服务,创新培训方式,进一步推进功能终端建设向纵深方向发展。
1、开展动态评估,提高终端效率
目前,在市公司持续对功能终端客户投入“三合一”(店招牌、柜台、扫码枪)的终端建设基础上,为形成优胜劣汰的动态管理机制,提高功能终端运行质量与效率,基层营销部应制定实施《功能终端动态评估管理办法》。
采取“季度评估,功能评分,分类管理,优胜劣汰”的方式对功能终端进行评估。
即每季度第一个月区客服部、市场部共同按照《功能终端动态评估评分细则》为上季度功能终端进行评分。
总分100分,其中产品形象展示、宣传促销、品牌培育、信息采集、消费跟踪各占20分。
综合评分在95分以上为“优秀”,85-95分为“良好”,71-84分为“合格”,70分以下为“不合格”。
例如在产品形象展示20分评分细则中设置以下评估指标:
(1)、功能终端季度购进品牌规格数在全区该业态(如大型食杂店)平均数之上,得基本分15分。
每低于平均数1个,扣0.5分,高于平均数1个,加0.5分。
(2)、功能终端陈列规范、价签对位,得基本分5分。
陈列
杂乱(摆放空格3个以上)、价签缺失(缺失3个以上)或不对位,扣2分。
(3)、超市类或配置有“logo店招牌、柜台、宣传板”硬件
之一的客户可加1分。
超市类或属于示范街的客户,且柜台内设置“新品展示专区”可另加1分。
2、实施分类管理,提升终端价值
分类管理的核心就是根据功能终端的运行质量评价,对应调整服务对象、策略或措施,提升终端价值。
基层营销部首先应是根据客户上传的销售数据,合理调整功能终端总量、品牌个性化供应策略,使客户体会到扫码销售运用于经营,需求得到尊重;
其次是分析客户品牌培育贡献度,筛选优质客户,作为新品推介会、文化传播会、体验式培训的目标客户,提高品牌营销的针对性;
重点是在季度客户业态评估中,引入功能终端得分,使客户业态规模定位更趋市场化。
同时应在“三合一”终端配置与宣传展位管理上,始终优先成熟客户,重点关注成长客户,持续跟踪新进客户,在服务策略上分别体现信息应用、功能发挥与体验式培训的不同层级服务,为分类管理形成支撑。
3、优化客户服务,发挥终端功能
基层营销部还应根据季度评估结果,对功能终端客户开展差异化服务。
对动态评估为“优秀”功能终端,每月加强个性指导,突出信息运用,完善“三合一”终端配置,着力提高品牌营销能力与消费跟踪能力;
对“良好”功能终端,每周强化客户经理“驻店式”服务,帮助提高经营能力;
对“合格”功能终端,每季度以“优秀”客户为参观标杆,开展市、区两级观摩体验、集中授课、户外交流活动,持续提高运行质量;
对“不合格”功能终端,给予一个月整改时间,如当月再次出现“信息采集”、“消费跟踪”评分项目扣分,立即取消其功能终端资格。
4、建立动态档案,评估终端能力
基层营销部应根据《功能终端动态评估管理办法》,以档案管理为引领,细分客户状态,优化资源配置,实现功能终端优胜劣汰、有序发展。
建立上线客户、目标客户两种群体,月度、季度两个时段,静态能力(基础信息、毛利、销量、终端形象)、动态评估(综合评分)两项内容的《功能终端客户档案》,实现功能终端运行一批,评价一批,储备一批。
5、加强客我互动,强化终端培训
基层营销部应建立网上客户服务QQ群,以客户经理扮演“分析师”、“咨询师”、“培训师”角色的工作基础上,探索开展功能终端网上互动与网下互动相结合、业务互动与情感互动相结合的客户培训方式。
在网上服务群内,从营销咨讯、客户互动、客我互动三个方面构建网上功能终端互动社区。
开展网上有奖知识问答、扫码枪系统运用心得体会与终端形象展示的评奖活动,并每季度召开一次“功能终端经验交流会”。
以及时生动、交流互动的网上客户培训,完善现行功能终端客户体验式培训模式,进一步提高客户能力素质。
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