营销调研信息系统最终版Word下载.docx
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2、信息的内容属性也是其属性中最关键的属性,它代表信息表示的内容;
内容属性包括真实性,相关性合完整性;
真实性表示接受的信息是正确处理过的;
相关性表示接受的信息与任务有联系;
完整性表示信息包含了要知道事情的详细内容。
3、表达形式包括信息细节,即给出信息的适当的细节内容,要将信息以最适当的形式,如摘要,图形,色彩,打印,视频和声音都要表现出来。
信息的属性表示什么时候需要信息,需要什么信息和需要这些信息的表达形式。
(三)信息的类型
信息的外延特征就是信息的各种类型,是对信息概念进一步的形象化认识,对有效地进行信息管理与信息开发起着重要的作用。
按照不同的类型标准,可划分不同的类型。
不同层次的信息具有不同的价值,不同形式的信息有不同的管理开发方式,不同内容的信息有不同的目的,同时它们既相互联系、有相辅相成。
按信息产生的先后或加工深度划分为三类:
1、一次信息。
它是客观事件的第一次记录,是原始记录。
来之于政府的调查与评论、决议和专家报告、新闻电视媒体报道与广播、公共机构的内部信息和图片等。
一次信息可以是口头的、图片的、图解的或数字的,也可以是表格、清单、公式等。
其特点为:
一次信息是大量的、零碎的、分散的、无规则的。
它在存储、检索、传递和应用存在困难。
可根据对人们的能力和需要,信息的质量和价值表现出多重表现。
为了使信息更有实用价值,对信息要进行加工处理,使它成为第二次信息和第三次信息。
2、二次信息。
对一次信息的加工处理后得到的信息就变成了二次信息。
如股票交易所的报告属于二次信息,还有文摘期刊、文摘报、索引期刊和简报等都是典型的二次文献信息。
其特点:
信息已呈现出有序、有规则。
文摘或摘要提供一个主题的清晰的轮廓,它是简要的关键概念的概述。
索引则是将同一类型的相关主题义标题、关键字形式提供给使用者。
3、三次信息。
是通过对二次信息提供线索对某一范围内的一次信息、二次信息进行分析、综合研究、核算加工所形成的信息,是人们深入研究的结晶,是最有价值的信息。
二、市场信息的概念
市场信息是市场经济的产物,并随着市场经济的发展而发展。
市场信息是由劳动创造的,它是一种资源,是有价值的。
(一)市场信息的含义
市场信息是一种特定信息,是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映,是反映它们的实际状况、特征、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
市场信息是社会信息的重要组成部分,它反映市场动态,表现市场供求、消费心理、竞争及市场营销活动,并不断扩散。
它是企业了解市场、掌握市场供求趋势,了解用户,为用户提供产品和服务的重要资源。
(二)研究市场信息的意义
市场信息在人类社会活动中早就得到了广泛的应用。
但是,在生产规模小、生产力水平低、商品交换简单的生产条件下,市场信息的作用不太突出。
在现代化大生产条件下,由于分工日益精细,商品交换日益频繁、复杂,市场信息的重要性越来越突出。
一些发达的资本主义国家将市场信息看成是“无形的资产”、“企业的生命”。
正如管理专家们所说:
而管理未来就是管理市场信息。
1、市场信息是市场经济的产物
在市场经济条件下,一个生产者(企业)要想把自己的产品在市场上成功地销售出去,首先必须了解市场(即顾客)的需求和行情(即获得各种市场信息),并且要根据市场的需求情况来组织生产和开展各项经营活动,只有这样才能获得经营的成功。
由此可见,市场信息是市场经济的产物。
在市场经济条件下,一个企业的正常营销活动如图6-1所示。
从图6-1中可以看出,在市场经济条件下,一个企业的全部营销活动可以概括为以下七个环节:
(1)从市场中获得各种信息,为企业的经营决策提供科学依据;
(2)分析市场信息,做出各种营销决策(包括战略决策和各种营销决策);
(3)从市场上购买除信息以外的各种生产要素(包括设备、原材料和动力等);
(4)组织生产过程,实现物质转换;
(5)向市场提供各种信息(包括各种销售促进活动);
(6)向市场投放产品(即选择各种销售渠道),把产品运送到最终客户手中;
(7)从市场回笼货币,为下一个生产过程提供资金。
如此周而复始,这个过程可以概括为实物运动(实物流)和信息运动(信息流)的统一,并且从信息施开始,由信息流引导实物流。
2、市场信息是企业的重要资源
市场信息是企业的一种重要资源。
一提到资源,人们往往只想到人、财、物,而没有信息的观念。
其实,资源包括企业在生产和营销活动中一切不可缺少的东西。
当然,没有人、财、物.企业的生产和营销活动就无法正常进行;
同样,离开了市场信息,企业就会失去许多重要的市场机会,或者无法做出正确的营销决策.从而使企业的生产和营销产生盲目性,乃至给企业和国家造成极大的损失。
现在,许多企业家已经认识到,信息比技术更重要。
因为没有技术可以花钱买,没有信息则两服一抹黑,即使开发出技术性能很好的新产品,也可能不会取得成功。
(三)市场信总的来源
市场信息的来源是多方面的。
有的来源于各种不同的机构,有的来源于各种不同的载体。
1、来源于各种不同的机构
市场信息首先来源于各种不同的机构。
这些机构包括:
(1)党和国家领导机关。
主要通过召开各种会议、发表各种报告、制定各项方针政策、编制各种计划和印发各种文件提供信息,是市场信息的重要来源。
如温家宝同志的政府工作报告、国家的第十个“五年计划”等.既为我国今后的经济发展指明了方向,也为企业的发展提供了非常重要的市场信息。
(2)统计部门(包括国家统计局和地方统计局)。
由国家统计局每年编辑出版的《中国统计年鉴》,汇总了我国经济和社会发展的情况,这些资料对于企业研究和预测市场有着重要的作用。
由国家统汁局每年年初公布的上一年《国民经济和社会发展的统计公报》也可起到相同的作间。
各省、自治区、直辖市、计划单列城市以及各地、市、县统计局,也都出版和公布本地区类似的统调资料。
(3)企业的上级主管部门和行业协会。
企业的上级主管部门和行业协会应该是本部门、本行业企业市场信息的一个重要来源。
特别是政企分离后,为本部门、本行业各企业提供信息就成为上级主管部门和行业协会工作和服务的重要内容。
现在,许多企业的上级主管部门和行业协会已经建立了自己的经济研究中心或信息中心,并通过各种方式向本部门、本行业的企业提供各种市场信息。
(4)商业部门(包括商业主管部门、批发商业和零售商店等)。
商业部门是专门从事商品购销的机构、它们与广大消费者和生产企业有着十分密切的联系,掌握着大量的市场信息。
为了做好商品的销售工作,商业部门还设有专门从事市场调查、市场研究、市场预测的机构,为本系统和工业部门提供各种市场信息。
如中华全国商业信息中心与各省、市商业经济信息中心合作,编辑出版了《全国商情》。
(5)银行系统。
银行是全国的金融、信贷和结算中心,它的机构遍布全国各地。
银行通过自己的业务活动,掌握着社会、企业的资金流量和流向,了解企业的生产经营活动和市场需求发展的动向,所以银行应该是全国经济信息的中心。
目前,各大商业银行已形成了包括全国性行业、产品信息网、地区性经济信息网及各种市场信息测报点网络在内的多层次、多渠道的信息情报系统,在全国范围内发挥着控集、传递、反馈信息的作用。
(6)信息中心、计算机数据库、市场调研机构及信息市场。
我国从中央到地方的各个部门,都建立了信息中心、计算机数据库及相应的咨询服务机构和信息市场。
如国家信息中心与各地方信息中心联网.形成了全国统一的信息网络。
1985年以来,各省、市、地方政府也相继成立了各种经济信息中心,它们可以向企业提供全方位的信息服务。
2、来源于各种不同的载体
各种市场信息都附着在各种不同的载体上体也是市场信息的重要来源。
这些载体包括:
(1)报纸。
党和国家的各种重要新闻都要在报纸上刊登出来。
有些报纸专门开辟了经济信息专栏,传播各种经济和市场信息;
有些报纸的主要任务就是传递各种市场信息。
所以,报纸是企业获得市场信息的一种重要途径。
(2)杂志。
许多专业性的需求动态、市场调查研究和市场预测报告都刊登在杂志上,因此,杂志也是企业获得市场信息的一个重要来源。
(3)广播。
许多重要新闻都要通过广播来传递,许多需求信息和产品广告也通过广播传送到于家万户。
中央广播电台和许多地方台还专门开辟了经济节目来传递各种市场信息。
所以,广播也是企业获得市场信息的一种重要途径。
(4)电视。
电视是传播市场信息的一种现代化工具,许多重要新闻和经济信息都通过电视来传播。
现在.中央电视台和许多地方台还专门开辟了经济节目(如《经济半小时》等)来传递供需信息。
所以,电视是企业获得市场信息和发现市场机会的有效途径。
(5)计算机网络。
计算机网络是传播市场信息的一种现代化载体。
随着计算机技术及网络技术的不断发展,跨越国家和地区的计算机信息网络大量普及,在网络上传播市场信息成为现实。
企业既可以在网上发布信息,也可从网上获取所需的信息。
(6)顾客和用户。
顾客和用户代表着市场的真正需求,也是市场信息的重要载体,许多市场信息可以从他们那里获得。
因此,企业要通过各种方式与顾客和用户保持经常联系,并从他们那里获得企业所需要的各种市场信息。
(四)市场信息的特征大体可归纳为以下几个方面:
1、时效性
市场信息最为突出的特征是它的时效性,一条市场信息可以价值千金,错过了时机则是一文不值。
因为任何信息所表明的都是一定时间内所发生的事情,企业只有在某一时间内获得了所需要的某一信息,这一信息才有价值。
因此,信息的利用必须讲究时间效应,谁能最先掌握某种信息,谁就最有可能取得经营上的成功。
2、分散性和大量性
市场信息的产生没有固定的时间和地点.而是随时随地地发生和传播着。
市场信息这种分散性和大量性的特点,要求企业必须广泛开辟信息渠道,建立市场营销信息系统,借助于科学助手段收集和处理信息,为营销决策提供科学依据。
3、可压缩性
信息可以被人们依据各种特定的需要,进行收集、筛选、整理;
概括和加工,并可建立相应的信息系统,对大量的信息进行多次加工;
增强信息自身的信息量。
4、可存储性
信息可以通过人的记忆及各种文字性的、音像性的、编码性的载体存储起来。
5、系统性
企业必须连续地、大量地、广泛地收集并加工有关信息,分析它们之间的内在联系才是可以利用的,提高它们的有序化程度。
只有这样的信息,才是可以利用的。
四、信息的分类
市场信息按其来源、存在形式和传递方式等可以分为不同的类型。
1、按市场信息产生与加工过程区分
按市场信息的产生与加工过程,可以将市场信息分为原始信息和加工信息。
原始信息也称为一次信息或初级信息,主要指营销单位的原始记录、数据、单据等,即用数字和文字对某项活动所做的最初的直接记载。
原始信息按照管理者的要求加工处理后就成为加工信息,也称二次信息、次级信息,如企业内部的报表分析、经济合同、规章制度、业务计划等。
一般来说,加工信息比原始信息具有更大的信息量,对信息的加工具有浓缩原始信息的作用。
2、按信息的载体形式区分
按信息存在的载体形式,可以将市场信息分为口头信息、实物信息、文献信息等基本类型。
口头信息产生于人类的社会交往活动之中,包括以口头形式等非记录方式存储的业务交流、思想交流和意向交流等信息;
实物信息指包括新产品样品在内的各种物化信息;
文献信息则是以文字、图形、音像、符号等手段记录在相应载体上的信息,包括手势型、印刷型、音像型、电子型等载体形式的信息,如客户订货单、发货凭证、电子结算记录等。
各类载体形式的信息在传递和利用中往往相互转化,从而构成一个有机的整体。
3、按信息的组织渠道区分
对于市场营销信息,按其组织渠道和方式可分为系统性信息和非系统性信息。
系统性信息是指按照一定的系统要求(一定的形式、一定的收集周期、一定的制度)而形成的信息,如定期的统计报表等。
非系统性信息是指不按系统形式传递的、随机性较大的信息,如商品的广告、商情、市场调查结果信息等。
系统性信息准确性高,但时效性较差;
非系统性信息时效性强,但准确性稍差。
实际工作中应使二者有机结合,以取得相得益彰的效果。
4、按信息来源与传播、利用范围区分
按信息来源与传播、利用范围;
信息有内部信息与外部信息之分。
内部信息是企业、部门内部管理系统的信息,它反映了管理系统的真实情况;
外部信息则含有来自政府机关、其他部门及国外市场等方面的信息。
只有尽可能地了解和掌捏内部信息和外部信息,才能做出正确的市场营销决策;
5、按信息所反映事件的发生时间区分
按信息所反映事件发生的时间,可将信息分为过去信息、现在信息和预测信息。
过去信息反映已经发生的经济现象、经济过程及其相互联系,可供我们进行市场动态分析时对比过去,进行研究。
现在信息反映正在进行的经济活动,具有较强的时效性,我们在对经济活动进行组织时迫切需要这类信息。
过去信息、现在信息都居于描述性信息。
预测信息则用于未来信息,它提示未来经济运动的变化趋势,如市场预测报道、消费需求分析、流行商品展望等,这类信息在企业投资、市场竞争中具有重要作用。
6、按信息内涵的表达方式区分
按信息内涵的表达方式,可将信息分为定性信息和定量信息(包括数据)。
其中,市场营销信息以定量信息为主体形式。
一般来说;
定性信息是指非计量的形式表述经济活动状况、总结经济活动规律的信息;
定量信息则是以计量形式表示经济活动的信息。
以往我们对经济管理过程中大量存在的定量信息重视不够;
在搞活市场流通、加强横向联系的营销中,需要大量的定量信息。
我们只有占有大量的定量信息,才能获得符合经济活动规律的定性情息。
可见,定性信息与定量信息的搜集和整理应密切结合。
7、按信息所反映的社会活动或经营业务领域区分
按信息所反映的社会活动或经营业务须域,可将信息分为科技信息、经济信息、文化艺术信息、军事信息、外交信息等。
其中,经济信息包括市场营销信息。
市场营销信息按其业务环节又可以分为营销业务信息、市场经营信息和市场环境信息。
营销业务信息是市场营销信息的主体,主要包括;
商品生产和供给信息(如商品生产能力、规模、布局、结构、渠道及产地;
产量、质量、品种、规格、性能、款式;
型号、价格等),商品需求和销售信息(如消费者人数、性别、年酪、民族、职业、爱好、宗教信仰、心理特点及购买力、消费水平、市场占有串等),商品竞争信息(如同行业产品开发、销售渠道、广告策略信息等)。
第二节现代企业所需信息的内容
一、营销环境信息
营销环境信息是指与企业生产经营有关、产品的供应与需求的各种信息的总称。
因为企业的营销活动是在不断适应复杂多变的市场营销环境中进行的,是在同营销合作者、目标顾客、竞争对手及社会公众的协调与互动中展开的,所以掌控市场营销环境信息是企业从事营销活动的前提和基础,是企业进行营销决策的重要依据。
从环境构成的角度来分析,企业市场营销环境信息通常包括微观营销环境信息和宏观营销环境信息。
(一)微观营销环境信息
企业的微观环境是指对企业的生产经营活动产生直接影响的环境因素,主要包括企业内部环境、供应商、中间商和服务商、竞争者、顾客、公众等。
它们与企业形成协作或合作、竞争、服务、监督的关系,其中,企业内部环境、企业营销合作者、竞争者是最密切的环境,也是营销调研主要应收集的微观营销环境信息。
1、企业内部环境信息
企业内部环境信息是指企业内部对市场营销产生影响的决策部门和职能部门(如财务部门、采购部门、研究与开发部门、生产部门)的各种信息。
这些职能部门的职能和业务范围不同,对企业市场营销活动所起的作用也有所不同。
企业营销部门确定营销目标必须受决策部门的制约,营销目标要从属于企业发展的总目标;
而产品的研究与开发部门则常常直接参与或共同策划市场营销活动。
合理配置企业内部的环境因素,各部门之间进行科学分工、相互协作,是企业顺利进行营销决策及执行决策的根本保证。
2、企业营销合作者信息
收集并了解营销合作者的情息,有利于实现企业的各项营销目标。
企业营销合作者主要包括:
(1)供应商。
它是营销计划所需的各种生产资源的供应者,对企业营销有直接影响,特别是在供不应求的情况下,供应商对企业营销目标是否实现起着决定性的作用。
(2)中间商。
它包括经销商、代理商、批发商和零售商,它们是将企业各类产品销售给用户或顾客的不可缺少的营信纽带。
(3)服务商。
它包括运输、仓储、银行、保险、广告公司、咨询公司等,它们虽然不直接销售企业产品,但对企业的营销活动起着重要的辅助作用。
3、竞争者信息
企业开展市场营销不可避免地要面临激烈的市场竞争。
知己知彼,掌握竞争者的信息,便于企业占据有利的竞争位置。
一般来说,参与市场竞争的竞争者可分为五种类型:
(1)欲望竞争者。
消费者在同一时刻的欲望或需求是多方面的,企业提供不同的产品以满足消费者不同的欲望即是“欲望竞争”。
(2)平行竞争者。
平行竞争是指能满足消费者同一需求的产品之间的竞争。
提供相同产品以满足相同需要的各企业即为“平行竞争者”。
(3)产品竞争者。
产品竞争是指满足同一需要的产品类别的竞争。
消费者确定需要的产品类别以后,还必须决定购买何种类别的商品。
例如,购衣御寒,是购买羽绒服还是裘皮大衣,消费者会有所选择。
(4)品种竞争者。
品种竞争是指生产同类产品但不同规格、型号、款式的竞争。
如童装生产厂家在款式、档次、型号等方面各有特色,它们之间的竞争即为“品种竞争”。
(5)品牌竞争者。
品牌竞争是指生产相同规格,因品牌不同而在不同企业间展开的竞争。
4、顾客信息
顾客是企业产品的实际购买者和使用者,是企业营销活动的对象。
顾客的需求是企业生产经营活动的出发点,满足顾客需求是企业营销活动的中心任务。
研究和分析顾客的需求特点和购买行为,是控制和利用企业微观环境的重要内容。
5、公众信息
对企业的营销活动具有实际影响和潜在利益的群体,如政府机构、宣传媒介、群众团体、社区居民等称为企业的“公众”。
搞好公众关系是企业树立和保持良好形象的重要保证。
(二)宏观营销环境信息
企业的宏观营销环境是指那些影响波及各行各业,对各类企业具有共同作用的环境因素。
构成企业宏观营销环境的主要因素包括政治法律环境、人口环境、经济环境、技术环境、社会文化环境等。
这些因素是企业本身无法控制的,它既可以给企业造就营销机会,又可以带来威胁。
掌握宏观营销环境信息,使企业适应宏观营销环境的变化,采取相应的营销对策,才能保证营销活动顺利进行,实现预期的经营目标。
根据现代企业生产经营的特点,企业市场营销应重点分析人口环境、经济环境、技术环境和社会文化环境的影响及作用。
1、人口环境信息
人口环境是构成企业外部宏观环境的首要因素。
一定规模的市场是由具有一定购买欲望和购买能力的人构成的,人口的多少则决定着某类市场需求容量的大小及市场拓展的前景。
因此,任何企业都必须重视对人口环境的状况及动向进行深人研究,以便制定和实施有效的营销策略。
人口环境信息主要包括:
(1)人口数量。
它是指一个国家或地区的人口总数。
在不考虑其他因索的前提下,人口总数越多,市场需求的绝对量越大,潜在的市场规模也相应增大。
(2)人口构成。
人口构成通常是指人口的性别结构和年龄结构。
我国有56个民族,因此.研究人口构成也应重视人口的民族结构。
(3)人口地理分布。
居住在不同地理环境、气候条件中的人,其消费要求是各不相同的。
(4)人口的职业背景。
消费者所从事的职业成扮演的社会角色,对其消费取向、消费习惯的影响极大。
2、经济环境信息
经济环境是所有环境国家中对企业市场营销影响最大的环境因素。
对于营销调研来说,需要置点收集的经济环境信息是;
(1)消费者收人及其变化。
消费者收入决定着消费者的购买力水平和支付能力,消费者收人的变化直接影响着消费需求的层次和结构。
通常需收集三个层次的信息,即“个人总收人”、“个人可支配收人”、“个人可任意支配收人”。
(2)消费结构及其变化。
消费者个人收人发生变化时,其消费支出结构必然会发生一定的变化,进而导致需求结构和需求层次的调整,也会对企业的营销产生深刻影响。
(3)价格水平及其变化。
国家一定时期内的价格总水平会影响消费者的需求量,从而影响到企业的产品销售量
3、技术环境信息
技术环境主要是指菜类市场所在地区的科技水平,它包括科技发展水平,新发明、新发现的获得,新材料、新技术、新工艺的应用,新产品的开发深度及广度等。
科学技术的进步对企业的市场营销所产生的影响作用集中表现为:
密切注意科技发展的速度和新技术、新工艺、新材料的应用程度,有利于企业开发即品,增强新产品的市场适应怯;
运用新型的信息传播技术和手段进行市场调研;
能提高市场信息的时效性及利用率;
借助新的宣传媒介有利于扩大促销活动的效果,发掘新的销售方式,拓展营销渠道等。
4、社会文化环境信息
社会文化环境是在一定的社会形态中形成的宗教信仰、风俗习惯、审美情趣、价值观念、道德规范等因素的总和。
社会文化环境对营销活动的影响具有三个特点:
(1)文化对营销影响的广泛性。
社会文化环境涉及面广,它对营销活动的影响是全方位的,面不像其他环境因素那样,其影响仅仅涉及营销的某一方面或某几方面。
(2)文化对营销影响的持久性。
文化是人们在现实生活中长期积淀下来的,它会在相当长的时间里对人们的生活产生影响。
(3)文化对营销影响的渗透性。
文化通过改变人的观念来影响人们对产品的选择,这个过程需要时间一点点地逐步完成。
企业只有关注社会文化环境方面的信息,才能理解并重视社会文化对市场营销的影响,才能有效地利用社会文化环境。
二、现代市场营销信息系统探讨
市场营销信息系统是一个由人、设备和程序组成的持续运作和互相作用的机构,它收集、选择、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息,以供营销决策者改进营销计划,执行和控制营销活动。
该系统的有效与否直接决定了企业市场营销的成败。
为适应企业经营活动的全球化和信息技术的网络化,市场营销信息系统也面临着现代化的更新要求,否则,耳目不灵,信息失真,科学的营销分析、规划、执行、控制将难以实现。
(一)现代市场营销信息系统的必要性
1、传统市场营销信息系统的缺陷。
就我国企业现状分析,许多企业至今尚无专门的营销研究部门。
即使已建立了营销研究部门的企业,其工作多只限于例行的销售预测、分析和简单的市场调查。
真正建立起健全市场营销信息系统的企业屈指可数,更何况现代高效的全球营销信息网了。
从企业营销信息部门的工作成效看,其现实亦令人堪忧。
大多数企业的信息系统过分依赖内部会计体系,缺乏实时的
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