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c.淡旺季游客人数差异大,造成设施规划与管理困难。
d.一般人对休闲农业认识不足,造成产业市场定位模糊。
e.国人对动植物的生态保育观念不足,常有破坏生态景观与环境之情事。
2-2内部环境分析
A.休闲农业产业之优势
a.结合生产、生活、生态三生一体的产业具有吸引力。
b.休闲农场拥有丰富的自然生态资源吸引游客。
c.结合农业产、销、加工等多项产业活动,提供游客消费。
d.具有教育、环保、游憩、社会、经济、医疗及文化等多目标功能之产业,可满足不同需求。
e.提供各项产业文化活动,具吸引力。
f.提供环境教育、生态保育之场所。
g.各农场地理环境不同可提供不同特色满足游客需要。
B.休闲农业产业之弱势
a.经营者多为农业生产者,缺乏正确的经营理念及合理的管理制度。
b.经营者及工作人员欠缺服务业的服务态度与方法。
c.休闲农场解说服务普遍不足。
d.倡导不足知名度不够。
e.未能合法化安全管理未受规范。
f.服务人员未能接受有系统的专业教育训练。
g.休闲农场同业间缺乏组织,各个农场间缺乏联系协调之管道。
h.小农经营资金不足
五、休闲观光市场分析
1.国内旅游概况
A.超过八成六民众曾在国内旅游,九十年国人国内旅游次数计达九千七百万人次以上,较八十八年成长34﹪:
B.九十年中有86.1%的十二岁以上国民至少曾从事一次国内旅游,且各季旅游率皆高于88年;
全年平均每人国内旅游次数为5.26次(高于88年的4.01次),推估九十年台闽地区十二岁以上国民国内旅游总旅次为97,445,000旅次(较88年成长34.1%),如含括12岁以下随行儿童则全年共计有122,407,000旅游人次。
国人国内旅游率
项目
旅游率(%)
全年
平均
旅次
第一季
第二季
第三季
第四季
90年
60.5
55.6
53.0
55.0
86.1
5.26
88年
57.6
42.5
44.5
45.5
82.4
4.01
(图5-1)
国内旅游所利用日期 (单位:
%)
利用假期
合计
100.0
周末、星期日
56.2
52.4
国定假日
16.2
18.7
平常日
特意休假日
5.0
4.6
寒暑假
4.4
5.1
其它平常日
18.2
19.2
图5-2
C.民众以从事近程旅游者居多,当日来回者占六成以上:
D.九十年国内旅次有六成三系从事居住地区境内旅游,其中以南部地区民众有七成三之旅次为境内旅游者最高,国内旅游天数以当日来回者(占62.1%)居多,并较八十八年增加3.2%;
国内旅客平均每次旅游天数为一‧七天(较八十八年的1.8天稍减)。
九十年民众前往旅游地区比率 (单位:
旅游地
北部地区
中部地区
南部地区
东部地区
金马地区
居住地
68.8
20.4
17.7
6.7
0.5
24.7
59.8
26.4
0.4
73.3
8.8
32.1
11.5
21.1
54.5
0.0
45.2
13.8
12.3
3.9
44.2
(图5-3)
九十年旅游天数统计 (单位:
%)
旅游天数
一天
62.1
58.9
二天
22.0
23.3
三天
10.4
11.7
四天及以上
5.4
6.2
(图5-4)
E.八成八以上旅客是以自行规划方式出游,行前信息以透过亲友同事者占多数,且利用计算机网络者渐增:
F.民众在国内的旅游方式大多数系采自行规划行程旅游(占88.1%,较上年同期略增0.9%),其它旅游方式则均低于5﹪;
此外,全年有百分之五的旅次是由旅行社承办。
民众旅游前,有五成五的旅客曾索取相关旅游信息,其中以透过亲友、同事者最多(占58%),而以计算机网络较88年增加5.7%之成长幅度最大,利用平面媒体信息来源如报章、旅游丛书及杂志者比率则均较88年下滑。
九十年民众旅游信息来源 (单位%)
资
讯
来
源
親友、同事、同學
电
视
脑
网
路
平面媒体
觀光、遊憩單位
旅
行
社
戶外活動看板
广
播
游
展
览
其
他
报
章
丛
书
杂
志
90
年
58.0
13.7
9.9
13.1
8.5
7.7
3.7
2.6
1.3
1.1
88
62.0
12.6
4.2
16.4
11.2
10.9
5.7
2.8
0.8
0.3
9.1
(图5-5)
G.近七成旅客喜欢「自然观赏活动」,而北部的美食、中部的游乐园、南部的水上活动及东部的温泉SPA亦分别展现其区域魅力。
H.民众选择旅游地区之主要考虑因素以「探访亲友」(占19.4%)及「景观优美」(占18.9%)者较多,其次是「有主题的活动」、「距离远近」、「亲友推荐」及「没去过好奇」等;
而所从事的游憩活动中除以喜欢「自然观赏活动」者(占68.2%)最多外,各地区亦显现其区域特色,分别以北部地区的逛街、购物及美食,中部地区的逛街、购物及游乐园活动,南部地区的游泳、潜水及冲浪等水上活动,东部地区的泡温泉、SPA等为民众所喜爱。
九十年国内旅游前十大到访据点
据
点
名
称
垦
丁
国
家
公
园
淡
水
阳
明
山
东
部
海
岸
风
景
区
知
本
温
泉
特
定
冬
河
立
洋
生
物
博
馆
阿
里
森
林
乐
太
鲁
阁
台
北
市
动
百
分
比
3.3
3.1
2.1
1.8
1.7
1.5
1.2
(图5-6)
九十年民众对旅游地点之满意状况 (单位:
项
目
工
作
人
员
的
服
务
态
度
维
护
与
自
然
观
安
全
性
住
宿
设
施
环
境
管
理
指
示
牌
清
楚
餐
饮
停
车
场
联
外
大
众
运
输
方
便
盥
洗
室
洁
利
门
票
收
费
交
通
壅
塞
疏
导
情
形
整
体
满
意
92.5
89.8
88.9
88.6
86.6
84.5
83.2
81.7
76.9
75.4
73.7
70.2
67.9
94.6
不
7.5
10.2
11.1
11.4
13.4
15.5
16.8
18.3
23.1
24.6
26.3
29.8
(图5-7)
国内旅游平均每人每次各项花费
项目
100%
餐饮费
25%
26%
交通费
24%
22%
购物费
20%
住宿费
16%
18%
娱乐费
10%
其他
6%
4%
每人每次平均花费
2,480元
2,738元
(图5-8)
九十年国内旅游平均每人每次各项花费单位:
台币(元)
全体
有住宿
未住宿
2,480
5,660
1,625
610
1,204
450
584
1,083
489
799
406
409
1,930
243
441
189
145
203
130
(图5-9)
九十年国内、外旅游方式比较表
国内旅游
出国旅游
旅行方式
个别旅游
88.1%
59.1%
团体旅游
11.9%
40.9%
委托旅行社办理情形
委托
5%
83.7%
未委托
95%
16.3%
(图5-10)
九十年国内、外旅游平均每人每日花费比较窗体位:
台币;
%
国内旅游(有过夜者)
交通费
669元(19%)
1,766元(42%)
住宿费
1,190元(34%)
817元(19%)
餐饮费
743元(21%)
519元(12%)
娱乐费
272元(8%)
235元(6%)
购物费
493元(14%)
787元(19%)
杂费
125元(4%)
75元(2%)
总费用
3,492元(100%)
4,199元(100%)
(图5-11)
国人国内旅游重要指标统计表
比较
国人国内旅游率
86.1%
82.4%
增加3.7%
平均每人旅游次数
5.26次
4.01次
增加1.25次
国人国内旅游总人次
97,445,000人次
72,651,000人次
成长34.1%
平均到访据点数
1.5个
1.73个
减少0.23个
平均停留天数
1.7天
1.8天
减少0.1天
假日旅游比率
72.4%
71.1%
增加1.3%
旅游整体满意度
94.6%
*
--
每人每次旅游花费
台币2,480元
台币2,738元
减少9.4%
国人国内旅游总花费
台币2,417亿元
台币1,989亿元
成长21.5%
(图5-12)
2.休闲观光发展课题
A.市场面:
a.离尖峰差距大
b.国际客源不足:
民90年2,617,137人次,较89年减少0.26%。
c.国际客集中在日本市场(40%)。
d.潜在市场(大陆、韩国)之开发有待突破。
B.供给面:
a.设施成本高影响竞争力。
b.质量有待提升。
c.观光环境国际化及便利性不足。
d.投资计划审核程序长。
e.教育训练与产业需求不符,学校(学院)训练经理人才,基层员工产业需自己训练。
六、休闲农业未来发展趋势
1.善用农业资源
1-1休闲农业资源主要来自农业资源本身,是将农业产业资源妥善规划做为休闲使用。
而农业资源系指农村环境中具有可满足人类从事各种活动需求之环境特质,农业资源与休闲农业具有密切之关联性。
A.休闲农业是结合农业生产、农民生活与农村生态三生一体的农业经营方式。
B.农业拥有自然的环境与开阔的空间是人们舒解身心、生活体验与满足心理需求的基本必要条件。
C.农业具有实用性、生态性及生动性等特质可满足人们体验享受成长与丰收之喜悦。
D.农业资源之生活性、乡土性及亲切性等特质可满足人们回归自然与追寻纯朴生活的企求。
E.农业资源之技术性、特殊性及神秘性等特质可满足人们求取知识的需求。
F.农业资源之丰富性、多样性、变化性及趣味性等特质可满足人们求新求变与感官体验之需求。
1-2农业资源包括农业生产、农民生活及农村生态等三大类别。
这些农业资源可分别以解说、展示、参观或观赏、参与操作或制作、比赛、摄影、纪念品、或采摘与品尝等方式导入休闲活动中。
1-3休闲农业园区若能依据其专长资源,充分应用在休闲体验活动上,则可发挥地方特色,达成多样化、精致化与独特性,亦可使休闲农业永续经营与发展。
2.加强经营主体之策略联盟
无论是观光农园或是教育农园,甚至是休闲农场,其本身的资源都是有限的,很难满足游客停留较长时间的需求,必须透过策略联盟,资源互补互利,以避免恶劣竞争,而达双赢的目标。
3.加强教育解说服务
教育解说兼具教育性、娱乐性与宣传性等多种功能。
教育解说亦是达成环境教育和培育环境伦理之最佳途径。
同时教育解说服务亦能提升游客高质量之游憩机会与体验,进而达成教育消费者,并协助经营者达到经营管理之目标。
4.加速市场区隔维持乡土特色
A.与一般休闲旅游业之区隔
休闲农业有别于一般休闲旅游业,它必须是运用特有的乡土文化、乡土生活方式和风土民情去发展,在经营上,注重农业经营、解说服务、体验活动、民俗文化活动,在整个观光游憩的空间系统中显现它独特的风貌与特色。
B.休闲农场间之市场区隔
随着国民所得提高,未来国民休闲旅游的需求也会随之改变,将会从追求低廉物品「价格取向」的消费型态,转向追求「精致、高级、真才实料及个性化取向」的商品消费型态。
因此维持乡土特色,配合当地传统文化、景观与自然环境条件,发展真正的「休闲农业」,相信经得起时间的考验。
5.强化营销策略掌握市场需求
A.理念引导经营管理
农民从传统农业生产转型以服务理念为主的休闲农业,普遍缺乏市场导向经营管理理念。
B.掌握商品之周期性
加强农场内外环境、游客消费行为及农场资源分析;
规划体验活动,订定合理价位,选择最佳通路,善用推广策略,满足消费者需求,掌握市场需求。
6.加强新产品创意开发提高附加价值
A.积极研发新产品,开发产品的新用途,创造新的消费行为,建立产品品牌,开拓新的营销通路。
B.农产品→商品→礼品→艺术品→体验品。
7.休闲农业经营合法化
若要促使休闲农业产业合法而有效的经营,亟须松绑法令规章,积极辅导休闲农业合法经营,使各经营类型之休闲农业如休闲农场、观光农园、教育农园、市民农园、农业公园等均能合法化。
采取「积极开放,有效管理」方式,才能引导该产业朝正面、永续的方向发展。
本文作者:
国立台湾大学 陈昭郎 教授
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