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2.1传统销售模式的发展现状分析……………………………………………………1
2.1.1广告背后的传统销售模式分析…………………………………………2
2.1.2从渠道和终端竞争的角度分析传统销售………………………………4
2.2网络营销的发展现状分析………………………………………………………5
2.2.1现有的网络营销模式……………………………………………………5
2.2.2我国网络营销的发展现状………………………………………………6
3传统销售与网络营销结合下的吸式营销………………………………………………7
3.1建立吸式营销体系的必要性………………………………………………………8
3.2吸式营销体系的发展模式…………………………………………………………9
4吸式营销体系的构建……………………………………………………………………10
4.1吸式营销体系的构建思想…………………………………………………………10
4.2吸式营销体系的构建方式…………………………………………………………10
4.2.1以同一产品体系或服务类型构建………………………………………10
4.2.2以同类目标客户构建……………………………………………………11
4.2.3以地理区域构建…………………………………………………………11
5吸式营销体系构的发展分析…………………………………………………………12
5.1吸式营销体系的现实需要………………………………………………………12
5.2吸式营销体系的利弊分析………………………………………………………13
5.3吸式营销体系的适用环境………………………………………………………17
6总结及展望………………………………………………………………………………17
参考文献………………………………………………………………………………………19
致谢…………………………………………………………………………………………20
附录1:
英文原文…………………………………………………………………………21
附录2:
中文译文…………………………………………………………………………24
1绪论
随着社会的发展人们的生活水平不断提高,生活节奏不断加快。
对商品的需求量增加,对服务的要求提高。
双职工家庭增加,人口逐步走向老龄化。
传统销售途径的建设也飞速发展,各种商店开满了大街小巷,给人们带来了一些方便。
可这些并没有在真正意义上改变人们的生活质量。
在大城市中购物需要在拥挤的人群中穿行,好不容易选中了所需商品,还要排队付款。
这对于老年人、上班族、平时带孩子做家务的妇女来说无疑是一件令人头痛的事。
生活的快节奏要求,是我们浪费不起这些时间。
科技的发展使得网络销售成为现实,人们为了求方便、追求新颖在网上购物面对的是多少虚假的信息,浪费了多少时间进行筛选甄别,有多少人上当受骗,又有几个人可以在网上轻松快捷的购得商品呢?
能肯定回答的人几乎没有。
其原因有以下三个方面:
①购买东西少的话加上邮寄的时间、费用既不省钱又不快捷;
②售后服务令人担心;
③有的人不能够享受网络服务。
我们的生活水平需要提高,现代化的网络体系、物流体系、服务体系为我们提供了必备的先决条件,我们为何不对现有的优势资源进行有效的整合,使他们能够更好地服务于人类,使我们的生活更加美好。
为什么不能够用自己的优势去吸引别人的优势,将优势进行集中使之变成有吸引力的强势。
消费者是弱势群体,可将消费者进行集中利用群体的强势就能吸引厂家对你进行特殊服务。
厂家用自身的产品优势吸引消费者,消费者用消费的优势来吸引厂家,各类网络提供者用自身的优势吸引厂家和消费者,有厂家和消费者交易过程中的流通需求来吸引物流供应商,物流供应商用自己服务的优势来吸引厂家和消费者。
达到既满足各种需求,又体现资源的合理配置,利益的合理分配,同时有减少浪费,实现经济社会的和谐化、节约化发展。
2传统销售模式及网络营销的发展现状分析
传统销售与网络营销都在一定阶段满足着我们的需求,但随着经济的发展,科学的进步也都出现了不足之处。
这就要求我们不断的创新,用新的方式满足不断发展的需求。
为了提出新的方式就要认真研究原有的营销方式。
2.1传统销售模式的发展现状分析
传统销售历史悠久,在现在的市场上影响着人们的消费观念。
根据市场状况,我们将传统销售模式归纳为“广告+渠道+终端”。
我们就沿着广告、渠道、终端来分析一下传统销售模式的发展现状。
2.1.1广告背后的传统销售模式分析
广告是最传统销售常用的推广宣传途径,通过广告可以使企业一举成名。
为了提高销量每个厂家都会千方百计的去做广告。
为了做广告,各类厂家也是各显其能,明星代言、故事讲述等等,线上、线下能想到的地方都可以看到广告。
为了让更多人看到自己的广告,广告价格也高到惊人,真正体现了“一寸光阴一寸金,寸金难买寸光阴。
”
表2-11995-2005央视广告标王
年份
中标企业
中标价
1995年
孔府宴酒
3079万元
1996年
秦池酒
6666万元
1997年
3.2亿元
1998年
爱多
2.1亿元
1999年
步步高
1.59亿元
2000年
1.26亿元
2001年
娃哈哈
2211万元
2002年
2015万元
2003年
熊猫手机
1.0889亿元
2004年
蒙牛
3.1亿元
2005年
宝洁
3.85亿元
2006年
39400万元
2007年
42000万元
2008年
红牛
1500万元
2009年
纳爱斯
31000万元
2010年
34000万元
这是来自齐鲁晚报的一份历年广告标王调查表,十五年的时间过去了,让我们回过头来看看这些标王现在的发展状况。
1994年11月2日,在首届中央电视台广告竞标中,孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒,以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。
几乎是在一夜之间,“喝孔府宴酒,做天下文章”的央视广告,让这家名不见经传的企业家喻户晓。
但“孔府宴”并没有做好自己的文章。
决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境,
1996年11月8日,秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。
但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。
由于没有及时将经济效益转化为发展后劲,“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后,对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。
1998年8月,爱多以2.1亿摘得“标王”桂冠,28岁的胡志标当时得意忘形:
“2.1亿,太便宜了!
”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。
随着行业的转型盲目走向多元化的胡志标最终被判有期徒刑8年,并处罚金25万。
1999年和2000年,步步高连续连年成为“标王”,步步高董事长段永平说:
投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估,而非是否成为“标王”。
比起前几任“标王”的豪言壮语,段永平的这段话也许意味着标王“盲目时代”的终结。
而步步高后来的发展也印证了这种稳健:
2000年,步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。
2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。
近年来,由于VCD市场利润空间被不断压缩,步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”,在近两年的央视招标中,其标额均未进入前十名。
2001年和2002年,娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。
从“喝了娃哈哈,吃饭就是香”到“天堂水,龙井茶”,娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。
近年来,企业产业链越来越长,娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸。
2002年底,马志平以1.0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”,熊猫手机虽然借此一举扬名,并带动了销售的提升,但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。
由于缺乏核心技术,熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中,掉进了债务的无底洞。
2005年3月14日,熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。
7月28日,熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。
2004年度央视招标会上蒙牛,以3.1亿元夺魁。
2004年,成功在香港上市的蒙牛实现销售收入72.138亿元、净利润3.194亿元。
2005年上半年,蒙牛乳业的营业额为47.5亿元,净利润2.465亿元,盈利增幅远远高于其他乳业巨头。
2010年央视招标会上蒙牛有以3.4亿元夺冠,尽管乳业仍不失为一个高增长的行业,但经过去年的三聚氰酸奶粉事件,国内奶制品行业的格局也发生变化,使得蒙牛不得不重新考虑自身的发展定位。
从广告“标王”的企业命运来看,传统销售的广告是能够在一定的时间内给企业带来效益。
广告投入的金额从最低的2015万元,到最高的4.2亿元,广告价格不断攀升,面对竞争厂家都以为广告是必不可少的竞争手段。
但企业最终效益的取得仅靠广告是远远不够的,他需要的是一个企业从产品自身,到企业文化经营理念的综合体现。
企业只有建立了自己多方位的、长期有效的吸引力才能在竞争的浪潮中取胜。
2.1.2从渠道和零售终端竞争的角度分析传统销售
传统销售的渠道竞争激烈,面对激烈的竞争各个厂家也不断变换渠道策略。
家电业是我国开放最早、市场化程度最高的行业。
也最能够代表传统销售模式的行业。
95年至今,由于行业膨胀,供大于求,市场竞争异常激烈,行业利润大幅缩水,轮番上演的价格大战使中国家电业越来越明显地暴露出生产与流通之间的矛盾,家电业面临销售渠道变革,在这次变革中各大企业可以说是“八仙过海各显神通”。
分析家电渠道的变化过程最能体现传统销售模式下的渠道及零售终端竞争。
从市场调查情况来看我国家电产品销售渠道大致可分为以:
百货商店为代表的传统渠道;
以家电连锁店为代表的新兴渠道;
从销售模式考虑这两种类型还属于传统销售模式范畴。
在20世纪80年代后期和90年代初期,以百货商场为代表的传统渠道是家电产品销售的主渠道。
国产家电生产企业处于成长阶段,品牌知名度较低,其产品能否进入大商场,成为能否打开当地市场的关键。
家电生产企业对商场的争夺是这一时期渠道竞争的焦点。
2001年以后,随着入世竞争的加剧,以国美、苏宁、三联为代表的综合性家电连锁店逐步壮大。
这种经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络,凭借其高效率、专业化的零售终端,通过定制包销、品牌买断、大规模采购等来降低成本、提高利润空间;
通过更精细的货品管理、准确及时的物流运作与管理等来提高自己的赢利和竞争能力;
通过改善经营模式和销售策略来维持自己较高的经营管理水平,正在成长为中国家电业渠道中最为强势的力量。
随着专卖店的不断强大,专卖店与生产厂家的战阵也不断爆发,为了摆脱专卖店的限制家电生产商业邹建自己的渠道。
市场调查结果显示,当前我国几个家电主导品牌均已形成独具特色的渠道策略。
部分厂家为了更接近终端,占领市场份额,已经把渠道铺设到乡级。
众多营销渠道都在一定时间段彰显优势,但在长时间的运用过程中又都存在着不足。
传统的百货商场管理水平低,服务水平跟不上,又受到原有规模的限制,在竞争中逐步被淘汰。
家电连锁店面费用高、销售人员多服务水平提高了但销售成本也高了,厂家自建渠道资金的压力大,承担的风险也大,规模小的厂家建不起,规模大的厂家建立起来了,又不能长久的经营下去。
在这新旧营销渠道的交替变换中大家都试图寻找更好的营销渠道。
厂家有生产的优势,渠道商有资金的优势,终端零售有市场的优势,厂家以产品优势吸引渠道商,渠道商以资金优势吸引厂家和消费者,消费者以自身购买力的优势吸引渠道商和厂家,最终改变以往营销中的“推式”或“拉式”,形成新的以顾客为中心的,各个利益群体依靠自身优势相互吸引,即顾名思义的“吸式”营销渠道。
2.2网络营销的发展现状分析
1968年世界上第一个网络阿帕网诞生,1994年中国正式接入互联网,随着互联网的普及网络营销随之出现,网络营销虽然发展的时间不长,但发展迅速,出现了多种多样的营销方式,在一定程度上影响并改变人们的生活方式。
2.2.1现有的网络营销模式
网络营销虽然起步晚,但发展迅速,到目前为止主要存在以下八种营销模式:
、B2C=BusinesstoCustomer(企业对消费者)
这是目前用的最多的网络营销方式,其中电子产品、图书和服装类的网络营销状况发展较好。
从目前的市场状况来看,企业规模较大,在网上销售的时间越长,发展状况越好。
虽然网上以B2C形式存在的店面很多,但其占领的市场份额却不高,在亚洲电脑、网上经纪和旅行占据电子商务市场的前三位,分别占有30%、25%、11%的市场份额。
与普通消费者相比,网路顾客更加年轻、富有和受过良好的教育。
年轻人根倾向于运用网络进行娱乐、社交。
但是也有老年用户运用互联网进行投资或更重要的活动。
、B2B=BusinesstoBusiness(企业对企业)
尽管人们对企业对消费者网站B2C的关注较多,但企业与企业间的的活动是在B2B网站上展开的。
在这样的网站上买卖双方对所要交易的产品都有较深刻的了解认识,从而避免了过多的繁琐程序,交易的双方针对性很强,使得市场更加有效。
、B2M=BusinesstoMarketing(Manager)
B2M是相对于B2B、B2C、C2C的电子商务模式而言,是一种全新的电子商务模式。
而这种电子商务相对于以上三种有着本质的不同,其根本的区别在于目标客户群的性质不同,前三者的目标客户群都是作为一种消费者的身份出现,而B2M所针对的客户群是该企业或者该产品的销售者或者为其工作者,而不是最终消费者。
、B2A=BusinesstoAdministration(商业机构对行政机构)
商业机构对行政机构的电子商务,指的是企业与政府机构之间进行的电子商务活动。
例如,政府将采购的细节在国际互联网络上公布,通过网上竞价方式进行招标,企业也要通过电子的方式进行投标。
、C2C=ConsumertoConsumer(消费者对消费者)
这样的网站多用于消费者之间进行信息交流,二手产品交易等。
、C2B=CustomertoBusiness或C2A(即C2G)(消费者对企业、政府)
消费者对行政机构的电子商务,指的是政府对个人的电子商务活动。
这类的电子商务活动目前还没有真正形成。
然而,在个别发达国家,如在澳大利亚,政府的税务机构已经通过指定私营税务,或财务会计事务所用电子方式来为个人报税。
这类活动虽然还没有达到真正的报税电子化,但是,它已经具备了消费者对行政机构电子商务的雏形。
、M2C=ManagertoConsumer(经理人对消费者)
M2C是针对于B2M的电子商务模式而出现的延伸概念。
B2M环节中,企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务,职业经理人通过网络获取该企业的产品或者服务信息,并且为该企业提供产品销售或者提供企业服务,企业通过经理人的服务达到销售产品或者获得服务的目的。
而在M2C环节中,经理人将面对Consumer,即最终消费者。
、纯网络公司与复合型公司
纯网络公司(pure-click)是指那些没有任何实体经营场所的网站,复合型(brick-and-click)公司指那些在传统经营场所之外增加信息网站或电子商务公司。
网络营销的出现,在一定程度上改变着人们的生活方式,众多的网络营销模式也从不同角度服务于现代化生活,但这种改变并不是从根本意义上改变,只是为人们提供了一条新的快速的交流工具。
2.2.2我国网络营销的发展现状
在我国网络营销起步较晚,直到1996年,才开始被我国企业尝试。
据2006年3月16日,国内知名的市场研究和管理咨询机构——赛迪顾问股份有限公司发布的《2005-2006年中国网络营销市场与投资机会研究年度报告报告显示:
互联网经过十几年的发展,逐渐改变了急功近利的价值追求,逐步回归理性,有力的推动了网络营销的健康发展,2005年中国网络营销市场的规模继续快速增长,达到56.3亿元,实现42.7%的同比增长。
其中,网络广告占网络营销总收入的40.3%;
商务平台营销占整个市场规模的31.5%;
搜索引擎营销市场规模占整个市场21.0%;
无线网络营销规模占整个市场4.6%;
电子邮件营销规模占整个市场的分额为1.2%。
尽管如此,与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平较低,仍停留在起步阶段。
具体表现在:
⑴、网络营销的发展是一个系统工程,涉及到基础设施建设、网络管理、金融结算、网上税收、法律、法规的制定等众多方面。
目前国家的网络体系建设发展迅速,农村地区也已基本覆盖到位,但各地的经济条件不一,消费者协会调查的结果表明城市家庭电脑的普及率为40.6%,农村地区3%,能够用自己电脑上网的人所占比例更低。
⑵、对网络营销认识不清,网络竞争意识不强。
绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场。
⑶、上网企业数量少,分布不均衡。
目前,国内企业上网总体上雷声大,雨点小。
同时,企业上网的情况也并不乐观,大多数已经上网的企业往往仅做了一个毫无个性的网页,只有少部分企业有自己的网站,即使是已经上网的企业,其内容也非常单薄。
内容更新率也低。
网上企业大都集中在经济发达的城市,消费者在购买产品时常常受到地域和时间的限制。
⑷、网络营销产品少、范围不广。
目前,我国企业网上营销的产品和提供的服务主要集中于IT、金融及相关行业。
不能够满足人们日益增长的个性化需求,网上销售的日常用品数量更是有限,不能偶满足人们快节奏花的生活需要。
⑸、网络营销总体策略水平不高,没有形层品牌化效应。
在我国的互联网企业中,人们能够耳熟能详没有几个,可以在上面放心购物的更是屈指可数。
、法律不健全,网络营销的骗局大量存在,影响人们的购买行为的转换速度。
从我国网络营销发展的状况来看,需要改进的地方很多,在短时间内成功的企业不少,可能够沿着原来体系继续发展的企业不多,随着行业内竞争对手的增多,网络服务产品的相同化,网络销售产品的多样化。
网络营销企不进行深层次的变革,不从终
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