Aesop公关推广策划案Word下载.docx
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护肤,是需要一生坚持的“美丽任务”。
护肤在现代已经成为一门学问,皮肤护理产品市场有一个主要特点,那就是消费者迫切需要延缓肌肤衰老的产品,这种对换肤产品的强烈需求,对身体护理品的销售市场起到了积极的推动作用。
反观近年兴起的有机植物护肤品,相比一般植物护肤品,其绿色质感达到前所未有的深度,足见消费者对绿色生活的进一步需求,化妆品正不可阻挡地步入“有机”时代。
2.品牌介绍
1987年,Aesop(伊索)成立于澳大利亚墨尔本。
此后,Aesop(伊索)一直秉持坚定的信念,开发一系列顶级护肤、护发和身体护理产品,致力于在科学验证功效的基础上,选用最上等的草本成分和抗氧化物等非植物原料。
Aesop的卓越产品包括逾三十款的皮肤、头发和身体护肤产品,强调采用天然植物成份,将人造防腐剂减至最少。
鲜明独特的黑色玻璃包装,有助保持产品的新鲜和稳定性。
Aesop有适合各种不同皮肤、发质和身体状况的产品系列,还有轻便的护肤品,如香熏身体润肤膏(RejuvenatingAromatherapyBody)和针对常飞行人士的生姜舒缓膏(GingerFlightTherapy)
(1)产品诉求:
以最适度的方式-清洁-平衡-滋润-即是Aesop的产品诉求,每一系列产品皆由植物萃取组成的三步骤,经由这三步骤的有效成份改善各别皮肤的不平衡并予以调节。
植物及蔬菜的萃取物是其所有产品的主要成份,为保持产品中植物萃取的活性,Aesop使用天然的植物防腐剂搭配最少量的合法人工保存剂(仅为其他产品的10%)。
(2)部分产品列举:
绝妙平衡洁面露AmazingFaceCleanser
适合油性或毛孔粗大肤质使用。
这一款柔细泡沫的洗面露结合强效的植物成份:
柑橘、依兰、熏衣草萃取,只要少量使用即能彻底清除油脂、彩妆、及尘垢,并适度调节油脂的分泌。
建议用一般冷水来洗脸,建议搭配控油保湿精华露或蜜柑水润乳。
纯净滋润洁面乳PurifyingFacialCreamCleanser
适合干性、极干、或敏感性肌肤。
Aesop完美的水溶性乳霜,能彻底去除尘垢、卸妆而不油腻。
含有少量天然黏土,洗后肌肤呈现柔润光滑,并为接下来的深层保湿做好准备。
建议搭配大马士革玫瑰精露或Aesop其他脸部滋润面霜。
香芹籽抗氧化活肤调理液ParsleySeedAnti-OxidantFacialToner
适合所有肤质。
每日使用之不含酒精、具抗氧化之化妆水,敏感性肌肤也适合使用。
它含有多种精纯植物萃取如蓝甘菊、芦荟、绿茶、香芹籽等。
能清洁脸部最后残留的油垢,并为后续保养作好准备。
每日使用这抗氧化活肤调理液,能平衡肌肤、缩小毛孔、改善暗沉的肤色。
大马士革玫瑰精露DamascanRoseFacialTreatment
为干性、极干性或受压力肌肤,提供富含维他命的滋润护理。
玫瑰能在沙漠开花吗?
答案是肯定的。
干燥、脆弱的肌肤或处于压力或恶劣的环境,极珍贵的精露中含有精纯的橙花精油、紫罗兰精华及植物之后-大马士革玫瑰精油,能快速且完全吸收。
使用一次就能感受到它的神奇效果。
2.企业愿景
针对消费市场的背景和该产品诉求,我们公司希望Aesop的产品能像健康饮食、合理运动、适量红酒和定期阅读一样,让您过上身心平衡的生活。
Aesop重视一切体现睿智、远见和奇想的人类活动。
我们充分考虑您的护肤需要、环境特征和时间限制,每件产品的制作都精细入微——我们相信,对待生活的态度也应如此。
3.公司使命
打造纯天然肌肤,把顾客的皮肤当作自己的皮肤来保养为宗旨
(1)战略总目标:
Aesop(伊索)率先推行有机的天然植物护肤产品,世界各地的大型百货公司,都有出售Aesop(伊索)产品,而目前在中国市场上并没有Aesop(伊索)的产品出售。
大多数中国女性并不了解或者对该品牌的产品有所考虑。
原因极多数为若中国女性想要购买该品牌的产品,他们必须通过代购或者让国外的朋友带回的途径。
可见通过间接渠道购买非常不方便,其中也需要考虑较多的附加因素。
为了提高澳洲护肤品品牌Aesop(伊索)在中国市场的品牌知名度以及美誉度,提升品牌的形象地位,我们公关团队为Aesop(伊索)品牌护肤品进行公关战略策划,并策划一系列主题活动。
(2)战略主题:
1通过分析,Aesop品牌要进入中国市场并不难,因为天然植物成分的护肤品牌在中国虽然不少,但是中高端层次的品牌产品并非很多。
所以我们应该更加注重Aesop产品在中国市场发展潜力。
即我们要提高其在广大中国女性心目中的形象地位,产品的理念应该更加深入人心。
2Aesop产品以“天然”为主打,“环保”的概念在世界各地都是主流经久不衰的话题。
尤其在当今对环保观念愈加注重的中国,环保意识的产品会备受青眯。
那么与我们的产品特性是非常切合的。
因此我们策划一个有关环保概念的主题活动。
3Aesop在世界各地的概念店都有着与其地方特色相融合的文化与建筑。
如在阿德莱德,店里数千个玻璃瓶搭建起一块波浪形的琥珀色天花板。
在伦敦,为了让店铺散发出优雅的气质,使用了柔和的绿色以及再生家具和配件。
在台北诚品,各系列产品为书香书影所环绕。
在巴黎,店里充满各种皮革及钢制配件,因为这些材质似乎与整个空间相得益彰,呈现出诗意的情调。
而我们在Aesop在进入中国市场的时候,也采取与世界各地民风建筑相似的做法,这样Aesop的连锁性与个性都能淋漓尽致彰显出来,提高产品突出的形象地位。
我们选择在中国的产品概念店建筑和装修装饰方面都融入中国特色元素,再融合当今的环保观念,开展一个中国特色环保艺术展览。
二、产品SWOT分析
(1)Strength
①Aesop产品强调采用天然植物成份。
现代女性普遍意识到化妆品及护肤产品成分都是由大量的化学剂组成,环保、健康的护肤品开始进攻市场。
而Aesop的护肤产品均是主打天然、纯净、有机,这种“天然植物”的概念适合了大多数女性的需求。
②鲜明独特的黑色玻璃包装,有助保持产品的新鲜和稳定性。
Aesop护肤品在包装技术上有着很好的优势,与其他产品包装相比,瓶身的颜色不仅有助于产品的新鲜和稳定性的保持,茶色玻璃可隔离紫外线、减少水分流失、防止变质,黑色玻璃瓶身在时尚健康领域来说来说是代表着简约、健康的生活理念。
③Aesop针对不同人士的需求,生产适合各种不同皮肤、发质和身体状况的产品系列。
(2)Weakness
①由于AESOP是国外品牌进驻中国市场,因此具有宣传模式局限性的问题,由于国内众多护肤品品牌促销模式老化,往往只局限于几种宣传模式,所以AESOP进入中国市场倘若没有好的公关活动作为美誉度的支撑,很难有机会和国内品牌护肤品同台竞争。
②中国护肤品行业对消费者市场细分不明确,很多都是只针对收入水平的高低进行消费者的区分,这很容易使得国外品牌AESOP的产品失去一大片中国消费者的市场。
(3)Opportunity
①新兴产业的兴起:
天然制品将流行走俏;
AESOP是以纯天然为主打的护肤品,适应当今人们对于护肤品要求的潮流走势;
环保题材用品的日益风行;
AESOP产品特性及接下来的公关活动和当今环保主题非常切合。
②在护肤品领域竞争者们的许多宝贵经验,可以借鉴;
吸取失败,复制成功。
③护肤品行业属于朝阳行业,市场前景好,规模巨大的人口基数,不断提升的收入水平,对美的不断需求都给AESOP进驻中国市场带来了新的机遇。
(4)Threat:
①在护肤品行业,竞争者行业水平处在同一起跑线,很多护肤品具有很多相同或者相似的功能,存在着较大的替代风险。
②护肤品广告争夺迅猛,竞争激烈。
AESOP依靠公关活动提高美誉度的做法往往不能在近期很快收获成效,是一个长期的过程。
护肤品行业急需升级。
如果AESOP护肤品没有自己稳固的产业结构,很可能被市场淘汰。
三、选择目标受众分析
(1)价格分析:
部分产品价格列举:
A.绝妙平衡洁面露AmazingFaceCleanser
HK$215/100ml&
HK$320/200ml
B.纯净滋润洁面乳PurifyingFacialCreamCleanser
HK$185/160ml&
HK$280/120ml
C.香芹籽抗氧化精华ParsleySeedAnti-OxidantSerum
HK$545/15ml
D.大马士革玫瑰精露DamascanRoseFacialTreatment
HK$510/25ml
由其产品定价可以发现,此产品价位属于中高端化妆品牌,针对的是具有较高消费能力的消费群体。
为了更为直观的显示价格区间其实所占比例,我们绘制了饼状图来表示。
注:
一些按照不同容量价格也不同的产品,此统计均按照较大容量所对应价格来进行统计。
到目前为止,根据香港Aesop官方网站,Aesop所出的化妆品类别共有55种,包括日常清洁、日常护理、香水、头发护理等等品类。
根据香港官方网站所提供的价目表,经过我们的整理和分析得出,在55种产品中:
没有价格100港币以下的产品;
101—200港币的产品有4种,占总数的7.3%
201--300港币的产品有24种,所占比例最大,为43.7%
301—400港币的产品有13种,所占比例较大,为23.6%
401—600港币的产品有6种,占总数的10.9%
601—800港币的产品有6种,占总数的10.9%
800港币以上的产品有2种,占总数的3.6%
由以上的价格分析可以看出:
其定位属于中高端定位。
大部分产品价格集中于200—500港币之间,但也不乏高价产品。
由前面的分析我们可以看出,AESOP产品的零售价应该是中等偏上的位置,因为虽然为高端品牌,但我们目前还未进入中国市场,没有市场占有率的前提下,如果价格定太高有可能不被认可,价格定得太低有觉得没品位、没档次。
既然从价格来说是中等偏上,门额就排除了一些没有经济来源的少女,基本定位为25岁以上(大学毕业后)有一定文化水平及经济能力的女性。
当然,我们也不排除其他年龄段人群购买,但我们将主流客户定在这个年龄段。
(3)目标受众
根据以上的产品分析和价位分析,我们把AESOP的目标选择消费群体确立为以下两种。
①一种消费群体是年轻文员和公务员,年龄在25-35岁之间,以大学毕业生为主。
一般月收入在3000以上,部分较高的可以达到一万以上。
由于大学生收到的教育程度较高,素质水平好,对于护肤产品也有一定的了解,并且多数追求对自己有益的产品,天然无刺激的有机护肤品迎合了她们对皮肤和头发保养的需求,因此女性大学生是Aesop品牌护肤品的潜在客户。
这部分消费群体品位较高,对品牌的知名度有自己的理解,彼此之间也有一一定的攀比性,而工作场合的要求。
也使这部分消费者的化妆品使用频次较高,是化妆品市场的优质顾客群。
这部分消费者的合适的价格区间在100-300元之间。
②另一种消费群体是年龄在35-45岁之间的成功女性,这部分的女性中相当数量的人拥有很高的社会地位和经济收入,这部分消费群的多数人员对品牌的追求十分苛刻而且忠诚度比较高,一旦形成消费,品牌可能就局限在高端品牌,价格区间在400以上,国内大众化的产品对于这部分消费群体来说并不适合,这也是收入、学历较高而低价区间不能接受程度增加的原因。
四、产品发展目标
(1)实际活动总目标
推行Aesop的在纯天然植物护肤的基础上的有机理念,并结合当今热点话题的“环保”生活哲学对Aesop护肤品系列产品进行一系列公关活动,提升Aesop的美誉度为主,力求在保证美誉度的同时提高知名度。
(2)量化式目标
A.快速、有效地确立Aesop在中国华南地区的美誉度。
在本宣传年度内,通过电视、电台和网络等各种媒介登载Aesop的故事,向各个媒介提供宣传材料。
B.大力促进和支持绿色环保活动,与绿色有机的概念形成有效链接,这也是本次公关策划案的重点。
①在本年度内,与环保协会共同合作,通过一系列环保活动推行Aesop的有机理念;
②在本年度内,同华南地区的各环保组织保持良好的联系,树立自己的绿色健康形象;
③在公众宣传方面,明年夏季前实现Aesop的理念在公众心目中的形成。
C.深化Aesop的穿天然绿色健康护肤的形象
①在本年度内,出版Aesop的环保艺术画册,向参与者派发,增加对Aesop的认;
。
②在本年度内,开展Aesop的环保艺术节,与中国元素相联系
D.发展和巩固与新闻媒介的合作,打稳Aesop在中国大陆地区的根基。
①在本年度内,与各大新闻媒体的公关部接触,让他们了解Aesop这个新进的护肤品牌;
②在12月前,成立市场调查情报小组,每两个星期报道一次情况,加深对市场的即时了解。
(3)一般目标
通过本次针对Aesop系列护肤品的定位和分析,量身定制出的帮助Aesop护肤品进入中国市场的一系列公关活动能实现提升其美誉度的目标,树立该品牌纯天然护肤的形象,并且要达到为人知且称赞的目标。
四、产品发展战略(实施战略)
(1)活动目标
亲近大自然,提倡环保绿化,形成和谐天然健康生活格调。
与品牌产品天然,健康,绿色的理念相一致。
让尊贵的消费者们拥有如此美好的lifestyle,与此同时,也宣传处在使用本品牌主打的纯天然护肤方面,同时让消费者感受到肌肤更加地天然舒服,健康。
(2)活动准备
活动标语:
让肌肤和绿色植物一样天然,传递最天然的爱
前期宣传:
报纸硬广,微博软文,网络视频与广告,广场LED灯,海报宣传
参加方式:
网上预订以及现场购票,消费本产品即可获得参加机会
地点:
上海,珠海,海南等沿海大城市沙滩外滩
活动纪实:
现场设置巨大屏幕,播放产品宣传片,本品牌产品介绍以及现场消费者参与活动精彩片段
(3)公关活动项目
活动一——艺术沙雕展
在沿海城市的沙滩外滩上,举办沙雕展,展览著名沙雕以及邀请沙雕艺术家在会展场中制作展览各种中国特色形状的沙雕,例如五星状,故宫,天坛,广州“小蛮腰”,上海电视塔,万里长城,中国结,等各大城市特色标志以及各类蕴含中国特色味道的沙雕,供游客观赏。
并有沙雕大师讲述作品背后故事,以及现场传授制作沙雕的技巧,让游客可在特定区域亲身体验制作沙雕的乐趣,感受我们身边的大自然。
在本次活动中重点宣传Aesop护肤品的主打特色,在大自然中感受纯天然的乐趣。
活动二——环保音乐演奏
在沿海城市的沙滩外滩会场上另外的一个区域搭建由各样废铜废铁等各类回收金属精心制作而成的敲击乐乐器,邀请乐队举办沙滩金属摇滚liveshow,演奏有澳大利亚或者中国特色的乐曲,宣传一个澳洲品牌正在融入中国元素进入中国市场,向广大华人宣传绿色环保,天然健康的生活理念。
同时告诉人们,这些表面看似以往被遗弃一无是处,被随意搁置毁坏大自然的东西,也有它们美丽吸引的魅力,正如我们看起来没有明显老化的肌肤其实也需要纯天然的保护去焕发新的活力。
提倡天然环保,才能让我们连每一寸肌肤都能感受最原始的天然,健康。
活动三——传递爱,篝火舞会
在沿海城市美丽的沙滩会场,伴随着美丽的月色,搭建篝火台举办篝火舞会,到场的游客在浸泡在中国特色民族乐曲之中,偏偏起舞。
在欢声笑语中,到场的人牵起身边那位自己付出爱的人,向那个他(她)献上深情一吻以表示对其深深的爱意,现场会有摄影师记录下这一幕幕感人而又充满爱的一刻,除了会晒出给游客留念之外,本公司还会在现在巨型屏幕中把一张张包涵浓情蜜意的照片投影出来,这份爱,在夜空旋绕,在此刻发光发亮,在此刻传递出去,感染着每一个人。
本公司就是以此理念,表示每一位中国市场的顾客都是我们最爱的人,我们真心关爱他们,关爱他们的肌肤,关爱他们的健康,秉承着天然绿色健康的产品理念。
我们为每一个人负责,为中国消费者提供最天然,健康,环保,放心与充满关贴心关爱的产品,让每个人的肌肤都体验最健康,最天然的舒适感觉。
活动四——产品欢乐体验
对于每一位到来参加活动的游客,入场时都会获得由本次活动举办以及赞助商AESOP公司送出的新货产品,给予大家亲身体验这份美好。
现场更拥有专业皮肤护理专家解答来宾的护肤问题,来宾能在此测试自己的肌肤特性等以及咨询护肤盲区,为品牌树立一个专业资深的形象。
在产品包装上我们一改过往产品朴素天然简单的风格,改用积极,热情并兼具中国特色的中国红丝绸,并系上传统味道十足的中国结,这样外在美观的袋子更响应了活动绿色环保的口号,更宣传了中国传统的文化。
红色的色彩,精致的设计与用料,更体现了顾客尊贵的身份,精致的生活格调,以及表现出本公司积极热情地进入中国市场,为广大华人带来绿色天然健康生活。
与此同时也为本公司不断推出的新产品宣传,让每个人都感受到天然护肤的魅力。
六、评估分析
目前Aesop的产品还没有在中国大陆地区出售,所以在消费者的心目中Aesop的知名度可以说是零,不过以Aesop在澳洲本地的护肤品牌中的知名度及美誉度,以及我们团队针对中国市场而开展的一系列公关活动,能够赢得广大中国女性关注的同时,取得她们赞誉和信心,树立Aesop有机天然的护肤品牌形象,带来不错的社会效益和经济效益。
(1)在中国大陆地区首推,赢得消费者关注
在未来的一年中,我们团队会在Aesop天然有机、绿色健康的理念下,开展一系列的亲近大自然,提倡环保绿色的公关活动,争取得到目标公众群的认同和支持,特别是在我们展开活动的沿海城市的广大女性。
(2)在短期内赢得消费者关注后,要迅速提升Aesop在中国大陆的美誉度(提高知名度为辅)
一个在澳洲本地颇有盛名的护肤品牌Aesop,第一次打开中国大陆这个庞大的消费市场的这种行为,想必会引起社会公众以及行业内竞争者的高度重视,我们希望抓住这个时机,在Aesop传统的包装上进行创新,加入中国的特色元素,融入中国情谊,将我们的知名度迅速提升。
(3)有效地拓展沿海地区的市场
我们团队会积极举行“感受世界的天然,传递爱”的系列活动,努力提升活动参与者对我们品牌的好感度,作出与Aesop品牌相符合的风格和特色,获得公众的认同。
(4)营造良好的公共关系
随着我们活动的举行,不仅能够将Aesop品牌的知名度提升、Aesop天然有机的形象获得认同,而且还能形成良好的社会效益和公共关系。
因为Aesop是以“天然”“环保”概念为主题,我们会与上海、珠海、海南等市政府和各大环保绿色协会取得联系合作,运用社会废弃的铜铁材料,开展活动,倡导社会公众享受绿色健康的生活方式。
期间也将与各大报刊、网络等媒体紧密联系,争取他们的认同。
在宣传活动期间和过后,我们将通过网络问卷调查、电话调查、访问目标公众、媒体监测、记录外部公众行为变化和内部人员的讨论会议及调查等方式,进行有效的科学的统计,务求得到准确的结果,以便我们及时得到最新动态和积累成果经验,更顺利地完成目标。
七、资金预算
预算表
活动前期
预算项目
经费
活动前期推广——
广告设计费用
户外(广场LED灯、海报)
480000元
社交网络
50000元
活动前期推广——广告媒介租金
报纸版面代理费:
①南方都市报—珠海版;
②珠海广播先视报;
③新民晚报;
④海南声屏报
25000+
13000+
23000=
74000元
广场LED灯租赁费
海报投放场地租赁费
60000元
40000元
社交网站
50000元
活动前期推广——广告制作费用
报纸印刷费
80000元
户外海报制作
网络视频制作费
合计
921000元
活动阶段
活动一:
艺术沙雕展
1、显示媒体(巨型屏幕)租赁费
2、沙滩场地租赁费
30000元
3、沙雕艺术家聘请费
4、运输设备费用
10000元
5、工作人员费用
活动二:
环保音乐演奏
1、沙滩场地租赁费
2、乐队邀请费用
3、舞台搭设费用
20000元
活动三:
传递爱,篝火舞会
1、沙滩场地租赁费
2、舞会搭设平台费用
3、摄影师聘请费
4、显示媒体(巨型屏幕)租赁费
5、运输设备费用
6、工作人员费用
活动四:
产品欢乐体验
1、场地租赁费
2、皮肤护理专家聘请费
3、活动策划
总活动
500000元
总计
元
八、进度时间表
时间跨度:
一年
(1)公关战略策划与活动策划:
2013年10月—11月
具体内容:
A.产品环境分析;
B.产品总体目标;
C.受众分析;
D.确定活动主题与具体实施活动
(2)活动宣传:
2014年12月—1月
具体内容:
A.报纸硬广准备;
B.微博软文推广;
C.制作网络视频与广告;
D.广场LED灯制造与联系;
E.海报张贴
(3)活动前期准备:
2014年2月—4月
A.活动场地的租订;
B.购票渠道与人员分配;
C.场地布置与人员分配;
D.艺术家与乐队的邀请
(4)活动举办时间:
2014年5月—8月
①沙雕展览6月-7月;
②音乐演奏会:
6月14日、6月15日、6月21日、6月22日;
③篝火晚会:
7月—9月;
④产品体验:
6月—9月
(5)活动评估:
2014年10月
时间进度表
项目
具体内容
时间
2013年
2014年
1
7
8
9
一、公关战略策划与活动策划
产品环境分析;
产品总体目标;
受众分析;
确定活动主题与具体实施活动
二、活动宣传
报纸硬广准备,微博软文推广,制作网络视频与广告,广场LED灯制造与联系,海报张贴
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