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公关广告策划.docx
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公关广告策划
公关广告策划
篇一:
公关广告的类型及策划原则
公关广告的类型与策划原则
—XXXXXXXXXX彗星005
摘要:
公关广告,也被称为形象广告,往往耗资巨大,设计上也更是别出心裁,花样翻新。
总的来说,公关广告兼具广告与公关的综合优势。
公关广告以树立组织整体形象、提高组织知名度为目标,现在,这类广告已不再限于仅仅宣传组织的名称,而常常是艺术地提炼出组织的核心价值理念,将组织的精神标语传递出来,作为公众理念标识,往往显示一个组织的社会责任,同时又可以为组织的不断发展创造和谐的社会环境,现在越来越多的盈利性组织把自己收益的一部分回馈社会公益事业,以表示他们乐于承担一定的社会责任与义务。
关键字:
公关广告类型特征策划原则
(一)公关广告的类型
1、信誉广告
信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。
此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价,对公众来说有着较高的可信度,也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式,表现其服务至上、信誉第一的宗旨。
如:
“飞利浦,让我们做得更好”,“长民族志气,创世界名牌,全心全意小天鹅”,“海尔,真诚到永远”,“海尔,越飞越高”等等,是这类广告的典型。
还有德意志银行一则平面广告,整个画面就是一双手指交差、紧握的图片,非常形象的向消费者展示了德意志银行,值得信赖的朋友这一形象。
2、谢意广告
节日、纪念日之际,或社会组织举办某种活动圆满结束时,向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢。
社会组织的表达谢意之举,更加增进其与公众的情感交流,维系了与公众的关系,烘托了友谊的氛围。
如:
日本亚细亚航空公司15年庆典之际,做了一个公关广告。
标题是:
“每一次相遇,我们都心存感激,未来,就从此刻延续。
”正文是:
由于您的关爱,使我们拥有今日成果,对于您的知遇,我们由衷感激。
而今15年的相处,我们
更加了解您的需求,当您走人亚航的新天地,您将感受到由内而外的焕然一新,更典雅的风貌,更体贴的关怀,让您拥有最舒适的航程。
新的亚航天地,更加精致温馨,诚恳期待您。
3、致歉广告
致歉广告又称歉意广告,是一种企业以真诚态度对自己的过错或失误向公众道歉、取得公众谅解,挽回形象危机的广告形式。
该广告形式有利于展示本企业敢于承担社会责任和有错必改的公正态度和信誉形象。
比如:
“新加坡航空公司由台北飞往洛杉矶编号SQ006班机,1989年10月31日晚上11时18分,因故失事于桃园中正国际机场。
新加坡航空公司对于此一事件的发生深表歉意,此刻正全力投入善后相关事宜,尤其对因此而不幸罹难或受伤住院者及其家属,本公司特别在此更表达最深哀悼与关怀之意。
新加坡航空公司就此事在第一时间发表的致歉广告,真诚地表达了对受难者的哀痛之情,并对投入救援工作的人员表达了诚挚的谢意,由于态度鲜明、措辞诚恳、感情真挚,因而在很大程度上缓解了受难家属的悲痛之情,在一定程度上得到了人们的谅解。
4、倡议广告
以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义和影响的活动,或倡议一种新观念,显示其社会责任感、伦理道德观、创新精神等,显示其良好的社会风范,显示其率先开拓、领导潮流、敢为天下先的胆识,为公众所嘱目和称道。
如:
20XX年为“科学消费”年,由包括周光召(中国科学院院士)、王大珩(中国科学院、工程院院士)等在内的75位中国科学院院士、中国工程院院士和153位科技专家签名并发出倡议,倡导科学消费。
又如:
一国际大酒店在其施工工地树一广告牌,上书“建立卫生城市,争做文明市民”,楼宇的巍峨虽还未见,然其文明形象却已深人人心。
又某一牙膏厂在电视广告上宣传一天应刷三次牙的科学护牙习惯,不禁让人对该厂的科学态度肃然起敬。
5、观念广告
观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见,试图引导或转变公众的看法,影响公众的态度和行为的一种广告。
观念广告可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策,也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。
如美国西屋电气公司曾在《时代周刊》上刊登岁末广告,把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起,并冠以总标题《一年来本公司的一切好消息》。
6、祝贺广告
节日、纪念日之际,社会组织向公众贺喜,或在兄弟单位开业庆典时表示祝贺,可以增加一份亲情;向公众表示与公众携手合作、献上爱心的心意。
7、解释广告
在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时,及时向公众解释事实真相,阐明态度,宣传其政策、方针,澄清混淆视听的传言,以矫正被损害的形象,维护声誉。
(二)公关广告与一般广告的区别
——我们日常生活中见得最多的则是商品广告,这是一种宣传某种具体商品或服务以促进销售的广告。
尽管公关广告和商品广告都是广告,但它们实际上是有区别的。
1、广告目的不同
一般认为商品广告的功用在于协助完成商品的销售,它通过向公众传递产品(服务)信思,并劝服公众实现购买行为,从而达到促销盈利目的。
公共关系广告的目的则主要在于沟通与社会公众的关系,实现最佳舆论,营造良好的企业生态环境,树立美好形象。
如:
上海三菱电梯有限公司在成立一周年之时发布广告新闻:
凡与上海三菱电梯公司同日出生的本市小公民,均可获得一份生日礼物。
并由总经理亲自颁发礼品。
当时同济大学著名园林建筑家陈从周教授的儿子陈丰在美国不幸身亡,而陈丰的女儿恰与三菱同日诞生,公司副总经理登门拜访陈教授并向他孙女赠送生日礼物。
此举引得各报刊记者纷纷专访报道。
这一招出奇的广告宣传就近期目的来
说,让公众看到三菱如此热心为下一代投资,树立了实力雄厚的企业形象;从长远目的来讲,与三菱同龄的人自会永远记得三菱公司。
2、宣传模式不同
同样是通过传递信息去影响公众,两者还是有不同之处:
商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织,而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品。
这两者的模式如下所示:
公共关系广告:
公众——组织——产品
商品广告:
公众——产品——组织
如:
“生命的电池”——日本松下电器公司的电池广告,是一个商品广告;“不要把问题留给下一代!
现在做,来得及”——台湾哥林电器的公益广告,是一则公关广告。
3、感情色彩不同
商品广告注重引导人们的购买行为,商业色彩较浓;公关广告则重视与公众进行情感交流,引发公众好感,所以较少商业色彩,而融入了更多的对人性、对社会的关怀。
如:
恒源祥公司那个备受争议的广告(恒源祥、羊羊羊)就纯粹是一种广而告之的商业行为。
但深圳南方制药厂在中央电视台的公关广告呈现给观众的是他们与灾民同舟共济的真情:
在黑白天地间,一边是一只可怜的被洪水困在山坡上的小狗,一边是孩子们设法营救小狗的真挚感人、令人心动的画面。
小狗得救后,推出广告语:
滔滔里,风雨同舟。
4、广告主体不同
商品广告直接以企业之产品或服务为宣传内容,通过传播媒介向公众传递商品或服务信息。
而公共关系广告则不直接宣传产品和服务,而通过宣传与产品相关或完全不相关的事物,使受众了解企业的整体形象、经营理念、企业文化和企业精神。
例如:
美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中,以爱国主义为中心,整整1分钟的广告不停地向观众展示美国国旗,以慢镜头描绘各种感人的场面,美国人民工作、生活情况,从加利福尼亚到纽约,全美30多处景致在广告中清晰可辨。
整个广告中没有提及任何的汽车性能、型号,却反复强调伟大的美国,勤劳而了不起的美国人民。
这些情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持,在人们心目中悄然起到了“美国,美国——雪佛莱”的形象暗示,使人们在
感情上支持雪佛莱,买下一部雪佛莱,不仅拥有了一辆汽车,更拥有了一份做美国人的骄傲。
(三)公关广告的特征
1、功利目的的隐含性
公关广告是公共关系实务活动的一部分,其功利目的与公共关系的总体目标和从事公关活动的组织发展目标紧密相联。
因此,它在目标上与商品广告有明显的区别。
公关广告是“推销社会组织”,其主要目标是唤起人们对社会组织的注意、兴趣、信赖、好感,创造有利于组织发展的良好的社会环境和气氛,而商品广告的目的则是直接刺激公众的消费欲望,从而达到扩大商品销售额或拓展服务面、增加服务收入的目的。
广告目标的不同,决定了公关广告和商品广告在写作过程中功利目的显露程度的不同,公关广告多是“藏而不露”,通过相对客观、冷静的介绍,逐渐在公众中树立的形象;而商品广告的文稿则要千方百计地增强其感召力,力求给广告受众以紧迫感,促使广告行为的尽快发生,有时甚至出现“喝××,中大奖”、“××(品牌)百万元大赠送”、“存货不多,购者从速”等极富诱惑力的字眼,这种情况在公关广告中极少见到。
2、主题思想的利他性
公共关系的行为规范要求公关广告在“利己性”这一广告规则的大前提下,尽可能体现利他性,以服务于公众为宗旨,体现一种类似“社会福利事业”的精神,而商品广告则在“求实”的行为规范要求下,带有比较强烈的“利己性”倾向。
行为规范的差异,导致了公关广告和商品广告在写作过程中主题确立的不同,前者,虽然其终极目的是“利己”的,但体现在广告文稿中的主题思想却是“利他”的;而后者,其最终目的与文稿主旨是完全一致的,文稿主题的确立无需回避“利己性”。
如:
巨人集团的公关广告《巨人的宣言》,其最后一段是这样写的:
“巨人事业是人民的事业。
‘巨人是干事业的,不只想赚钱’、‘中国人就要做巨人’,巨人将一如既往,使高科技真正造福人民,造福国家。
”把巨人事业视为民族兴旺发达大业的一部分,把广告主题定位于“造福人民,造福国家”,这就充分体现出公关广告主题思想的利他性。
3、结构要素的新闻性
篇二:
广告与公关方案策划
广告与公共关系课程设计
1前言第1页共7页
随着互联网的迅速发展,其优势逐渐凸显,以网络消费者为目标群体,应用电子商务技术为基础开设的网络店铺发展迅猛。
这也为网络原创品牌的发展和推广提供了生长的土壤。
“木木家(mumuHome)”就是其中为较多消费者所熟知的网络原创品牌之一,亦是是许多年轻女孩所钟爱的网络原创品牌,它青春活泼可爱的设计和明亮颜色的选择,以及对服装细节和服务细节的的关注,无不体现了它的专业性以及亲民性。
然而有优势也存在劣势,它在淘宝的发展过程中还有很多不足,比如它的知名度以及品牌影响力,营销方式和售后服务也存在这一些问题,但其品牌营销市场还有很大的开发空间,所以本策划着眼于对“木木家(mumuHome)”品牌所处的市场以及营销方式的分析,运用营销策略,为其品牌制定适合的广告公关策划方案。
2木木家现状分析
2.1木木家品牌简介
“木木家(mumuHome)”是嘉兴穆森电子商务责任有限公司旗下的品牌,该品牌所展现的是妙龄青春下的各款淑女公主风服饰。
在市场竞争激烈如斯的情况下,木木家经过两年的发展,设计、生产、销售环节的不断完善,至今已达平均日销售1500件的水平,09年的销售业绩达1400多万,20XX年第一季度基本完成09年全年的销售额,达到1000多万元。
“木木家(mumuHome)”带着青涩、单纯、懵懂以及年轻人为梦想而战的憧憬开始了开设淘宝网店的第一步。
从进货、上架到借鉴、设计、再创新,“木木家(mumuHome)”在淘宝的路上走走停停,最终坚持了下来,创立了自己的网络原创品牌。
2.2市场环境分析
淘宝网是国内首选购物网站,占有最大的网购市场份额。
作为中国访问量最大的电子商务网站,淘宝网表现出其非凡的优势。
目前,我国网民的大部分网购商品是首选购物网站上购买的,从用户首选的购物网站看,淘宝用户市场份额达76.5%,处于绝对领先地位。
淘宝网拥有最大的网购用户,网购人群成为互联网
各种应用人群中增长最快的一类。
网民在特定网站购物的单一度较高,其中,淘宝网用户单一度最高,有79.3%的淘宝用户只在淘宝网上购物。
从用户对购物网站的忠诚度看,淘宝网用户忠诚度最高,半年前使用淘宝网的用户半年后还有94.6%的用户继续使用。
“木木家(mumuHome)”正是依托于淘宝这个电子交易网络平台的品牌之一,淘宝网为其提供了一个较为丰富的客户群和创造了一个良好的市场环境。
2.3市场机会分析
首先,由于网络本身的优势,大大降低了企业和顾客的信息沟通成本,让企业与消费者更快、更方便地获得获得信息,使沟通更便捷,为消费者提供更具个性化的产品与服务,使消费者获得更大的满意度。
在众多c2c卖家中,木木家独具少女青春活力的特色,且在近几年的发展中已形成一定的经营规模和经营模式,这为其在网络市场竞争中脱颖而出打下了一定的基础。
其次,服饰是最具个性化特征的消费品,而网络营销是最具个性化的低成本营销模式,因此木木家作为个性化的服饰原创品牌的代表与个性化的网络营销模式是吻合的,借助淘宝网这个网络交易平台是其正确的营销决策。
再次,消费者对服饰的个性化需求逐渐增强和获取信息能力主动性的增强,他们迫切希望市场能够提供个性化、定制化的产品,且对购物便利性要求越来越高,同时,要求时间和成本的最小化,这是时代进步网络发展带来的机遇,因此如果木木家把握这个机会,满足消费者的需求,使其对木木家产生满意感,这样就很容易让消费者对木木家形成品牌忠诚度。
2.4竞争对手分析
()随着淘宝网的不断发展壮大,网络原创服饰品牌的竞争也越发激烈,如粉红大布娃娃、七格格等都是“木木家(mumuHome)”强有力竞争对手,其优势在于深厚的资金支持和庞大的时尚创作团队,而其不足之处在于目标市场过于广泛和过高的市场定价。
“粉红大布娃娃”尽管成立于20XX年,但这个平台背后的团队是一群在时尚行业打拼了10年以上的专业人士,娃娃一族以强大的消费者行为调研数据为支撑,以满足消费者的需求为原则,期待成为精致美丽mm们随时随地的时尚顾问。
这是粉红大布娃娃的优势所在。
而“木木家(mumuHome)”的优势在于有较为明确的目标市场——在校女大学生,粉红大
布娃娃的目标群体更为广泛,从学生到时尚职业女性都有涉及;在市场定价上,“木木家(mumuHome)”的价格较能为学生接受,符合目标群体的收入水平,而粉红大布娃娃的定价则偏高,主要适合于职业女性,却忽略了学生的消费能力,如此学生的目标市场就忽视了,这就是过于广泛的目标市场带来的不利之处。
3木木家目前面临的问题和任务
一个网络原创品牌在其起步发展过程中不可避免的会遇到各种问题和困难,如品牌知名度和忠诚度不高,物流过慢,以及经营模式的一成不变等。
3.1品牌知名度不高
我国是世界上较大的服装生产国和服装消费国,服装市场上的竞争异常激烈,既有国际品牌,也有本土品牌,网络市场同样如此。
因此在这样一个市场环境中,一个新品牌的发展道路是充满困难和阻力的。
这就需要寻找一个新的细分市场,找到一个不与大品牌正面冲突的领域,并使得品牌形成差异化优势。
木木家就需要在发展中确立品牌的文化内涵,注重创新强调个性化。
3.2经营模式的不足
“木木家(mumuHome)”主要采取预售的销售方式,采用一种欲擒故纵的方法,通过图片的展示来宣传自己的商品,妙龄少女,穿上美裙,让顾客心动不已。
但同时也不能忽略这种经营模式带来的不利之处。
服装制作过程中缺料,缺辅料都是常发生的状况,所以,预售款,一旦制作当中出现问题,那么出来的成品和图片就会有差异,这就直接导致了衣服本身和图片不符,中间的变数很大,比如中间环节出现问题,工期延长,那么买家收到货的时间是不能保证的。
所以为了适应木木家的现实市场需要,可以适当调整这种营销策略。
先预备库存,在一部分订单下来后,根据市场需求量,再逐渐增加产量。
4策划目标
4.1总体目标
1、通过公关广告活动,提高木木家在市场上的占有率,提高品牌知名度和顾客满意度,进而扩大销售,增加盈利,扩大产品销售渠道。
牌价值,传达木木家的品牌文化,使消费者形成品牌忠诚度。
2、树立木木家品牌的讲信用重品质,全心全意为顾客服务的形象,提高品
4.2具体目标
1、通过公关广告活动来提高木木家淘宝旗舰店的知名度,达到一定顾客量,争取更多的顾客来购买,特别是吸引竞争对手的顾客群。
2、通过具有青春、活力的公关活动来吸引更多顾客群的注意,塑造木木家品牌形象,传达品牌文化。
5公共关系与广告项目计划
5.1主题策略
“木木家(mumuHome)”从起步开始一直以“年轻、活力、激情”为不变的主题。
倡导一种新的青春理念和风尚,引领一种新的个性化生活方式。
5.2媒体策略
1、媒体选择
木木家品牌的主要市场是在淘宝网的网络交易平台上,所以媒体的选择主要为网络媒体。
在木木家推出促销或主题活动或新品上架是可以采取这些媒体媒介。
2、媒体广告推广形式
(1)淘宝主页广告
淘宝主页广告一般能吸引大部分淘宝用户,在主页上能得到较好的广告效果。
(2)旺旺广告
主要可以采取旺旺节日祝福的方式是顾客了解品牌;也可以采用旺旺告诫性提醒,比如公告里新出某个政策,可以热心群发给旺友;也可以采用旺旺签名的方式(上架新商品、促销信息等)。
(3)淘宝社区广告
在淘宝社区中,一个好的帖子往往会给店铺带来很多的流量,木木家可以利用帖子为店铺带来客流,提高知名度。
5.3表现策略本次公关策划主要采用顾客参与活动的方式来表现的,让顾客参与到品牌活动中,在活动过程中了解品牌文化,爱上品牌内涵,让品牌的影响力不知不觉中渗透到顾客群中。
本次公关活动还提供了诱人的奖品,相信喜欢木木家美衣的mm们能心动不已。
6活动方案
一、活动主题:
年轻、活力、激情
二、活动名称:
“木木家(mumuHome)”木耳与夏日精灵的约会
三、活动时间:
20XX年7月1日至20XX年8月31日
四、活动地点:
淘宝网木木家旗舰店
五、活动对象:
热爱木木家美丽衣裙的木耳们(木耳,即木木家品牌的拥护者,客户群)和喜爱青春、活力、淑女服饰的年轻女性
六、活动内容
(一)前期准备
1、成立活动策划小组,为此次公关活动进行策划安排,提交策划方案。
2、在活动开始前一个月,在木木家淘宝旗舰店主页打出广告,宣传此次活动,宣传此次活动的主题,参与方式以及获奖奖品,让众多木耳注意到该活动,并主动参与其中。
并更新阿里旺旺的签名,配合活动的宣传。
3、在活动开始前一个星期,向木木家的顾客群发送手机短信,对此次活动进行宣传。
4、在活动开始前1~2天在淘宝首页进行网页广告宣传。
5、成立活动评论小组,邀请评委嘉宾为活动参赛选手评论。
6、准备活动所需物资和奖品
(二)活动内容和要求
1、此次公关活动共分为初赛、复赛和总决赛三部分。
2、在活动期限内(20XX年7月1日至20XX年8月31日),拥护、喜爱木木家的木耳们可以以自己或和朋友为单位,穿着木木家的服饰,自己搭配、修饰,以自己的生活为背景,拍摄照片(不得进行严重的PS),发送到木木家的官方网
篇三:
公关广告策划
公关广告策划
一、环境、产品与目标
1、环境分析
(资源分析)
2、产品分析
意义和价值、机会分析
3、广告目标
二、广告策略与目标
1、广告策略手段
2、广告目标定位
三、广告主题与预算
1、主题确立与检验
(集中一个卖点、广告创意、设计理念)
2、公关广告预算的制定
(量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标和任务法等)
3、公关广告效果的测试
四、(风险估计)
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- 特殊限制:
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