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因此,该课题探究分析的最终目的是通过对拼多多所处市场环境以及营销策略的分析,深入了解拼多多营销策略的优势、不足之处以及营销策略所带来的风险,针对风险制定出相关的解决方案。
(二)研究的意义本课题通过对拼多多营销策略优势、不足之处以及营销策略所面临的风险进行分析,对竞争环境下我国电子商务的营销策略进行深入系统的研究,促进企业正确树立市场营销意识和提高企业对营销策略制定的重视程度,提高企业制定营销策略的创新能力,确保电子商务的健康、快速、持续地发展,具有较强的现实意义和历史意义。
(三)研究的方法一是文献研究法。
首先对国内外相关理论文献进行广泛阅读,了解掌握国内外相关理论动态,打好理论基础,在课题研究的前期工作阶段,主要使用文献资料分析的手段,引用和借鉴,撰写出课题研究综述。
二是定型分析法,运用战略理论、PEST分析法、4Cs理论等理论和手段,为论点提供可靠的科学理论依据和支撑,并在财季数据的基础上对数据进行分析和探讨,在力求解决部分问题的同时确保结论的准确性和可参考性。
二、基本概念与理论综述
(一)营销理论现代市场营销是指企业在变化多端的市场环境中,综合运用各种营销策略和手段,致力于顾客服务和顾客满意,把顾客所需的产品和服务送达到消费者,以达到满足消费者需求的目的和实现企业目标的一系列整体性活动。
现代市场营销针对的对象是每一个顾客,旨在说服现有的顾客多买或只买本企业的产品,真正实现企业营销观念的转变并且具备完善的沟通手段。
(二)营销策略研究营销策略是企业以顾客需求为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业届的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过互相协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
(三)4Cs营销策略组合随着世界经济的发展,市场营销环境发生了巨大的变化,消费个性化、人文化、多样化特征日益突出,传统的4P组合逐渐不能适应新的市场情况,为此,不少学者分别提出新的市场营销组合来变革4P组合,而4C组合就是其中之一,4C组合将4P组合中的“产品”转变为“顾客”,“价格”转变为“成本”,“分销渠道”转变为“便利”,“促销”转变为“沟通”,关于4C组合的主要内容大致归纳为:
顾客策略,主要指企业应将消费者视为一切经营活动的核心,企业重视顾客要甚于重视产品,主要体现在两方面:
(1)创造顾客比开发产品更重要;
(2)消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。
成本策略,主要指将消费者接受价格列为决定性因素,企业为追求高利润,只能想方设法降低成本,从而推动生产技术、营销手段上升到新的水平。
其中,成本主要包括:
(1)企业生产成本,即企业生产适合消费者需要的产品的成本;
(2)消费者购物成本,它不仅指购物的货币支出,还包括购物的时间、体力和精力耗费以及风险承担。
便利策略,指方便顾客,维护顾客利益,为顾客提供全方位的服务。
便利原则应贯穿营销的全过程,包括售前、售中、售后。
沟通策略,指企业应重视于顾客的双向沟通,以积极的方式适应顾客的情感,建立基于共同利益的新型的企业与顾客关系。
(四)PEST分析模型PEST分析是战略咨询顾问用以帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。
是指宏观环境的分析爱,宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。
对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治、经济、社会和技术这四大类影响企业的主要宏观环境因素进行分析。
三、拼多多的环境分析
(一)拼多多的概况拼多多电子商务平台是由黄峥于2015年9月创办的生鲜类自营平台拼好货发展而来,是目前中国电商行业中的黑马,有成为中国电商行业第三大巨头的趋势,是目前中国电子商务领域中最受中低端消费者欢迎和青睐以及是近年来最具影响力的电子商务平台之一,其主要专注于利用C2B拼团的营销方式,在线销售各种服饰类、母婴类、电器类、食品类、家居百货等全品类商品,其商品主打低价,产品定位主要为低端市场。
拼多多的创始人黄峥早于2007年便开始创业进入电子商务行业,与此同时创建了一家游戏公司,在微信平台上提供角色扮演游戏,结合早年这些经历,黄峥逐渐发现了常人难以发现的商机。
在拼多多前身拼好货上线以来,其通过“拼单+社交”的社交电商新模式,在短短几个月便突破了千万用户数量,这也为后来拼多多电子商务平台的不断壮大打下了较为坚实的基础。
纵观拼多多的发展历程,可以粗略地分为三个阶段。
阶段一为产品的探索期,即2015年9月上线以来到2016年12月。
拼多多主要重视于其产品的定位和选择,以及在短时间内验证其商业模式的合理性和可持续性,而在此期间,拼多多用短短两周时间便将其微信公众号粉丝数提升到百万级别,在2016年2月便达成“单月成交额破1000万,付费用户数量突破2000万”的成就,而拼多多则顺势在3月获IDG资本、光速中国A轮融资,在7月获得由IDG资本、腾讯、高榕资本领投的1.1亿美元B轮融资,同年9月拼多多与拼好货宣布合并,在10月10日拼多多周年庆当天达成“单日交易额超过1亿元”成就。
在短短的一年多时间内,拼多多便一步步验证了其商业模式和营销方式是具有巨大潜力以及其合理性。
阶段二为拼多多的第一次增长期,即2016年12月到2017年10月。
在此期间,拼多多在运营端接二连三地出招,通过不断在线下投放广告,赞助诸如“极限挑战”、“中国新歌声”、“快乐大本营”、“非诚勿扰”、“欢乐喜剧人”等热门综艺类节目,以及几乎是到处都能听到的“拼多多洗脑神曲”,成功地吸引了不少老百姓的眼球,其APP下载量、用户数量、交易额也在稳步增长。
阶段三则是拼多多的告诉增长期,即2017年10月至今。
在此期间,拼多多于2017年10月长期占据着苹果App
Store总榜以及购物类APP下载量的第一位,据猎豹发布的2018年Q1中国APP排行榜的数据报告显示,拼多多APP的周活跃渗透率约为8.01%,位居电商类APP排行榜的第二位,高于国内电商巨头京东的3.20%,低于手机淘宝的13.85%,而其周人均打开次数为52.9次,也是高于京东的45.8次,拼多多彻底进入了大众的视野。
在2018年4月,拼多多获由腾讯产业共赢基金领投、红杉资本中国跟投的C轮近150亿美元融资,同年7月26日,拼多多正式于美国纳斯达克上市,其股票发行价为19美元,市值达到240亿美元,据拼多多于2018年8月31日公布的上市以来首份财报显示,其2Q营收同比增长2489%,同年10月,国美电器与拼多多展开合作,国美电器将为拼多多提供电器类商品经营业务。
纵观整个2018年,据极光大数据公布的2018年电商行业研究报告显示,拼多多APP的渗透率为27.4%,月均DAU(Daily
Active
User日活跃用户数量)为6725万人,MAU(Monthly
User月活跃用户人数)为28327万人,APP日新增用户数为185.9万人,以上数据均排在榜单的第二位,力压京东、唯品会、天猫、苏宁易购等老牌电商平台,仅次于手机淘宝。
在拼多多不断发展壮大的同时,拼多多也面临着众多问题,其中拼多多的产品质量问题是众多投资者和消费者最为关注的问题,其用户体验差也是多次被人们所提及,而拼多多平台上也存在着不同的问题,如发生于2019年1月的“拼多多褥羊毛”事件,一系列的问题让不少人揣测和担忧拼多多未来的未来。
(二)宏观环境分析宏观环境分析,即PEST分析,指通过对政治(Politics)、经济(Economy)、社会(Society)、技术(Technology)四个角度,从总体上分析一个企业集团所处的大环境以及所要面临的状况,并且衡量各方面因素对企业集团的目标及战略制定和运营的影响。
它能够有效地了解市场的发展情况和企业发展的潜力所在,让企业在复杂多变的市场环境中充分利用自身优势和了解自身的劣势与不足,捉住发展的机会的同时尽可能规避威胁和风险。
(1)政治因素随着国内网络信息技术的不断发展和网络普及率的不断提高,我国电子商务行业正不断发展与壮大,与此同时,国家也在不断给予电商行业在政策和法律方面上的支持和帮助。
早于2005年,我国政府便出台了《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干建议》,以及在2007年出台了《电子商务发展“十一五”规划》。
其中《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干建议》提出“积极培育农村电子商务主体”、“扩大电子商务在农业农村的应用”、“改善农村电子商务发展环境”三个重点任务以及“加强政策扶持”、“鼓励和支持开拓创新”、“大力培养农村电商人才”、“加快完善农村物流体系”、“加强农村基础设施建设”、“加大金融支持力度”、“营造规范有序的市场环境”七个政策措施。
而《电子商务发展“十一五”规划》则提出“普及深化电子商务应用,提高国民经济运行效率和质量”、“大力发展电子商务服务业,形成国民经济发展新的增长点”等六项主要任务,同时还提出“政府采购电子商务试点工程”、“公共电子商务服务工程”等六项重点引导工程以及“完善政府部门协调机制”、“制定和修订相关法律法规”等六项保障措施。
这在一定程度上完善了市场环境,加强了对电商行业的市场监管和规范了其秩序。
在2010年7月1日,国家工商总局出台了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》(下简称《办法》),明确了“坚持两个促进和两个维护”的指导思想和原则,旨在鼓励和支持电商经营者,推动电商行业的诚信建设和进一步要求其行业自律。
在2013年12月27日,中国全国人大常委正式启动了《中华人民共和国电子商务法》(下简称《电子商务法》)的立法进程,并成功在2018年8月31日的十三届全国人大常委会第五次会议中表决通过,并于2019年1月1日正式施行。
《电子商务法》为我国电子商务的发展奠定了一个法律基础,所涉及范围广,涉及到的主体包括电商经营主体、经营行为、合同、快递物流、电子支付等,同时对电商行业中较为典型的问题作出了明确且具体的规定。
以上,均为拼多多的快速发展壮大提供了足够良好的外部政治政策环境和法律环境。
(2)经济因素自20世纪80年代实行改革开放以来,中国经济快速发展,中国GDP在世界上的排名由1980年的世界第八,到如今超越日本,成为世界上仅次于美国的第二大经济体,中国的经济发展有目共睹。
据《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》(下简称《公报》)的数据显示,2017年全年GDP(国内生产总值)为827122亿元,比2016年增长65468亿元,而近五年的GDP则不断增长,且增长速度均稳定于6.5%以上,我国第三产业所占比重也逐年上升。
与此同时,全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为58.8%,全年国民总收入为825016亿元,比2016年增长7.0%虽然中国已经是世界第二大经济体,但其仍然是一个发展中国家,2017年人均GDP排名世界第70位。
根据《公报》相关数据显示,2017年中国人均可支配收入为25974元,中位数为22408元,从数据不难看出中国仍有将近50%的人全年可支配收入低于22408元,若按全国居民五等份收入分组为中等收入组人均可支配收入为22495元,则有超过50%的人可支配收入属于中等以下水平。
拼多多本来便是一个主打低价商品的电商平台,对于中低收入人群,在购买一件商品之前,价格往往是他们首先会考虑到的问题,而拼多多的“拼团砍价”模式则是精准击中了这部分人的消费兴奋点。
(3)社会因素据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2018年6月30日,中国网民规模达8.02亿,普及率为57.7%,我国网络购物用户和使用网上支付的用户占总体网民比例均为71.0%。
一系列数据表明,中国绝大部分人的生活与互联网密不可分,且越来越多人接触到互联网,加之网络安全的不断加强,网络购物和网上支付已成为大部分人的生活方式之一。
社交,是人们日常生活中难以避免的社会活动,随着移动信息技术的不断发展,跨距离社交由原来相对困难慢慢变得轻而易举,人们只要打开手机或电脑的社交软件,便能轻而易举地与他人取得联系,与此同时,人们的交际圈也随着信息交流的便利而逐渐扩大,人与人之间的距离正不断缩小,同时,人情社交也广泛出现于中国社会当中。
作为社交电商的拼多多似乎是捉住了这一切所带来的红利,其B轮和C轮融资的主要领投方腾讯则是中国的社交软件巨头。
《2018微信年度数据报告》显示,在2018年,每天有10.1亿用户登录微信,日发送微信信息450亿条,在这个“流量为王”的时代,主流电商单位获客成本之高可想而知,而拼多多则能够抱住腾讯这一巨大的“流量大腿”,将其获客成本大大降低。
(4)技术因素WIFI的出现和逐步普及,移动终端的不断发展,加强了互联网的营销力和扩大了其所能影响的范围,同时让人们能够随时随地接入互联网。
各种移动终端软件的出现和不断完善,激起了人们对移动终端的使用兴趣,人们逐渐对移动终端的使用显现出依赖状态。
与此同时,移动支付正蓬勃发展,艾瑞网《2017-2018中国第三方移动支付市场研究报告》显示,2017年移动支付交易规模达202.9万亿元,较2016年增长28.8%,而中国第三方移动支付市场则呈现双寡头格局,2018年Q1支付宝和财付通两大巨头占据中国第三方移动支付交易规模市场份额的90.6%,其中支付宝占49.9%,财付通则占40.7%,腾讯对拼多多的支持并不仅仅只是流量上的支持,还有网络支付途径上的支持。
四、拼多多营销策略随着世界经济的不断发展,市场竞争日趋激烈,没接传播的速度越来越快,市场营销环境发生了很大的变化,越来越多的消费者开始重视个性化、人文化、多样化,传统的4P组合逐渐不能适应新的情况,4Ps理论受到了前所未有的挑战。
1990年,与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论被美国学者罗伯特·
劳特朋(Robert
Lauterborn)提出。
4C组合是从消费者的角度出发,反思营销活动的各个要素,是对传统4P理论的发展和深化,显而易见的是,4C组合有利于营销者更加主动、积极地适应市场变化,且有利于营销者与顾客达成更为有效的沟通。
本文选择用4Cs营销理论对拼多多进行营销策略分析,主要原因在于拼多多的电商模式为C2B,而C2B的核心则是以消费者中心。
(一)顾客策略4C组合中的顾客策略认为,消费者是企业所有经营活动的核心,在顾客和产品之间,企业会更重视顾客,主要体现于:
根据企鹅智库于2018年7月31日发布的《电商新红利探秘:
拼多多用户研究报告》,拼多多的用户中女性用户占比为70.1%,男性用户占比仅为29.9%,且用户主要来自于三线、四线及以下城市,占比为58.8%,且学历较低,对于这部分用户来说,他们大部分属于中等收入以下的人群,对价格十分敏感,最吸引他们的便是那些物美价廉,具有极高性价比的商品,但是在现实生活中,同时兼具“物美”和“价廉”的商品可能并不多,拼多多则选择捉住其中的“价廉”这一个因素,暂且不说其产品质量如何,足够低的价格便能吸引到不少对价格敏感的消费者对其产品进行尝试。
与此同时,拼多多的快速发展主要得益于淘宝大量清退低端商家,智能手机在这段时间也大面积在三线、四线及以下城市和农村地区得到大面积普及。
淘宝可以清退众多的低端商家,但是消费者对低价商品的需求是一直都在,且无法清退,淘宝不乐意干的“脏活累活”,拼多多则占着这样的天时,成为了满足低端消费者的一方。
(二)成本策略4C组合将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本,其中包括两方面:
(1)企业生产成本
(2)消费者购物成本。
从企业生产成本来看,在阿里和京东占据了国内大部分市场份额的情况下,一些新出现的电商平台则可谓是在夹缝中生存,阿里和京东占据着绝大部分的市场份额则意味着在一定程度上拥有着在流量方面的优势,但它们单位获客成本也不容乐观(动辄220多元/人),一个新出现的电商平台,如何以低的获客成本吸引足够多的新用户和创造出足够巨大的流量,是其能否取得初步成功的关键一步。
拼多多作为一个上线仅仅3年多的电商平台,则用远低于阿里和京东的单位获客成本(在崛起初期为10元以下,在2018年Q1加大投入广告后,单位获客成本也仅为24.3元),收获了超过3亿用户,如此低的单位获客成本在一定程度上要归功于拼多多的主要领投方——腾讯,腾讯旗下的微信作为拥有10亿用户数量的社交软件,能够在流量方面给予新兴电商平台足够大的帮助和支持,如在微信支付界面添加“拼多多”的接入口和添加“拼多多”小程序等。
与此同时,拼多多的“拼团砍价”策略在一定程度上形成了病毒营销,在消费者为了更低价格而不断转发砍价信息,在一定程度也上帮助了拼多多以低成本获取新用户。
从消费者购物成本来看,消费者购物成本不仅仅指购物时货币的支出,还包括了购物的时间、体力和精力耗费以及风险承担。
拼多多为消费者所提供的商品大部分都是低价商品,用户还可以通过选择“拼团购买”,以更低的价格购入商品,虽然在拼团这个环节上会耗费掉消费者的时间,但拼多多的用户主要为三线、四线及以下的城市和乡村的低端消费者,他们有足够多的时间和精力耗费在逛电商平台和拼团砍价上。
与此同时,随着算法技术的不断发展,拼多多通过算法带来的便利,较为准确地把商品推荐给用户,这在一定程度上帮助用户降低了挑选商品所耗费的时间、体力和精力。
至于风险承担方面,拼多多已逐步完善其售前和售后的服务,用户可以在购买商品后感到不合适时进行7天无理由退换,极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》显示,用户普遍认为拼多多的客服能够解决问题。
(三)便利策略便利,就是方便顾客,维护顾客利益,为顾客提供全方位的服务,便利原则应贯穿营销的全过程。
与众多电商平台一样,在拼多多平台上用户可以清晰看到有关于所销售商品的性能、质量、所包含的服务和优惠信息等,还有销售数量和众多已购用户的评论供未购用户进行参考,这在一定程度上为顾客对商品的挑选提供了便利,仅仅这个还远远不够,拼多多在大多数商品的销售界面中同时提供了“直接购买”和“拼团购买”两个选项,这展现了拼多多的差异性,也为顾客提供了获得低价的便利。
电商是人与物之间的连接,随着物流行业的不断发展,电商行业在发展初期阶段的最大痛点已经得到了很好的解决,物流几乎已经不是一个新兴的电商平台所要考虑的首要问题之一,电商消费者基本上能够在5天以内便能收到购买的商品,与此同时,由于物流行业的百花齐放,竞争之激烈在一定程度上刺激了物流公司以更低价或更好的服务吸引消费者,这对包括拼多多在内的一众电商平台也是一个红利,拼多多上所销售的商品大部分也是包邮的,对于用户而言,这也是便利之一。
在售后方面,如上文所述,用户普遍认为拼多多的客服能够解决问题,拼多多也为消费者提供了“7天退换”的服务。
(四)沟通策略4C组合用沟通取代了促销,强调企业应该重视与顾客的双向沟通,以积极的方式适应顾客的情感。
上文提到拼多多的用户群体中女性用户占70.1%,在现实的购买场景中,女性消费者会比较注重和依赖于别人的需求和评价,即使是一件微不足道的小商品,她们也会不自觉的进行互相讨论和“安利”。
拼多多所主打的“社交电商”可能会引起一部分用户的反感,但却满足了其以大部分女性消费者为主的目标用户群体天生的消费习惯和消费心理,同时拼多多产品的相关信息也在用户互相帮忙“砍价”的过程中沟通出去,形成病毒营销的效果,也达到了用户与平台间互利共赢的效果,这种双向沟通,有利于培养忠诚的用户,极光大数据所公布的《2018年电商行业研究报告》中提到拼多多的用户忠诚度高达78.4%也很好的证实了这一点。
而这带来的好处正如菲利普·
科特勒所认为“忠诚的顾客既是企业稳固的消费者,也是企业最理想的推销者”。
五、拼多多营销策略所面临的风险
(一)产品风险拼多多在2018年7月26日于美国纳斯达克上市,在上市当日股票便暴涨,但受到“拼多多平台售卖假货和山寨品”等关于商品质量问题的消息影响,随后数个交易日却是暴跌。
其实在拼多多上市之前,其产品质量问题便引起了不少争议,平台上的许多商品都存在着“傍名牌”现象,如“小米新品”电视等,这也为平台造成了前所未有的法律风险。
2018年7月29日,深圳创维-RGB电子有限公司更是发布严正声明声讨拼多多的侵权行为,要求拼多多停止销售如“创维云视TV”、“创维嘉”、“创维美”等侵权商品,随后的2018年7月31日,拼多多便被政府部门约谈,在同年8月更是遭到美国多家律师事务所发起的集体诉讼。
产品的质量往往会与产品的价格相挂钩,拼多多主打的低价相对应的往往是低质量,曾经的拼多多依靠着低价,为自身吸引了足够多的关注和创造了超过3亿了用户数量,随着平台的发展和壮大,其本身所存在的产品质量问题也会被不断放大,产品质量问题则会影响到平台的口碑,长久下来将会流失不少已有用户,也提高了获得新用户的难度。
(二)舆论风险随着拼多多曝光度的不断提高,所谓“树大招风”,有关于拼多多的新闻也层出不穷,而其中更多为负面新闻,在遭到各大媒体集体讨伐的情况下,拼多多在第一时间并没有选择主动承担相应的社会责任,而是选择“甩锅”给其他平台,称“拼多多卖的假货在淘宝上也有售卖”。
拼多多不仅仅因为质量问题而登上新闻,还曾因为平台相关技术问题而登上新闻,如此一来,拼多多团队由内到外所传播的信息让拼多多这个品牌站在了舆论的风口浪尖,这不仅大大降低了其对新用户的吸引力,还让不少投资者望而却步。
(三)供应商风险随着国内逐步加大对假冒伪劣产品的查处力度,一些为拼多多提供低价商品的小工厂小作坊受到了相应的查处,与此同时,拼多多正逐步调整对入
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