标杆的海尔全方位的索尼doc 30页.docx
- 文档编号:8020180
- 上传时间:2023-05-12
- 格式:DOCX
- 页数:30
- 大小:170.17KB
标杆的海尔全方位的索尼doc 30页.docx
《标杆的海尔全方位的索尼doc 30页.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《标杆的海尔全方位的索尼doc 30页.docx(30页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
标杆的海尔全方位的索尼doc30页
标杆的海尔、全方位的索尼(doc30页)
标杆的海尔全方位的索尼
刘雅婕
摘要:
媒体新闻信息的传播,是品牌传播的重要组成。
海尔集团是国内家电巨头,海尔的新闻信息的内容布局,是以中国品牌强者的角度展示其自身企业荣誉,在给消费者信心的同时推出自己的产品。
这一“企业”结合“品牌”的传播策略也造就了其单一强势家电品牌的形成。
具有60多年历史的索尼公司从最初的家电巨人,到跨行业经营的世界级企业,期间把日本的“索尼”变成世界的索尼,造就了众多知名子品牌。
索尼的新闻信息内容侧重围绕产品的传播,同时也穿插着对旗下二级品牌的传播。
交错式的品牌传播布局使企业自身更有力的进渗透到各行各业。
关键词:
海尔索尼家电品牌产品
一行业及品牌概述
群雄纷争的中国家电市场
近代民用科学的飞速发展,使人们的生活发生翻天覆地的变化,电话、留声机、收音机、汽车、电视机直到今天的电脑、手机,在方便我们生活的同时,也改变了人类的意识形态。
今天,没有家电的生活绝对是不可想象的。
而技术的更新换代使家电行业的革命仍在继续。
目前,中国家电行业的格局是伴随着近20年来市场改革而形成的。
中国本土家电品牌现呈,广东(以科龙、美的、格力、格兰仕为代表)、青岛(以海尔、海信、澳柯玛为代表)的两大产业圈,并形成巨大的产业积聚效应。
近年来,浙江地区家电产业也呈后起之势,有望成为中国第三大家电产业圈。
广东顺德、山东青岛两大家电产业圈的共同的特点,是长时间累计起来的大型生产基地优势及相伴多年的市场成长;浙江地区则主要是纯粹的生产和产品组装加工基地,以小家电(饮水机、电暖器、电风扇、电吹风、油烟机等)为发展主体,无法找到全国性的强势品牌,因而在品牌优势上根本无法与其它两大产业圈的强势品牌相提并论。
近年来,国内家电厂商间的竞争日趋激烈。
除了海尔、海信、科龙、TCL等本土家电巨头之间的厮杀外,中国家电企业与海外家电品牌间的“国际级”大碰撞也日见频繁,如海尔集团(以下简称“海尔”)2005年尝试收购美国美泰公司;联想成功收购IBM旗下PC业务;伊莱克斯曾对科龙“虎视眈眈”……
据中华商务网的统计数据显示,过去几年国内白色家电市场进一步整合,2005年三大空调和冰箱制造商的内销和出口市场份额总计为41.9%和36.5%,十强的综合更是达到71.6%和66.9%。
1竞争的日益激烈,迫使商家大打价格战,以致产品利润日渐削薄,空调和冰箱等中小家电生产商面临严峻的考验。
目前,世界上众多知名的家电品牌早已进入中国市场:
欧美系中,有美国的Maytag(美泰)公司、瑞典的伊莱克斯、德国的惠浦及西门子等品牌;日系品牌则以索尼、东芝、日立、松下等众多品牌为阵营。
但是,欧美家电品牌在中国市场上以电脑(惠浦)、手机(西门子)等高科技产品的品牌优势见长,而伊莱克斯,作为欧洲家电巨头,在进入中国市场多年后,仍显“水土不服”。
日系家电厂商最初进入中国市场几乎均以“高端”作为品牌定位,而支持其高端策略的是市场对日系家电产品质量的信赖。
日系家电厂商长期以来在中国家电市场竞争中属于实力阵营。
其中,品牌运营横跨多个产业的“索尼”在20世纪80年代,塑造了全球消费电子领域“领跑者”的形象。
今天的“索尼”早已不是日本的“索尼”,而是世界的“索尼”。
海尔集团是中国较具代表性、具国际发展战略眼光的企业。
1998年,海尔在美国的南卡州建立了生产厂,其他欧洲海尔、中东海尔、美国海尔也先后揭牌。
至2000年底,海尔在海外已有6个工厂建成投产。
作为少数几家在20世纪80年代就涉足冰箱和冰柜业务的厂商之一,长期以来青岛海尔公司销量和销售额均居首位。
2004年,仅有科龙在冰箱行业中能与其相提并论,但是2005年,科龙的管理层丑闻和重组极大地影响了销售收入和利润率。
随后,新飞冰箱取代科龙成为国内第二大冰箱生产厂商。
据国际著名信息公司Euromonitor2001年全球白色家电产品品牌市场占有率排序数据显示,海尔冰箱跃居全球冰箱品牌市场占有率榜首,成为全球冰箱第一品牌。
2002年,海尔以489亿元的品牌价值居“中国十大世界级品牌”榜首。
本次报告以“海尔”、“索尼”的品牌新闻信息发布为出发点,进行各自品牌新闻信息布局的具体分析和论述。
海尔涅磐的20余载
海尔提出的“名牌战略”思想,通过技术开发、精细化管理、资本运营、兼并控股及国际化,使一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电的名牌企业。
海尔是在青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的,1989年4月正式更名为“青岛海尔有限公司”。
创业初期,企业只有一个产品,全厂职工不到800人,现在海尔拥有42大门类8600余规格品种的名牌产品群,职工2万多人。
依靠成熟的技术和雄厚的实力,海尔在东南亚、欧洲等地设厂,并实现成套家电技术向欧洲发达国家出口的历史性突破。
海尔的核心产品包括空调、冰箱、冰柜和其他小家电(包括微波炉和洗碗机),分别占2005年销售收入的46.4%、33.6%、7.8%和12.2%。
总销售收入的23.7%左右来自海外市场。
中华商务网的统计数据显示,2005年海尔品牌的空调和冰箱出货量分别居市场第三和第一位。
公司的冰箱业务独占鳌头,2005年分别以24.2%和14.3%的市场份额占据内销和出口的双冠军。
空调业务方面,美的电器则成为05年的销量冠军;格力电器位居第二;而其他空调厂商只能维持个为数的市场份额。
2
海尔的品牌经营是以家电为核心的,在不同家电类别下的各产品系列共用“海尔”这一集团品牌名称。
到目前为止,海尔仍未大力涉及二级品牌的战略经营。
集团品牌下属产业类别产品(品名)
海尔家电居室家电冰箱(统帅)
家用空调
是:
提升产品的竞争力和企业运营的竞争力,与分销商、客户、用户都实现双赢。
从单一文化转变到多元文化,实现持续发展。
海尔是国内少数以管理起家的企业,从最初的砸冰箱事件,到之后的OEC模式、一流三网、激活“休克鱼”。
海尔因为管理,提升了自身产品的质量,进而走出青岛,成为国内家电业霸主。
海尔最经典的扩张模式是吃“休克鱼”战略。
在这一思想的指导下,海尔成功地以低成本扩张方式先后兼并广东顺德洗衣机厂、莱阳电熨斗厂、贵州风华电冰箱厂、合肥黄山电视机厂、原红星电器有限公司等国内厂家,在本企业成立初期不仅盘活被兼并企业,更是让自己的实力得到迅速的扩张。
海尔对企业品牌文化建设也相当重视,其企业文化理念可归结为以下16条:
海尔的核心价值观:
创新。
海尔精神:
敬业报国、追求卓越。
海尔作风:
迅速反应、马上行动。
海尔生存理念:
永远战战兢兢、永远如履薄冰。
海尔用人理念:
人人是人才、赛马不相马。
海尔质量理念:
优秀的产品是优秀的人干出来的。
海尔的营销理念:
先卖信誉、后卖产品。
海尔的竞争理念:
浮船法——只要比竞争对手高半筹。
市场理念:
只有淡季思想、没有淡季市场,只有疲软的思想、没有疲软的市场。
海尔售后服务理念:
用户永远是对的。
海尔出口理念:
先难后易。
海尔资本运营理念:
东方亮了再亮西方。
海尔技改理念:
先有市场、再建工厂。
海尔技术创新理念:
创造新市场、创造新生活。
海尔职能工作服务理念:
您的满意就是我们的工作标准。
海尔的资源理念:
不在于拥有多少资源,而在于利用多少资源。
索尼的品牌之路
索尼公司是世界上民用/专业视听产品、游戏产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一。
它在音乐、影视、计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的个人宽带娱乐公司。
在截止2006年3月31日的2005财年中索尼销售额达639亿美元。
60年以来0,索尼一直致力于为世界各地的人们带来优秀的产品和服务,以及全新的生活方式。
公司最根本的经营理念,是通过索尼的创新技术和优秀产品帮助人们实现享受更高品质娱乐生活的梦想。
目前,索尼在全球120多个国家和地区建立了分子公司和工厂;集团70%的销售来自于日本以外的市场;全球超过70%的员工是非日本籍员工。
(资料来源:
《公司简介》,索尼公司中国网站,具体网址...sony../about_sony/sony_global/2062.htm,2006年。
)
索尼向来以创新的技术和人性化产品著称,如,在长期与松下公司的对垒中,当时收音机的生产晚了近30年的索尼用晶体管这一技术策略赶超了松下。
3索尼历代领导人用同样的手段把业务拓展到影视、音乐等娱乐内容领域。
索尼的电子业务涉及家用视听产品、数码摄像机、数码照相机、个人电脑、个人音频产品、专业广播电视器材以及电子零部件和其他领域。
其“电子业务”本身是一项“技术业务”,这一业务支持着索尼触类旁通地开拓相关产业。
集团品牌下属产业类别/品牌产品
索尼家电视听家电BRAVIA电视机
WEGA家庭影院
DVD播放器
其它
ITVAIOVAIO个人电脑
电脑显示设备
电脑外设
数据媒体设备
Walkman品牌包括walkman的MP3、MD、CD
录音品产品
耳机等相关配件
电子数码Handycam拥有包括MiniDV、DVD、硬盘、高清等多种格式在内的家
用数码摄像机
Cyber-Shot数码照相机,以及α数码单反照相机
手机索尼爱立信
其他领域
专业产品电影电视节目制作系统、媒体资产管理系统、视频服
务器系统、专业显示设备、视频通讯、网络监控
和数字展示等面向宽带网络的系统解决方案
电子零部件和其他产品半导体产品、液晶屏、电子零部件、阴极射线管、拾光头、
电池、FA系统等
游戏游戏业务由索尼电脑娱乐公司负责,包括Sony家庭电脑
娱乐系统PlayStation2®,PSP®主机与软件。
娱乐音乐业务由SonyBMG公司负责。
电影故事片和电视业务
主要由Sony电影娱乐公司(SPE)负责
表11-2索尼产品业务结构分类表
自创建以来,索尼一直以“自由豁达、开拓创新”作为公司的经营理念,在世界上率先开发出众多创新的电子产品,为人们提供了丰富多彩的视听享受,积极地为改变人们的生活娱乐方式而努力。
索尼公司的哲学是:
“索尼是开拓者,永远向着未知的世界探索”。
可以说索尼的历史也是一段特殊来自....中国最大的资料库下载的家电民用技术创造史,索尼先后推出许多“第一”:
第一台8英寸电视机、第一台录音机,索尼的技术和产品以及市场使“日本制造”的含义发生了根本性的变化:
“日本制造”意味着好产品、好质量、好的服务,把“日本制造”的产品从廉价的形象飞跃到“高质量”的地位。
回顾二战结束初期的世界市场,当时“madeinjapan”意味着劣质、低能的产品,4索尼公司在这期间不仅仅提升了自身企业的品牌形象,也为国家品形象的提升做出了贡献。
产品开发大事迹:
1999具有版权保护功能MagicGate的MS记忆棒及相关MS随身听
1998MemoryStick记忆棒产品、超级音频CD(SACD)及相关产品、娱乐型机器人AIBO
1997DVD视频播放机
1996VAIO个人电脑;、全平面特丽珑彩色电视
1995家用数字摄录放一体机DigitalHandycam、DVD基本格式规格确立、Glasstron个人头带式液晶显示器、Cybershot数码照相机
1994世界第一台高亮度、绿色发光二极管等离子平面显示器(Plasmatron)
1993广播用数字设备--DigitalBetacam
1992MiniDisc系列产品
1991采用超级特丽珑彩管的KiraraBasso系列彩电
199036英寸家用彩色高清电视--HD特丽珑
1989高分辨率8毫米摄录放一体机CCD-TR55
1988Mavica数码照相机
1987DAT播放机
19858毫米摄录放一体机
19851/2英寸广播用摄录放一体机Betacam
1985Walkman随身听
1975家用Betamax录像机
1968特丽珑“Trinitron”彩色电视机
1963世界第一台晶体管微型录像机
1963世界第一台晶体管电视机
1955日本第一台晶体管收音机——TR-55
1950日本第一台磁带录音机——G型机
表11-3索尼产品技术大事记(《产品开发大事记》,索尼公司中国网站,具体网址...sony../about_sony/sony_global/2080.htm)
2005年3月,索尼董事会任命公司副董事长、美国分公司总裁霍华德·斯特林格为公司董事长兼首席执行官,接替之前的出井伸之。
其原因是索尼的电器产品销量直线下滑,仅在热播电影上有所盈利。
而亚洲其他竞争者生产的大量廉价产品是索尼公司销量下降的主要原因。
在过去几十年间,索尼一贯通过提供高价而优质服务来建造自己的国际品牌。
业内人士认为,索尼公司未能及时推出播放MP3的随身听,遭受苹果公司iPod的冲击,错过大好时机。
风靡一时的《蜘蛛侠》和《蜘蛛侠2》系列电影是这两年索尼公司不多的闪光点之一。
索尼目前的三大核心经营业务是电子、游戏、娱乐。
索尼将在2005~2007年的中长期公司战略中,着重强化集团的竞争力,通过进一步的结构改革以及推进所确定的成长战略,集中精力重振电子业务。
索尼2005年调整后的部分业务策略:
电子业务
电视、数码影像、DVD录像机以及便携音频产品将是重点。
资源将被集中于HD产品、移动产品以及能够持续实现产品区别化的半导体及关键零部件领域。
游戏
PLAYSTATION3的推出将是首要的任务,它将强化整个Sony集团,并进一步推动电脑娱乐市场的成长。
电影
索尼影视娱乐将致力于继续保持稳定增长的业务模式,收购的米高梅影片库内容资源正在迅速数字化,并将为公司的业务成长和利润提升提供新的机遇。
音乐
SonyBMG合资公司所显现的优势在于将能持续强化公司的管理。
SonyBMG将积极致力于其数字发行策略,并从UMD和Blu-ray(蓝光)光盘的角度,开拓包装型媒体的新机会。
手机
索尼爱立信移动通讯公司正在致力于开发独具特色的、融合Sony集团娱乐资源的产品。
Walkman手机就是这种模式的一个成功案例。
5
根据索尼的计划,在电子业务体制调整之后,研发部门也将进行结构重组,以电子业务CEO为领导,实施重要领域集中决策体制。
此举废除了索尼实行多年的“网络分公司”决策体制,以确保各业务集团能够更为专注和协调。
未来,索尼的研发部门将能够对研发活动的优先度进行决策,确保所有产品之间的无缝操作,最大程度集中促进业务增长的资源,消除产品和设计上的重复,使研发计划与开支更为合理。
可见索尼的研发竞争力,未来几年在原有基础上将发挥更大的作用。
二“海尔”和“索尼”品牌的报纸新闻传播分析与比较
海尔品牌信息的新闻形态
海尔品牌新闻信息数量及分布
据2003年1月1日到2005年12月31日间的媒体数据统计,海尔在全国27份报纸中,报道标题共出现与“海尔”相关的信息约为1647条。
所有信息内容包括与海尔直接相关的企业行政信息、产品信息、涉及到企业所处市场大环境的信息等等。
统计后,我们发现海尔和索尼3年间的整体信息量是乎持平,海尔约为1647,索尼约为1649条。
其中,11份报纸海尔的信息量多于索尼,分别是《人民日报》、《新闻晨报》、《兰州晨报》、《辽沈晚报》、《长沙晚报》、《大河报》、《每日新报》、《经济日报》、《中华工商时报》、《中国机电日报》、《中国证券报》。
11份报纸按分类分,1份为机关报,4份晚报,2份都市报,2份为综合类报纸,2份行业报。
报纸类别报纸名称加权值品牌新闻信息数(条)品牌新闻传播价值(品牌新闻数X加权值)
机关报人民日报118105
解放日报16
南方日报71
晚报新民晚报0.731385
新闻晨报180
兰州晨报23
羊城晚报71
重庆晨报65
辽沈晚报50
长沙晚报52
北京晚报78
都市报申江服务导报0.614204.4
成都商报35
大河报162
每日新报130
经济综合类报经济日报0.9129261
中国经营报21
中华工商时报113
21世纪经济报道27
行业报中国消费者报0.821269.6
中国机电日报130
中国纺织报3
科技日报33
中国证券报83
中国食品报1
中国计算机报66
表11-4品牌新闻标题总体分布及传播价值表
注:
以上数据基于2003-2005年间的统计
从传播价值表,我们很清楚地了解到,海尔在国内各类报纸间新闻信息传播的布局。
其态势我们用以下数学公式表示:
晚报类(385)>行业报(269.6)>经济综合类报(261)>都市报(204.4)>机关报(105)
参见:
“索尼”
行业报(380)>晚报类(301)>经济综合类报(293.4)>机关报(129)>都市报(94.2)
在统计中我们发现标题以“海尔”关键词出现最多的4份报纸分别为《新闻晨报》180条,《大河报》162条,《中国机电日报》130条,《每日新报》130条。
出现数量排名后4位报纸分别为《中国食品报》1条,《中国纺织报》3条,《申江服务导报》14条,《解放日报》16条。
图11-1海尔信息量前3位报纸年度比较表
图11-2海尔信息量后4位报纸年度比较
“海尔”品牌新闻类型结构的分析
作为信息发布数量处于前4位的报纸,企业(海尔)在该报纸上的话语传播是通过具体的版面为载体来传达的。
下面让我们看一下4份报纸中,新闻信息发布量处于前3位的版面分布情况:
《新闻晨报》——
总发布条数所在版面名称版面类型信息发布数量(条)所占总条数比例(%)
180家电市场产品信息、市场信息13072.00%
家电数码产品信息、数码产品介绍2614.00%
财经财经新闻、信息2011.00%
表11-5《新闻晨报》信息版面分布表
《大河报》——
总发布条数所在版面名称版面类型信息发布数量(条)所占总条数比例(%)
162数字资讯产品信息、市场信息9961.00%
航天展专题企业特刊138.00%
时代电器产品信息、市场信息116.10%
表11-6《大河报》信息版面分布表
《中国机电日报》——
总发布条数所在版面名称版面类型信息发布数量(条)所占总条数比例(%)
130综合信息家电计算机产品信息、市场信息3627.69%
市场供求市场信息2216.92%
管理创新企业管理、企业动向129.23%
表11-7《中国机电日报》信息版面分布表
《每日新报》——
总发布条数所在版面名称版面类型信息发布数量(条)所占总条数比例(%)
130新电子产品信息,市场信息7960.77%
天津新闻区域新闻118.46%
经济新闻经济金融信息107.69%
表11-8《每日新报》信息版面分布表
在统计新闻信息发布总量前4位的报纸的前3个信息量版面结构后,得出海尔近60%的版面属性为“产品/市场信息”主题,15%板块为金融经济新闻属性。
可见,海尔对于产品信息的发布是十分重视的。
这里要指出的是“产品/市场信息”版面,刊登的新闻信息多为导购性质,新闻性不强,在整张报纸中的版面位置通常处于弱势,因而版面的社会影响力有限。
“海尔”品牌新闻标题关键词结构分析
1.关键词统计:
图11-3海尔新闻内容关键词排名前5位
序列主题词名称类别出现频次所占信息比列标题列举
1空调产品22713.78%海尔家庭变频水冷中央空调成就“零度空间冠军”
2005:
海尔家庭中央空调“健康”风行
海尔发布三超直流双新风空调
做海尔中央空调让人舒心又放心
海尔中央空调掀起中央空调需求“风暴”
海尔KVR中央空调:
隐形省空间时尚新亮点
高端空调市场海尔遥遥领先
海尔:
要做世界中央空调大王
空调节能榜 海尔产品独占鳌头
海尔率先获行业协会权威认证健康节能空调纷乱迷人眼
2品牌经营管理1167.04%“中国最佳品牌领袖”出炉,海尔张瑞敏位居榜首
海尔电器首次推出子品牌
“中国十大世界级品牌”评选结束海尔排名榜首
看海尔冰箱的国际品牌之路──世界名牌中国造
继名牌战略、多元化战略、国际化战略之后海尔启动全球化品牌战略
海尔评为最具潜力中国品牌
产能超过1000万台全球领先世界品牌新起点海尔洗衣机的“千级变”
海尔热水器换标识用双品牌争夺市场
海尔入选世界100品牌
张瑞敏:
成为全球化品牌海尔须过三道坎
3冰箱产品1156.98%海尔宇航变频对开门大冰箱惊艳CES
海尔彩晶三门宇来自....中国最大的资料库下载航变频冰箱“鲜”有市场
首届中国世界名牌产品评选揭晓海尔冰箱荣耀登榜掀狂澜
海尔彩晶三门宇航变频冰箱让冰瓶啤“变”成鲜扎啤
享受冬日里的每一份新鲜海尔鲜+变频冰箱让新鲜唾手可得
海尔借广交会抢占万元冰箱市场
海尔宇航变频冰箱彩晶系列
海尔变频冰箱跻身世界三强
冰箱市场争走高端变频变温成为新热点海尔冰箱“变”着卖
海尔冰箱:
缔造中国冰箱“鲜”行者
4洗衣机产品1066.44%海尔创出中国世界洗衣机名牌中国世界名牌产品揭
晓
海尔倾力十年终无悔滚筒洗衣机打磨“中国标准”
海尔携“仿生双动力”洗衣机发起秋冬攻势
海尔洗衣机获得国家颁发的“绿色节能之星”大奖
海尔“能让衣服跳舞”的洗衣机震惊电博会
海尔登陆日本市场三年来创造百万销量
30天放心体验引发海尔不用洗衣粉双动力洗衣机销售高潮
海尔阳光丽人荣膺“6A家用滚筒洗衣机之星”殊荣
图谋第三个50%战略海尔发力烘干滚筒洗衣机
你的衣服做“SPA”了吗从海尔烘干滚筒洗衣机看家电时尚潮流
5电视产品744.49%海尔流媒体平板电视联合国中标
海尔流媒体电视美高美获“最佳设计成就奖”
海尔流媒体电视获全国销量冠军
海尔流媒体电视打破数码产品普及瓶颈
海尔青岛建成中国最大流媒体电视生产基地
国美海尔联手共推流媒体平板电视
海尔流媒体平板电视成国礼
海尔流媒体电视热卖五一黄金周
海尔数字电视喜摘美国“能源之星”
贺海尔平板电视入驻酒泉卫星基地
表11-9海尔前5位关键词统计表
2.关键词分析
空调/冰箱/洗衣机/电视
空调、冰箱、洗衣机是海尔集团主营的3项家电业
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 标杆的海尔全方位的索尼doc 30页 标杆 海尔 全方位 索尼 doc 30