销售旺季之后的冷思考.docx
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销售旺季之后的冷思考
销售旺季之后的“冷思考”
春节过了,正月也过了,经历过一个紧张忙碌的旺季之后,很多行业,如礼品、服装、粮油、烟酒、奶、饮料、快速消费品等行业,又进入了一个相对漫长的销售淡季。
而对于如上所说这些行业的销售人员来讲,下一步棋该怎么下呢?
应该说,销售是一个需要不断解决问题的行业,一名业务人员,他的迎接挑战的能力、独立开发的能力和自我创新的能力显得尤其重要,要想在销售一线中获得生存与发展,业务员就必须要学会总结和磨练,在经验和教训的磨练中,实现自我提高,自我成长。
也就是说,销售,有必要进行旺季之后的“冷思考”,这种“冷思考”能够让销售人员冷静下来,对自己或者是销售团队做一个全面的、深入的分析,挖掘问题和优势,及时更新自己的发展思路,这会为下一个旺季打下基础。
淡季的时间,销售人员有必要把拳头缩回来,蓄势力量,以便更准更有力地打出去。
冷思考之一:
20%的旺季时间做什么?
笔者认为,营销学上的“20/80原则”,在有销售淡旺季行业销售人员的身上也是非常适用的:
旺季时间占全年的20%,而销量占全年销量的80%,淡季则只占到20%。
那么,20%的旺季时间做什么?
有人说了,做销量,一个字:
忙!
对,确实是忙,旺季再不忙着送货就不对了。
但“忙人”只是这庞大销售群体中的一小部分,大概还是20%,还有80%确实忙不起来,或者说只能比淡季忙一些而已。
先说“忙”的这批人:
接订单,签合同、送货、结款、对帐……,一连串的工作一连串地重复,虽然力图忙而不乱,有条不紊,但还要不断收听到客户的电话:
要货,而且很急!
接下来又要修订计划,到最后总能解决所有的问题,这也是为什么这些人忙的原因:
他们淡季的耕耘得到了旺季的收获。
但,就象罗大佑在《童年》里唱的:
总是要等到睡觉前,才知道功课只做了一点点;总是要等到考试后,才知道该念的书都没有念。
这好象就是那部分不忙的人的一种写照:
进入旺季了,人家都忙得一塌糊涂了,自己却没事做,订单很少,电话寥寥,心情糟糟,才知道原该做的事情都没有做。
他们旺季干什么?
除了后悔,还有看着“忙人”的背影感叹,看着别人领工资时的情形眼馋——做销售就这样,没有功劳就没有苦劳,世间没有后悔药,上帝也不会怜悯任何“不劳而获”的人。
冷思考之二:
80%的淡季时间做什么?
漫长的淡季,销售人员即使再有坚韧毅力,也难免受到激情打折的困扰,何况本来就是“三天打鱼,两天晒网”的人。
众所周知,事在人为,思想决定市场,心态决定一切。
但有一条不可否认:
相当比例的销售人员,大概也有80%,“好了疮疤忘了疼”,旺季面对别人成绩的汗颜之态荡然无存,依旧不知道播下“革命的种子”,去“收获共产花开”。
市场只要愿意做,总是会有大的空间的,那么一年的80%的淡季时间干什么?
这是值得静下来想一想的一个问题。
一、思考和总结:
淡季有时间思考和总结,销售人员完全有必要做这方面的工作;不会、不愿、不敢动脑筋回顾过去,以发现问题、分析问题和解决问题的销售人员,从一定意义上讲是做不好销售的。
在偌大的销售队伍中,大家会发现,旺季很忙的那些销售人员,他们的淡季也非常忙,好象他们总有做不完的事。
笔者非常熟悉的一名酒水业务员,他总是稳居年销量第一的位置,他的经验就是善于总结。
这名业务员对自己的要求非常严格,他淡季的时间会对客户的资料做全面分析,客户的数量、提出的要求、新增的客户、丢失的客户、要货量减少的客户、品规变更的客户、新增渠道的客户等等,他都会做出具体数据,并有针对性地开展淡季的工作。
这样,他的思路就非常清晰:
了解客户的需求做好回访、发现市场的问题及时解决,明白产品的特性开发新渠道,知道自己的不足学习弥补等。
比如2006年,他成功地开发了与当地移动公司交话费送酒的联合促销业务,一下子使整个市场焕然一新。
销售人员成功的方法各式各样,但失败的原因大都一致,那就是没有总结就没有思路,没有思路就没有出路。
二、拓宽发展疏通渠道:
只有渠道畅通、宽广、有深度,才能建议起良性循环的销售链条。
销售人员对销售渠道的疏通非常重要,而疏通销售渠道的工作只有在淡季来做。
销售人员都明白,“渠道为王”的时代已经来临,但渠道不是站在一个固定地方等着谁,也没有一种一成不变的固定模式让人一看就明白。
现代市场经济的竞争要求渠道要不断地变化和延伸,并时时刻刻处于各种纷烦复杂的关系当中。
所以对于渠道的疏通,销售人员仁者见仁,智者见智,八仙过海,各显神通。
但销售人员自己必须要清楚,销售渠道在哪里,渠道不畅的症结在哪里,渠道能延伸到哪里,做得不足的地方在哪里,需要加强和巩固的地方在哪里等等,这样在头脑里对自己的渠道就有了一个相对完善的框架,接下来的工作就是水到渠成。
只有想不到的,没有做不到的,虽然每种产品都有其不同的销售渠道,但渠道的特点就是它的无限性,也就是销售人员发展潜力的无限性。
其实,淡季的工作很简单,无非是一个理论,一个实践。
20%的人理论与实践相结合,图谋更大的发展;80%的人则可能有的只是夸夸其谈,只有理论,有的则只是“只管低头拉车,不管抬头看路”,没有理论支持的实践是盲目的。
冷思考之三:
真的有淡旺季吗?
淡旺季的区分客观存在,因为其产生的比例悬殊的销量而使这一点毋庸置疑。
但营销人常常讲的一句话恰如其分:
只有淡季的思想,没有淡季的市场,只有淡季做好市场的基础工作,才有旺季市场的丰厚回报,也就是说,旺季的成绩完全是淡季工作的体现,产生比例非常大的80%销量的工作,其汗水则是销售人员在淡季中流的。
所以对于销售人员,想立于不败之地的话,就只有淡化淡旺季的思想,每一天给自己找事做,每一天让自己有事做,充实自己,不断给自己加油加压,向淡季要销量,向市场基础工作要销量,向每时每刻、一举一动、一点一滴要销量,在淡季流血流汗,在旺季收获梦想。
做市场没有捷径,更讲不得任何理由;其实淡旺季不存在,销售人员充实自己的每一天,每一天都是旺季,每一天都有收获。
销售淡季做什么?
销售淡季来临,很多竞争对手采取收缩或者放弃战略,裁减业务人员或者抽调一部分销售人员回公司休息,减少市场投入,广告、促销、网点开发与维护等市场销售活动基本停止。
销售淡季,市场总需求量大大减少,很多竞争厂家也因此减少了对市场投入,若公司反其道而行之,加大投入,在市场上寻找市场增长点,也许还真能做到淡季不淡。
要做到淡季不淡,我们可以从以下方面去尝试:
1、通过市场调查,通过对用户、环境等因素综合分析淡季市场总需求量下降比例,需求结构是如何变化的,公司产品可能受到影响,公司产品做到淡季不淡可能性;
2、按旺季的要求确定淡季拟达销售目标,并将这些目标分客户、分产品进行分解,评估这些客户、产品的自然销售目标,差额部分是销售人员可能需要运用促销、开发新客户、推广新产品等策略努力才能达到的;
3、销售人员应该树立“只有淡季的市场,没有淡季的思想”理念,销售经理帮助销售人员进行目标分解,使之明确其市场增长点在哪里,如何去把握这些增长点,消除销售人员各种顾虑,全身心的投入销售。
二、针对公司现有的一级商、二级商和终端用户进行促销
1、针对一级商、二级商促销
(1)促销目的:
一级商、二级商保持适当的库存,给一级商和二级商制造一种压力,消除他们淡季的思想,挤压竞争对手在一级商和二级商处的销量;
(2)促销方法:
采取目标销量折扣优惠,即在规定的时间内,一级商打款到公司并将货物提走后,当月达成X销量时,可享受X元/件的折扣优惠,二级商享受X元/件的折扣优惠,一级商月底在返利中予以兑现,二级商从一级商的货款中直接扣除;
(3)注意问题:
一级商截留二级商折扣,厂家监督一级商通知到位。
因为一级商只有达到目标销量才能享受折扣优惠,一级商必须以折扣优惠吸引二级商,资金才能提前筹措到位。
2、针对终端用户促销
(1)促销目的:
鼓励和刺激公司产品终端用户和竞争对手终端用户购买公司产品;
(2)促销方法:
礼品促销或者买X赠一活动、购买公司产品现场抽奖活动,终端用户购买公司产品不同数量,可获得不同的礼品;
(3)注意问题:
不要对终端用户打折优惠,一旦产品价格优惠后,价格很难涨起来。
三、针对空白区域和成熟区域,攻击竞争对手一级商、二级商和零售网点
1、针对空白区域,开发竞争对手优秀一级商,增加销量
(1)机会:
竞争对手业务代表已回其公司,其一级商可能处于失控状态,公司销售人员可以趁机对其进行沟通、说服;
(2)问题:
一级商可能会以市场处于淡季,生意难做为借口,拒绝你的产品;
(3)方法:
A、正是淡季才来找他,因为生意好时,他很少有时间……
B、正是淡季生意难做,他才需要你的帮助,因为你与其他厂家不一样……
2、针对成熟区域,攻击竞争对手的二级商和终端零售点
竞争对手业务代表已回其公司,一级商因市场淡季早已放松,竞争对手二级商和终端零售点有足够多的空闲时间听取公司销售人员关于公司及公司产品介绍,很容易被公司成功开发;
四、推广新产品
公司在销售产品过程中,一般都建立了自己销售队伍,且分布于全国各地市场一线。
同时也拥有或掌握着一定销售网络。
为何公司不利用现有销售队伍和销售网络,推广其他相关联的旺销新品呢?
有一家饲料厂家,自从该公司推行了“饲料+兽药+种苗”的模式后,就没有淡季与旺季的区别了,全年的销售状况基本平稳。
他们的做法是饲料需求下降后,他们将主要精力投入到兽药和种苗销售上,通过兽药和种苗增长来弥补饲料下降。
当饲料需求进入旺季后,他们又将重点工作投入到饲料销售中。
结论:
要做到公司产品市场销售淡季不淡也并非不可能,淡季市场总需求量是下降的,关键是厂家应该找到市场增长点,除了挖掘现有一级商、二级商、终端零售点、终端用户潜力外,还需要将注意力转向竞争对手一级商、二级商、终端零售点、终端用户,将竞争对手的客户争取过来,也可以利用现有销售队伍和销售网络推广一些旺销新品。
为销售旺季的到来做准备
我曾在A集团任大区经理,主管C市场公司产品全面销售。
在C市场,占主导地位的是B集团产品,A集团与B集团无论从企业实力、品牌知名度、产品质量、价格竞争力等方面势均力敌,但B集团提前2年进入了C市场,站稳了脚跟。
我们利用销售淡季B集团大部分销售人员回公司休息的机会,针对B集团二级商和终端零售点,疯旺抢夺。
成功开发后,接着就在二级商和终端零售点周边搞一次“买XX产品,现场抽奖”的活动,宣传与推广公司产品,连续进行了4个月。
下半年,当市场进入旺季的时候,公司产品一路飙升,最终A集团取代了B集团市场地位,成为C市场主导品牌。
这个案例给我最大的启发是:
销售淡季最好做市场终端基础工作,因为一没有太大销量压力,二没有竞争对手干预与跟进,可以放开手脚做终端。
一、调整市场
销售淡季是调整市场最好时机,因为有很多时间,且调整市场不会导致销量一落千丈。
什么市场应该调整呢?
1、总经销商完全掌控市场,不断要胁公司,公司市场处于危险境地;
2、总经销商制分销层级多,价格缺乏竞争力,市场信息反馈速度慢;
3、一级商缺乏激情,不积极开拓与维护市场,公司产品销售停滞不前;
4、一级商缺乏周转资金,影响公司产品市场可持续发展;
5、总经销商或一级商缺乏忠诚度,与公司关系僵化,不配合公司各项工作;
调整方法:
与原总经销充分沟通,增开新一级商,分品牌经营,互竞共荣;设立办事处,实现网络下沉。
二、开发二级商和终端零售点
销售淡季,开发二级商和终端零售点,短期内销量不会有大突破。
庞大且健康二级商和终端零售点,只要市场升温,销量定会刚性增长。
销售淡季,无论是时间上还是二级商和终端零售点思想上,都是开发二级商和终端零售点的大好时机。
1、目标对象:
主要竞争对手优秀二级商和终端零售点;
2、开发计划:
每月制订开发计划,包括区域、走访数量、开发数量;每天有工作计划,包括行程计划、开发数量等;
3、周分析与月考核:
每周召开一次例会,汇报二级商和终端零售点开发进度、存在问题和成功经验,区域经理对每个销售员表现进行点评;每月底对当月开发计划达成情况进行考核,奖优罚劣。
三、终端基础工作
销售淡季,也是做终端基础工作好时机。
红火市场,仅“经销商乐意卖”远远不够,还应做到“消费者点名要买”。
“消费者点名要买”关键在于终端基础工作是否扎实、牢固。
1、终端零售店生动化与形象化。
在终端零售店张贴画、POP、货架不干胶张贴、货物摆放、企业宣传栏等按照公司规定布置好,形成公司产品视觉冲击力;
2、人流量密集区营业推广。
利用节假日,选择人流量大的地方,如商业中心、大型卖场,可以做一些如免费送样、现场示范、买一送一等活动,营造现场气氛,扩大产品知名度;
3、社区知识讲座与营业推广相结合。
对一些专业性强的产品如医药品、保健品等,深入到社区,召集居民,进行医疗保健营养方面知识讲座,现场接受居民咨询,发送有关资料和样品,买一送一等促销活动,公司直接与终端用户交流与沟通,扩大公司产品知名度与美誉度;
4、报纸与电视软广告。
纯商业性广告在贴近终端市场来做,效果可能不明显。
利用报纸和电视新闻报道等软性广告可信度要比纯商业性广告强。
公司可策划消费者对公司产品评价、公司参加一些公益性活动等事件,然后通过媒体报道形式在当地市场传播。
四、销售人员培训
销售人员在销售旺季的时候,每天需要做的事情很多,一般没有时间接受系统培训。
公司可以利用销售淡季的时候,组织销售人员进行系统培训,以提高销售人员专业知识和驾驭市场能力。
1、培训内容:
产品知识、技术知识、营销知识、法律知识、沟通技巧、客户开发与管理、客户投诉处理、开发二级和终端零售网点技巧、营业推广技巧、时间管理、心态等实战性知识与技能培训;
2、培训地点:
组织销售人员回公司;
3、培训时间:
7-10天时间;
4、方式:
室内讲授与室外拓展训练相结合;
5、培训形式:
专家、行业资深人士、优秀销售代表讲授,角色扮演,游戏活动,案例分析,小组研讨等;
五、一级商、二级商和终端零售点培训、一级商旅游
1、一级商培训与旅游:
利用销售淡季,组织优秀一级商到公司,聘请专家教授、公司领导就经销商出路、经销商与厂家如何分工协作、公司销售政策与下一步战略规划等专题对一级商培训,以提高经销商的经营意识、经营态度和经营能力;培训结束后,组织一级商到公司附近一些景点参观旅游,以感谢经销商对公司的支持。
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