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我国国际货代企业网络渠道模式研究
硕士学位论文
论文题目:
我国国际货代企业网络渠道模式研究
ResearchonInternetChannelModeforInternational
ShippingAgenciesinChina
作者:
专业:
业企管理
导师:
教授
2009年9月20口
摘要
进入21世纪之后,经济全球化的发展态势日益强劲,国际货运代理已经渗透到了国际贸易的每一个领域,成为国际贸易中不可缺少的重要组成部分。
如何使我国国际货代企业在新的竞争环境中提高竞争实力,是摆在营销理论界和企业面前的一个履待解决的问题。
得渠道者得天下,渠道的作用对于国际货代企业同样是相当重要。
随着互联网技术的飞速发展,网络渠道具有传统渠道所不具有的种种优势,也逐渐成为国际货代企业在市场竞争中的利器。
因此,研究国际货代企业的网络渠道,提出网络渠道的设计方案,并构建出相应的网络渠道模式,这对于提升货代企业竞争层次,增强企业核心竞争力,实现企业的可持续发展具有直接指导作用。
本文基于渠道结构、渠道行为、渠道关系等理论,结合我国国际货代企业营销渠道现状的基础上,初步设计了国际货代企业的网络渠道模式,此模式不仅进行了传统渠道系统与网络渠道系统的整合,还对网络直接渠道和网络间接渠道进行了整合。
国际货代企业利用该模式可以通过多达十几条途径向客户提供各种服务,该模式一方面利用原有渠道进行业务的开发和客户的维护,同时利用先进的网络渠道系统进一步扩大目标市场,提高国际货代企业在市场上的竞争力。
全文通过系统分析、文献研究和对比分析等方法来总结国际货代企业网络渠道模式的相关内容,通过文献综述来分析网络渠道的内涵和类型,并总结网络渠道模式的影响因素,分析模型构建的理论依据和现实依据,依据构建原则和构建思路,提出国际货代企业的网络渠道模式,并提出对于整个网络渠道模式应该采取的管理方法和控制策略,为国际货代企业有效利用网络渠道模式,提升渠道竞争力提供指导。
关键词:
国际货代企业;网络渠道;渠道整合
第1章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
进入21世纪之后,经济全球化的发展态势日益强劲,国际货运代理已经渗透到了国际贸易的每一个领域,成为国际贸易中不可缺少的重要组成部分,因而被认为是国际运输的组织者,也被誉为国际贸易的桥梁和国际货物运输的设计师。
国际货运代理企业(文中简称“国际货代企业”)作为现代国际物流业的核心企业,其发挥的作用越来越大。
目前,我国大中小国际货代企业并存,总量近2万家,以中小企业居多。
到2008年底,在商务部备案的国际货代企业有18400多家。
其中有大型货代企业,大量的是中小企业。
例如,中国最大的综合物流企业中国外运长航集团有限公司(下称“中国外运长航”,SINOTRANS),2008年资产总额达150多亿美元,收入130多亿美元,企业网络覆盖了中国境内30个省市,并与世界知名货代物流企业有长期广泛的业务合作;名列世界500强、在中国设有合资或独资公司的物流企业,如DHL,UPS,FedEx,TNT等跨国公司,它们占据了中国国际快递市场约800}的份额;还有一大批新兴的民营货代企业,如顺丰速运有限公司、上海申通快递公司等,年营业额已达8亿美元以上。
但是在中国备案的货代物流企业中,约有76%的企业规模较小,注册资本在150万美元以下。
我国国际货运代理行业进入门槛低,基本不存在行业壁垒的技术障碍,即使是国家一级货代或获得NVOCC资格的货代企业,提供的服务也一直以订舱、安排拖车、代理报关报检等传统业务环节为主,因此这种高利润和低技术含量吸引了越来越多的企业参与到货代市场中。
但是,物流产业的发展和中国交通运输业的对内对外开放,促进了货代业务与其他货运业务的融合,这不仅使现有的货代业务被肢解,重要的是其他市场主体的加入挤压了传统货代企业的生存空间。
第三方物流业务的发展在一定程度上削弱了传统货代企业的生存空间。
如何使我国国际货代企业在新的竞争环境中提高竞争实力,是摆在营销理论界和企业面前的一个巫待解决的问题。
“得渠道者得天下”一直是企业奉行的准
则,谁控制了渠道,谁把握了终端,谁就赢得了市场,本文将以营销渠道理论为
基础,对国际货代企业进行网络渠道设计创新,帮助企业培育竞争优势。
1.1.2研究意义
研究国际货代企业的渠道网络模式,不仅具有重要的理论意义;而且为企业战略选择提供了依据。
(1)理论意义
综合有关营销渠道的文献可以发现,目前对国际货代企业营销渠道的研究还较少,笔者研究的营销渠道以网络渠道为切入点,详细建立了网络渠道模式及渠道管理的框架体系,并对现今研究中所存在的热点与难点问题进行探究和剖析,丰富了国际货代企业网络渠道领域的内容。
(2)实践意义
营销渠道作为公司无形资产的一部分,应得到充分重视与妥善的经营,使之不断发展,从而使企业的潜在价值得到提升。
笔者主要研究国际货代企业的网络渠道,在明确了网络渠道设计的必要性、目的和原则的基础上,提出了网络渠道的设计方案,并构建出相应的网络渠道模式。
这对提升企业竞争层次,增强企业核心竞争力,实现企业的可持续发展具有直接指导作用。
希望本研究能够对国际货代企业的渠道建设提供可操作性的参考思路,为企业营销决策方案提供依据。
1.2主要概念界定
1.2.1国际货代企业
货运代理企业可分为国际货运代理企业有和国内货运代理企业。
本文研究的是我国国际货运代理企业,文中简称“国际货代企业”。
国际货运代理企业,是指接受进出口货物收货人、发货人的委托,以委托人的名义或者以自己的名义,为委托人办理国际货物运输及相关业务,并收取服务报酬的企业。
在我国,国际货物运输代理企业必须依法取得中华人民共和国企业法人资格。
。
这类代理商一般熟悉国际贸易和国际航运,与国际厂商、进出口贸易公司、远洋运输企业等保持良好关系,能为客户提供国际货运服务和业务操作。
国内货运代理企业是指按审批规定具有条件接受委托从事国内贸易货运及相关业务的专业代理公司。
这类代理企业一般与本地区的内贸厂商保持密切联
系,借托本国沿海和内海海运、江河水运、公路与铁路、国内航空等从事内贸货
运相关的代理业务①。
从国际货运代理企业的定义可以看,其主要业务是接受委托人的委托,就有关货物运输、转运、仓储、保险,以及与货物运输有关的各种业务提供服务。
这是一种中间人性质的运输业者,既代表货方,保护货方的利益,又协调承运人进行承运工作,其本质就是“货物中间人”,在以发货人和收货人为一方,承运人为另一方的两者之间行事。
这是货代企业的基本特征。
1.2.2营销渠道
有关营销渠道的概念的界定,营销学界各位学者有多种描述。
美国市场营销协会((AMA)定义委员会的定义是“企业内部单位以及外部代理商和经销商(批发和零售)的组织机构,通过这些组织,商品(产品或劳务)才得以上市行销”②。
斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道所下的定义是“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。
肯迪夫和斯蒂尔的定义是“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径”。
美国著名营销学家菲利普.科特勒认为“营销渠道是指某种货物或劳务从生
产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径”。
科特勒认为,严格地讲市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。
“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
因此,一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。
此外,它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者,但是,它不包括供应商、辅助商等”③。
货代企业的营销渠道,是指货代服务向客户转移的过程中,所有中间环节的总和。
在货运代理行业中,产品通过交换发生价值形式的运动,使其从一个所有者转移到另一个所有者,直至消费者手中,这称为商流,同时,伴随着商流,还有产品实体的空间移动,称之为物流。
商流与物流相结合,使产品从生产者到消费者手中,便是分销渠道或分配途径。
1.2.3网络营销渠道
伯特·罗森布罗姆提出电子营销渠道就是应用互联网提供可利用的产品和服务,以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。
贺盛瑜(2003)认为网络销售渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节,它一方面要为消费者提供产品信息,让消费者进行选择。
另一方面,在消费者选择产品后要能完成支付的交易手续②。
王方华,奚俊芳(2005)认为电子网络渠道是通过互联网提供某些可实现的产品和服务,方便目标市场的顾客利用计算机或其他电子技术手段进行和实现交易活动的渠道模式。
’
季芳(2008)认为网络营销渠道是指企业通过互联网或其他与互联网相连接的电子设备寻找、接近顾客,或是顾客通过互联网或其他与互联网相连接的电子设备寻找供应者,进行交易的营销渠道④。
综上笔者认为货代企业的网络渠道就是货代企业在以信息技术为代表的网络化条件下,凭借着计算机为媒介的工具和信息技术的发展将与客户的沟通平台放到虚拟的网络上,对各个营销渠道模式的选择、优化、重组,从而建立一个适应网络经济时代要求的、高效的、开放的、互动的、超时空的新型营销渠道体系和模式。
1.3研究与方法
1.3.1研究思路
笔者通过查阅大量文献、报纸杂志以及浏览权威网站提供的相关信息与资料,结合与货代企业相关人员访谈所获信息,进一步肯定了研究货代企业渠道模式的意义。
传统的营销渠道已被几乎所有的货代企业所拥有,渠道优势正逐渐减弱,而如何使货代企业能够在充分利用传统渠道模式的条件下,体现其明显的渠道优势及完整的渠道体系,这是货代企业函待解决的问题,也是笔者研究的切入点。
在此基础上,对国际货代行业营销渠道的发展与现状进行分析,发现传统渠道模式下企业存在的问题,由此提出国际货代企业网络渠道新模式的设计思路以及如何管理与控制网络渠道的方案。
1.3.2研究方法
在研究方法上,笔者将相关理论与货代企业实际相结合,综合运用规范研究法、文献研究法、比较分析法对国际货代企业营销渠道进行了深入研究。
规范研究法:
在写作前,首先对要研究的我国货代企业营销渠道问题作出规范判断,明确该问题研究的价值与意义。
文献研究法:
形成论文的前期工作,主要是查阅国内外有关货代企业营销渠道理论及网络渠道相关文献,通过对文献的回顾与研究,探索笔者的研究思路。
比较分析法:
在论文的相关概念界定及理论综述中,本研究翻阅大量的文献资料,并对中外相关研究进行对比,重点分析了国内外一些有代表性的相关理论,为论文写作提供了理论基础和参考依据。
并通过对货代企业现有渠道模式进行比较,在此基础上提出新的网络渠道模式.
1.4论又结构与创救点
1.4.1论文结构
笔者主要是对国际货代企业网络渠道模式的研究,包括五章的内容:
第一章为绪论,阐述论文选题背景与研究意义、相关概念界定、研究思路与研究方法、论文框架及创新点;第二章首先阐述网络渠道的特征与构成,接着对营销渠道研究成果进行理论综述,其中包括网络渠道内涵、渠道行为理论、渠道关系理论及网络渠道理论,为后面的论文写作打下理论基础;第三章对国际货代企业营销渠道现状进行分析,发现现有渠道模式中存在的问题,从问题着手明确将要研究的内容;第四章通过对国际货代企业现有渠道模式的比较,提出货代企业网络渠道模式设计的方案,在对渠道设计影响因素的分析基础上,明确设计标准及原则,最终确立适合货代企业发展的网络渠道模式;第五章主要针对网络渠道模式实施过程中应如何管理与控制进行研究,这是值得管理者关注的一个问题;第六章是结论与展望部分。
1.4.2论文创新点
笔者的创新点有以下两点:
(1)通过分析国际货代企业现有传统渠道模式的现状,提出解决国际货代渠道存在问题的思路和框架,运用渠道设计的相关理论,为我国货代企业设计出不同的网络渠道模式,并制定了货代企业建设网络渠道的具体流程。
(2)网络渠道与传统渠道的目的是一样的,但在管理上却有很大的区别。
网络渠道的稳健发展,需要有合理的管理与控制才得以实现。
笔者系统地阐述了如何对网络渠道进行管理与控制,对实践有较大的参考价值。
第2章相关文献综述
2.1网络营销渠道内涵的文献综述
在对网络营销渠道模式进行研究时,首先要对网络营销渠道的内涵进行分析,包括网络营销渠道的内涵、网络营销渠道的特征以及网络营销渠道的构成等内容。
2.1.1网络营销渠道的内涵
网络营销渠道的内涵是指什么样的渠道类型才属于网络营销渠道,对于网络渠道的内涵,不同学者提出了自己的看法。
庄贵军(2004)指出电子网络渠道是应用互联网向网络终端用户提供数字化产品或服务,如文档资料、图片、软件、音乐和心理咨询等,并通过电子手段完成整个交易活动。
有的学者认为网络渠道的内涵包含使用互联网设备的消费者和生产者,同时还有连接两者的网络系统及网络中间商。
尽管一些学者的观点有所不同,但对于络营销渠道的内涵基本达成了一致,网络营销渠道应至少包含以下三个方面的内容:
第一,网络营销渠道面向的目标市场是那些使用电脑网络或其他与互联网相连接电子设备的消费者或用户;第二,互联网或其他与互联网相连接的电子设备是产需沟通的主要方式;第三,网络营销渠道的使用既可以是供方主动(电子网络销售),也可以是需方主动(电子网络采购)。
2.1.2网络营销渠道的特点
网络营销渠道和传统营销渠道的目的,都是为了满足企业目标市场的需求和实现企业的战略目标。
在一定条件下,二者可以互相支持、互相补充。
比如,一些无法数字化的有形产品,通过网络无法实现物的转移,还需要通过传统营销渠道的物流配送体系才能完成整个交易;不过,即使在这种情况下,网络营销渠道也能通过网络平台,解决传统营销渠道中经常存在的产需信息沟通不畅的问题。
从趋势上看,营销渠道是朝着信息化、电子化和网络化的方向发展,因此二者的区别,只是营销渠道发展的阶段不同而己。
相对于传统的营销渠道,网络营销渠道有如下几个基本特点:
(2)数字化
互联网只能传播数字化信息,这使得基于互联网的电子网络渠道,一方面更
适合于作为数字化产品(文字、图形、声音和视频等)的营销渠道,另一方面对于
那些无法数字化的有形产品,则需要通过传统营销渠道的物流配送体系才能完成
整个交易。
(2)虚拟性
网络空间是一个虚拟的世界,在互联网上从事销售活动,企业看不到消费者,消费者也看不到企业员工。
没有传统意义上的商店,也看不到实物,消费者只能通过网站上的图片来了解产品的价格、规格、特性和其他消费者留下的对产品的评论。
整个购物过程是人与网站的对话,一次鼠标的轻轻按动,就能使商品的所有权发生转移。
(3)交互性
网络营销渠道通过互联网,实现了产需之间高水平、低成本的一对一信息双向沟通和互动。
(4)随时性和即时性
网上服务器一般24小时开放,用户可以随时访问,用户的很多要求,如软件在线升级,自动服务系统都能即时满足。
(5)全球性
通过Internet,既可以访问全球的网上信息,也可以很方便地向全球发布信息,从而打破了传统营销渠道在地域上的限制,使企业可以方便地在全球市场上从事营销活动,参与国际竞争。
(6)网络外部性
网络外部性是指,当网络用户数量增加以后,每个用户从中得到的效用会增加,而加入网络的成本却不会随着效用的增加而增长。
比如一个租房的中介网站,当在它上面注册要出租房屋的客户和注册要寻找房屋的客户增加时,无论对于出租者还是租房者来说,它提供的信息都变得更有价值了,而注册成为一个会员的成本并不会随之增加。
(7)整合性
网络营销渠道往往以电子信息技术作为一个工具,把企业价值链和供应链中的活动整合在一起。
例如,当一名客户在网上购物时,下订单、支付、配送、售后服务等环节都可以利用Internet进行整合,除了最后的实物配送之外,其他过程都可在网上实现。
2.1.3网络营销渠道的结构
网络营销渠道的结构实际上是指网络营销渠道的构成以及其实现去渠道少的各种功能的机制。
(1)网络营销渠道的物理结构
物理结构是指构成网络营销渠道的物理因素,一些学者将其分为三个系统:
网络前台系统、网络后台系统和外部接口系统。
网络前台系统是指消费者通过网络浏览器可以直接看到的部分;网络后台系统指消费者通过网络浏览器无法直接看到的部分,包括客户管理、网站维护、订单处理、款项查寻、库存管理、售后服务等内容;外部接口系统是指网络前台系统和网络后台系统与外部网络系统的接口系统,包括网络安全认证中心提供的CA接口,用于提供安全性保证及身份确认;银行提供的支付网关接口,用于满足在线支付的需要;物流企业提供的物流配送服务,用于实现分销过程的物流配送。
(2)网络营销渠道的理论结构
理论结构是指跟传统渠道的结构一样,根据企业和消费者之间中间商的层级
多少,可以将网络营销渠道结构分为两种:
网络直接渠道,企业和消费者或用户
通过互联网直接联系和沟通;网络间接渠道,在企业和消费者或用户之间有一个
电子中间商。
如图表示:
其中,网络直接渠道是指企业通过电子网络直接销售自己的产品和服务。
有两种方法,一种方法是企业在网上建立自己独立的网站,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门有关产品或服务的销售事务;另一种方法是企业委托信息服务商在其网站上发布有关产品或服务的信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品。
网络间接渠道,在企业和消费者或用户之间有一个网络中间商。
网络中间商是连接买卖双方的枢纽,使买卖双方可以通过网络中间商的网络交易系统发生买卖关系,比如中国商品交易中心(www.ccec.com)、中国国际商务中心(http:
//~.china-ns.com)以及阿里巴巴网站(~.alibaba.com)等都属于这类中介机构。
(3)两种网络营销渠道结构的比较
两种网络营销渠道各有优势,也各有弱点。
比如,网络直销使产需直接见面,买卖双方均能得到快速回应;通过一对一的营销模式,企业可以与消费者建立良好的互动关系;企业比较容易控制渠道,不会发生与中间商的渠道冲突。
但是,网上“眼球”竞争激烈,访问者不可能一个个去访问所有企业的主页,大多数直接网站的访问者寥寥。
另外,企业进行网络直销,需要网络前台系统、网络后台系统和外部接口系统的配套支持,这些都需要投入较大的资金和有专门人才管理,,很多小企业是负担不起的。
网络间接渠道在很大程度上能够解决这些问题。
网络中间商专门从事网络营销活动,有规模效益,在“眼球”竞争中有较大的优势;网络中间商的网络营销系统比较完善,企业可以利用而不必独立建立自己的系统,也不必有自己的尖端人才,这些均可以使其节约建网和网络运行费用。
从近些年国内外的发展情况看,大多数建立了自己网站的企业,仍然委托知名度较高的网络中间商帮助自己进行网上营销活动。
2.2网络营销渠道相关理论综述
营销渠道理论日趋成熟,其理论研究中心也在不断变化,从以效率和效益为中心,逐步转向以权力和冲突为中心,再转向以关系和网络为中心。
然而,渠道结构理论、渠道行为理论、渠道关系理论是研究网络营销渠道模式及渠道管理与控制的基础理论,笔者将在下文对其进行综述。
2.2.1渠道结构理论
营销渠道结构理论主要是研究渠道结构演变、渠道设计以及渠道成因,强调以效率和效益为中心。
渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916),1954-1973年间,渠道结构理论研究达到一个高峰。
渠道结构研究主要代表人物和观点如表2-1所示:
网络渠道的结构会随着时间变迁而发生变化。
进入21世纪后,传统的渠道仍然在发生变革,新型中间商的出现使营销渠道的内容更加丰富。
网络中间商同传统中间商一样起着连接生产者消费者的作用。
因特网作为信息技术发展的应用基础,使信息的交换与处理变得异常简单与方便,而且成本越来越低廉,通过网络渠道不仅能够提高渠道交易的最终效率,而且可以极大减少中间商因信息不对称造成无效交换和破坏性交换。
因此,纵观渠道结构理论的演变,网络营销渠道将成为新时代研究的主题,笔者将以早期渠道结构理论为理论基础,深入探讨网络营销渠道模式。
2.2.2渠道了丁为理论
分销渠道行为研究是渠道理论的另一个重要的领域。
主要研究渠道成员如何建立和运用权力,如何处理渠道冲突及如何进行渠道合作。
(1)传统渠道行为理论
斯特恩(1969)认为渠道由一组专业机构组成,劳动分工广泛,每个成员在某种程度上依赖其他成员,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权利;如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的能力降低。
依存和承诺是理解渠道中权利关系的关键。
斯特恩在研究渠道冲突后,认为渠道成员被锁定在相互依存的网络中,如果一个成员认为其他成员阻碍其实现目标,将不可避免地发生冲突。
此后,许多营销学者研究了权利、冲突、合作和谈判等问题,为传统营销渠道行为理论做出了很大贡献。
主要体现在对权利的来源、使用和衡量的研究,权利和冲突的关系、冲突的衡量的研究。
拉斯切和布朗(1982)认为,渠道领导者成功实施非经济权利来源,受影响的渠道成员可能将权利较少的归于权利持有者,渠道成员使用了渠道领导者的标准和价值观,并据为己有,使他们能够独立于权利持有者,非经济权利来源的使用质量越高,受影响的渠道成员对渠道领导者权利的认同程度就越低。
凯苏黎世和斯培克曼(1980)认为,管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员,并使用能够最长期合作的渠道成员。
弗雷兹耶(1983)坚持认为权利与任务执行直接相连,如果“目标企业”认为“源企业”任务执行的水平越高,它受到的激励将越高,“目标企业”能获得替代“源企业”的可能性越小。
通过详细说明“源企业”在渠道中的作用,则可确定“目标企业”在关系中对“源企业”的依存范围。
盖斯凯和内文(1985)发现,供应商实际使用强制权利来源比仅主张这些权利来源对经销商满意和渠道冲突产生更强烈的影响。
布朗和戴(1981)认为分销渠道中冲突是一个动态过程,在这个过程中,冲突从不和谐的潜在状态向可察觉的冲突、再向感觉到的冲突、到最后显著冲突行为阶段不断发展。
衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。
德瓦耶和沃奥克(1981)发现,就组织间的合作和谈判而言,与权利较平衡的环境相比,不对称市场的谈判过程更有“效率”,因为在不平衡的条件下,谈判者使用直接的谈判方法,最初的提议更接近于最后的协议。
而年葛雷玛(1987)提出,权利关系和谈判者特征(文化、国籍、人际向导、聆听技巧)影响谈判过程(问题的使用、最初要求、程序和主题控制),而谈判过程影响谈判结果(经济报酬、满意和人际吸引力)。
(2)现代分销渠道行为理论
现代渠道行为理论在充分借鉴传统理论研究的基础上,结合时代特点,在以
下几方面对渠道行为理论进行了突破性的发展:
①战略伙伴关系理论①
传统渠道行为理论认为,渠道内部关系主要表现为“我”和“你”的关系,即每个渠道成员都是一个独立的经济实体,以追求个体利益最大化为目标。
为此,渠道冲突总是不可避免的。
但是,近年来关于发展渠道成员间战略伙伴关系的观点开始出现。
刘升福(2008)结合中国本土化特征,提出了渠道战略伙伴关系理论。
即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、稳定的合作关系,使传统渠道关系由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。
通过建立战略伙伴关系,可以对有限资源进行合理配置,降低渠道总成本,提高渠道的经营绩效,使分散的渠道成员形成一个整合体系,渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力,追求双赢或多赢。
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