营销心理学项目化教学课程标准Word文档下载推荐.docx
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职业素质
具体要求
爱岗敬业
热爱营销工作,尽职尽责。
尊重事实
正确认识营销活动中发生的事件,不歪曲事实。
善于观察
善于观察营销活动中的现象,并能进行深入分析。
灵活应用
针对不同的情况灵活应用相关知识、采取不同的处理方式。
避免简单模仿。
自我调节
具备自我心理调节能力。
面对不同的沟通对象与情境,保持良好的心态。
持续学习
刻苦钻研相关知识,不断进取,提高业务水平。
参与管理
在做好本职工作的同时,努力钻研相关业务,全面熟悉本单位经营活动和业务流程,主动提出合理化建议,协助领导决策,积极参与管理。
具备一定的沟通协调能力,处理好与各利益相关者的关系。
强化服务
树立服务意识,提高服务质量,努力维护和提升营销职业的良好社会形象。
(二)知识目标
1.了解营销心理学的含义、发展历史、研究内容与意义、研究方法。
2.掌握消费者心理认识过程、情感过程和意志过程的基本知识。
3.掌握消费者气质、性格、兴趣与能力的基本知识。
4.掌握消费者需要的特征、基本内容、影响因素及研究方法。
掌握消费者购买决策心理及购买行为分析的知识。
5.掌握消费者群体的概念、群体规范与内部沟通。
掌握家庭及社会阶层消费心理与行为。
6.掌握社会环境、文化环境、消费习俗与流行与消费心理的关系。
7.掌握细分市场形成的原因与划分的标准,掌握不同细分市场的心理策略。
8.掌握新产品的概念特点,熟知新产品的设计、推广与销售心理策略。
9.掌握品牌、色彩、包装与消费心理的关系的知识。
10.掌握价格与广告影响消费者的基本原理。
11.掌握营销场景对消费者心理影响的知识。
12.掌握营销人员与消费者的互动心理、营销人员自身的心理素质及管理、营销人员与顾客沟通的技巧。
(三)能力目标
1.具有分析、应用消费者气质、性格、兴趣与能力的技能。
2.具有分析、应用消费者需要、购买动机、决策与行为的能力。
3.具有针对不同消费群体制定心理策略的实际操作能力。
4.具有根据不同社会环境采取不同营销心理策略的操作能力。
5.具有为不同目标市场制定新产品设计、推广方案的实际操作能力。
6.具有产品价格制定与调整的操作能力,能够设计广告心理策略。
7.具有商场选址、商店招牌策略设计、内部装饰设计操作能力。
8.具有分析营销人员心理素质及进行管理的能力。
三、课程设计
(一)课程设计的理念与思路
为了提高课程的教学效果,培养应用性人才,以符合浙江民营中上企业的要求,本课程设计是原则:
以人力资源和社会保障部《助理营销师标准》中职业资格要求为依据,着重培养职业岗位专业能力。
本课程使学生掌握了解消费者心理、营销者心理与双方沟通过程心理现象的理论工具,学生能够根据消费者的心理规律,有针对性地开展商品的市场营销活动,还可开展营销团队管理,体现一专多能的人才培养目标。
课程设计内容是在对营销专业岗位工作任务和职业能力进行分析后制定。
我们把工作岗位中对营销心理学知识的要求分为三个项目类别,即:
消费者心理、营销者心理及双方沟通心理。
本课程就是按照这三个项目来组织教学,注重理论的学习,突出实践能力的训练。
使学生掌握营销心理学的基本原理、能够制定营销心理策略并进行实践操作。
课程设计的思路为:
以典型工作任务来引导教学,以情境化教学为手段,以学生演练为主教师讲授与演示为辅设计课程和实施教学。
(1)理论知识点的讲解与多媒体情境教学相结合。
(2)按照“基于工作过程”的课程建设要求,采用“讲-演-练-评”四位一体的实训教学模式,实施情境教学,从信息的收集、计划的制定、方案的选择、目标的实施、信息的反馈到成果的评价,让学生积极参与问题解决的整个过程。
(3)加强对学生职业能力的培养,设计学习性工作任务,培养操作技术。
讲究任务中的团队合作精神培养,以角色扮演和仿真训练等教学方法和手段组织和实施教学。
使学生掌握各管理岗位工作任务,工作流程和工作标准,并通过情境化教学,综合实习和顶岗实习,学生能够很快适应营销相关岗位的工作。
(二)时间、课时分配
表2《营销心理学》课程的教学时间、课时分配表
实训时间
实训内容名称
学时
第3学期
任务1
4
任务2
6
任务3
任务4
任务5
任务6
任务7
任务8
任务9
任务10
任务11
任务12
任务13
合计
(三)能力训练项目设计
表3《营销心理学》课程的能力训练项目设计
任务
工作任务
知识目标
能力目标
涉及相关
课程
商店经营与消费者调查(产品、价格、陈列、主要顾客类型)
1.掌握营销心理的含义、发展过程、研究内容与方法
1.解释营销心理学的含义,阐述其发展过程
市场调查
营销心理学
2.能根据企业要求应用正确的方法开展消费者心理研究
心理定势在销售中的应用
1.了解心理定势的含义及在日常生活中的表现
1.能能够应用思维定势、行为定势、经验定势等开展营销活动
市场营销学
环境暗示在团队管理中的应用
1.掌握环境暗示的含义与内容
1.能够在销售团队管理中综合应用环境暗示
销售管理
2.了解各种环境暗示现象
1.能对环境暗示案例进行分析
引起消费者注意并强化记忆的方法应用
1.掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维与想象的规律
1.能应用认识过程规律分析消费者行为,并能应用
消费者情绪情感分析与应用
1.掌握情绪与情感的含义、表达形式
1.能通过不同的方法分辩人的情感与情绪,并能进行应用
顾客个性现场观察
1.掌握顾客气质、性格、兴趣与能力
1.能够观察、分析顾客的个性
根据顾客个性预测购买行为
1.掌握个性与商店选择、品牌选择、信息收集方式及新产品采用的关系
1.能够根据观察到的顾客个性分析其购买心理与行为
改变他人态度
1.掌握态度的含义与改变态度的方法
1.能够采用恰当的方法改变消费者态度
引起消费者兴趣
1.掌握兴趣的概念、产生的基础与特点
1.能够采用恰当的方法引起消费者的兴趣
购物体验分析
1.掌握消费者需要、动机与行为的特征与类型
1.能够分析消费者需要的内容、动机的类型
推销一件商品或一个观点
同上
1.能够分析、激发消费者需要,促使消费者购买
应用购买决策过程制定营销方案
1.掌握购买决策理论、类型与过程,了解影响因素
1.能够应用购买决策理论为企业营销活动制定方案
群体理论在营销活动中的应用
1.掌握消费群体、参照群体概念,理解群体规范,理解模仿、从众与意见领袖含义
1.能对消费群体的需求及行为进行分析,能应用消费群体心理理论引导消费者
家庭结构与消费行为分析
1.了解家庭的概念与特征,理解影响消费行为的家庭因素,理解家庭生命周期与决策类型
1.能够分析并应用影响家庭消费行为的影响因素
分析以高职在校生为主要顾客的产品的营销策略
1.了解社会阶层的概念、特点、划分方法及对消费行为的影响
1.能够分析不同社会阶层的消费特点并制定营销策略
当地文化对消费行为的影响分析
1.了解文化的含义与特征,掌握文化对消费心理的影响途径
1.能够对文化与亚文化进行分析与应用
消费习俗在营销中的应用
1.了解消费习俗的概念、分类,掌握消费习俗对消费心理与行为的影响
1.能够应用消费习俗的知识设计产品
引导消费流行的方法设计
1.了解消费流行的概念与成因
1.能够分析消费流行的特点
2.掌握消费流行的规律与周期
1.能够设计相应的方法引导消费流行
对某产品的消费者市场进行市场细分
1.了解市场细分的成因、意义,掌握市场细分的四类变量
1.能够分析不同产品的市场需求并选用正确的变量进行市场细分
对不同细分市场的特征及需求进行分析
1.了解不同细分市场的心理及行为特征,掌握判断细分有效性的方法
1.能够说明细分的理由
2.能够对细分市场特征进行综合分析
制定不同细分市场的营销策略
1.掌握4P的基本知识
1.能够从4P的角度为不同细分市场设计营销策略
进行新产品创意
1.了解新产品的概念、分类,掌握新产品创意方法
1.能够辨别分析不同类型的新产品
2.能够进行新产品创意
分析消费者对新产品的需求
1.掌握消费者对新产品的心理要求,了解新产品购买者的类型
1.能够分析消费者对不同新产品的心理要求
2.掌握产品生命周期理论
2.能够根据产品生命周期的特点制定策略
制定新产品推广策略
1.掌握新产品推广的信息传播渠道
1.能够分析新产品功能与消费心理并制定相应信息传播方式
2.掌握新产品接受过程
2.能够制定新产品的推广策略
制定某产品的品牌策略
1.掌握品牌的含义、效应、命名、心理功能及使用策略
1.能够分析并制定产品的品牌策略
设计某产品的色彩方案
1.掌握色彩的要素、功能及消费者的色彩心理
1.能够分析色彩的心理功能
2.能够为不同的产品设计色彩方案
制定外包装方案
1.掌握包装的各类、功能
1.能够对包装方案进行分析
2.掌握包装设计的心理策略
2.能够设计新包装方案或改进旧包装
为某产品制定价格策略
1.了解影响市场价格的因素;
1.能够对商品的价格水平进行分析
2.掌握价格的心理功能及消费者的价格心理
2.能够分析、应用价格的心理功能
3.掌握商品定价的心理策略
3.能够制定商品价格的心理策略
为某产品制定调价策略
1.掌握消费者对价格变动的心理反应及结果
1.能够分析调价的消费者反应
2.能够正确制定降价策略
3.能够正确制定提价策略
依据不同的营销战略对产品或品牌进行广告定位
1.了解广告的含义、功能与活动程序
1.能够对广告活动进行分析
广告策划与创意
2.掌握各种定位方法
2.能够应用恰当的方法对产品或品牌进行广告定位
制定广告诉求策略
1.了解广告诉求的含义,掌握广告诉求的方法
1.能够制定理性广告诉求策略
2.能够制定感性广告诉求策略
完成广告媒体选择
1.了解五大广告媒体的心理特征
1.能对主要广告媒体的优势、特点进行分析、评价
2.掌握影响广告媒体选择的主要因素
2.能够为不同的对象进行广告媒体选择
3.掌握广告心理效果的测定方法
3.能够设计恰当的方法进行广告效果测定
完成某商店的地理位置选择
1.掌握商圈的含义与分析
1.能够进行商圈分析
2.掌握购买类型、商店类型及地理位置对消费者的影响
2.能够完成商店地理位置的选择
商店招牌分析
1.掌握商店招牌命名的心理策略,了解招牌的形式
1.能够分析、评价商店的命名
2.能够进行招牌名称与形式设计
商店内部装饰设计
1.掌握店门、照明、色彩、音响与空气质量对消费者心理的影响
1.能够进行商店店门、色彩等的设计
2.掌握柜台类型与购买心理的关系
2.能够进行柜台形式设计
3.掌握商品陈列与购买心理的关系
3.能够进行商品陈列分析与设计
营销人员与消费者互动模拟
1.掌握营销人员与消费者之间心理的相互影响方式,了解消费者购买心理发展的过程
1.能够营造良好的互动氛围,使消费者对企业或产品产生良好的联想,获得满意的体验
完成营销人员工作设计
1.掌握营销工作心理与顾客关系心理的含义,掌握营销工作设计的途径
1.能够分析营销人员工作内容并进行营销人员的工作设计
提升营销人员自信心
1.了解营销人员基本心理素质的内容
1.能够分析营销是否具备良好的心理素质
2.掌握自信心的内涵与培养方法
2.能够提升自己和营销员的自信心
促进营销群体的心理和谐,解决冲突
1.掌握营销群体的含义与影响营销群体心理和谐的因素
1.能够营造和谐的营销群体心理
2.掌握营销群体冲突的类型与处理方法
2.能够分析营销群体冲突并进行正确处理
备注:
各项任务均根据“相关课程”教学进度安排逐步递进。
四、课程内容
表4《营销心理学》课程的教学进度表设计
序号
训练方式
结果评价(可展示)
1
①商店经营与消费者调查
讲授
讨论
学生独立操作
①调查报告一份
②心理定势在销售中应用
③环境暗示在团队管理中的应用
2
①感觉、知觉在营销中的应用
视频学习
①感觉、知觉应用案例分析
②商店招牌引起注意的方案设计书
②引起消费者注意的方法应用
③强化记忆的方法应用
3
①顾客个性现场观察
①顾客个性说明书
②顾客购买行为预测书
②根据顾客个性预测购买行为
③改变他人态度
④引起消费者兴趣
①购物体验分析
①购物体验说明书
②营销方案书
②推销一件商品或一个观点
③应用购买决策过程制定营销方案
5
①群体理论在营销活动中的应用
①参照群体影响消费者行为的分析与实例应用说明书
②针对高职在校生的产品心理策略书
②家庭结构与消费行为分析
③分析以高职在校生为主要顾客的产品的心理策略
①当地文化对消费行为的影响分析
①当地消费行为与当地文化关系分析书
②消费习俗在营销中的应用
③引导消费流行的方法设计
7
①对某产品的消费者市场进行市场细分
①产品STP应用说明书
②对不同细分市场的特征及需求进行分析
③制定不同细分市场的营销策略
8
①进行新产品创意
①新产品创意说明书
②新推广方案
②分析消费者对新产品的需求
③制定新产品推广策略
9
①制定某产品的品牌策略
①品牌策略说明书
②包装色彩方案书
②设计某产品的色彩方案
③制定外包装方案
10
①为某产品制定价格策略
①定价方案书
②为某产品制定调价策略
11
①依据不同的营销战略对产品或品牌进行广告定位
①品牌定位、广告诉求与媒体选择方案书
②制定广告诉求策略
③完成广告媒体选择
12
①完成某商店的地理位置选择
①商店位置选择说明书
②店内装饰设计方案书
②商店招牌分析
③商店内部装饰设计
13
①营销人员与消费者互动模拟
①与消费者互动程序说明书
②营销人员工作设计书
②完成营销人员工作设计
③提升营销人员自信心
④促进营销群体的心理和谐,解决冲突
14
对整项教学工作进行总结
总结报告
合计
五、课程实施
(一)教学组织实施
本课程改变以课堂为中心的传统教学方式,体现课程改革基本理念,实施工学结合“教、学、做一体化”的现代教学模式,采用丰富多样的教学方法,采用项目化、任务驱动、基于工作过程的先进课程教学方法和教学手段。
(二)考核方法说明
教学的考核,采用根据期末考试成绩、完成的实训项目成绩及平时成绩综合计算,期末考试成绩主要根据对基本理论的掌握来评价,实训成绩主要按对理论的应用与解决问题的思路评价,平时成绩主要根据日常纪律和参与课堂活动来评价。
具体为:
1.总成绩(100%)=平时成绩(50%)+期末考试(50%)
其中:
平时成绩(50%)=实训(40%)+平时纪律及作业(40%)+师生互动(20%)
2.总评成绩以优秀、良好、中、及格和不及格为打分标准。
(1)优秀(90-100分):
学员特别熟悉营销心理学的基本理论,实训项目合理完成,问题分析思路清晰,解决方案正确,符合考核要求。
(2)良好(80-89分):
学员特悉营销心理学的基本理论,实训项目合理完成,问题分析思路基本清晰,解决方案正确,符合考核要求。
(3)中(70-79分)学员熟悉营销心理学的基本理论,实训项目基本完成,问题分析思路基本清晰,解决方案正确,符合考核要求。
(4)及格(60-69分):
学员基本熟悉营销心理学的基本理论,实训项目基本完成,问题分析思路存在问题,解决方案基本正确,符合考核要求。
(5)不及格(60分以下):
学员不熟悉营销心理学的基本理论,实训项目未能完成,问题分析思路存在问题,解决方案不正确,不符合核算要求。
3.除上述考核参考标准表以外,有下列情形之一者,应直接判为不及格:
(1)未完成实训内容者;
(2)明显具有造假痕迹者;
(3)有明显抄袭他人行为者;
(4)缺课次数起过三分之一。
(三)教材与教学参考书的选用
1.采用的教材:
《营销心理学(第二版》,冯丽华主编,电子工业出版社,2009.01
2.参考资料:
(1)江林.消费者心理与行为(第三版).中国人民大学出版社.2007.04.
(2)单凤儒.营销心理学(第二版).高等教育出版社.2009.12
(3)菲利普.科特勒著.梅清豪译.营销管理(第12版).上海人民出版社.2008.01
(四)实验实训设备配置
表5《营销心理学》课程的实验实训设备配置
类别
需要条件
备注
实训场所
综合商务实训室
配置电脑、办公桌、投影仪、白板等设备
企业沙盘模拟室
(五)课程教学资源开发与利用
1.课程组由校内双师型教师与校外企业专家组成,主讲老师70%以上要具备双师素质,形成一支学科结构、职称结构、年龄结构合理的课程教学团队。
2.在课程组成员的共同努力下,目前正在开发教学资源,其中包括电子教案;
特色实训项目;
详尽的实训指导书;
课程网站(
3.除校内模拟实训室外,拟三年内建立10-20家校外实训基地,帮助学生进一步提高实践能力。
课程组组长:
教研室主任:
系主任:
- 配套讲稿:
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