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市场营销
第一章市场与市场营销
一、市场概述
1、市场的概念
■简单地说,市场是商品交换的场所,这是市场的空间概念
■从经济关系分析:
市场是商品交换关系的总和,进一步发展为流通领域的总和
■从营销角度分析:
市场是某一商品所有现实和潜在买主所组成的群体
■用公式表示为:
市场=人口+购买力+购买动机
2、市场的功能1.交换2.反馈3.调节4.竞争
二、市场营销管理
1、市场营销的基本概念
想要完全理解市场营销的定义,就必须了解市场营销所包含的相互联系的核心概念,即:
需要、欲望和需求,产品和服务;价值、满意和质量,市场;交换和交易,市场营销者;
(1)需要、欲望和需求
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
它是一种客观存在,存在于营销活动出现之前。
欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
它是一种主观想法,受营销活动的影响。
需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。
它是企业营销活动的主要指向。
(2)产品和服务
■人们购买产品的主要目的不在于拥有该产品,而在于使用它来满足欲望。
■如果生产商关心产品超出关心产品提供的服务,那就会目光短浅,容易造成营销近视症。
(3)价值、满意和质量
■价值是指消费者拥有和使用某种产品所获得的利益与为此付出的成本之间的差额。
■满意取决于消费者对产品的感知使用效果,并与消费者的期望值密切相关。
■质量是指与一种产品满足顾客需要的能力有关的各种因素的总和。
(4)交换和交易
■交换是指通过提供某种东西作为回报,从别处取得所需物品的行为。
交换是一个过程。
■交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易是一个事件。
(5)市场
■从市场营销的角度来看:
卖者构成行业,买者构成市场
■市场=人口+购买力+购买欲望
(6)市场营销者
■市场营销者是指那些希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人
■市场营销者可以是卖方,也可以是买方,还可以是双方。
◆市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值,以获得其所需所欲之物
的一种社会活动过程。
2、市场营销管理的实质
◆是指为了实现企业目标,创造、建立、保持、实现与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制
◆市场营销管理就是对需求进行调节
◆市场营销管理的实质就是需求管理
3、市场需求形态与市场营销管理的任务
◆一般来说,市场营销实践中有8种具体的需求形态
(1)潜在需求
是指市场上消费者已对某种产品有了明确的需求欲望,而这种产品尚未研制出来。
企业可进行开发性营销
(2)下降需求
是指市场上对某产品的需求逐渐减少,出现了下降、动摇和退却的现象。
企业可进行重复性营销
(3)不规则需求
是指市场需求量和供应能力之间在时间上不均衡,表现为时超时负的现象。
企业可进行调节性营销
(4)充分需求
是指市场上的需求水平和需求时间与企业预期的需求水平和时间基本上一致,供需之间大致趋于平衡。
企业可进行维持性营销
(5)超饱和需求
是指市场需求超过了企业的供应能力,呈现供不应求的现象。
企业可进行增长性或降低性营销
(6)否定需求
是指全部或多数消费者对某些产品不但不产生需求,反而持回避或拒绝的态度
企业可进行扭转性营销
(7)有害需求
是指那些无论是从消费者利益、社会利益甚至生产者的利益来看,都只会给人们带来危害的需求。
企业可进行反击性营销
(8)无需求
是指消费者对某些产品不感兴趣或漠不关心,既无正感觉,又无负感觉的现象
企业可进行刺激性营销
三、企业经营观念
1、企业经营观念的含义
■是指企业在组织和谋划营销活动时所依据的指导思想和行为准则;是企业领导人对于经营的根本态度和看法,是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲学或思维方法。
■企业经营观念是一定社会经济发展的产物,在其经营实践中逐渐产生;但一旦产生,又反过来指导企业的营销实践。
■企业经营观念主要经历了三个阶段两个补充
2、企业经营观念的发展过程
■企业经营观念主要经历了三个阶段两个补充
(1)生产观念
是指一种认为企业管理的中心就是如何提高生产效率,提高产量,降低成本的经营观念。
市场情况:
卖方管理中心:
生产部门经营策略:
提高生产效率决策依据:
企业现状
实现手段:
大量生产
生产观念是一种指导企业经营实践活动最古老、最陈旧的经营观念
生产观念是一种典型的“以生产者为中心”的经营观念
(2)推销观念
是指一种认为企业只要积极推销和进行大量促销活动,消费者就会对产品发生兴趣,刺激其购买的经营观念。
■从生产观念转变为推销观念,使企业经营观念的一大进步但仍然没有跳出“以生产者为中心”的范畴,还属于旧的企业经营观念
(3)市场观念
是指一种认为企业只要首先分析和研究市场的需求,然后再确定自己的营销策略的经营观念。
■从推销观念转变为市场观念是企业经营观念的一次划时代的变革,意义重大。
■重要性体现在从“以生产者为中心”的旧观念转向了“以消费者为中心”的新观念
(4)生态市场观念
是指一种认为企业在考虑市场需求的同时,还要考虑企业优势的经营观念。
(5)社会市场观念
是指一种认为企业在考虑市场需求和企业优势的基础上,还要考虑社会利益的经营观念。
3、企业经营观念的新发展
(1)新发展的主要内容
1.整体营销
2.关系营销
3.顾客满意营销
4.体验营销
(2)新发展的基本趋势
◆更强调企业的主动性和能动性◆更追求顾客的认同感和满意感
◆更突出营销的整体性和长久性◆更讲究消费的参与性和体验性
(3)新发展的现实因素
◆产品技术趋同的提高◆顾客消费能力的提高
◆信息传递手段的提高◆经济调控力度的提高
四、市场类型
出于营销管理的需要,我们可以从不同的角度对市场进行分析,从而就有多种多样的市场类型划分方法。
1.按流通区域划分
▲国内市场和国际市场▲本埠市场和外埠市场
2.按竞争程度划分
▲完全竞争市场▲完全垄断市场▲垄断竞争市场▲寡头垄断市场
3.按市场交易的方式划分
▲现货交易市场▲期货交易市场▲贷款交易市场
4.按市场运行的基本态势划分
▲买方市场▲卖方市场▲均衡市场
5.按市场购买者和购买动机划分
▲消费品市场▲工业品市场
6.按产品形态划分
▲有形产品市场(物品)▲无形产品市场(服务)▲货币资金市场
7、服务产品
(1)服务产品的含义
◆科特勒:
一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益
◆AMA:
是用于出售或是同产品联结在一起进行出售的活动、利益或满足感
◆雷根:
是直接提供满足(交通、房租)或者与有形商品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动
◆格罗鲁斯:
是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的,这些有形的资源(有形产品或有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的
◆由此可见:
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动
(2)服务产品和有形产品的区别
◆按照服务在有形产品中大致所占的比重,可以把市场上的产品分成:
▲纯粹有形产品▲伴随服务的有形产品
▲有形商品与服务的混合▲主要服务伴随小物品和小服务▲纯粹服务
◆服务于产品之间只在于有形程度的高低,要想严格地区分显然是困难的
服务产品和有形产品的区别
有形产品
服务产品
有形
同质
生产、传递与消费过程分离
一种物体
核心价值在工厂中生产
通常顾客不参与生产过程
可以存储
牵涉到所有权的转移
无形
异质
生产、传递和消费过程同时发生
一种活动或过程
核心价值在买与卖的交互过程中实现
顾客参与生产过程
无法存储
不牵涉到所有权的转移
(3)服务产品的特征
A、不可感知性
◆服务的很多元素看不见、摸不着
◆顾客在购买服务之前,往往不能肯定他能得到什么服务
◆顾客在接受服务中,通常很难察觉或立即感受到服务的利益,也难以对服务的质量做出客观的评价
B、不可分离性
◆服务的生产过程与消费过程表现为同时进行,即服务人员向顾客提供服务时,也正是顾客消费服务的时刻,二者在时间上不可分离
C、差异性
◆由于服务人员的原因
◆由于顾客的原因
◆由于服务人员与顾客之间的相互作用
D、不可储存性
◆产品是有形的,因而可以储存,而且有较长的使用寿命;服务市无形的,则无法储存
E、缺乏所有权
◆是指在服务的生产和消费过程中,不涉及任何东西的所有权转移,服务产品在交易完成后便消失了,消费者并没有实质性地拥有服务产品
第二章市场营销环境
■在市场经济的条件下,企业开展市场营销活动,必须要分析研究市场,了解各种不同类型的市场及营销环境,对市场参与者的行为进行分析。
一、市场营销环境概述
1、市场营销环境的概念
◆所谓市场营销环境,是指与企业营销活动相关的外部因素和条件的总称,是指工商企业在进行市场营销活动过程中,所联系并受其影响的各种因素的作用的范围和影响力。
◆科特勒:
企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。
这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力
上面的定义包含着:
▲市场营销环境是由多种因素和力量组成的,并发挥着综合的作用
▲市场营销环境的多种因素是在变化和发展的
▲市场营销环境是一种强制的、企业不可控制的因素
2、市场营销环境的内容
影响和制约企业营销活动的内、外部环境因素很多,而且十分复杂,不同的因素对营销活动各个方面的影响也不尽相同,同样的环境因素对不同的企业所产生的影响也不同,通常将企业市场营销环境分为微观环境和宏观环境两部分。
3、市场营销环境的特点
(1)客观性
(2)关联性(3)差异性(4)动态性
4、市场营销环境分析的意义
(1)企业市场营销活动的立足点
(2)企业适应市场的前提(3)企业经营决策的依据
二、微观市场营销环境分析
◆企业营销活动的微观环境要素是指企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量,它与企业经营的供应链直接发生关联。
这些要素包括:
企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的购买者市场、竞争者和社会公众
1、企业
以企业的营销活动为考察对象,企业中的其他活动和部门构成了企业营销环境的第一个微观要素。
按劳动分工原理建立的现代企业,存在着不同层次之间、不同部门之间的矛盾和冲突。
营销战略的制定本身是企业最高管理层的决策内容,营销部门提交的营销战略备选方案需要得到最高管理层的批准和同意。
同时,营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其他部门的配合和支持是不可能进行的。
2、市场营销渠道机构
(1)营销活动的中介环境要素
在企业外部,向顾客提供服务的供应链上,存在一系列相互作用的机构,这些机构在把资源转化成消费者消费的产品组合的过程中,分别处于不同的分工环节,承担不同的任务,它们为满足需要、实现消费相互协作共同发挥作用。
以发现需求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动,要和这些机构之间发生联系,因此,这些机构构成了营销活动的中介环境要素。
(2)企业上游的供应商
◆供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金和智力等资源的企业和组织。
(3)企业下游的中间商
◆中间商是从事商品转卖的中介机构。
在许多情况下,市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。
3、购买者市场
■购买者市场的规模、市场消费行为、市场总的状态和变化趋势直接影响企业产品销售的数量和销售成本。
市场是营销环境中最重要的微观环境要素之一。
■从买方的角度,可以把市场分为消费者市场、生产者市场和政府市场
4、竞争者
■市场经济是竞争经济。
根据产品的替代性程度,可把企业的竞争对手分为不同层次:
品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者和消费竞争者。
(1)消费竞争者
企业把提供不同产品,但目标消费者相同的企业看着消费竞争者;因为同一消费者可以把钱用于旅行、购置房产、购买汽车等不同消费
(2)需要竞争者
企业把提供不同产品,但目标消费者相同,且需求也相同的企业看着需要竞争者;因为处在不同行业的企业可以通过不同类型的产品传递同一利益,实现消费者的同一需要,竞争可以跨行业展开
(3)行业竞争者
企业把提供同一类或同一种产品的企业称为行业竞争者;因为这些产品具有替代性,可供消费者在不同档次、型号和品种的产品中进行选择。
(4)品牌竞争者
企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供类似产品或服务的所有企业称为品牌竞争者。
品牌竞争者是企业最直接的竞争对手。
5、公众
是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。
这些团体包括:
1.媒体公众2.政府公众3.市民行动公众4.地方公众。
三、宏观市场营销环境分析
■企业营销活动的宏观环境要素对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响,也可能对市场营销活动直接产生影响。
这些宏观环境要素是指给企业带来市场机会,同时有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。
这些要素包括:
人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。
(一)人口因素
1、人口的数量
(1)规模大
▲人口规模即人口总量,是指一个国家或地区的人口总数。
▲2006年,全世界人口已将近70亿
(2)增长快
10多年来,世界人口以年平均高于1.5%的速度增长。
10年世界人口增长将近9亿。
(3)影响大
▲正面影响:
意味着世界市场继续发展,市场需求总量将进一步扩大▲负面影响:
带来资源短缺、污染加剧、环境恶化
2、人口的结构
▲人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。
人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度、家庭特点和地区分布等,它们是影响最终购买行为的重要因素。
(1)年龄
①世界人口老龄化趋势
▲世界老年人口的平均增长率达到24%,高于总人口的增长
▲2003年,我国60岁以上的老年人已达到总人口的10%,65岁以上的老年人已达到7%,踏进世界公认的老龄界限
▲2006年,上海60岁以上的老年人已超过总人口的18%,早在1979年在全国率先进入老龄化
②世界范围内出生率下降,但婴幼儿的绝对数量仍在显著增加
▲发达国家:
婴幼儿数量减少,婴幼儿市场随之萎缩
▲发展中国家:
不仅绝对数仍在增加,而且日益重视对婴幼儿的培养,因而婴幼儿市场仍然是一个庞大、诱人的市场
(2)家庭
现代家庭既是社会的细胞,也是商品采购和消费的基本单位
1)家庭成员数量2)家庭成员结构3)家庭决策方式
(3)地区
①人口分布
据估算,世界总人口增长一倍所需时间大约为41年,其中:
欧洲为178年北美洲为95年亚洲为40年非洲为24年
②人口流动
世界上人口流动呈现两大趋势:
▲农村人口向城市流动这是一个与工业化和城市化发展同步的自发过程
▲城区人口向郊区流动这是一个经济快速发展所带来的交通拥挤、污染严重等城市病的消极后果
(二)经济因素
◆经济因素是实现需求的重要因素。
没有一定量的人口不会形成市场,同样,没有购买能力不能形成需求。
1、经济发展阶段
◆经济发展阶段高的国家或地区,比较强调产品的款式、性能及特色,非价格竞争比价格竞争更占优势
◆经济发展阶段低的国家或地区,比较侧重于产品的基本功能及实用性,价格竞争还占一定优势
2、购买力水平
(1)人均GDP
◆反映一国一次分配情况和居民平均购买能力的基本指标,但一次分配情况往往并不是最终的分配结果,所以该指标还不能准确反映一国居民的实际购买能力
(2)人均可支配收入
◆是人均收入扣除应缴税金、社会保障支出及其他记账补贴后剩余的部分,能够较准确地反映消费者平均的购买能力。
(3)个人可随意支配收入
◆是可支配收人扣除日常消费支出剩余的部分,这是市场需求变化中最活跃的因素,也是营销者研究市场需求时最为关注的因素之一
3、收入差距
◆国际营销者除了分析人均指标外,还需要分析当地居民收入分配的不均等程度。
◆根据美国经济学家西蒙·库兹涅茨等人洛伦茨曲线推算出的基尼系数是分析一国居民收入分配不均等程度的重要工具。
4、消费结构
◆研究一国对某产品的需求规模时,除了研究其人口及收人状况外,还需要研究当地居民的消费结构。
◆恩格尔系数是目前世界上研究居民消费结构一个重要的工具。
(1)恩格尔定律
目前西方经济学对恩格尔定律的表述一般
如下:
◆随着收入增加,用于购买食品的支出占收入的比重(即恩格尔系数)就会下降
◆随着收入增加,用于住宅、家务的支出(如照明、燃料)占收入的比重大体不变
◆随着收入增加,用于其他方面的支出(如交通、娱乐、教育、保健)占收入的比重就会上升
(2)恩格尔系数
◆恩格尔系数等于家庭用于食品方面的支出除以家庭总收入
◆用恩格尔系数来判断贫富程度:
0.6以上,贫困0.5~0.6,温饱0.4~0.5,小康0.3~0.4,比较富裕0.3以下,富裕
5、储蓄与信贷
(1)消费者的储蓄缩小现实市场的购买力
(2)消费者的信贷扩大现实市场的购买力
(三)政治与法律因素
◆市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约。
政治环境主要是指企业所在国的政权、政局,政府的有关政策以及对营销活动有直接影响的各种政治因素。
法律环境是指企业所在国国家和地方制定的各种法律、法规。
1、政治因素
(1)财政政策是用政府预算来直接控制消费总量和投资总量,调节社会总需求水平
(2)货币政策是通过中央银行改变货币供应量,以利息率的升降来增加或减少投资,影响社会总需求的变化
(3)其他经济政策
2、法律因素
(1)影响企业的立法增多
(2)政府机构的执法更严(3)公众利益团体的力量增强
(四)文化因素
■社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范。
1、文化与亚文化
■文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素,也是影响消费者行为最广泛的环境因素。
■在消费行为学中,将文化定义为一定社会经过学习获得的,用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和
(二)宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念
和道德规范
■宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化层。
宗教信仰影响人们的风俗、人生观、购买行为和消费方式。
■消费习俗是人们长期形成的消费方式
■审美情趣是人们对音乐、艺术、戏曲、舞蹈、形状、色彩等的欣赏和偏爱
■价值观是为一定社会的成员所普遍接受的并具有持久性的信念
■道德规范是指导和衡量人们行为的准则和标准,是一个社会健康发展的精神支柱
(五)科学技术因素
1、科学技术的发展
(1)科技发展的步伐加快
(2)科技的比重加大(3)科技的后继效应
2、科学技术的影响
(1)科学技术的发展创造了市场机会
(2)科学技术的发展给某些企业带来威胁
(3)科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的方式
(六)自然环境因素
■自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或造成威胁。
企业管理人员要密切关注切要所涉及的自然环境因素的变化。
自然环境应包括自然资源与自然环境。
1、自然资源
(1)自然资源的来源。
可分为三类:
一是有限的不可再生资源,如石油、矿产等;二是有限的可再生资源,如森林等;三是其他自然资源,如水、空气等。
(2)资源短缺的威胁
(3)形成新的市场机会
2、自然环境
(1)人类生存的严重威胁
自然环境是人类生存的前提和条件,环境恶化已经对人类生存构成严重威胁。
(2)向世人敲响警钟
3、国际组织和各国政府对环境保护方面的干预加强
■地球生态环境的恶化,也引起了一些国家和国际组织的高度重视。
4、绿色壁垒成为企业新的营销环境
■随着环保意识的增强,各国纷纷对进口商品提出了“环保检验”的有关标准,以此作为新的非关税壁垒。
三、环境分析与企业对策
◆企业得以生存的关键,在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力,遵循着“适者生存,优胜劣汰”的原则
1、环境威胁与市场机会
(1)环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战;如果不采取果断的市场营销行动,这种不利趋势将伤害到企业的市场地位
(2)市场机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域,一种有利的发展趋势所形成的潜在需求
(3)举例假设某烟草公司通过其市场营销信息系统了解到以下足以影响其业务经营的市场信息:
①有些国家规定所有的香烟广告与包装上都必须印上关于吸烟危害健康的警示
②有些国家规定在公共场所严禁吸烟
③许多发达国家的吸烟人数呈现下降趋势
④这家烟草公司的研究部门正在试验用莴苣叶制造无害烟叶的方法
⑤许多发展中国家的吸烟人数呈现上升趋势
显然,上述前三个动向造成了环境威胁;后两个动向可能带来市场机会
3、企业对环境威胁的对策
(1)反抗策略即试图限制或扭转不利因素及其发展
(2)减轻策略即通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性
(3)转移策略即决定转移到其他赢利更多的行业或市场
第三章消费者购买行为分析
一、消费品市场的购买行为特点
1、购买者的广泛性2、需求的差异性3、购买行为的经常性和重复性4、购买者的非专业性5、需求的伸缩性
二、消费者购买行为模式
刺激―反应模式
(一)购买者角色
1、发起者2、影响者3、决定者4、购买者5、使用者
(二)消费者购买行为类型
品牌的差异
参与程度
消费者购买行为类型
1.复杂的购买行为是指消费者在购买价格昂贵、购买频率低、不熟悉的产品时,会投入很大精力和时间
2.习惯性的购买行为是指在购买商品价格低廉、品牌间差异小的商品时,消费者的介入程度会很低,并且会形成购买习惯
3.减少不协调感的购买行为是指消费者在购买产品时的介入程度并不高,但在购买后容易产生后悔、遗憾,并会设法消除这种不协调感。
4.寻求多样性的购买行为是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著的产品时,容易有很大的随意性,频繁更换品牌。
(一)文化因素
1、文化
文化是指一定社会经过学习获得的,用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和
2、亚文化
亚文化是指每种文化中较小的,具有共同的价值观、相似的生活体验和环境的群体,如民族群、宗教群、种族群、地理区域群等
3、社会阶层
◆是指特定社会中所划分的具有相对的同质性和持久性的按等级排列的群体,每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。
◆社会阶层不是以单个因素为依据划分的,而是依据职业、收入、教育等多种因素综合衡量的。
◆不同社会阶层的成员对产品与品牌偏好各不相同
(二)社会因素
1、参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体,它又可分为:
参考群体包括直接参考
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